TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN THỤY HỒNG GIANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CỦA HÀNG NHÃN RIÊNG
CO.OPMART TẠI TP.CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121

Cần Thơ, 11/2013


Nguyễn Thụy Hồng Giang

ii

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu
của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp
nào khác, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế dƣới
sự hƣớng dẫn của cô Hồ Lê Thu Trang.

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thụy Hồng Giang

Ngày…….tháng…….năm 2013
Thủ trƣởng đơn vị iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN


…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………

Ngày…….tháng…….năm 2013
Giáo viên phản biện

vi

MỤC LỤC

Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.4.2 Phạm vi thời gian 3
1.4.3 Phạm vi không gian 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu 3

THỊ CO.OPMART 23
3.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Sài Gòn – Cần Thơ 23
3.1.1 Giới thiệu về Co.opMart Cần Thơ 23
3.1.2 Cớ cấu tổ chức 24
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ 25
3.2 Khái quát tình hình kinh doanh NHR của Co.opMart 27
3.2.1 Nhãn hàng riêng của Co.opMart 27
3.2.2 Hoạt động kinh doanh HNR của Co.opMart Cần Thơ 28
3.2.2.1 Thực phẩm tƣơi sống 28
3.2.2.2 Thực phẩm công nghệ 28
3.2.2.3 Hóa mỹ phẩm 29
3.2.2.4 Đồ dùng 29
3.2.2.5 May mặc 30
Chƣơng 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ NĂNG
LỰC CẠNH TRANH CỦA NHR CO.OPMART 32
4.1 Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu 32
4.1.1 Thông tin về giới tính 32
4.1.2 Thông tin về độ tuổi, tình trạng hôn nhân và thu nhập cá nhân khách hàng 32

viii

4.1.3 Thông tin về trình độ học vấn 32
4.1.4 Thông tin về nghề nghiệp 32
4.2 Thực trạng tiêu dùng và đánh giá của khách hàng về NHR của siêu thị Co.opMart
trên địa bàn TP. Cần Thơ 34
4.2.1 Thực trạng tiêu dùng HNR Co.opMart trong TP. Cần Thơ 34
4.2.1.1 Mức độ yêu thích sẩn phẩm NHR của các siêu thị 34
4.2.1.2 Lý do chọn mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu 34
4.2.1.3 Nhóm NHR thƣờng đƣợc chọn mua 35
4.2.1.4 Mức độ quan tâm của khách hàng tới các tiêu chí chọn lựa NHR siêu thị 35 x

DANH SÁCH BẢNG

Trang
Bảng 2.1 Phân loại nhãn hàng riêng 8
Bảng 2.2 Tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm 18
Bảng 2.3 Thang đo giá cả NHR Co.op 19
Bảng 2.4 Thang đo chất lƣợng NHR Co.op 19
Bảng 2.5 Thang đó mẫu mã, bao bì NHR Co.op 20
Bảng 2.6 Thang đo mức độ đa dạng hóa NHR Co.op 20
Bảng 2.7 Thang đo uy tín thƣơng hiệu 20
Bảng 2.8 Thang đo QCKM, lôi kéo khách hàng 21
Bảng 2.9 Thang đo giải quyết khiếu nại của khách hàng 21
Bảng 2.10 Thang đo dịch vụ đi kèm 21
Bảng 2.11 Bảng kí hiệu các biến trong thang đo 22
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ 2010-2013 26
Bảng 3.2 Doanh thu NHR Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ 28
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viến 33
Bảng 4.2 Lý do mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu 35
Bảng 4.3 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí chọn mua NHR của đối tƣợng
nghiên cứu 36
Bảng 4.4 Đánh giá của khách hàng đối với các biến đo lƣờng khả năng cạnh
tranh của NHR Co.opMart 39
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định các thang đo 40
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett các nhân tố ảnh hƣởng tới khả năng cạnh
xii

DANH SÁCH HÌNH

Trang
Hình 3.1 Trung tâm thƣơng mại – Siêu thị Co.opMart sau khi hoàn thành 24
Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Cần Thơ 25
Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu NHR Co.opMart theo ngành hành 27
Hình 3.4 Trƣng bày NHR của siêu thị Co.opMart 31
Hình 3.5 Trƣng bày NHR hóa mỹ phẩm của Co.opMart 31
Hình 4.1 Mức độ yêu thích NHR của các siêu thị 34
Hình 4.2 Kênh thông tin của NHR Co.opMart 38
Hình 5.1 Mức độ hài lòng đối với NHR Co.opMart 47

