B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
o0o DOÃN QUC S
NGHIÊN CU XU HNG S DNG  G
NI THT CA NGI DÂN TP.HCM LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh, nm 2011
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
o0o DOÃN QUC S


kin thc t quý thy cô và các đi tác trong ngành, nhng nghiên cu này cng s
không tránh khi thiu sót, ngi vit rt mong s nhn đc ý kin đóng góp ca quý
thy cô và bn đc.
Tp.HCM, tháng 6 nm 2011
Tác gi

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong lun vn là trung thc. Nhng kt lun nêu ra trong
lun vn cha tng đc công b  bt c công trình nào.

Tác gi lun vn Doãn Quc S DANH MC BNG

Ni dung Trang

Bng 2.1 : Thng kê giá tr sn lng nguyên liu g đc dùng trong ngành
ch bin g 37
Bng 2.2 : Din bin v s lng doanh nghip ch bin g theo quy mô vn 43
Bng 2.3 : Danh sách các Giám c đc tho lun tay đôi 62
Bng 2.4 : Các yu t quyt đnh vic mua hàng đ g ni tht 64
Bng 3.1 : a đim khách hàng thng chn mua sn phm đ g ni tht 73

1.1.1 Khái nim v hành vi ngi tiêu dùng 6
1.1.2 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 7
1.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng 8
1.1.3.1. nh hng vn hóa đn hành vi tiêu dùng 9
1.1.3.2. nh hng xã hi đn hành vi tiêu dùng 10
1.1.3.3. Yu t cá nhân nh hng đn hành vi tiêu dùng 12
1.1.3.4 Nhng nh hng tâm lý đn hành vi ngi tiêu dùng 13
1.1.4 Yu t marketing nh hng đn hành vi tiêu dùng 16
1.1.5 Quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 16
1.1.5.1 Nhn thc nhu cu 17
1.1.5.2 Tìm kim thông tin 18
1.1.5.3 ánh giá các phng án 19
1.1.5.4 Ra quyt đnh mua hàng 19
1.1.5.5 Hành vi sau mua hàng 19
1.2. Kinh nghim kinh doanh đ g da vào nghiên cu hành vi tiêu dùng ca mt s quc gia
trên th gii 20
1.2.1. Kinh nghim ti th trng M 20
1.2.1.1. Mt s xu hng tiêu dùng ca ngi M đi vi mt hàng đ g ni tht 20
1.2.1.2. Bài hc kinh nghim cho các doanh nghip Vit Nam 22
1.2.2. Kinh nghim ti th trng Châu Âu 23
1.2.2.1. Mt s xu hng tiêu dùng ca ngi Châu Âu đi vi mt hàng đ g ni tht. 23
1.2.2.2. Bài hc kinh nghim cho các doanh nghip Vit Nam 27
1.2.3. Kinh nghim ti th trng Nht Bn 28
1.2.3.1. Mt s xu hng tiêu dùng ca ngi Nht đi vi mt hàng đ g ni tht 28
1.2.1.2. Bài hc kinh nghim cho các doanh nghip Vit Nam 31
1.3 Tóm tt chng 1 31
CHNG 2: THC TRNG HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG VÀ TH TRNG MT
HÀNG  G NI THT TI TP.HCM. 33
2.1. Thc trng các công ty ch bin g ti TP.HCM và mt s tnh thành khác 33
2.1.1. Tng quan 33

TP.HCM 55
2.4.1. Yu t giá c 55
2.4.2. Yu t sn phm - c cu mt hàng 56
2.4.2.1. Yu t sn phm 56
2.2.3.3. Yu t c cu mt hàng 57
2.4.3. Yu t kênh phân phi 58
2.4.4. Yu t qung cáo và dch v sau bán hàng 58
2.5. Nghiên cu thc trng hành vi ngi tiêu dùng và đánh giá nhu cu v mt hàng đ g
ni tht ti th trng TP.HCM 59
2.5.1. Thit k nghiên cu 59
2.5.1.1. Thit k quy trình nghiên cu 59
2.5.1.2. Thit k mu và phng pháp chn mu 60
2.5.1.3. Ngun thông tin 61
2.5.2. Quy trình nghiên cu 61
2.5.2.1. Nghiên cu đnh tính 61
2.5.2.2. Nghiên cu đnh lng 62
2.5.3. ánh giá nhu cu và xu hng tiêu dùng v mt hàng đ g ti TP.HCM 63
2.6. Tóm tt chng 2 67
CHNG 3: CÁC GII PHÁP PHÁT TRIN TH TRNG  G NI THT TI
THÀNH PH H CHÍ MINH DA TRÊN NGHIÊN CU V HÀNH VI NGI TIÊU
DÙNG 68
3.1 C s đ phát trin th trng đ g ti TPHCM đn nm 2020 68
3.1.1. D báo v s phát trin ca th trng đ g TP.HCM trong nhng nm ti 68
3.1.1.1. D báo v tc đ tng trng kinh t 68
3.1.1.2. D báo v th trng TP.HCM 68
3.1.2. C s đ đ ra gii pháp phát trin kinh doanh đ g ni tht ti th trng TP.HCM
69
3.2 Các gii pháp đ phát trin kinh doanh đ g ni tht ti th trng TP.HCM 70
3.2.1. Nhóm gii pháp v sn phm đ g ni tht ti th trng TP.HCM 70
3.2.1.1. a dng hóa sn phm 70 1

PHN M U
S cn thit ca vic nghiên cu đ tài :
Cùng vi s phát trin ca đt nc thì đi vi mi gia đình, vn đ xây dng
mt cn nhà không ch đn gin là ni c trú ca các thành viên trong gia đình, mà
còn là ni đ th giãn, ngh ngi, và th hin đc cái hn ca ch nhân cn nhà đó
Ngành g ni tht là mt th trng rt tim nng và có rt nhiu phân khúc cho tng
nhóm khách hàng có đa v và thu nhp khác nhau trong xã hi. Nhng dng nh các
nhà hot đng trong lnh vc ni tht  Vit Nam cha có s nghiên cu k lng và
đu t đúng mc cho th trng đy tim nng này.
G là mt dng vt liu mang nhiu tính nng tt và th hin đc nhiu giá tr
tinh thn hn so vi các loi vt liu khác. S dng g trong trang trí ni tht đã có t
rt lâu đi và hin nay là mt xu hng chung ca tt c các nc trên th gii.Vt
liu có ngun gc t g cng đa dng hn, đ bn và tính thm m cng đc nâng
cao hn do k thut x lý g và k thut sn xut các tm vt liu có ngun gc t g
cng ngày càng hin đi hn.
S dng g và vt liu có ngun gc t g đ trang trí ni tht là mt xu hng
khá ph bin hin nay. Tuy nhiên s dng loi nào, mu mã ra sao là mt vn đ thay
đi tùy theo nhn thc ca tng cá nhân và theo khuynh hng trào lu chung ca mt
xã hi, trong mt giai đon nht đnh nào đó. Nghiên cu xu hng s dng đ g
trong trang trí ni tht s giúp cho các nhà thit k đ g đa ra đc sn phm ni
tht đúng vi th hiu ca ngi s dng trong mt giai đon nht đnh. ng thi, nhà
sn xut đ g cng tìm ra đc cách tip cn khách hàng phù hp hn nhm đáp ng
đc nhu cu s dng đ g ngày phong phú và đa dng hn ca ngi tiêu dùng.
Mc tiêu nghiên cu :

phát biu trong bng câu hi phng vn cho nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh lng : phng vn ngi tiêu dùng di hình thc hoàn thành
bng kho sát. Ngi đc phng vn là ngi dân sng ti TP.HCM, trên 18 tui, có
nhu cu v mt hàng đ g ni tht. Phng pháp chn mu là phng pháp ly ngu
nhiên, thun tin. T c s thu đc, đa ra kt lun v xu hng ca ngi tiêu dùng
đi vi mt hàng đ g ni tht.
- Ngun d liu:
S dng ngun d liu s cp: S liu điu tra thc t qua bng câu hi.
S dng ngun d liu th cp: S liu thng kê ca tng cc xúc tin thng
mi, cc thng kê, cùng các s liu trên các tài liu, sách báo, trang web có liên quan.
Quy trình nghiên cu:
Quy trình nghiên cu đc th hin qua s đ sau:

