TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN THỊ YẾN NHI
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO
MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN KINH DOANH
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

Tháng 05/2014 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

thầy Lê Tấn Nghiêm đã nhiệt tình giúp đỡ em vƣợt qua những khó khăn trong
suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình.
Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp
của em, vì kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh
khỏi những sai sót và khuyết điểm.
Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
nhiều sức khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Ngƣời thực hiện

Trần Thị Yến Nhi

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Ngƣời thực hiện

Trần Thị Yến Nhi
iii

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
• Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Lê Tấn Nghiêm


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ i
LỜI CAM ĐOAN ii
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
CHƢƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Không gian nghiên cứu 2
1.3.2 Thời gian nghiên cứu 2
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƢƠNG 2 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
2.1.1 Giới thiệu về thức ăn nhanh 6
2.1.2 Nhƣợng quyền kinh doanh 6
2.1.3 Khái niệm cơ bản về dịch vụ 7
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 18

4.4.1 Phân tích tƣơng quan 40
4.4.2 Phân tích hồi quy 42
4.5 PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT YẾU TỐ 44
CHƢƠNG 5 46
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN
KINH DOANH 46
5.1 GIẢI PHÁP VỀ PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH 46
5.2 GIẢI PHÁP VỀ SỰ ĐẢM BẢO VÀ TINH THẦN TRÁCH NHIỆM 50
5.2.1 Giải pháp hƣớng đến khách hàng 51
5.2.2 Giải pháp hƣớng về nhân viên 52
5.3 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ 54
CHƢƠNG 6 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56
6.1 KẾT LUẬN 56
6.2 KIẾN NGHỊ 57
6.2.1 Đối với cơ quan quản lý TP Cần Thơ 57
6.2.2 Đối với những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhƣợng quyền tại TP
Cần Thơ 57
6.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
PHỤ LỤC 1 62
vi

PHỤ LỤC 3 70
PHỤ LỤC 4 73
PHỤ LỤC 5 79
PHỤ LỤC 6 83

vii

Hình 4.3: Biểu đồ biểu thị về thời gian thƣờng dùng thức ăn nhanh 29
Hình 4.4: Biểu đồ biểu thị về ngƣời thƣờng đi ăn cùng 30
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 42

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
TP : Thành Phố
1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế - xã hội thì
nhu cầu của con ngƣời trong mọi lĩnh vực cũng không ngừng đƣợc nâng cao.
Trong đó, ăn uống là nhu cầu tất yếu nên nhiều doanh nghiệp dựa vào đặc
điểm này để đáp ứng nhu cầu đó. Cùng với nhịp sống tất bật nơi thành thị nên
nhiều cửa hàng thức ăn nhanh đang mọc lên ngày một nhiều và nhanh chóng
tại khắp nơi trên thế giới. Ở nƣớc ta, tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh, số lƣợng cửa hàng đồ ăn nhanh cũng nhƣ những thƣơng
hiệu đồ ăn nhanh khác nhau đang xuất hiện ngày một nhiều. Và có một điều
đáng lo ngại là thị trƣờng thức ăn nhanh trong nƣớc đang chứng kiến cuộc đua
khốc liệt nhƣng hoàn toàn vắng bóng các doanh nghiệp Việt. Những hãng thức
ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại đây phải kể đến: Burger King, KFC, Pizza
Hut, Lotteria, Subway, Jollibee, Domino’s Pizza. Theo thống kê từ Bộ Công
thƣơng (2011) doanh số ngành thức ăn nhanh của Việt Nam năm 2011 ƣớc

Răng, Thành Phố Cần Thơ nhằm đề xuất một số giải pháp giúp những cửa
hàng này nâng cao chất lƣợng dịch vụ phục vụ khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá chung về các đối tƣợng khách hàng và hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
- Đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại hệ thống cửa hàng thức ăn
nhanh theo mô hình nhƣợng quyền kinh doanh.
- Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cho những
cửa hàng thức ăn nhanh.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện tại những hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh theo
mô hình nhƣợng quyền kinh doanh tại quận Ninh Kiều, quận Cái Răng, Thành
Phố Cần Thơ: KFC, Lotteria và Jollibee.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Phỏng vấn trực tiếp từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2014.
3

1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài là những khách hàng sử dụng dịch
vụ khách hàng tại những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhƣợng quyền
trong 3 tháng gần nhất.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trần Thị Thúy Kiều (2010), "Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa
hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV". Mục tiêu của nghiên cứu là
xây dựng mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của
khách hàng và ý định lui tới thƣờng xuyên theo mô hình chất lƣợng dịch vụ
nhà hàng DINESERV. Bên cạnh đó, nghiên cứu điều chỉnh thang đo và xây
dựng lại mô hình DINESERVcho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam, kiểm định
mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định các nhân tố quan trọng

