TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TỂ - QTKD
VŨ MINH KHOA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM, DỊCH
VỤ THỨC ĂN NHANH CỦA CÁC THƯƠNG
HIỆU NƯỚC NGOÀI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại
Mã số ngành: D34012 12-2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TỂ - QTKD
trong học tập cũng như trong thực tiễn. Và khi hoàn thành đề tài luận văn
này, Tôi xin chân thành cảm ơn đến Cô Phạm Lê Hồng Nhung là đã tận tình
hướng dẫn giải đáp thắc mắc khó khăn để tôi có thể hoàn thành luận văn
một cách tốt nhất. Cám ơn sự nhiệt tình và những góp ý của Cô giúp tôi
thực hiện đề tài.
Tuy nhiên, do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót nhất định, kính mong Quý Thầy Cô quan tâm và đóng
góp ý kiến cho đề tài để đề tài thêm phần hoàn thiện về lý luận và có ý
nghĩa thiết thực trong cuộc sống.
Cuối cùng, dành tặng những lời tốt đẹp nhất đến cô Phạm Lê Hồng
Nhung. Tôi xin cảm ơn và kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành
công trong cuộc sống và sự nghiệp.
Cần Thơ, Ngày……tháng 12 năm 2012
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)
Vũ Minh Khoa TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
5. Nội dung và kết quả đạt được theo mục tiêu nghiên cứu
……………………………………………………………………………….
6. Các nhân xét khác
……………………………………………………………………………….
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa …)
……………………………………………………………………………….
Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2013
Người nhận xét
Phạm Lê Hồng Nhung
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………….
Bảng 4.10: Nhân tố ảnh hưởng sự khác biệt giữa các nhóm 47
Bảng 4.11: Mô tả nhân khẩu học của các phân khúc 48
Bảng 4.12: Mô tả hành vi của các phân khúc 49 MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 1
PHẦN GIỚI THIỆU 12
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài 12
1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn 13
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13
1.2.1 Mục tiêu chung 13
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI KIỂM ĐỊNH 14
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định trong bài nghiên cứu 14
1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu 14
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 14
1.4.1 Phạm vi không gian 14
1.4.2 Phạm vi thời gian 14
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu và phỏng vấn 14
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 15
CHƯƠNG 2 17
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 17
2.1.1 Khái quát về ngành kinh doanh thức ăn nhanh 17
2.1.2 Khái niệm về chất lượng cảm nhận của khách hàng 19
2.1.3 Khái niệm về thị trường và phân khúc thị trường 20
2.1.4 Bộ biến phân khúc thị trường dựa theo lợi ích tìm kiếm của khách
4.1.3. Sự yêu thích và hài lòng của khách hàng 48
4.1.4 Sự trung thành của khách hàng 49
4.2. XÁC ĐỊNH THỊ HIẾU VÀ NHU CẦU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH
VỤ THỨC ĂN NHANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 49 4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha 49
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50
4.2.3 Phân đoạn thị trường khách hàng 55
4.2.4 Mô tả thông tin các phân khúc 58
CHƯƠNG 5 64
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI CẦN THƠ 64
5.1. CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 64
5.2. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI CẦN THƠ 65
5.2.1 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ nhất “ tận hưởng
cảm giác mới mẻ” 65
5.2.2 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ hai “quan tâm đến
chất lượng dịch vụ” 67
5.2.3 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ ba "tìm kiếm sự
hoàn hảo" 69
CHƯƠNG 6 72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
6.1. KẾT LUẬN 72
6.2. KIẾN NGHỊ: 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
PHỤ LỤC 64
Jollibee tại siêu thị Co.op mart. Sau đó cùng với sự xuất hiện của trung tâm
mua sắm Big C năm 2012 đã mang thêm hai thương hiệu lớn khác là Pizza Hut
và Lotteria vào thành phố. Được khách hàng đón nhận cũng như thu hút được
một số lượng lớn người dân chọn và sử dụng các chuỗi của hàng thức ăn nhanh
này hàng ngày. Mặc dù đã có nhiều thay đổi để phù hợp với khẩu vị và sở
thích của khách hàng Việt Nam nhưng vẫn có nhiều ý kiến trái chiều đối với
những sản phẩm thức ăn của các thương hiệu nước ngoài nói trên. Mặt khác
cũng làm cho người dân khó khăn khi đứng trước nhiều lựa chọn, đồng nghĩa
với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn đòi hỏi các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài phải đầu tư tìm hiểu về khách hàng Việt Nam đặc biệt là
người dân thành phố Cần Thơ. Bài nghiên cứu “ Phân tích thị trường khách
hàng cho sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài
tại thành phố Cần Thơ” sẽ giúp phát hiện ra các nhóm khách hàng phù hợp
nhất cho các chuỗi cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ
dựa trên lợi ích của nó đem lại cho khách hàng khi có nhu cầu về thức ăn
nhanh. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao và hoàn thiện các phân khúc
trọng điểm cùng những phân khúc tiềm năng cho các thương hiệu thức ăn
nhanh nước ngoài. Giúp những doanh nghiệp kinh doanh sẽ có những hướng đi
phù hợp và giúp cho ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố
Cần Thơ phát triển hơn nữa trong tương lai.
1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn
Đề tài được thực hiện dựa trên những kiến thức thu thập được từ các môn
học như nghiên cứu marketing, hành vi khách hàng, cơ sở của marketing mix
và các bài nghiên cứu đi trước.
Kết quả của đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho
các doanh nghiệp đã và đang có ý định kinh doanh trong ngành thức ăn nhanh
tại Việt Nam hoặc cụ thể là thành phố Cần Thơ như sau:
Một là, giúp hiểu rõ hơn nữa về khách hàng trên địa bàn thành phố Cần
nâng cao chất lượng, hình ảnh, tăng sức thỏa mãn và thu hút đối với từng nhóm
khách hàng.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI KIỂM ĐỊNH
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định trong bài nghiên cứu
Ho: Các lợi ích tìm kiếm của các phân khúc khi sử dụng dịch vụ thức ăn
nhanh mang thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ là như
nhau.
1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu
x Thực trạng thức ăn nhanh tại Cần Thơ như thế nào?
x Những yếu tố nào dùng để phân khúc thị trường thức ăn nhanh thương
hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ?
x Những giải pháp nào có thể sử dụng nhằm thúc đẩy sự phát triển của
ngành kinh doanh thức ăn nhanh tại Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Số liệu nghiên cứu được thu thập tài các cửa hàng thức ăn nhanh thuộc
thương hiệu nước ngoài tại thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ 19/8/2013 dự kiến đến hết ngày 18/11/2013
Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009 đến 6 tháng đầu năm 2013
Số liệu sơ cấp được dự tính thu thập từ 19/8/2013 đến ngày 18/11/2013
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu và phỏng vấn
1.4.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của bài là ngành kinh doanh fastfood. Cụ thể
là:
Cửa hàng KFC tại siêu thị Vinatex, siêu thị Big C
Cửa hàng Jollibee tại siêu thị Maximax, Siêu thị Big C
Cửa hàng Lotteria tại siêu thị Big C
Cửa hàng Pizza Hut tại siêu thị Big C
4. Sử Quang Thái (2009)."phân tích hành vi khách hàng đối với mạng di
động Viettel trên địa bàn Cần Thơ". Mục tiêu 1: mô tả việc sử dụng mạng di
động Viettel trên địa bàn Cần Thơ tác giả sử dụng thống kê mô tả. Mục tiêu 2:
phân tích mức độ trung thành đối với việc sử dụng mạng di động Viettel ứng
dụng nghiên cứu U.A.I xác định mức độ trung thành tại thời điểm nghiên cứu.
Mục tiêu 3; phân tích các nhân tố ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn
và xác suất chọn mạng di động Viettel ứng dụng phân tích nhân tố , phương
trình hồi quy đa biến, vận dụng mô hình hồi quy Binary logistic.
5. Nhóm sinh viên khoa kinh tế (2010). “phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê
bột tại thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM
Các kích tác tiếp thị
và các kích tác khác
Hộp đen của
người mua
Đáp ứng của
người mua thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn
thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập, phân tích dữ
liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Trong bài nghiên
cứu tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để giảm số lượng biến.
Sau đó đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha đối với từng nhân
tố được phân tích. Cuối cùng sử dụng phân tích cum để phân khúc thị trường.
6. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Võ Hồng Phượng, Nguyễn
Văn Mến (2012). “phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc”. Trong
bài nghiên cứu này các tác giả đã xác định bộ tiêu chí dùng để phân khúc thị
trường du lịch sinh thái dựa vào lược khảo tài liệu và dùng thang đo Likert 5
mức độ để đo lường, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của bộ thang
đo bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha. Sau đó dùng phương pháp
Cũng trong thời gian đó, hai anh em nhà McDonald, Richard và Maurice đã rời
quê nhà New Hampshire, đến California mở một rạp hát nhưng thất bại. Biết
dân Mỹ đang rất thích ăn trong quầy hàng drive-in, họ đã mở một quầy hàng
như thế tại Pasadena, California vào năm 1939 với tên gọi “Thịt băm viên nổi
tiếng của McDonald” (McDonald’s Famous Hamburger).
Cuối những năm 1940, anh em nhà McDonalds cảm thấy mệt mỏi với
việc phải thay những dĩa, đồ thủy tinh, đồ bạc nên đã quyết định đóng cửa
quầy hàng và mở một quầy hàng McDonald mới với thức ăn được gói trong
túi, bao nhựa hoặc giấy. Nhiều doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ đã tìm đến
quầy hàng McDonald ở California để xem quầy hàng hoạt động như thế nào.
Sau đó họ đã trở về địa phương và dựng lên những quầy hàng giống McDonald
của riêng mình như Burger King, Taco Bell, Wendy’s Old – Fashioned
Hamburgers, Dunkin Donut, Kentucky Fried Chicken (KFC) … Ngay cả Carl
Karcher, cha đẻ của ngành thức ăn nhanh khởi nghiệp bằng việc bán xúc xích
trên xe ngựa cũng mở một loạt các quầy hàng thức ăn nhanh với tên gọi là Carl
Jr.’s.
Ngày nay thức ăn nhanh đã trở thành một phần đa sắc màu trong nền
công nghiệp thực phẩm trên thế giới. Không riêng gì ở đất nước cờ hoa, tại các quốc gia khác, các cửa hàng thức ăn nhanh dường như xuất hiện trong tất cả
các thành phố lớn với các nhãn hiệu khách nhau đến từ các quốc gia khác
nhau. Có hơn 75 thương hiệu khách nhau đến từ các quốc gia khác nhau. Có
hơn 75 thương hiệu thức ăn nhanh với hơn 20.000 cửa hàng thức ăn nhanh ở
các thành phố trên thế giới hiện nay. Hình thức chuyển nhượng trong kinh
doanh (frangchises) là đặc tính cơ bản của nền công nghiệp này. Hình thức này
đã giúp các thương hiệu phát triểm nhanh chóng ra các quốc gia khác và mở
rộng quy mô trên toàn cầu. Thức ăn nhanh không còn đơn thuần là một món ăn
trong xã hội chạy đua với thời gian mà đã trở thành một văn hóa riêng. Sự xuất
hiện và phát triển mạnh mẽ của thức ăn nhanh đã thay đổi ít nhiều thói quen ăn
lúc vào cuộc của các thương hiệu thức anh nhanh nổi tiếng thế giới trên thị
trường Việt Nam. Hai thương hiệu lớn khác là Loterria (Hàn Quốc) và Jollibee (Philipines) cũng có mặt và trở nên mạnh hơn trong khoảng thời gian 2008-
2009. Đến năm 2011 ba thương hiệu này đã chiếm lĩnh gần 60% thị trường
thức ăn nhanh của Việt Nam, bên cạnh các thương hiệu lớn khách như : Pizza
Hut, Burrger King, Poppey’s…
Năm 2009, ngành kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam đạt doanh thu
500 tỷ đồng, tăng 30% - 40% so với năm 2008 (nguồn tuoitre.vn). Mặc cho
khủng hoảng kinh tế ngành kinh doanh fastfood Việt Nam vẫn đặt mức tăng
trưởng trung bình là 26% một cách ổn định. Tạo sức hút mạnh cho cuộc đua
tranh dành thị trường của các ông lớn trong ngành fastfood và cho tới thời
điểm này thị trường kinh doanh fastfood của Việt Nam vẫn thuộc về các
thương hiệu nước ngoài. Để phù hợp với mức sống người dân Việt Nam, các
thương hiệu thức ăn nhanh đã thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn cùng
các chương trình giảm giá một cách liên tục, giúp cho việc sử dụng thức ăn
nhanh dễ dàng hơn với một mức giá phù hợp. Bên cạnh đó các thương hiệu
fastfood còn đầu tư nghiên cứu hương vị và khẩu vị tại Việt Nam nhằm đưa ra
các sản phẩm mang tính gần gũi nhưng vẫn rất mới mẻ để thu hút và tạo thiện
cảm với khách hàng. Tại hầu hết các nước trên thế giới fastfood được biết đến