14
1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:
Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, giá cả hàng hóa tăng cao khiến ngƣời tiêu
dùng ngày càng cân nhắc và cẩn trọng hơn trong việc mua sắm. Thì các chuyên gia về
thị trƣờng đánh giá rằng hoàn cảnh khó khăn này cũng là một trong những động lực
thúc đẩy các nhà bán lẻ, nhà phân phối phát triển các sản phẩm với nhãn riêng của
mình. Do tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí vận chuyển, bao bì, quảng cáo…các sản
phẩm nhãn hàng riêng thƣờng có giá cả thấp hơn các sản phẩm có thƣơng hiệu từ 5%
đến 20. Lợi thế quan trọng của nhãn hàng riêng là “Chất lƣợng tƣơng đƣơng, giá cả
tiết kiệm” đã đánh đúng vào tâm lý nhạy cảm về giá của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Một khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trƣờng AC Nielsen cho thấy, Việt Nam là
nƣớc có nền kinh tế ít bị ảnh hƣởng bởi suy thoái kinh tế thế giới nhƣng vẫn có đến
79% ngƣời tiêu dùng mua hàng nhãn riêng trong thời gian này và xu hƣớng tiêu dùng
hàng nhãn riêng vẫn tiếp tục tăng. (Khảo sát của AC Nielsen năm 2010 về nhãn hàng

dùng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1 Mục tiêu chung:
Đánh giá các yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của hàng nhãn riêng
Co.opmart với những sản phẩm cùng loại. Qua đó đề ra những phƣơng án khả thi để
cạnh tranh hiệu quả đảm bảo mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ thị phần.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Để thực hiện mục tiêu chung, đề tài sẽ tập trung giải quyết những mục tiêu cụ
thể nhƣ sau:
- Khảo sát thực trạng sử dụng nhãn hàng riêng của ngƣời tiêu dùng.
- Phân tích các yếu tố tác động tác động đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.op
cùng mức độ hài lòng mà nhãn hàng đem lại cho khách hàng.
- Từ đó đề xuất những giải pháp thiết thực tạo sự thuận lợi phát triển nhãn hàng trong
điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng hiện nay của Coopmart?
- Những giá trị nhãn hàng riêng cung cấp thực sự làm hài lòng khách hàng không?
- Xác định những nhân tố nào ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của nhãn hàng và
mức độ ảnh hƣởng của chúng?
- Giải pháp nào thích hợp nhằm nâng cao sƣc cạnh tranh cũng nhƣ hình ảnh thƣơng
hiệu riêng?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của nhãn hàng
Co.opmart thông qua phỏng vấn trực tiếp từ bảng câu hỏi đối với khách hàng đã từng
mua và sử dụng hàng nhãn riêng của Co.opmart cũng nhƣ những nhãn hàng khác
(BigC, Metro ).

3


của Maharashtra bằng bảng câu hỏi, sử dụng cách lấy mẫu thuận tiện. Qua sàng lọc,
các dữ liệu sẽ đƣợc thống kê, phân tích bằng những phƣơng pháp thống kê và kiểm
định.

4

Kết quả: Qua nghiên cứu, ta nhận thấy đƣợc sự khác biệt trong giá cả là mong
muốn của khách hàng, bên cạnh chất lƣợng công ty cần tinh chỉnh chuối cung ứng và
hậu cần để đƣa đến những sản phẩm giá tốt, cung cấp cho khách hàng những giá trị
đƣợc họ đánh giá cao là cách để thiết lập và giữ vững thƣơng hiệu.
[3] Kenan Aydin & Tansu Say, Development of Private label in Turkey, Kocaeli
University.
Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá tình hình chung, mức độ ảnh hƣởng và tiềm
năng phát triển của nhãn hàng riêng ở Turkey để từ đó có hƣơng đi và chính sách phát
triển phù hợp.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng những số liệu thứ cấp từ Viện bán lẻ và
HTP nhƣ báo cáo NHR báo cáo khảo sát, thống kê xu hƣớng bán lẻ của ACNielsen
để có một cái nhìn rõ ràng và đƣa ra những nhận xét hợp lý.
Kết quả: Có một tiềm năng đáng kể cho việc kinh doanh NHR ở Thổ Nhĩ Kỳ,
giá của NHR tiết kiệm hơn so với giá của những nhà sản xuất nên các siêu thị sẽ có
đƣợc lợi thế cạnh tranh so với những cửa hàng lớn (hypermarket). Và sản phẩm NHR
đƣợc ƣa thích bởi ngƣời tiêu dùng không muốn phải chịu chi phí quảng cáo và tìm
kiếm một mức giá thấp hơn. Ngoại trừ những loại sản phẩm: sữa chua, xà phòng, sữa
tắm, bơ và cà phê hòa tan do họ nhận thấy rủi ro nên sở thích nhãn hiệu trong một số
sản phẩm này cao hơn.
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
[4] Nguyên Thị Thùy Nhiên, “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm bia Huda của công ty TNHH bia Huế tại TP Huế”, 5/2011.
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm
bia Huda nói riêng và Công ty bia Huế nói chung. Đề xuất định hƣớng chiến lƣợc và

Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở phân tích thực trạng về khả năng cạnh tranh
sản phẩm bia của Công ty cổ phần bia Hà Nội - Quảng Bình trong những năm qua, đề
xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm này
trong thời gian tới.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, tiến hành thu số liệu trực tiếp
bằng cách phỏng vấn 700 mẫu là nam giới. Để kiểm định thống kê, xây dựng mô hình
kinh tế, xác định các nhân tố tác động đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm bia Hà
Nội - Quảng Bình, đề tài kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các yếu tố mà khách
hàng cho điểm (theo thang Likert 5 mức độ), đánh giá độ tin cậy của thang đo, từ đó
phân tích giá trị khách hàng thông qua phân tích nhân tố chọn ra các nhân tố có khả
năng giải thích cao đƣa vào hồi qui Binary Logistic nhằm xác định nhân tố nào tác
động mạnh để tìm ra nguyên nhân và có những quyết định hợp lý.
Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đánh giá tích cực của khách hàng về
nhóm nhân tố “Giá cả” và “Mức khuyến mãi” về sản phẩm bia của Công ty Cổ phần
Bia Hà Nội - Quảng Bình là yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng nhất đối với khả năng
tiêu thụ và cạnh tranh sản phẩm Bia của công ty trên thị trƣờng. Trên cơ sở phân tích
hồi quy cho thấy nhân tố giá cả tác động tích cực hơn. Vì vậy, trƣớc mắt công ty cần
tập trung cho công tác hạ giá thành, lựa chọn mức giá và định giá thích hợp.
[4] Kinh doanh và Quản Lý 2 – Đại học Ngoại thƣơng, “Nghiên cứu thái độ và
hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà
Nội và một số khuyến nghị”, 4/2012.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sử dụng nhãn hàng
riêng của các siêu thị và đƣa ra một số khuyến nghị để các bên có nhận thức, thái độ,
hành vi và trách nhiệm phù hợp với nhãn hàng riêng.

6

Phƣơng pháp nghiên cứu: Khảo sát để có đƣợc cái nhìn cụ thể về tình hình sử
dụng nhãn hàng riêng. Tiến hành thu 250 bảng câu hỏi, qua kiểm tra còn 234 phiếu
hợp lệ, áp dụng một số lý thuyết phù hợp vào kết quả phân tích để có đƣợc cái nhìn

dùng rất muốn một đồng họ bỏ ra thật sự có giá trị. Nhƣng đây có lẽ là thời điểm nở rộ
của chúng, khoảng 40% số hộ gia đình ở thành thị trong năm 2012 (Theo Báo cáo về
Thị trƣờng tiêu dùng nhanh (FMCG) của công ty nghiên cứu thị trƣờng Kantar

