TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN ÁNH
NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101
Cần Thơ, tháng 12/2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
luận văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy, cô luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được
nhiều thành công trong công tác giảng dạy, nghiên cứu.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
ii
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
iii MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.1 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.4.1 Thời gian nghiên cứu 2
1.4.2 Không gian nghiên cứu 2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4.4 Giới hạn của đề tài 3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
3.3.1 Tình hình kinh tế 26
3.3.2 Tình hình xã hội 28
3.4 TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 32
4.1 THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 32
4.1.1 Giới tính 33
4.1.2 Trình độ học vấn 33
4.1.3 Tình trạng hôn nhân 34
4.1.4 Tuổi 35
4.1.5 Thu nhập 35
4.2 ĐẶC ĐIỂM XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ
CẦN THƠ 36
4.2.1 Thói quen mua cá 36
4.2.2 Chi tiêu cho thực phẩm cá 38
v
4.2.3 Loại cá và loại sản phẩm được yêu thích 41
4.2.4 Nguồn thông tin tìm hiểu về cá 44
4.2.5 Mức độ yêu thích và lý do hạn chế tiêu dùng cá 46
4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 49
4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55
4.3.3 Các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng cá 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 63
5.1 KẾT LUẬN 63
5.2 KHUYẾN NGHỊ 64
5.2.1 Cơ quan nhà nước 64
5.2.2 Nhà cung ứng 64
5.2.3 Người tiêu dùng 65
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 8
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) 9
Hình 2.3: Mô hình về xu hướng tiêu dùng 10
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
Hình 4.1: Giới tính của đáp viên 33
Hình 4.2: Trình độ học vấn của đáp viên 34
Hình 4.3: Trình trạng con cái của đáp viên đã lập gia đình 34
Hình 4.4: Tuổi của đáp viên 35
Hình 4.5: Thu nhập bình quân hàng tháng của đáp viên 36
Hình 4.6: Mối quan hệ giữa thu nhập và số tiền mua cá trên một lần mua 40
Hình 4.7: Mức sẵn lòng chi trả cho tiêu dùng cá trong một tháng 41
Hình 4.8: Cá mua thường xuyên và thường xuyên nhất 43
Hình 4.9: Loại sản phẩm cá thường mua nhất 43
Hinh 4.10: Nguồn thông tin tìm hiểu về cá 45
Hinh 4.11: Mối quan hệ giữa tuổi và nguồn thông tin 46
Hình 4.12: Mức độ yêu thích cá 46
Hình 4.13: Mối quan hệ giữa tuổi và mức độ yêu thích cá 48
Hình 4.14: Lý do hạn chế tiêu dùng cá 48 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cá là một loại thực phẩm rất được ưa thích, xuất hiện thường xuyên trong
những bữa ăn hàng ngày của người dân Việt. Loại thực phẩm này mang đến cho
người tiêu dùng nhiều chất dinh dưỡng như đạm, axit amin, protein, vitamin,
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ, từ đó
đề xuất các khuyến nghị đối với các đơn vị cung ứng cá nhằm đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ.
1.2.1 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần
Thơ.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đề xuất các khuyến nghị đối với các đơn vị cung ứng cá nhằm
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ hiện nay như
thế nào?
(2) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân
thành phố Cần Thơ?
(3) Làm thề nào để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Thời gian nghiên cứu
Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2013 đến tháng 11/2013 và đề tài
được thực hiện trong khoảng từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013.
1.4.2 Không gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ vì Cần Thơ là thành
phố trực thuộc Trung Ương và là trung tâm thương mại, dịch vụ lớn nhất vùng
đồng bằng sông Cửu Long. Do đó, người dân tập trung sinh sống ở đây rất đông
phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, thị trường tiêu thụ Cần Thơ đang thu
hút sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà đầu tư. Vì thế, nghiên cứu đáp ứng được
nhu cầu thực tế của nên kinh tế. Đề tài được nghiên cứu tại các vùng như Ninh
hồi quy tuyến tính đa biến thông qua khảo sát 201 hộ gia đình trong thành phố
Dhaka, Banglades. Nghiên cứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tích
cực đến hành vi tiêu dùng cá của người tiêu dùng. Hạn chế của nghiên cứu là
không tập trung vào một loài cá cụ thể, đồng thời quy mô nghiên cứu vẫn còn hạn
chế, cần đầu tư thời gian cho một mẫu lớn hơn để ý nghĩa của nghiên cứu tốt hơn.
