MỤC LỤC
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ................................................................................................................4

1.1 Lý do chọn đề tài.........................................................................................................4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................4

1.3 phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................4

1.4 phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................5

1.5 Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................................5

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .....................................................................................................5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................................6

2.1 Giới thiệu ....................................................................................................................6

2.2 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................................6

2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì? ........................................................................................6

2.2.2 Các trƣờng phái chính ...........................................................................................6

2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm..........................................................6

2.3.1 Các yếu tố văn hóa ...............................................................................................6

2.3.2 Những yếu tố xã hội .............................................................................................7


4.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................15

4.1.1 Tiến độ các bƣớc nghiên cứu ............................................................................15

4.1.2 Cách thức thu thập số liệu .................................................................................15

4.1.3 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................17

4.2 Thang đo ...................................................................................................................17

4.3 Mẫu ...........................................................................................................................18

Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................................................19

5.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu ........................................................................................19

5.2 Đánh giá ....................................................................................................................20

5.2.1 Ý thức nhu cầu ...................................................................................................20

5.2.2 Tìm kiếm thông tin.............................................................................................21

5.2.3 Đánh giá các phƣơng án .....................................................................................21

5.2.4 Quyết định mua .................................................................................................24

5.2.5 Hành vi sau khi mua ..........................................................................................25

Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................29



Biểu đồ 5.7: Các tiêu chí đánh giá quán cafe Bo ...........................................................................22

Biểu đồ 5.8: Giá cafe ở Bo so với các quán khác ..........................................................................22

Biểu đồ 5.9: Sự đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của quán .................................23

Biểu đồ 5.10: Sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng cafe .....................................................23

Biểu đồ 5.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán .................................................24

Biểu đồ 5.12: Ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán khi đi với ngƣời khác .................................24

Biểu đồ 5.13: Chi tiêu cho việc uống cafe trong 1 tuần .................................................................25

Biểu đồ 5.14: Sự hài lòng của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ...............................................24

Biểu đồ 5.15: Những điểm mà khách hàng chƣa hài lòng .............................................................26

Biểu đồ 5.16: sự giới thiệu của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo .............................................26

Biểu đồ 5.17: Quyết định đổi quán của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ................................27

Biểu đồ 5.18: Lý do đổi quán.........................................................................................................27

Chuyên đề năm 3

4

Chƣơng 1: TỔNG QUAN


- Mô tả hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng thành
phố Long Xuyên.

- Nhận ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng đƣợc biểu
hiện ở các biến nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập , trình độ học vấn.

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của
ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên.
Thời gian nghiên cứu: 01/04/2010 đến 11/05/2010
Phạm vi về không gian: chỉ tập trung nghiên cứu ngƣời tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo
le jardin.
Chuyên đề năm 3

5

Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ớ quán Bo le
jardin dựa vào mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn , thảo luận tay đôi giúp cho việc hình dung và thiết
kế bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 – 15 ngƣời giúp loại bớt
những biến không cần thiết cho việc nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: dùng phƣơng pháp định lƣợng qua việc phỏng vấn trực
tiếp trên bảng câu hỏi đã đã đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu sơ bộ trƣớc đó
với cỡ mẫu khoảng 70 ngƣời. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân
tích với sự trợ giúp của Excel. Chuyên đề năm 3

6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu:

Trong chƣơng này sẽ trình bày các lý thuyết đƣợc sử dụng làm sơ sở khoa học
cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng này bao gồm
các phần sau: (1) Hành vi tiêu dùng; (2) Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng;(3)
Quá trình ra quyết định.

2.2 Hành vi tiêu dùng:

2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì?

- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty
- Hàng vi phần lớn do cá tính quyết định.

2.2.2 Các trƣờng phái chính: Trƣờng phái kinh tế hay còn gọi là trƣờng phái theo lý
trí và trƣờng phái cảm xúc.

Trường phái kinh tế: trƣờng phái này cho rằng ngƣời tiêu dùng ra quyết định dựa vào

Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng
địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những
ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo
nhu cầu của các nhánh văn hóa.

Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, đƣợc xếp theo thức bậc và gốm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:

- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những ngƣời sống bằng tài sản kế thừa và có
những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ
thiện, tổ chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở...

- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những ngƣời có thu nhập cao hay giàu có nhờ
tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.

- Tầng lớp trung lưu lớp trên: là những ngƣời không có địa vị của gia đình hay giàu
có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đƣờng danh vọng. Họ đã có cƣơng vị
nhƣ những ngƣời chuyên nghiệp, những ngƣời kinh doanh độc lập và các cán bộ
của công ty.

- Tầng lớp công nhân: Là nhƣng ngƣời công nhân có mức lƣơng trung bình và
những ngƣời sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình
độ văn hóa hay công việc.

- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những ngƣời đi làm, không sung túc, làm những

Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống và nhân cách và tự ý thức của họ.

Tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống: Việc tiêu dùng đƣợc hình thành theo giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm
đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

Nghề nghiệp: cũng ảnh hƣởng rất lớn đến ý thức tiêu dùng.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc,
tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mƣợn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến kinh tế của ngƣời đó.

Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng. Nên những ngƣời
làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống.

Nhân cách và tự ý thức: mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng
đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi
trƣờng. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu
dùng.

2.3.4 Những yếu tố tâm lý:

Việc chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố tâm lý là: động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.


Niềm tin và thái độ:
Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Những yếu
tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.

Những niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và
ngƣời ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở
việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Tự
khẳng
định
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
Chuyên đề năm 3

10

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác, cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một khách thể hay một ý
tƣởng nào đó.

Tóm lại, cách lựa chọn hàng hóa của một ngƣời là kết quả của sự tác đông qua lại
phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội ,cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều
yếu tố không chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc
phát hiện những ngƣời mua quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh
hƣởng của ngƣời làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lƣu
thông và khuyến mãi nhƣ thế nào để tạo đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng.


Đánh giá
các phƣơng
án
Quyết định
mua sắm
Hành vi sau
khi mua
Chuyên đề năm 3

11

(2) Nguồn thông tin từ công chúng: nhƣ một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sản
phẩm trên T.V, internet.
(3) Hoạt động tiếp thị: từ ngƣời bán hoặc lực lƣợng bán hàng.
Ngoài ra, công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thƣờng
đƣợc sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.

2.4.3 Đánh giá các phƣơng án mua hàng:

Ngƣời tiêu dùng sử dụng các thông tin thu thập đƣợc để đánh giá các phƣơng án
mua hàng. Và ngƣời ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá
hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tƣ duy logic,
nhƣng đôi khi bộc phát theo cảm tính.
Các công ty muốn biết ngƣời tiêu dùng đánh giá các sản phẩm của mình nhƣ thế
nào, để họ có biện pháp gây ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng. Bán hàng
trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lƣợng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh.
Đây là điều rất quan trọng khi ngƣời tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.

2.4.4 Quyết định mua hàng:


(3) Thông báo cho bạn bè, ngƣời thân thuộc...

Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của mình, có
thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với ngƣời tiêu dùng rằng
họ có lựa chọn đúng.

2.5 Mô hình nghiên cứu:

Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng Long
Xuyên, mô hình sau sẽ giải đáp điều đó:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng.

Ý nghĩa mô hình: Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thƣờng trải qua ngiều giai
đoạn khác nhau: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và
. Giới tính
. Độ tuổi
. Thu nhập
. Trình độ học vấn
Nhận thức nhu
cầu
. Mục đích giải trí
. Nhu cầu sinh lý, tâm
lý.
Tìm kiếm thông tin
Nguồn thông tin
tham khảo:
- kinh nghiệm
- theo người thân,

trƣờng mục tiêu.