Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
TÓM TẮT
Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong
tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị
của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.
Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới
mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu
thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể.
Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường,
các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế
về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp.
Đề tài thực hiện nghiên cứu giá trị thương hiệu Lotteria trong người dân thành phố
Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quả thu được có những
nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của
thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và nhận
biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề
tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính
thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành phố Long Xuyên. Tiếp theo, tiến
hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết
quả thu được đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và phát
huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu.
Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải pháp đã được đề
xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triển
kinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 1
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài,
đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên

chiến lược tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu
Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu
về mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu đang sở hữu.
Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường luôn phát triển đầy
tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm
cửa hàng của Lotteria so với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên
cứu với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết thực.
Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài "Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang" ngay trong giai đoạn phát
triển mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ có thể
trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của
người dân thành phố Long Xuyên.
- Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương
hiệu Lotteria.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành
phố Long Xuyên, An Giang.
- Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang.
- Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang.
- Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014.
- Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố Long
Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 2 bước:
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 3
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
- Nghiên cứu sơ bộ:

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và đưa
ra mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng Lotteria tại thành phố
Long Xuyên, An Giang.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu những hạn chế của đề
tài và kiến nghị.
Tóm tắt chương
Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức
độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với người dân tại thành phố
Long Xuyên qua ba bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàng
Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 5
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu với các
mức độ và yếu tố nhận biết. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu về
mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria được đưa ra.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1Tổng quan về thương hiệu
2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
1
: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm
xúc:
- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung
cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản
phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá
trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand
personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành
với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin),
công ty nội địa hay quốc tế, vv.
Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill, trang 2)
5
2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu
6
4
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc
gia TPHCM. 48.
5
Hankinson & Cowing (1996). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học
An Giang.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 7
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng

stage)
8
.
6
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).
7
Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty
Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 8
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết
của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên
trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh
của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ
hội cao hơn được khách hàng lựa chọn
9
.
Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ
ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có
cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu
nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh
10
.

sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách
các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là
nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt
kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên
trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất
khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc
biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy
nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu
hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
12
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một
lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứu
phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được
nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Honda
không?"
12
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
http://vi.wikipedia.org/wiki/Nhận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014).
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 10
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind)
sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu

nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,
thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết
lý của mình trở thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái
trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp
với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ
giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện
làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong toàn doanh
13
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống
Kê. 84 -85.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 12
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyên
môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản
lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản
lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà
cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh
nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh
thần của chiến lược thống nhất hoá.
Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể
nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức
nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức
tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng
sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán
tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng
(logo) là tín hiệu trung tâm.
 Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,

nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là
mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu
trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thương
hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương
hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu
trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông
điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.
Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu
nói.
 Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng
15
sau:
15
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. HN: NXB Thống Kê.
90.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 14
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,
công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các
tổ hợp hình và chữ.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Theo mô hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria,
nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết
thương hiệu và mức độ nhận biết các thành phần thương hiệu. Các kênh truyền thông dễ
nhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, chương
trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng. Đo lường mức độ
nhận biết thực hiện đối với các thành phần logo (biểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng
phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên. Riêng thương hiệu Lotteria được
tìm hiểu trong nghiên cứu này, các yếu tố đã nêu có đặc tính phổ thông, dễ nhận biết
nên được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Tóm tắt chương
Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệp
nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài vì nó ảnh hưởng đến tiến trình lựa chọn sản phẩm
của khách hàng và quyết định khách hàng có biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp
hay không. Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu và dù ở cấp độ nào thì sự nhận biết
thương hiệu đều thể hiện qua việc khách hàng nhận dạng và phân biệt một thương hiệu
với những thương hiệu khác. Đo lường mức độ nhận biết với riêng thương hiệu Lotteria
được tạo ra từ nhận dạng các kênh truyền thông dễ nhận biết (tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt
động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công
chúng) và đo lường mức độ nhận biết các thành phần của thương hiệu như logo (biểu
tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 17
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 mô tả phương pháp tiến hành nghiên cứu với các nội dung: thiết kế nghiên
cứu (quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách thu thập và xử lí số liệu),
thang đo và các biến, mẫu (phương pháp chọn mẫu, cách xác định cỡ mẫu).
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ:
• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n =
7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về
Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ
nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để thu thập thông
tin phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 18
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng) : Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến
hành điều tra thử trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh
và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi
chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.
Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp,
viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức
là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long
Xuyên, An Giang.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 19
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả bằng mô hình sau đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 20
Cơ sở lý thuyết
Điều tra thử trực tiếp (n = 10)
Bản câu hỏi phỏng vấn thử
Phỏng vấn tay đôi (n=7)
Dàn bài thảo luận tay đôi
Hiệu chỉnh và hoàn thiện