4
Nguyễn Tiến Thông và Svein Ottar Olsen (2008), Motivation to
consume fish (seafood) in Vietnam (Động lực tiêu thụ cá (hải sản) tại Việt
Nam). (Kỷ yếu của Hội nghị hai năm một lần thứ mười bốn của Viện Quốc tế về
Kinh tế và Thương mại Thủy sản, ngày 22 - 25 tháng 7, năm 2008, Nha Trang,
Việt Nam: trang 5) Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về hành vi theo dự định
(TPB-Theory of Planned Behaviour) để điều tra về động lực tiêu thụ cá trong
một cuộc khảo sát ở tỉnh Bắc Ninh làm đại diện cho Việt Nam. Các nghiên cứu
thực nghiệm dựa trên sử dụng phương pháp tiếp cận cân bằng cấu trúc để kiểm
tra tính hợp lệ của giải pháp và phù hợp với thực tế của mô hình lý thuyết. Kết
quả cho thấy mô hình TPB được áp dụng mang lại ý nghĩa đối với tình hình của
Việt Nam. 23% sự thay đổi về tần số ăn cá được giải thích với ý nghĩa thống kê
bởi động cơ và nhận thức kiểm soát hành vi. Động lực tiêu dùng cá khi được đo
bằng xu hướng tiêu dùng được xác định bởi chuẩn chủ quan và thái độ đối với
tiêu thụ cá, hai yếu tố này giải thích 35% của sự biển đổi của xu hướng tiêu dùng.
Ở mức độ cụ thể, nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tiêu cực, chất lượng và giá cả
cảm nhận đem lại 60% của sự biến đổi về thái độ tiêu dùng, giá cả cảm nhận, thời
gian sử dụng cho nấu ăn và chuẩn bị bữa ăn và sự tiện lợi của cá tươi là những
yếu tố quan trọng cho sự giải thích cho 63% sự thay đổi trong nhận thức kiểm
soát hành vi tiêu thụ cá. Nghiên cứu này cung cấp một số gợi ý quản lý cho ngành
thủy sản để mở rộng thị trường trong nước và đồng thời đưa ra một số thiếu sót
để hoàn thiện cho các nghiên cứu trong tương lai.
Lê Kim Sinh và Nguyễn Thị Kim Quyên (2011), “Tiêu dùng thủy hải
lệ lớn của những người tham gia (84,47%) là nhận thức rõ giá trị dinh dưỡng của
hải sản. Kinh nghiệm tiêu cực trước đây đã không làm giảm tần số tiêu thụ. Tỷ lệ
người tiêu dùng thủy sản và tần số tiêu thụ tăng tỷ lệ thuận với độ tuổi của người
tiêu dùng. Hầu hết số người được hỏi (34,84%) tiêu thụ hải sản mỗi tuần một lần
và họ tin rằng họ nên ăn hải sản thường xuyên hơn. Nếu hải sản đã có sẵn hơn,
nhiều người tham gia (44,10%) cho biết rằng họ sẽ tiêu thụ hải sản. Ba người
đứng đầu cá ưa thích là loài béo, trong khi hải sản được yêu thích nhất là con trai.