Hình 0.1: Quy trình nghiên cu
T thc trng ca th trng đ g ni tht, tác gi tin hành nghiên cu đnh
tính bng cách tho lun vi các ch doanh nghip sn xut, kinh doanh mt hàng đ
ni tht ti TP.HCM đ xác đnh đc thc trng ca các doanh nghip sn xut đ g
4

ni tht Vit Nam, và xác đnh các yu t chính nh hng đn quyt đnh chn mua
sn phm đ g ni tht ca ngi tiêu dùng.
Da trên nhng yu t va tìm đc, tác gi tin hành nghiên cu đnh lng
thông qua vic kho sát ý kin ngi tiêu dùng ti TP.HCM.
T đó, trên c s so sánh nhu cu ca ngi tiêu dùng và kh nng ca nhà sn
xut, tác gi đ ra mt s gii pháp đ phát trin th trng đ g ni tht ti TP.HCM.
Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu :
im mi ca đ tài:
Các đ tài đã nghiên cu có liên quan:
+ Trn Thanh Sn (2006), Chin lc phát trin ngành đ g xut khu Vit Nam
sang th trng M đn nm 2015, TP.HCM

6

CHNG 1: C S LÝ LUN CA VIC NGHIÊN CU HÀNH VI NGI
TIÊU DÙNG
1.1 Lý thuyt v nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng
1.1.1 Khái nim v hành vi ngi tiêu dùng
Khái nim “Hành vi ngi tiêu dùng” – Consumer Behavior – là mt khái nim
rt quan trng trong marketing hin đi. Nu ta cho rng marketing là cuc chin
chim ly s ng h ca khách hàng đi vi thng hiu ca chúng ta, và trong cuc
chin chúng ta phi “bit mình bit ta” đ “trm trn trm thng”, thì vic “bit ta” 
đây chính là bit hành vi ngi tiêu dùng.
V lý thuyt, khi đ cp đn hành vi ngi tiêu dùng chính là đ cp đn “tin
trình mà mt cá nhân hay mt nhóm la chn, mua, s dng và vt b mt sn phm
hay dch v nào đó nhm tha mãn cho nhu cu và mong mun ca h” (Michael
Solomon).
Hay mt đnh ngha khác, hành vi tiêu dùng là hành đng ca mt ngi tin
hành mua và s dng sn phm cng nh dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã
hi xy ra trc và sau khi xy ra hành đng này. nh ngha cho thy hành vi tiêu
dùng không ch liên quan đn hành đng c th xy ra bi tng cá nhân khi mua và s
dng sn phm / dch v, mà còn là tt c nhng yu t tâm lý và xã hi nh hng
đn hành đng này.
Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi ngi tiêu dùng là h qu các
tác nhân ca môi trng tác đng vào ý thc ca ngi mua, nhng đc đim và quá
trình quyt đnh ca ngi mua dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh”.

này đn tình hung marketing khác.
1.1.2 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng

c đim cá nhân


c đim sn phm

Tình hu
ng ti
êu dùng

HÀNH VI TIÊU DÙNG CHIN LC MARKETING
8

im xut phát đ hiu đc khách hàng là mô hình tác nhân phn ng đc
th hin trong Marketing và nhng tác nhân ca môi trng đi vào ý thc ca ngi
mua. Thc t ch ra rng có rt nhiu yu t nh hng quyt đnh ca con ngi liên
quan đn vic mua hàng. Hành vi ca ngi mua hàng không bao gi đn gin; tuy
nhiên vic am hiu hành vi ca ngi mua hàng li là mt nhim v vô cùng quan
trng đi vi nhng ngi làm marketing. Nhim v ca ngi làm Marketing là hiu
đc điu gì xy ra trong ý thc ca ngi mua gia lúc các tác nhân bên ngoài bt
đu tác đng và lúc quyt đnh mua. Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng đc mô t
qua hình sau:
Các tác nhân
marketing
Các tác
nhân khác

Hp đen ngi mua

1.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
Có rt nhiu yu t tác đng hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yu t
sau đây tác đng ch yu đn hành vi ngi tiêu dùng.
+ Vn hóa
+ Xã hi
+ Cá nhân
+ Tâm lý
(1)
Philip Kotler, ( 2001)
9

