1Mở đầu
Luồng gió hội nhập mang đến cho nền kinh tế Việt Nam một sức sống mới.
Hiệp đònh thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực từ ngày 10/12/2001 trong
lónh vực dòch vụ tài chính, ngân hàng và tiến tới gia nhập Tổ chức thương mại thế
giới WTO vào năm 2005 đem đến cho các doanh nghiệp Việt Nam thời cơ và
thách thức mới : có nhiều điều kiện để phát triển hơn song cũng không kém áp lực
cạnh tranh gay gắt.
Bên cạnh đó, hội nhập về ngân hàng đã và đang diễn ra rất sôi động và
khẩn trương không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước trong khu vực và trên
thế giới. Nhờ đó mà các NHTM Việt Nam có điều kiện để mở rộng thò trường, tận
dụng được những kinh nghiệm về quản lý, tiết kiệm thời gian và nhân lực trên cơ
sở kế thừa thành tựu của những ngân hàng lớn. Các ngân hàng nước ngoài thâm
nhập vào thò trường kinh doanh tiền tệ ngày càng nhiều và theo nó là các chiến
dòch quảng bá thương hiệu khá rầm rộ.
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thò trường nội đòa và cuộc tìm
kiếm chỗ đứng trên thò trường quốc tế, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
đã thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với hệ thống NHTM Việt Nam
nói chung và hệ thống NHCT Việt Nam nói riêng.
Trong một sân chơi đông đúc và công bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người
chiến thắng. Cơ hội được chia sẻ đồng đều với các loại hình NHTM. Và để phát
triển trong môi trường đó, NHCT Việt Nam buộc phải xây dựng cho mình một
thương hiệu riêng để tồn tại và phát triển.
Là một người công tác trong hệ thống NHCT, với mong muốn làm thế nào
để đưa NHCT có một tên tuổi riêng và phát tiển không chỉ trong nước mà còn trên
quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc só Kinh tế với đề
1. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU :
Vào những năm gần đây, những cuộc bàn luận về thương hiệu và xây dựng
thương hiệu trở nên ngày càng phổ biến. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành
một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các
hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp
trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to
lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của
doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn đònh và phát triển của thò phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ
công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và
phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều
thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do đó
cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trò thương hiệu được xác đònh lớn hơn
nhiều so với giá trò tài sản vật chất. Ví dụ như thương hiệu Coca-Cola được đònh
giá 69,6 tỷ đôla, Mcrosoft 64 tỷ, IBM 54 tỷ,…..Ở Việt Nam, một số thương hiệu
cũng đã được đònh giá và chuyển nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ Lan được
hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đôla,…..
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghóa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dòch vụ nhằm
làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng
loại .
1.1
Khái niệm về thương hiệu :
1.1.1 Nhãn hiệu là gì ?
“ Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu
dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bò nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không. Sản
5phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
+ Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ như : Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng (Sunsilk) và các yếu
tố phát âm được khác .
+ Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi), kiểu dáng thiết
kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác .
Do đó, việc đầu tiên trong trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn
và thiết kế cho sản phẩm hoặc dòch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc,
kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc
tính của sản phẩm, thò hiếuu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các
yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng,….. Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu .
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các
chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trường hợp, tên
công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ General Electric (GE) và
Hewlett-Packard). Trường hợp khác, các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho
các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ Dulux của ICI,
Clear hay Sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản
phẩm, tên công ty ,….Các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng màu
sắc,…cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng
loại (ví dụ Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, 3 hình elip lồng vào nhau
+ Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm :Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi
được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác đònh
7như : một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì,……(ví dụ như một chiếc ôtô Ford với
kiểu dáng trang nhã lòch sự, động cơ 3.0, màu đen hoặc ghi sáng, nội thất hiện đại,
ghế bọc da,…..)
+ Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách
thức bán hàng, phân phối, các dòch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các
chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu
người tiêu dùng sản phẩm.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các
yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được
thiết kế đểû thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và
hữu tình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu – hoặc mang
tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu.