Bạch tuộc là hải sản không thuận lợi nhất, và hầu hết những người tham gia là
không quen thuộc với surimi. Trả lời chủ yếu (96,59%) thích ăn hải sản tươi và
đóng hộp là công nghệ xử lý yêu thích (37.64%)
Dawn Birch và Meredith Lawley (2010), “A Conceptual Framework for
Investigating Fish Consumption in Australia”. Bài nghiên cứu này trình bày
một khung khái niệm để nghiên cứu tiêu thụ cá ở Úc. Khuôn khổ dựa trên lý
thuyết về hành vi quy hoạch (TPB) để đo lường ảnh hưởng của thái độ đối với cá,
các chỉ tiêu chủ quan (chuẩn mực xã hội, nghĩa vụ đạo đức, tham gia sức khỏe,
tham gia thực phẩm/thực phẩm liên quan đến lối sống, ảnh hưởng đến thương mại
và phi thương mại), và kiểm soát hành vi (thói quen, kinh nghiệm quá khứ/quen
thuộc, kiến thức và sự tự tin, và khả/giá) trên tần số tiêu thụ và ý định mua. Biến
quản lí bao gồm trạng thái sử dụng, định hướng thuận tiện, nhân dịp tiêu thụ, đặc
điểm cá nhân và các thông tin/nội dung giáo dục.
Svein Ottar Olsen (2004), “Antecedents of Seafood Consumption
Behavior” (Journal of Aquatic Food Product Technology, tập 13, số 3, 2004).
6
Bài viết này cung cấp một cái nhìn tổng quan của một số phát hiện gần đây về
thái độ của người tiêu dùng và tiền đề quan trọng khác của tiêu thụ thủy sản và
hành vi mua hàng. Hương vị, không ưa (ảnh hưởng tiêu cực), giá trị dinh dưỡng
và độ tươi (chất lượng) được cho là có quan trọng nhất trong việc hình thành thái
độ và sở thích của người tiêu dùng đối với mua sắm và tiêu thụ thủy sản. Chuẩn
7
độ đối với thức ăn đường phố hoàn toàn làm trung gian mối tương quan giữa
nhận thức lợi ích và xu hướng tiêu dùng và một phần trung gian mối tương quan
giữa nhận thức rủi ro và xu hướng tiêu dùng.
Nhận xét: Qua các nghiên cứu trên, bằng các phương pháp như thống kê
mô tả, phương pháp phân tích bảng chéo, các mô hình ước lượng hồi qui, phân
tích nhân tố, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB để phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng, hành vi tiêu dùng cá bao gồm các yếu tố về tâm lý như: thái
độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, kiến thức, niềm tin, sự tiện lợi,
niềm tin, nhận thức rủi ro. Tuy nhiên, các bài nghiên cứu trên được nghiên cứu
trên các địa bàn ngoài nước - các nước có sản lượng nhập khẩu thủy sản lớn nên
các bài nghiên cứu trên chưa phải là một cơ sở khoa học phù hợp để tham khảo
trong nước, do đó bài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa vào các yếu tố của các nghiên
cứu trước liên quan đến xu hướng tiêu dùng để phân tích sự ảnh hưởng của chúng
đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ nói riêng và cả
nước nói chung. Tác giả áp dụng phương pháp phân tích nhân tố để chỉ ra các yếu
tố tác động đến xu hướng tiêu dùng cá, sau đó dùng mô hình ước lượng hồi quy
để chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu đố đó đến xu hướng tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ.
8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
Mô hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu
ẩn chủ quan
Xu hư
ớng
tiêu dùng
Hành vi9
dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng và
(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng.
Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TRA – Theory of Reasoned Action (Ajzen và
Fishbein, 1975) bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu
dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì vậy,
thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1991)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô
hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực
và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các
quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên
cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến
nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò
quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy
Thái độ người tiêu dùng (cousumer attitude) là một khái niệm quan trọng
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một
yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự
học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm
đối với một vật hoặc sự kiện cụ thể. Thái độ không thể suy ra trực tiếp nhưng có
thể suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người. Những cảm nhận mang tính
Tên
thương
hi
ệu
Xu hư
ớng
tiêu dùng
Tên cửa
hiệu
Giá cả
Nhận thức
thương hiệu
Nhận thức
cửa hàng
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị cảm
nhận
Chi phí cảm
nhận
Giá cả cảm
nhận
tính (tức là mùi khó chịu và xương) chỉ đóng góp tiêu cực trong việc hình thành
thái độ thực phẩm (Olsen, 2004). Sau khi hương vị, yếu tố dinh dưỡng là yếu tố
nổi bật thứ hai ảnh hưởng đến thái độ thực phẩm của người tiêu dùng, đó là trực
tiếp liên quan đến sức khỏe và hành vi ăn uống lành mạnh (Olsen, 2001). Liên
quan đến chất lượng của cá/hải sản tươi là yếu tố quyết định chính. Cá đông lạnh
đang được coi là "không tươi", "chất lượng kém", "vô vị" , "nhàm chán" (Olsen,
1998). Các thuộc tính khác như giá cả và sự tiện lợi cũng có tác động đến thái độ
12
tiêu thụ cá hình thành. Tuy nhiên, Olsen trong năm 2004, tìm thấy giá cả, giá trị
đồng tiền và thu nhập hộ gia đình không phải là rào cản trong việc tiêu thụ hải
sản, trong khi Verbeke & Vackier, trong năm 2005, báo cáo rằng giá tiêu cực ảnh
hưởng đến thái độ tiêu thụ cá. Vì chuẩn bị phức tạp và nấu ăn cá thủ tục cũng
được coi là một mặt hàng thực phẩm bất tiện (Gofton, 1995).