Vn hoá

Xã h
i
Cá nhân
Ngh
 nghip

Nh
n thc
Hoàn c
nh kinh t

Hi
u bit

T
ng lp x
ã h
i

Vai trò và
đ
a v

L
i sng

Ni
m tin v
à thái đ
,

10

b. Nhánh vn hóa: mi nn vn hóa đu có nhng nhánh vn hóa nh hn to
nên nhng đc đim đc thù hn và mc đ hòa nhp cho nhng thành viên ca nó.
Các nhánh vn hóa bao gm các dân tc, tôn giáo, các nhóm chng tc và các vùng đa
lý. Nhiu nhánh vn hóa to nên nhng khúc th trng quan trng và nhng ngi
làm marketing thng thit k các sn phm và chng trình marketing đúng theo các
nhu cu ca chúng.
c. Tng lp xã hi: tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht và bn
vng trong xã hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng
giá tr, mi quan tâm và hành vi. Các tng lp xã hi có mt s đc đim. Th nht là
nhng ngi thuc mi tng lp xã hi đu có khuynh hng hành đng ging nhau
hn so vi nhng ngi thuc hai tng lp xã hi khác. Th hai là con ngi đc
xem là có đa v thp hay cao tùy theo tng lp xã hi ca h. Th ba là tng lp xã
hi ca mt ngi đc xác đnh theo mt s bin nh ngh nghip, thu nhp, ca ci,
hc vn… Th t là các cá nhân có th di chuyn t tng lp xã hi này sang tng lp
xã hi khác.
1.1.3.2. nh hng xã hi đn hành vi tiêu dùng
Các nh hng ca các nhóm tham kho, gia đình, vai trò và đa v xã hi có
liên quan vic mua và tiêu dùng sn phm. Các nh hng này tác đng trc tip và
gián tip lên quá trình mua hàng.
a. Nhóm tham kho: bao gm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách
bit. Nhiu nhóm có nh hng đn hành vi ca mt ngi. Nhóm tham kho ca mt
ngi bao gm nhóm có nh hng trc tip hoc gián tip đn thái đ và hành vi ca
mt ngi nào đó. Nhng nhóm có nh hng đn mt ngi gi là nhng nhóm
thành viên đó là nhng nhóm mà ngi đó tham gia và có tác đng qua li. Nhng nhà
marketing c gng nhn din nhng nhóm tham kho ca các khách hàng mc tiêu ca
mình. Ngi ta chu nh hng khá mnh ca các nhóm tham kho ít nht là theo ba
cách. Các nhóm tham kho to điu kin cho mt cá nhân tip xúc vi nhng hành vi
và li sng mi. nhng nhóm này cng nh hng đn thái đ và t ý nim ca mt

1.1.3.3. Yu t cá nhân nh hng đn hành vi tiêu dùng
Quyt đnh ca ngi mua còn chu nh hng ca các yu t đc đim cá
nhân ni bt nht là tui tác và giai đon ca chu trình đi sng, ngh nghip, hoàn
cnh kinh t, phong cách sng, nhân cách và l sng (ý nim) ca ngi đó (Philip
Kotler 2001).

a. Tui tác và giai đan ca chu k đi sng: ngi ta mua nhng hàng hóa và
dch v khác nhau trong sut đi mình. Vic tiêu dùng cng đc đnh hình theo giai
đan ca chu k sng ca gia đình. Chu k sng ca gia đình có chín giai đan: Giai
đon đc thân, đôi v chng mi ci, t m đông đ 1, t m đông đ 2, t m đông
đ 3, t m vng vé 1, t m vng vé 2, còn sng mt mình vn làm vic, còn sng
mt mình đã ngh hu. Nhng nhà làm marketing thng hay chn các nhóm ca chu
k sng làm th trng mc tiêu ca mình.
b. Ngh nghip: ngh nghip mt con ngi cng nh hng đn cách thc tiêu
dùng ca h. Ngi làm marketing c gng xác đnh nhng nhóm ngh nghip có
quan tâm trên mc trung bình đn các sn phm ca mình.
c. Hoàn cnh kinh t: vic la chn sn phm chu tác đng rt ln t hoàn
cnh kinh t ca ngi đó, hoàn cnh kinh t ca ngi ta gm thu nhp có th chi tiêu
đc ca h (mc thu nhp, mc n đnh và cách sp xp thi gian), tin tit kim và
tài sn, n, kh nng vay mn, thái đ đi vi vic chi tiêu và tit kim.
d. Li sng: nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã hi
và cùng ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau. Li sng ca mt
ngi là mt cách sng trên th gii ca h đc th hin ra trong hat đng, s quan
tâm và ý kin ca ngi đó. Li sng miêu t sinh đng toàn din mt con ngi trong
quan h vi môi trng ca mình.
e. Nhân cách và ý thc bn thân: mi ngi đu có mt nhân cách khác bit có
nh hng đn hành vi ca ngi đó. Nhân cách là nhng đc đim tâm lý khác bit
ca mt ngi dn đn nhng phn ng tng đi nht quán và lâu bn vi môi
13