u
c
h
í
n
h

t
h
ứ
c
Vấn đề nghiên cứu
Thảo luận nhóm
Tốt
Tốt
Không tốt
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Giải thích quy trình:
Từ vấn đề nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người
dân thành phố Long Xuyên”, nhóm tham khảo một số tài liệu liên quan và tiến hành
thảo luận xây dựng dàn bài thảo luận tay đôi. Tiếp theo là phỏng vấn tay đôi một số
người dân (n=7) tại thành phố Long Xuyên , An Giang với dàn bài đã soạn sẵn nhằm
tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng. Kết quả của quá trình thảo
luận được dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn. Sau khi hoàn
thành bản câu hỏi, nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp (n=10) để kiểm tra tính
hợp lý, nếu không tốt sẽ điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức. Nếu tốt sẽ tiến
hành nghiên cứu chính thức (n=150) với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập
thông tin về vấn đề nghiên cứu. Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã
hóa, xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng tổng hợp, viết kết quả nghiên
cứu và soạn thảo báo cáo.

Lotteria Việt Nam: http://www.Lotteria.vn.
Bách khoa thư mở Wikipedia: http://vi.wikipedia.org.
 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho người dân theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Long Xuyên.
3.3.2 Cách thức xử lý dữ liệu
Với các dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềm
SPSS 21.0, Excel và được biểu diễn bằng bảng tần số, biểu đồ. Sau đó, dùng phương
pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích,
đánh giá kết quả nhận được.
3.4 Thang đo
Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ liệu
định lượng.
- Dữ liệu định tính phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ dùng
thang đo danh nghĩa để phân tích.
- Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung bình
do nó được thể hiện bằng những con số, vì thế thang đo khoảng cách sẽ được
dùng để phân tích loại dữ liệu này.
Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 22
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bài nghiên cứu là: thang đo
danh nghĩa và khoảng cách (hay Likert) được dùng trong nghiên cứu này.
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân.
Ví dụ:
Câu 1: Anh/chị có từng mua sản phẩm của Lotteria chưa?
 Có  Chưa
Câu 2: Anh/chị có nghe đến Lotteria không?
 Có (Tiếp tục)  Không (Dừng lại)
Thang đo danh nghĩa
16
(còn gọi là thang đo định danh hay thang đo phân loại): trong

Logo 1 2 3 4 5
Slogan 1 2 3 4 5
Đồng phục 1 2 3 4 5
Màu chủ đạo 1 2 3 4 5
Thái độ của nhân viên 1 2 3 4 5
Địa điểm kinh doanh 1 2 3 4 5
3.5 Mẫu
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương
pháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế của nhóm (nhanh chóng, tiết kiệm thời
gian và chi phí).
3.5.2 Cỡ mẫu
Với nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n = 7, phỏng vấn trực tiếp để lấy thông tin.
Sau khi hình thành bản câu hỏi, cỡ mẫu được lấy khoảng n = 10 để phỏng vấn thử và
hoàn thiện bản câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là người dân đang sinh sống ở thành phố
Long Xuyên, An Giang. Theo Rosoe
18
(1975), cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho
nhiều mô hình nghiên cứu, vì thế cỡ mẫu cho bước nghiên cứu chính thức của đề tài
nhóm chọn là n = 150.
18

Lê Thị Thùy Trâm- ĐK45 24
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Tóm tắt chương
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là (1) nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ
thuật phỏng vấn tay đôi bằng dàn bài thảo luận tay đôi (n=7) và nghiên cứu thử nghiệm
định lượng (n=10) để kiểm tra tính hợp lí và điều chỉnh bản câu hỏi và (2) nghiên cứu
chính thức định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu là
n = 150. Chương 3 cũng nêu ra được những loại thang đo được sử dụng trong bài