TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: THẠC SĨ ĐINH TIÊN MINH
SVTH : NGUYỄN THỊ TỐ NHI
MSSV : 31111020777 - MA002 – K37
NIÊN KHÓA 2011 - 2015

SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi ii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

TP. Hồ Chí Minh, ngày…… tháng…….năm 2015
Xác nhận của cơ quan thực tập

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng, sau đó khái
niệm này nhanh chóng lan rộng ra thế giới (Weststrat,2002).
Từ năm 1999, thực phẩm chức năng từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào
Việt Nam (Hiệp hội Thực phẩm Chức Năng Việt Nam, 2013). Đồng thời, do có sẵn
nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ truyền, có sẵn dây chuyền sản xuất
thuốc đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và trào lưu phát triển Thực phẩm chức năng
trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở sản xuất thuốc Y học cổ truyền bắt đầu
chuyển sang sản xuất thực phẩm chức năng.
Ai cũng muốn mình sống khỏe mạnh và trường thọ. Từ ăn ngon, con người còn tiến
tới tầm cao hơn là ăn để phòng và trị bệnh. Vì vậy, việc dùng thực phẩm chức năng bổ
sung dinh dưỡng hằng ngày đang là xu hướng mới ngày càng phát triển trong tương lai.
Nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn mong muốn
mở rộng thị trường hiện tại. Tuy nhiên, mỗi người tiêu dùng lại có những nhu cầu khác
nhau, khó nắm bắt. Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và đưa thực phẩm
chức năng của công ty ra thị trường, Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi v

muốn hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Việt Nam,
nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của người
dân. Từ đó công ty có thể đề ra những giải pháp phù hợp nhằm thâm nhập vào thị
trường thành công.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, tác giả quyết định chọn đề tài “ Các yếu tố
ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân Thành
Phố Hồ Chí Minh”
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu
tố lên sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu


Chi tiết từng bước
Xử lý dữ liệu
Thu thập thông tin thứ cấp từ sách,báo,
internet, các bài nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu định lượng chính thức
(n=100)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đưa ra kết luận và giải pháp
Phân tích kết quả xử lý
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=16)
Nghiên cứu định tính
Thang đo nháp
I
Thang đo nháp
II
Thang đo
chính thức

SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi viii

4.2. Phương pháp nghiên cứu
Để hình thành được mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực
phẩm chức năng của người dân TP.HCM, trước hết ta dựa vào mô hình nghiên cứu thái
độ người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Thụy Điển của những tác giả Jesper
Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013). Mô hình này sẽ được điều
chỉnh thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp ( bao gồm phương pháp định tính và
định lượng)
Theo đó có 4 nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng:
- Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng ( REW)
- Sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC)
- Lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON)
- Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (SAF)

Nguồn:Jesper Somehagen, Charlton Homlmes & Rashed Saleh ,2013. A study of
consumer attitudes towards functional in Sweden.Thesis. Linnceus University.

Sự sẵn sàng tiêu
dùng thực phẩm
chức năng

Nghiên cứu định lượng lần 1: Tiến hành điều tra sơ bộ, số mẫu là 16.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm vì số lượng
mẫu điều tra sơ bộ tương đối nhỏ (n=16), đối tượng nhắm đến lại là người đã từng và
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi x