2.1.4 Nhận thức rủi ro
Theo Beuer (1960) rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần
chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Trong
các nghiên cứu người tiêu dùng hiện đại nhận thức rủi ro đã được sử dụng thường
xuyên như là một giải thích biến (Dowling và Staelin, 1994). Không có một định
nghĩa về nhận thức rủi ro được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu
dùng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng xác
định xác định nhận thức rủi ro như rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng về
sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực khi mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ, do đó nó được giả định rằng là xác suất và kết quả của việc mua sản phẩm
không chắc chắn (Dowling và Staelin, 1994). Cho đến nay, các loại nhận thức rủi
ro khác nhau đã được xác định trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
chức năng (các sản phẩm không thực hiện như mong đợi), tài chính (mất hoặc
lãng phí thu nhập), hiệu suất (không đáp ứng được nhu cầu/sản phẩm không đạt
tiêu chuẩn chất lượng), vật lý (bệnh tật cá nhân hoặc chấn thương), tâm lý
sau: (1) Nhãn (2) Quảng cáo (3) Điểm chính về thông tin mua thực phẩm (4) Từ
truyền miệng (5) Chế độ ăn uống và hưởng dẫn sức khỏe của nghiệp vụ y tế,
chính phủ, các cơ quan độc lập, nhóm người tiêu dùng (6) Phương tiện truyền
thông tin tức. Nghiên cứu về người tiêu dùng châu Âu cho thấy các thông tin thu
được từ nhóm người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn người có liên quan thực phẩm
và các tổ chức; đồng thời báo lá cải, các bộ trưởng chính phủ ít đáng tin cậy khi
họ được cho là có lợi ích cá nhân/nhóm cho an toàn thông tin (Lobb, 2005).
2.1.6 Kiến thức
Nghiên cứu thực nghiệm tìm thấy hai loại kiến thức khác nhau là kiến thức
chủ quan và kiến thức khách quan. Kiến thức chủ quan có thể được định nghĩa là
nhận thức của một người về lượng thông tin của một lớp sản phẩm được lưu trữ
trong bộ nhớ của mình. Trong khi kiến thức khách quan được định nghĩa là gắn
liền với một số thông tin thực tế chính xác được lưu trữ trong bộ nhớ của mình
(Klerck và Sweeney, 2007; Chiou, 1998). Mặc dù hai loại kiến thức này có liên
quan nhau, nhưng nó có hai sự khác biết. Thứ nhất, kiến thức chủ quan có thể trên
hoặc dưới sự dự đoán. Thứ hai, kiến thức chủ quan có thể nghĩ bao gồm mức độ
tự tin vào kiến thức của mình. Còn kiến thức khách quan chỉ để cập đến mực độ
thực tế của kiến thức của mình (Chiou, 1998). Trong trường hợp tiêu thụ thủy sản
nó được chấp nhận rộng rãi rằng kiến thức là một trong những yếu tố chính quan
trọng trong sự lựa chọn hải sản (Olsen, 2004), như kiến thức về bảo quản thực
phẩm không an toàn có thể dẫn đến thay đổi hành vi tiêu dùng (Redmond &
14
Griffith, 2005). Kiến thức về cách chuẩn bị hoặc sử dụng thủy sản trong nhà để
ăn được xác định là một rào cản cho tiêu thụ thủy sản, tuy nhiên, nó đòi hỏi phải
tiếp tục điều tra (Olsen, 2004).