Mở rộng ví dụ của chúng ta, một sản phẩm có thương hiệu có thể là một
hàng hóa vật chất (Ví dụ như cà phê Trung Nguyên, giày Adidas, hay xe hơi Ford
Taurus ), dòch vụ (ngân hàng Techcombank, bảo hiểm nhân thọ của Prudential),
cửa hàng bán lẻ (Ví dụ: kho sản phẩm đặc biệt Boby Shop, hoặc siêu thò Intimex),
con người (Ví dụ: Bill Clinton, Tom Hanks, hay Michael Jordan), đòa danh (Ví dụ:
thành phố Paris, Phú Quốc, Thái Nguyên hay nước Thái Lan), tổ chức (Hội Chữ
thập đỏ, Quỹ khuyến học) hoặc ý tưởng (gây dựng quỹ vì người nghèo).
Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm
(ví dụ như Kodak, Gillette, Sony,…). Một số khác tạo ra bằng các cách phi sản
phẩm (Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel No. 5,…). Họ đã tạo ra những hình ảnh
sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới .
Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi
phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng,
9đặc tính của sản phẩm,….khách hàng hình thành những giả đònh và kỳ vọng có cơ
sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu .
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chương trình tiếp thò, khuyến mãi và các hỗ trợ khác.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương hiệu còn
làm giảm rủi ro khi quyết đònh mua và tiêu dùng một sản phẩm .
Tóm lại, với khách hàng, ý nghóa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy
tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng,
thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên
thuận tiện và phong phú hơn .
1.3.2 Với các công ty :
Đối với các công ty, về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để
đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty
.Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc
trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu
trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu
mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dòch vụ và các chương
trình truyền thông, quảng cáo của chúng .
Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gởi thông
điệp – phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghó,
đònh hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh của thương hiệu là kết
quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trò thương hiệu, đặc
tính thương hiệu phải được xác đònh trước và thông qua truyền thông tạo nên hình
11ảnh thương hiệu. Tức là trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách
hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính xác cần phải phác họa cái gì.
Trong tâm trí khách hàng sẽ đònh hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổnghợp
tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như :tên gọi của thương hiệu, các
dấu hiệu có thể cảm nhận thò giác, bản thân sản phẩm, các chương trình quảng
cáo, tài trợ và thông cáo báao chí,…Hình ảnh là kết quả của sự giải mã, sự cắt
nghóa và giải thích các dấu hiệu .
Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất đònh
mới có thể trở nên có ý nghóa và có một vò trí nhất đònh trong tâm trí khách hàng
.Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu không có nghóa và
nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó. Hết năm này qua năm
khác, bằng những nỗ lực không ngừng, ý nghóa đặc tính thương hiệu mới được làm
nổi bật và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng .
Rõ ràng, thương hiệu không phải chỉ là vật để trưng bày trên giá bán mà nó
phải đi vào tâm trí công chúng. Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh thương
hiệu của khách hàng thường bò giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều
hơn bản chất thự sự bên trong của thương hiệu. Do vậy, hoạt động quảng cáo,
truyền thông cho thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ý nghóa và
chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến.
2.1
Chức năng phân đoạn thò trường :
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò
trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh,
lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dòch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu
cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất đònh trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình
xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua
sản phẩm và dòch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau :
+ Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì?
13+ Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì?
+ Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm
hoặc dòch vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu và kỳ vọng của đối tượng
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các công ty chú ý,
thậm chí bò bỏ qua. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần như nhãn mác thì
hàng hóa sẽ bò mất giá trò ngay khi nhãn mác bò bóc đi và trái lại cho dù thương
hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bò coi như không có.
2.2
Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm :
Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương
hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố
đưa một sản phẩm nào đó vào thò trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân
tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp .
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương
hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ
này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp
tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Một
số người thuộc một thế hệ nào đó hai mươi năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng
những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám.
2.4
Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm :
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thò
hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển
thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm
bảo tính nhất quán đối với ý nghóa của sản phẩm .
15Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược và tạo được danh tiếng trên mọi thò trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại
phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể
quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại
muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lónh vực
hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghóa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với
hình ảnh người Đức cần cù lao động .
2.5
Chức năng là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng :
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng
trở nên có uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ( Marketing Science Institute).
¾ Với Peter Farquhar - Claremont Graduate School thì giá trò của một
thương hiệu là phần giá trò tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm
được gắn thương hiệu đó .
¾ Còn theo John Brodsky - NPD Group thì giá trò thương hiệu là sự hiệu
quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh .
¾ J.Walker Smith thì đưa ra đònh nghóa như sau : Giá trò thương hiệu là giá
trò có thể đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc
dòch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công .
¾ David Aaker có cái nhìn khác : Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài
sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp
phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ đối với
công ty và các khách hàng khác của công ty. Các thành phần chính của tài sả này
gồm : Sự nhận biết về tên thương hiệu, Lòng trung thành đối với thương hiệu,
Chất lượng được cảm nhận, Các liên hệ thương hiệu .
Dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng các học giả cũng như các nhà
quản trò đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trò thương hiệu được xem
17như một giá trò gia tăng đóng góp vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Giá
trò này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt
động marketing đối với thương hiệu .
3.2
Bốn thành phần của giá trò thương hiệu :
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu, đònh nghóa
của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trò
tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu. Theo đó, giá trò của
3.3
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu :
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu .
Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trò thương
hiệu. Thứ nhất, giá trò thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Do đó, thứ hai lòng trung thành với
thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trò thương
hiệu.
3.3.1 Lòng trung thành và giá trò thương hiệu :
Lòng trung thành với giá trò thương hiệu là một yếu tố thường được cân
nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trò một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có
thể dễ dàng dự tính được một số lượng khách hàng nhất đònh trung thành tuyệt đối
sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Nếu một thương hiệu không có các
khách hàng trung thành thì nó chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trò
tiềm năng .
Có thể dễ dàng nhận thấy chi phí để giữ chân các khách hàng cũ bao giờ
cũng ít tốn kém hơn chi phí để thu hút các khách hàng mới. Một sai lầm đắt giá
nhưng rất hay mắc phải của các nhà quản trò thương hiệu là họ thường tìm cách
nâng mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến thương
hiệu, nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ. Sự trung thành của các khách hàng cũ
thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho
19việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu thường vô cùng
tốn kém .
Tất cả mọi tổ chức kinh doanh đều có thể dự tính được giá trò của các khách
hàng trung thành. Những kết quả nghiên cứu về vấn đề này chỉ ra những so sánh
đáng ngạc nhiên như sau : nếu giảm bớt 5% những sai lầm dẫn đến mất khách
Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thò trường bàng
quan và đoạn thò trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với
thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc
tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. Một trong
những cách để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là
Chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên giúp trực tiếp củng cố hành vi
trung thành của khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc
xác đònh giá trò của thương hiệu mà còn tăng cường những mục tiêu khác. Chúng
cũng khẳng đònh một cam kết rằng một công ty hoạt động vì những khách hàng
trung thành và rõ ràng là sự trung thành không phải đương nhiên mà có .
3.4
Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu :
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng
và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối
của công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, phương
pháp quản lý, marketing, tài chính,….đều được tập trung trong quá trình tạo dựng
một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và
phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người
luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông
điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của
sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nói chung, trong quá trình phát
triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau đây :
¾ Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là
mục tiêu của nghiên cứu thò trường .
21¾ Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh
lệch chi phí và lợi thế kinh doanh .
của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thò trường. Những nhân tố này mô tả bối
cảnh của việc xây dựng thương hiệu hiện nay, một bối cảnh cạnh tranh phức tạp
và cam go .
Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trở từ bên trong tổ chức
đối với việc tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến
lược thương hiệu mạnh, đây là một việc làm âm thầm và lâu dài vì về mặt quản lý
nó giống như hành động tự bắn vào chân mình. Nhân tố thứ sáu và thứ bảy là
những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới và những áp lực về chi phí đầu
tư. Đây là những thách thức to lớn đối với việc tạo dựng và phát triển thành những
thương hiệu mạnh. Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm
nhập vào các tổ chức. Tức là việc theo đuổi những chỉ tiêu ngắn hạn về doanh thu
và lợi nhuận theo từng tháng, quý, năm có thể là một rào cản đối với việc tạo
dựng và phát triển thương hiệu, một việc cần có một chiến lược, kế hoạch dài hạn
với những nỗ lực không ngừng nghỉ. Do đó có một nghòch lý là những vấn đề
nghiêm trọng mà các nhà tạo dựng thương hiệu hiện đang phải đối mặt lại xuất
phát từ các thế lực bên trong và từ những thành kiến trong tổ chức quản lý.
Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có giá trò :
¾ Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp.
¾ Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt.
¾ Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm.
¾ Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng.
¾ Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán.
¾ Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức.
¾ Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng .
Trên thực tế, nhiều thương hiệu không thành công trong việc phát huy các
tiềm năng hay duy trì giá trò của mình bởi không nhận diện và vượt qua được
những rào cản và những thách thức này .
23
¾ Công ty cho thuê tài chính Quốc tế VILC (Cty cho thuê Tài chính Quốc
tế tại VN)
¾ Công ty Liên doanh Bảo hiểm Châu Á – NHCT.
Ngoài ra, NHCT Việt Nam còn là thành viên chính thức của :
¾ Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA)
¾ Hiệp hội các Ngân hàng Châu Á ( AABA)
¾ Hiệp hội Tài chính viễn thông liên ngân hàng ( SWIFT)
¾ Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế .
Hiện nay, NHCT Việt Nam đã ký 8 Hiệp đònh khung với các quốc gia : Bỉ,
Đức, Hàn Quốc, Thụy Sỹ,… và có quan hệ đại lý với 623 ngân hàng lớn của 50
nước trên khắp Châu lục .
1.2
Tình hình hoạt động của hệ thống NHCT Việt Nam :
1.2.1 Tình hình kinh doanh :
Cùng với những tín hiệu khởi sắc của nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ
đổi mới, hoạt động kinh doanh của NHCT Việt Nam đã có những bước phát triển
khả quan, đã thực hiện đạt và vượt các chỉ tiêu kế hoạch về tín dụng, huy động
vốn, lợi nhuận, trích lập dự phòng rủi ro .
Hơn 15 năm xây dựng và trưởng thành, NHCT Việt Nam đã vượt qua nhiều
khó khăn, thử thách, đi tiên phong trong cơ chế thò trường, đã khẳng đònh được vò
trí là một trong những NHTM hàng đầu ở Việt Nam, có bước phát triển và tăng
trưởng nhanh, đạt được nhiều thành tựu to lớn trên mọi mặt hoạt động kinh doanh
dòch vụ ngân hàng, phát triển đồng đều cả kinh doanh đối nội và kinh doanh đối
ngoại, công nghệ ngân hàng tiên tiến, có uy tín với khách hàng trong nước và
quốc tế . Mục tiêu phát triển của NHCT Việt Nam đến năm 2010 là :“ Xây dựng
NHCT Việt Nam thành một NHTM chủ lực và hiện đại của Nhà nước, hoạt động
kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh, có kỹ thuật công nghệ cao, kinh
doanh đa năng, chiếm thò phần lớn ở Việt Nam”.
với việc phân tán rủi ro. Đối với NHCT Việt Nam, nâng cao chất lượng tín dụng là
Copyright: Tài liệu đại học ©