Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
MỤC LỤC
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 1
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 2
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
DANH MỤC HÌNH VẼ
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 3
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Tên viết tắt Tên đầy đủ
1 TM Thương Mại
2 B.P Bộ Phận
3 BP Biện Pháp
4 KH Khách Hàng
5 DV Dịch Vụ
6 TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
7 CP Cổ Phần
8 EFA Exploration Factor Analysis
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 4
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài.
Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng phức tạp của thị trường kinh doanh nói
chung và ngành xây dựng nói riêng, các nhà quản lý luôn luôn phải tìm cách nâng
cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm tìm kiếm lợi thế cạnh tranh trước đối thủ,
qua đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
hàng của Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung. Từ đó, kết quả nghiên cứu từ
phần mềm SPSS sẽ giúp cho nhà quản lý doanh nghiệp nắm bắt được hiện trạng
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán
hàng.
Chương 2: Tiến hành khảo sát, đo lường và phân tích thực trạng chất lượng
dịch vụ bán hàng của Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán
hàng của Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 6
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG.
1.1 Chất lượng dịch vụ và mô hình 5 khoảng cách về chất lượng
dịch vụ
1.1.1 Chất lượng dịch vụ.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Nếu như chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì chất
lượng là tuyệt hảo; nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất
lượng không đảm bảo; nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất
lượng đảm bảo.
Các yếu tố tác động đến kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng:
• Kinh nghiệm quá khứ (nếu có) với công ty
• Nhu cầu của khách hàng, mức độ cấp thiết của dịch vụ
• Ảnh hưởng của lời đồn; giao tiếp với các khách hàng khác
• Truyền thông trên thị trường của công ty thông qua đội ngũ bán hàng,
quảng cáo.
Không giống như các sản phẩm của sản xuất, sản phẩm dịch vụ là vô hình,
chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải người cung ứng, người
bán. Khách hàng đáng giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua đánh
• Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vậ chất của dịch vụ, các phương
tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành
dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Mối quan hệ giữa 10 yếu tố chất lượng dịch vụ và kỳ vọng cua khách hàng được thể
hiện trong mô hình (xem hình 1.1).
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Các yếu tố chất lượng dịch vụ
• Độ tin cậy
• Trách nhiệm
• Năng lực
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 8
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Khả năng tiếp cận
• Tác phong
• Giao tiếp
• Sự tín nhiệm
• Tính an toàn
• Thấu hiểu khách hàng
• Tính hữu hình
•
Mức độ thoả mãn của khách hàng
1. Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo)
2. Đáp ứng kỳ vọng
Kết quả nhận được
Hình ảnh của công ty
Chất lượng trên phương diện chức năng
Hình 1.: Sơ đồ khái niệm chất lượng dịch vụ của Gronroos 1984.
• Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. VD: thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian
chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, mức độ nhanh chóng-an toàn-
chính xác. Chất lượng kỹ thuật có thể đánh giá định lượng được.
• Chất lượng chức năng: là chất lượng tiếp xúc với con người. Nó trả lời câu
hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào? VD:
phong cách làm việc nhanh nhẹn của nhân viên? Nụ cười chào đón? Sự
thông cảm… Các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách khách quan,
hay nói cách khác là nó mang tính chủ quan.