về sự tiện lợi, tốc độ phục vụ nhanh với mục đính là cung cấp cho khách hàng
một bữa ăn nhưng đầy đủ dinh dưỡng. Do đó, số lượng khách mua mang về
khá cao. Nhưng tại Việt Nam, người tiêu dùng thích ngồi ăn tại cửa hàng và
còn xem đó là không gian gặp gỡ bạn bè, một địa điểm thư giãn của các gia
đình… Vì thế giá trị doanh thu khách hàng ăn tại chỗ tại các cửa hàng thức ăn
nhanh chiếm khoảng 90%. Do đó các thương hiệu thức ăn nhanh rất đầu tư cho
việc trang trí cửa hàng 2 thương hiệu được khách hàng đánh giá cao là KFC và
Lotteria. Bên cạnh đó với lợi thế về nguồn vốn đầu tư các cửa hàng thức ăn
nhanh luôn chọn cho mình những địa thế trọng điểm ở các thành phố lớn cộng
2.1.3.2 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc
thị trường đồng nhất để làm rõ về tính cách, nhu cầu hay hành vi, hay đây là
một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách
hàng trong thị trường tổng thể.
Bản chất của việc phân khúc thị trường chính là phân chia theo những
tiêu thức nhất định trên thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về
nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường ra thành những phân
khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc nhận biết
các phân khúc thị trường này giúp công ty:
+ Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ
thể.
+ Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.
2.1.3.3 Các lợi ích khi tiến hành phân khúc thị trường
x Nghiên cứu phát hiện ra lợi thế cạnh tranh.
x Tìm kiếm cơ hội mới phát triển kinh doanh.
x Tiền đề, cở sở, để xây dựng các chiến lược marketing, thương hiệu.
x Đo lường mức độ đầu tư và sản lượng sản xuất.
x Dự đoán mức độ thành công trong kinh doanh.
Ngoài ra việc phân khúc thị trường đảm bảo sự nghiệp kinh doanh của
doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của
mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh
riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp
được khai thác một cách hiệu quả. Ngoài ra các định tốt các phân khúc thị
trường giúp cho việc kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ để từng
bước làm chỉ thị trường. Theo Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và sở
nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Một nguyên nhân nữa là nhu cầu của
người tiêu dùng thường có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học, các
thông tin về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, mô tả được khách hàng
mục tiêu để có thể dự tính quy mô của thị trường một cách có hiệu quả thì cần
phải biết về các đặc điểm nhân khẩu học.
Phân khúc theo yếu tố tâm lý: chia thị trường thành nhóm khách hàng căn
cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính. Mô tả sơ lược tâm lý thường
được sử dụng để bổ sung cho địa lý và nhân khẩu học khi chúng không cung
cấp một cái nhìn đầy đủ về hành vi khách hàng.
Phân khúc theo yếu tố hành vi: Chia thị trường thành nhóm khách hàng
căn theo kiến thức, thái độ, việc sử dụng hậu hưởng ứng đối với một sản phẩm. Nhiều người cho rằng các yếu tố hành vi mua hàng là xuất phát điểm tốt nhất
để bắt đầu phân khúc thị trường. phân khúc theo yếu tố hành vi mua hàng
thường dựa vào năm yếu tố sau: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng
tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành đối với
sản phẩm. Trong đó các yếu tố về lợi ích sẽ được tác giả sử dụng để xây dựng
bộ tiêu chí cho việc phân khúc thị trường.
Phân khúc theo lợi ích là hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng
là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở
sản phẩm. Một trong những cách phân khúc thị trường theo lợi ích thành công
nhất là của Heley. (Philip Kotler, quản trị marketing, trang 310-311).
2.1.3.5 Các bước thực hiện phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị trường phải thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh. Phải xác định được thị trường
kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng
không đồng nhất.