Kiến thức trong nghiên cứu này sẽ được định nghĩa là các sản phẩm và kiến
thức thủ tục của người tiêu dùng. Kiến thức sản phẩm sẽ bao gồm các kiến thức
về nguồn gốc của các sản phẩm tức là cá (ví dụ như nhập khẩu/địa phương,
vi càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong một người (kỹ năng, kiến
thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người
khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô
hình TPB này, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn
hành vi tiêu dùng.
2.1.9 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các mô hình về hành vi tiêu dùng như mô
hình thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thuyết hành vi
dự đinh – TPB (Ajzen, 1991), mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds,
Monroe, Grewal năm 1991 và dựa trên mô hình của các nghiên cứu trước như bài
nghiên cứu về động lực tiêu thụ cá tại Việt Nam (Nguyển Tiến Thông, 2008) ở
tỉnh Bắc Ninh chỉ ra các biến trong mô hình TPB như chuẩn chủ quan, thái độ,
nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá;
A.F.M. Jalal Ahamed (2009) nghiên cứu về thái độ tiêu dùng cá của người dân
thành phố Dhaka cũng chỉ ra rằng mô hình TPB tác động tích cực đến xu hướng
tiêu dùng cá, ngoài ra mô hình bổ sung thêm các yếu tố mở rộng như sự thuận
tiện, nhận thức rủi ro, kiến thức, niềm tin để và các bài nghiên cứu khác, từ đó tác
giả đề xuất mô hình các nhân tố tác động đến xu hướng người tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ như sau:
khăn (KS2)
- Tôi có đủ thời gian để chế biến cá thành món
ăn trong b
ữa ăn h
àng ngày (KS3)
4. Nh
ận thức rủi ro (RR): 6
bi
ến- Khi tôi mua cá, tôi lo ngại cá không đảm bảo
an toàn thực phẩm (RR1)
-Khi tôi mua cá, tôi lo ngại nó sẽ không được
như tôi mong đợi (RR2)
- Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc mất/lãng
phí tiền bạc (RR3)
- Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc các món
cá sau khi nấu không ngon như tôi đã biết
(RR4)
- Mua và tiêu thụ cá không thể hiện được đẳng
cấp tiêu dùng của tôi ( RR5)
7
.Thái đ
ộ
(TD)
: 3 bi
ến
Ăn cá là ph
ù h
ợp với túi tiền của tôi
(GT6)
9. S
ự thuận tiện(TT): 7 biến
- Dễ dàng để mua (TT1)
- Cá được bán ở nhiều nơi (TT2)
- Chế biến nhanh để nấu (TT3)
- Dễ dàng để bảo quản (TT4)
- Thuận tiện để chuẩn bị 1 bữa ăn với nhiều
món
(TT5)
2
.
Ni
ềm tin (NT): 8 biến
- Tôi luôn tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp cá
an toàn (NT1)
-Tôi luôn tin tưởng cá được bán ở chợ là nơi
cung cấp cá an toàn (NT2)
- Các thông tin về cá từ tin tức truyền hình là
đáng tin cậy (NT3)
- Tôi tin tưởng về các thông tin liên quan đến
- Tôi sẽ thường xuyên ăn cá trong thời gian tới
(XH1)
- Tôi luôn muốn cá xuất hiện trong bữa ăn hàng
ngày trong thời gian tới (XH2)
- Dù có trả nhiều tiền hơn, tôi vẫn muốn ăn cá
trong thời gian tới (XH3)
8.
Đ
ặc điểm cá nhân: 5 biến
- Giới tính (GIOITINH)
- Thu nhập (TN)
- Tuổi (TUOI)
- Trình độ học vấn (TDHV)
-
Tình tr
ạng hôn nhân
(TTHN)
Copyright: Tài liệu đại học ©