• Hình ảnh doanh nghiệp: có ý kiến cho rằng yếu tố hình ảnh doanh nghiêp,
thương hiệu thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng
có ảnh hương quan trọng đến cảm nhận về chất lượng của khách hàng. Cùng
một loại dịch vụ nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho
khách hàng hai cảm nhận chất lượng khác nhau. Hình ảnh doanh nghiệp
được xem như là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp tốt đẹp hơn, vững bền hơn.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối. Hay nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi cả quá
trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 10
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá
trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại
chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động
sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ tương xứng với chi phí mà khách hàng phải
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 12
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa biến nhận thức thành các thông số chất
lượng dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi nhân
viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã
được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách
hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy
nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm
vụ theo các tiêu chí đưa ra.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung ứng dịch vụ và các thông tin bên
ngoài đến với khách hàng. Phương tiện quảng cáo hay các thông tin cũng tác
động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá có thể làm gia tăng
kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng
cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng theo những gì đã hứa
hẹn.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ
hưởng. Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng của khách hàng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận được. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng
nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng
họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được
xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (khoảng cách
1,2,3,4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Như vậy, theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ chính là do khách hàng
cảm nhận và khách hàng đáng giá, mức độ hài lòng chính là hiệu số giữa cảm nhận
khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp, người thân và từ những thông tin của người bán với đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm như vào các chương trình marketing.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 14
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
1.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của KH đối với chất lượng DV
Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách
hàng có sự tương đồng vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác cho rằng, mức độ thỏa mãn của khách hàng và
chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, sự hài lòng của khách hàng xem như
là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân, mức độ thỏa mãn có tính chất
dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ đó thì sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm
tổng quát. Hiện tại vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor 1992, Spereng
1996, Bexley 2005).
Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản
phẩm dịch vụ chất lượng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp
đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor 1992, Yavas et al
1997, Ahmad and Karnal 2002). Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó
chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó nó quyết định đến sự hài lòng
của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối
Bước 2: Đơn hàng hợp lệ (quy cách, số lượng) được chuyển tới kho hàng và
xuất hàng cho khách kèm hóa đơn.
Bước 3: Thanh toán hoặc ghi nợ.
Bán hàng là một quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán hàng và người
mua hàng, trong đó người bán phải tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng các nhu
cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả
hai bên. Nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch
vụ bán hàng. Các nhân viên bán hàng là bộ mặt của Công ty trong quá trình cung
cấp dịch vụ. Họ có vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển bằng
cách cung cấp và thực hiện dịch vụ và thực hiện mục tiêu kinh doanh cho doanh
nghiệp.
Dịch vụ bán hàng được coi là yếu tố đầu ra của phân phối, dịch vụ này còn
quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các khúc thị trường
để đảm bảo cho một mối liên hệ lâu dài, nó chưa đựng các mối quan hệ trước bán
hàng, trong bán hàng và sau bán hàng.
Bảng 1.: Các yếu tố của dịch vụ bán hàng.
DỊCH VỤ BÁN HÀNG
Trước bán hàng Trong bán hàng Sau bán hàng
1. Các chính sách thu hút
khách hàng.
2. Nhận thức của khách
hàng về dịch vụ.
3. Các mục tiêu của dịch
vụ bán hàng.
4. Các quá trình hỗ trợ
cho các mục tiêu của dich
vụ
5. Con người và các cấu
trúc hỗ trợ cho các mục
tiêu của dịch vụ.
trường mới.
7. Chính sách ưu đãi cho
khách hàng trung thành.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 17
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
7. Quá trình giao tiếp và
thuyết phục khách hàng
về chất lượng dịch vụ
8. Quá trình sử dụng các
công nghệ thông tin liên
quan.
bốc xếp.
1.3.2 Một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng.
Chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty được đánh giá bởi kết quả của dịch
vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, cụ thể như sau:
* Đánh giá kết quả dịch vụ thông qua đánh giá hiệu quả đàm phán và hiệu
quả tiêu thụ của dịch vụ bán hàng tại Công ty:
- Đánh giá hiệu quả đàm phán: kết quả của hiệu quả đàm phán thể hiện ở số
lượng hợp đồng mua bán, số lượng khách hàng đến với Công ty, ngoài ra, hiệu quả
đàm phán còn chịu ảnh hưởng bởi khả năng giao tiếp, thuyết phục của nhân viên
bán hàng của Công ty.
- Đánh giá hiệu quả tiêu thụ: kết quả của hiệu quả tiêu thụ là doanh thu, ngoài
ra, mức tiêu thụ còn ảnh hưởng bởi các yếu tố như: chất lượng sản phẩm mà Công
ty cung cấp, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
* Đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ bán hàng:
Đánh giá chất lượng các giai đoạn trong hoạt động thực hiện bán hàng (trước –
trong và sau bán hàng).