7

Worldpanel, 21/4/2013 – trích “Nhãn hàng riêng chiếm ƣu thế” Hoàng Đình, diễn đàn
hội liên hiệp Thanh niên Việt Nam). Những đề tài liên quan đến nhãn hàng riêng siêu
thị cũng đã đƣợc nhiều tác giả thực hiện nhƣng việc đánh giá các yếu tố tác động đến
năng lực cạnh tranh của nhãn hàng riêng thì vẫn khá ít. Đề tài tập trung vào nhãn hàng
riêng Co.opMart bởi công ty nghiên cứu thị trƣờng AC Neilsen đã công bố kết quả
điều tra thị trƣờng về mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng
của các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Theo đó, hàng nhãn riêng Co.opMart đƣợc nhiều
ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất (chiếm 28%). (Trích “Sản xuất nhãn hàng riêng -
Chiêu mới của đại gia bán lẻ” Hƣơng Ly theo Kênh thông tin đối ngoại của VCCI –
Bên cạnh đó tham khảo các phƣơng pháp nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời tập trung hƣớng đến việc xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến sức cạnh tranh thông qua những phƣơng pháp phân tích phù hợp. Từ đó đề
ra những hƣớng đi hợp lí, cân bằng giữa giá cả và chất lƣợng đẩy mạnh năng lực
cạnh tranh của nhãn hàng riêng Co.opmart.


2.1.2 Phân loại nhãn hàng riêng
Bảng 2.1: Phân loại nhãn hàng riêng Nguồn: Theo Levy/ Weitz 2003
Nhãn hàng riêng giá thấp (Generic brands): Sản phẩm có giá hay chất lƣợng
thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lƣợng và doanh số

9

bán các sản phẩm này cao nhƣng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thƣơng hiệu
cùng loại.
Nhãn hàng riêng đại chúng (Copycat brands) là những nhãn hiệu “sao chép” từ
các sản phẩm mang nhãn hiệu cùng loại. Chất lƣợng ít nhất cũng gần bằng và bao bì
cũng tƣơng tụ nhƣng đƣợc chào bán ở mức giá thấp hơn. Doanh số các sản phẩm này
rất lớn và giá chỉ thấp hơn 20-30%.
Nhãn hàng riêng hàng đầu (Premium brands): Đặc trƣng của phân khúc này là
sản phẩm đƣợc làm công phu, là sản phẩm cao cấp trên thị trƣờng. có chất lƣợng cao
hơn sản phẩm cùng loại, bao bì đƣợc đóng gói sang trọng, các sản phẩm mới và độc
đáo ở nhiều khía cạnh nhƣ chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần
Nhãn hàng riêng độc quyền (Exclusive brands): là các sản phẩm đƣợc phát
triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán
lẻ. Một dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng
những mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhƣng đƣợc bày

Củng cố niềm tin, sự yên tâm của khách hàng trong việc sử dụng hàng nhãn
riêng của nhà phân phối mà họ trung thành. Có đến 2/3 số ngƣời tiêu dùng trên thế
giới tin rằng “Thƣơng hiệu của siêu thị là một sự thay thế tốt cho các thƣơng hiệu
khác” (theo nghiên cứu của Jan-Benedict E.M & Nirmalya Kumar).
Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp khôn ngoan của ngƣời tiệu dùng trong
thời kì kinh tế suy thoái.
2.1.4 Định nghĩa năng lực cạnh tranh nói chung và sản phẩm nói riêng
Quan điểm của M.Porter cho rằng: “Năng lực cạnh tranh liên quan đến việc
xác định vị trí của doanh nghiệp để phát huy các năng lực độc đáo của mình trước
các lực lượng cạnh tranh: Đối thủ tiềm năng, đối thủ hiện tại, sản phẩm thay thế, nhà
cung cấp và khách hàng”.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì cho rằng: “Khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp phụ thuộc vào giá trị gia tăng mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng”.
Năng lực cạnh tranh là khả năng dành đƣợc thị phần lớn trƣớc các đối thủ cạnh
tranh trên thị trƣờng, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng
nghiệp (theo Từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB từ điển Bách khoa Hà Nội,
trang 349.)
Theo đề án Quốc gia về “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam” thì
năng lực cạnh tranh đƣợc xem xét ở 3 cấp độ:
- Năng lực cạnh tranh quốc gia
- Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp
- Năng lực cạnh tranh sản phẩm
Chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Trong phạm vi
đề tài sẽ xem xét chủ yếu tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm mà cụ thể là năng lực
cạnh tranh của nhãn hàng riêng.
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu quản lí trung ƣơng (CIEM) và chƣơng
trình phát triển của Liên Hợp Quốc (UNDP): Một sản phẩm hàng hóa đƣợc coi là có
năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thông qua các lợi
thế so sánh đối với sản phẩm cùng loại. Lợi thế so sánh của một sản phẩm bao hàm