đang sử dụng ít nhất một loại thực phẩm chức năng nên phương pháp này là phù hợp
để tiết kiệm thời gian, chi phí nhưng vẫn nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu.Nghiên
cứu định lượng lần 1 này nhằm mục đích để đánh giá độ tin cậy của thang đo nháp đã
hình thành trong giai đoạn 1.
Nghiên cứu định lượng lần 2: Sau khi khảo sát thử nghiệm lần 1 và kiểm tra độ tin
cậy của thang đo bảng câu hỏi chính thức sẽ hình thành.
- Số bảng câu hỏi dự định phát ra là 110.
- Chia đều cho các Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10. Vì các quận này là những
quận nằm ở trung tâm thành phố, tập chung nhiều dân cư tạo điều kiện thuận lợi cho
việc khảo sát và di chuyển.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp định mức cụ thể, đây là
phương pháp chọn mẫu phi xác suất tuy nhiên nếu chọn đúng thuộc tính kiểm soát thì
nó có thể đại diện cho đám đông vì các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất
cao. Cụ thể trong bài nghiên cứu này chọn mẫu định mức theo độ tuổi và giới tính.
Chia đều bảng câu hỏi cho 55 nữ, 55 nam nằm trong các nhóm tuổi.
+ Nhóm 1: Từ 18-39 tuổi
+ Nhóm 2: Từ 40-60 tuổi
Để hạn chế sai sót trong quá trình phỏng vấn, tránh hiểu nhằm ý và tiết kiệm thời
gian tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online.
Thiết kế bảng câu hỏi có dạng sau:
Phần A: Thông tin gạn lọc đáp viên.
Phần B: Nội dung phỏng vấn xoay quanh các yếu tố tác động đến sự sẵng sàng tiêu
dùng thực phẩm chức năng.
Phần C : Thông tin đáp viên.

Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013), thiết kế nghiên cứu sơ
bộ (xây dựng thang đo nháp, thảo luận và nghiên cứu sơ bộ để diều chỉnh thang đo),
thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phương pháp chọn mẫu, điều tra thu thập
thông tin, phương pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu).
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xii

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ thể hiện kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra để đi đến kết luận các yếu ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng thực phẩm chức năng thông qua việc xây dựng và kiểm định giả thiết
bằng phân tích hồi quy bội với biến phụ thuộc là yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM.
Chương 5: Giải pháp
Đề xuất giải pháp để cải thiện tình hình tiêu thụ các loại thực phẩm chức năng mà
công ty đang phân phối và sản xuất dựa trên những yếu tố đã khám phá được trong quá
trình nghiên cứu. Các giải pháp được đề xuất phải đảm bảo có cơ sở căn cứ và khả thi
đối với Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn.
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xiii

LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU xvii

2.7. Các loại sản phẩm chức năng của công ty 24
TỔNG KẾT CHƯƠNG II 26
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
3.1. Thiết kế nghiên cứu 27
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 27
3.1.2. Nghiên cứu chính thức 28
3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 28
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 29
3.2. Quy trình nghiên cứu 29
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 30
3.3. Mô hình nghiên cứu 31
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
32
3.4. Điều chỉnh thang đo 33
3.4.1. Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức
năng 33
3.4.2. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng 34
3.4.3. Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng 35
3.4.4. Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 36
3.4.5. Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 37
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo 37
3.5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38
3.5.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 41
TÓM TẮT CHƯƠNG III 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xv

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 45
4.2. Đánh giá sơ bộ của thang đo 46

KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 74

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 74
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 77
PHỤ LỤC 3: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 80
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN ĐỘC LẬP
83
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 3 87
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC 89
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY 90
PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN 91

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xvii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2011-2013 22
Bảng 2.2: Danh mục các loại sản phẩm chức năng của công ty 24
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 29
Bảng 3.2.Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức
năng 34
Bảng 3.3. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng 35
Bảng 3.4. Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng 36
Bảng 3.5. Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 36
Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 37
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 39
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA 42
Bảng 3.9. Kết quả EFA 43

Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 30
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
32
Hình 4.1. Mô hình lý thuyết điều chỉnh 56