Bước 2: xác định tiêu thức phân khúc thị trường. tìm ra các tiêu thức để
phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng
Một nghiên cứu về phân khúc theo data-driven bao gồm tất cả các thành
phần của một nghiên cứu theo phương pháp commonsense segmentation.
Trong các nhóm các đối tượng được phỏng vấn thì có sự khác biệt giữa 2
phương pháp:
+ Đối với phương pháp Commonsense một tiêu chuẩn được lựa chọn để
phân khúc thị trường là biến đơn lẻ như tuổi, giới tính hay sự chi tiêu cao hay
thấp của khách du lịch.
+ Đối với phương pháp Data-driven một số lượng biến khá lớn được đưa
ra để phỏng vấn những khía cạnh khác nhau trong cùng một khái niệm như
một danh sách về mong muốn hay một danh sách về lợi ích tìm kiếm của
khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của thức ăn nhanh và sử dụng
chúng để làm nền tảng phân khúc dựa trên mối quan hệ tương đồng giữa
những người được phỏng vấn.
Tiến trình phân khúc dựa trên phương pháp Data-driven:
(1) Lựa chọn nền tảng phân khúc
(2) Nhóm các đối tượng được phỏng vấn
(2a) Lựa chọn thuật toán phân tích.
(2b) Phân tích độ bền vững.
(2c) Tính toán giải pháp phân khúc cuối cùng.
(3) Định hình phân khúc băng việc xách định những đặc tính cá nhân khác
nhau.
(4) Đánh giá tính hiệu quả của các phân khúc và trình bày những hoạt động
của thị trường mục tiêu.
Trong (2a) người ta phân tích lựa chọn một hoặc nhiều hơn những thuật
toán phân khúc. Những thuật toán chiếm ưu thế hơn được sử dụng trong
nghiên cứu K-means và Ward’s clustering. Ward’s clustering là một hình thức
của phân cụm thứ bậc. Tiến trình phân cụm của thứ bậc xác định sự tương tự
nhau giữa mỗi cặp dựa vào sự trả lời của hai người được phỏng vấn và sau đó
chọn ra cặp có nét tương đồng nhất và sắp vào chung một nhóm. Khó khăn của
việc phân cụm thứ bậc là yêu cầu tính toán về tất cả những khoảng cách của
ăn nhanh, những tiêu chí về cảm nhận của nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến
việc chọn lựa thức ăn nhanh, cùng những thông tin đánh giá của thị trường, các
bài khảo sát về thị trường thức ăn nhanh và các bài báo liên quan đến đánh giá
của khách hàng đối với dạng sản phẩm dịch vụ này.
Từ những tiêu chí của tài liệu thu thập được, đề tài “Phân tích thị trường
sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài trên địa bàn
thành phố Cần Thơ” đã tổng hợp các tiêu chí dựa trên cảm nhận của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh, tuy nhiên để phù hợp với
tình hình thực tế tại điểm nghiên cứu và thời gian giới hạn của đề tài các biến
đã được bổ sung, chỉnh sửa và sàng lọc bằng cách phỏng vấn thử 20 bản quan
sát để xác định lại bộ biến thu được gồm tất cả 25 biến như sau:
x Các cửa hàng có vị trí thuận lợi.
x Không gian cao cấp
x Chỗ ngồi thoải mái, riêng tư.
x Cảm giác mới thẻ
x Thể hiện đẳng cấp
x Hình thức tự phục vụ thoải mái, tự do
x Thức ăn nhanh mang lại sự thỏa mãn về hương vị
x Đầy đủ dinh dưỡng
x Đảm bảo về vệ sinh an toàn
x Món ăn phong phú x Món phụ và thức uống đi kèm đa dạng
x Món ăn thuận tiện cho việc mua về
x Thực đơn cho trẻ em phong phú
x Bao bì đóng gói thuận tiện cho việc mang đi
x Phần ăn được cung cấp nhanh
x Phong cách phục vu chuyên nghiệp
x Nhân viên bán hàng tư vấn phần ăn chu đáo
+ Đặc điểm hành vi: mức độ sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh, cảm nhận về
sản phẩm thức ăn nhanh, sự trung thành và yêu thích. Trong đó, yếu tố "lợi ích
Copyright: Tài liệu đại học ©