Đánh giá các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ theo 5 tiêu thức RATER và chi phí
dịch v, như sau:
- Độ tin cậy: Độ tin cậy thể hiện ở khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng
• Nhân viên Công ty mặc đồng phục gọn gàng, chuyên nghiệp.
• Đội ngũ nhân viên bán hàng năng động, trẻ trung, nhiệt huyết, chuyên
nghiệp.
• Phòng giao dịch với khách hàng thoải mái, thuận tiện; các tài liệu và
bảng biểu được sắp xếp gọn gàng.
• Hệ thống điện thoại hoạt động ổn định trong quá trình bán hàng qua
điện thoại.
• Các sản phẩm giao đến cho khách hàng đúng cam kết về: số lượng, quy
cách kỹ thuật, hình dáng, mẫu mã.
- Sự cảm thông: là sự cảm thông, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của Công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu
tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty
đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của
nhân viên Công ty đối với khách hàng của mình thể hiện như sau:
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 19
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Nhân viên bán hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
• Nhân viên bán hàng tư vấn, đàm phán lịch thiệp, nhiệt tình.
• Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
• Các nhân viên trong Công ty luôn đối xử ân cần với khách hàng.
- Tinh thần trách nhiệm: Đối với dịch vụ bán hàng tại Công ty thì đây là tiêu
chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những
gì mà khách hàng mong đợi. Cụ thể như:
• Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Công ty cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
• Công ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
• Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Công ty được thiết lập như sau:
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 21
Độ tin cậy
Sự đảm bảo
Tính hữu hình
SỰ HÀI LÒNG
Sự cảm thông
Trách nhiệm
Chi phí dịch vụ
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Hình 1.: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
TÓM TẮT PHẦN 1
Trong chương này, bài khóa luận đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết quan
trọng của đề tài như: Chất lượng, chất lượng dịch vụ, 5 mô hình khoảng cách về
chất lượng dịch vụ, tổng quan về bán hàng và các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch
vụ bán hàng, sự hài lòng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thường dựa trên 2 mô hình:
SERVQUAL (Parasuraman, 1991) và Gronroos, 1984). Trong nghiên cứu này, mô
hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL tỏ ra hợp lý hơn để đo lường chất lượng dịch
vụ bán hàng của Công ty Việt Trung. Để khảo sát rõ hơn sự hài lòng của khách
hàng, Chương 2 tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng dịch vụ bán hàng và thực
hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Công ty dựa
trên bảng câu hỏi. Sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được đưa ra
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 22
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
phân tích và xử lý trên SPSS: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự cảm thông,
trách nhiệm và chi phí dịch vụ.
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT, ĐO LƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA
Thương Mại Việt Trung là “Top 20 đối tác tin cậy”
Hình 2.: Sơ đồ vị trí Công ty TNHH TM Việt Trung.
2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép kinh doanh.
a. Chức năng
- Sản xuất, gia công, chế biến hàng kim khí.
- Mua bán kim khí, vật liệu xây dựng.
- Đại lý mua, bán, ký gửi hàng hóa.
- Cho thuê văn phòng, nhà xưởng
- Dịch vụ vận chuyển hàng hóa.
- Quản lý và đầu tư bất động sản: khu dân cư.
b. Nhiệm vụ
- Sử dụng và quản lý tốt, đúng mục đích nguồn vốn tự có. Bên cạnh đó sử
dụng theo đúng chế độ hiện hành, đảm bảo giữ vững hoạt động kinh doanh ngày
càng phát triển.
- Không ngừng cải tiến các trang thiết bị vào các hoạt động sản xuất kinh
doanh nhằm mang lại chất lượng cho công trình và hiêu quả cho công ty.
- Đảm bảo an toàn lao động.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 24
Khách hàng
cá nhân
Đại lý cấp 1
Công ty
TNHH TM
Việt Trung
Nhà máy
sản xuất
Khách hàng
doanh nghiệp
Đại lý cấp
và thanh
toán
Không kí
nhận, yêu
cầu biên
bản
Khiếu nại
Không
đúng
hàng
Đúng
hàng
Copyright: Tài liệu đại học ©