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xix

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 1
đẹp, xương, mãn dục, khớp, hệ miễn dịch, sức khỏe đôi mắt, sức khỏe tình dục, trái
tim.
Theo thống kê của ngành y tế, số lượng thực phẩm chức năng đưa vào lưu thông
trên thị trường có xu hướng tăng lên rất rõ rệt, cả về nhập khẩu cũng như sản xuất trong
nước. Tính đến 2013, chỉ riêng số lượng danh mục sản phẩm sản xuất trong nước
chúng ta đã có trên 2,300 sản phẩm chiếm khoảng 40% tổng số sản phẩm lưu hành.
Với năng lực sản xuất như vậy, hàng năm nhu cầu về nguyên liệu cho sản xuất thực
phẩm chức năng của Việt Nam là khoảng từ 50,000 đến 70,000 tấn. Năm 2000 cả nước
mới có 13 cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng, thì đến năm 2005 con số
này đã lên tới 143 cơ sở. Đến năm 2009, cả nước đã có 1.114 Cơ sở sản xuất thực
phẩm chức năng, và đến tháng 7/2014, con số này là trên 4.500 cơ sở. Nếu năm 2000,
mới chỉ có 63 sản phẩm thực phẩm chức năng có mặt tại thị trường Việt Nam thì chỉ từ
2011 - 2013, thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm, trong đó khoảng 40% là
hàng nhập khẩu. (Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam VAFF,2013).
Hình1.1. Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số lượng sản phẩm TPCN giai
đoạn 2005 – 2013
Số Cơ sở SXKD TPCN Số sản phẩm TPCN
Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 3 Số người sử dụng thực phẩm chức năng cũng ngày càng tăng chỉ tính những người
sử dụng thực phẩm chức năng qua kênh bán hàng đa cấp cho thấy: Năm 2005 có
khoảng 1 triệu người ở 23 tỉnh (1.1% dân số) sử dụng thực phẩm chức năng. Năm 2010
đã tăng lên 5700000 người ở khắp 63 tỉnh, thành phố (chiếm 6.6% dân số) sử dụng
thực phẩm chức năng. Cục An toàn thực phẩm đã điều tra (năm 2011) cho thấy ở
TP.HCM có 43% số người trưởng thành và ở Hà Nội có 63% số người trưởng thành sử
dụng thực phẩm chức năng.( Thực phẩm chức năng: Người dùng và hoạt động quảng
cáo trực tuyến,2014)

biết của người tiêu dùng và sự cả tin của họ vào những lời quảng cáo “có cánh”, đặc
biệt là đánh vào tâm lý người bệnh để bán hàng với giá cao, gây thiệt hại về kinh tế,
sức khỏe. Thực tế này đã và đang gây nhức nhối trong công luận.
1.1.3. Phân loại thực phẩm chức năng
Theo PGS.TS Trần Đáng – Chủ tịch Hiệp hội Thực Phẩm Chức Năng Việt Nam
hiện nay ở Việt Nam việc phân loại thực phẩm chức năng chủ yếu có 5 cách phân loại:
theo phương thức chế biến; theo dạng sản phẩm; theo cách quản lý; theo tác dụng và
một phương pháp phân loại tương đối dặc biệt áp dụng theo cách của người Nhật Bản.
 Phân loại theo phương thức chế biến
- Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin ( vitamin C,E )
- Nhóm bổ sung khoáng chất ( calcium, magnesium, kẽm, sắt)
- Nhóm bổ sung hoạt chất sinh học ( DHA, EPA)
- Nhóm sản phẩm được bào chế từ thảo dược (linh chi, nhân sâm).
 Phân loại theo dạng sản phẩm
- Thực phẩm – thuốc: dạng viên, dạng nước, dạng bột, dạng trà, dạng rượu, dạng
cao, dạng keo, dạng thực phẩm cho mục đích đặt biệt.
- Thức ăn – thuốc : cháo thuốc, món ăn thuốc, món ăn bổ dưỡng, canh thuốc,
nước uống thuốc.
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 5 Phân loại theo cách thức quản lý
- Phần lớn các sản phẩm thực phẩm chức năng thuộc nhóm bổ sung vitamin và
khoáng chất không phải đăng ký chứng nhận mà chỉ cần có công bố của nhà sản xuất
về sản xuất theo tiêu chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm ban hành.
- Các nhóm sản phẩm thực phẩm chức năng khác phải được đăng ký và Cục An
toàn về sinh thực phẩm ( Bộ Y Tế) chứng nhận và cấp phép lưu hành.
 Phân loại theo chức năng tác dụng
Cách phân loại này chia thực phẩm chức năng thành 26 dạng khác nhau: nhóm