trung thành của khách hàng siêu thị.
Theo số liệu trong một báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng trực
tuyến W&S (2012) về "Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành
phố lớn" thì mối quan tâm nhiều nhất của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
tại các cửa hàng là cơ cấu món ăn, tính vệ sinh, nhiều chƣơng chƣơng trình ƣu
đãi, giảm giá vá giá cả. Đồng thời, thƣơng hiệu KFC, Lotteria và Pizza Hut
đƣợc nhiều khách hàng sử dụng nhất so với những thƣơng hiệu thức ăn nhanh
khác.
Phan Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), "SERVQUAL hay
SEVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt
Nam". Với nghiên cứu này việc so sánh giữa hai mô hình SERVQUAL và
SEVPERF trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam đƣợc xem là
mục tiêu chính, qua đó sẽ xác định mô hình nào tốt hơn nên áp dụng đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Để xác định đƣợc kết quả nghiên
cứu, tác giả đã tiến hành qua hai bƣớc: bƣớc thứ nhất là hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam và bƣớc tiếp
theo là kiểm tra mô hình lý thuyết, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố
đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sử dụng
mô hình SEVPERF cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bảng câu hỏi
theo mô hình SEVPERF ngắn gọn hơn mô hình SERVQUAL, không làm mất
thời gian và tạo hứng thú cho ngƣời trả lời. Song nghiên cứu cũng kết luận
rằng cả năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và
5

phƣơng tiện hữu hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng cùa khách hàng, trong
đó ảnh hƣởng mạnh nhất là phƣơng tiện hữu hình.


phƣơng thức tiếp thị và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối
quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là franchisor (bên nhƣợng quyền hay chủ
thƣơng hiệu). Hai bên đối tác này sẽ ký hợp đồng, gọi là hợp đồng Franchise.
7

Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ Franchise nhƣng
nói chung hình thức kinh doanh Franchise vẫn thƣờng nằm một trong hai loại
hình điển hình sau đây: Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hoặc nhƣợng
quyền sử dụng công thức kinh doanh (Lý Quí Trung, 2005)
Theo Luật nhƣợng quyền thƣơng mại của Việt Nam (2005) thì nhƣợng
quyền thƣơng mại (franchise) là hoạt động thƣơng mại, theo đó bên nhƣợng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đƣợc tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhƣợng quyền quy định và đƣợc gắn với nhãn
hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tƣợng kinh doanh, quảng cáo của bên nhƣợng quyền.
- Bên nhƣợng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận
quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
2.1.3 Khái niệm cơ bản về dịch vụ
2.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích nhằm
cung ứng dịch vụ vô hình và không dẫn đến việc chuyển hóa sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dƣới gốc độ kinh tế, dịch vụ là một hàng hóa phi vật chất đƣợc trao đổi
và mua bán trên thị trƣờng. Để tạo ra giá trị sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng cần có sự tƣơng tác của 3 yếu tố là ngƣời tiếp
nhận dịch vụ, cơ sở vật chất và nhân viên phục vụ.
2.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dƣới góc độ của kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự

chất lƣợng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
2.1.4.2 Thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào thì chất lƣợng
dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua mô hình với 10 thành phần
đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch
sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng và (10)
Phƣơng tiện hữu hình.
9

Mô hình 10 thành phần chất lƣợng nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣợc điểm là phức tạp trong việc
đo lƣờng. Hơn nữa còn mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của
mô hình chất lƣợng không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên
cứu đã tiến hành kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch
vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:
 Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng/Tinh thần trách nhiệm: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ/Đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
 Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.1.4.3 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Cho đến hiện nay đã có một số mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch
vụ: mô hình mức độ kỳ vọng-mức độ thể hiện, mô hình mức độ cảm nhận, mô
hình mức độ quan trọng-mức độ thể hiện.

 Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyển đạt đƣợc kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng.
 Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
 Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
 Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt, sai lệch trên giữa dịch vụ nhận đƣợc
và kỳ vọng của khách hàng.

11

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)
Hình 2.1: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện
Theo mô hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách
hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng và sử dụng thang đo
likert 7 mức độ để đo lƣờng sự mong đợi và nhận thức của khách hàng
12

(Gabbie và O’neill, 1996). Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách
giữa chất lƣợng cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, cụ thể nhƣ sau: Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)
Mô hình này do Cronin và Taylor đề xuất vào năm 1992. Mô hình
SERVPERF đánh giá dựa vào mức độ cảm nhận khi đã sử dụng dịch vụ, mức
độ cảm nhận cao thì chất lƣợng dịch vụ tốt và ngƣợc lại. Cronin và Taylor cho
rằng SERVPERF khắcphục đƣợc hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ
khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi
về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này đƣợc đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL.

khách nhau (Zeithaml và Bitner, 2000). Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ
tập trung vào thành phần dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm
chung, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
14 Hình 2.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng của Zeithaml và Bitner, 2000
Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Bởi vì, chất
lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn thoả mãn chỉ đánh giá
đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa
mãn với dịch vụ đó. Nhƣ vậy, khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận
đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó và ngƣợc
lại.
2.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những lý thuyết đã tổng hợp và tình trạng thực tế, tác giả đƣa
ra mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố sau: