TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ YẾN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA
CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340121

11 – 2013
i

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn
tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ từ những người xung quanh.
Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và
quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng lời cảm ơn sâu sắc
nhất vì đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em có đủ kiến
thức để thực hiện đề tài này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới cô Hồ Lê Thu Trang - người đã
trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công
việc.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến.
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Yến

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên ) iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

2.1.5 Mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu 18
2.1.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 24
2.2 Phương pháp nghiên cứu 24
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 24
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 25
2.2.3 Mô hình nghiên cứu 26
Chương 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 27
3.1 Tổng quan thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam 27
3.2 Thực trạng sử dụng ĐTDĐ tại Cần Thơ 28
vi
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1 Giới thiệu 29
4.2 Thông tin mẫu 29
4.2.1 Thông tin về Giới tính 29
4.2.2 Thông tin về Độ tuổi 29
4.2.3 Thông tin về Thu nhập 30
4.3 Hành vi tiêu dùng ĐTDĐ tại Cần Thơ 30
4.3.1 Những yếu tố khách hàng quan tâm khi mua ĐTDĐ 30
4.3.2 Nguồn thông tin tiếp cận thương hiệu 31
4.3.3 Số tiền khách hàng sẵn sàng chi cho việc mua ĐTDĐ 31
4.3.4 Mức độ yêu thích các hoạt động chiêu thị 31
4.4 Tổng quan giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại Cần Thơ 33
4.4.1 Nhận biết thương hiệu 34
4.4.2 Lòng ham muốn thương hiệu 35
4.4.3 Chất lượng cảm nhận 37
4.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 38
4.5 Phản ứng của khách hàng về hoạt động chiêu thị của các thương hiệu
ĐTDĐ tại Cần Thơ 40
4.6 Phân tích sự tác động của các công cụ chiêu thị đến giá trị thương hiệu

PHỤ LỤC 2 73

viii
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ĐTDĐ 15
Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ĐTDĐ 16
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ĐTDĐ 17
Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ 18
Bảng 2.5 Thang đo thái độ của khách hàng đối với các công cụ chiêu thị 23
Bảng 4.1 Thống kê về Giới tính 29
Bảng 4.2 Thống kê về Độ tuổi 29
Bảng 4.3 Thống kê về Thu nhập 30
Bảng 4.4 Mức độ đồng ý của khách hàng về sự nhận biết thương hiệu ĐTDĐ 34
Bảng 4.5 Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng ham muốn thương hiệu
ĐTDĐ 35
Bảng 4.6 Mức độ đồng ý của khách hàng về chất lượng cảm nhận ĐTDĐ 37
Bảng 4.7 Mức độ đồng ý của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu
ĐTDĐ 38
Bảng 4.8 Tổng hợp điểm trung bình giá trị thương hiệu 39
Bảng 4.9 Mức độ đồng ý của khách hàng về các hoạt động chiêu thị của các
thương hiệu ĐTDĐ 40
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu ĐTDĐ 43
Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu

x
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 10
Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1998) 11
Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 12
Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ tại thị
trường Việt Nam (2002) 13
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ĐTDĐ tại địa bàn Thành phố
Cần Thơ 14
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 24
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu 26
Hình 4.1 Các quy tắc kiểm nghiệm hệ số Durbin Watson 51

xi
CÁC TỪ VIẾT TẮT
AW : Nhận biết thương hiệu
PF : Thích thú thương hiệu
BI : Xu hướng tiêu dùng
PBI : Lòng ham muốn thương hiệu
PQ : Chất lượng cảm nhận

Quý 1/2013, theo thông tin từ các hệ thống bán lẻ lớn, doanh số nhóm hàng
này tiếp tục giảm khoảng 15% so với quý 1/2012. Tuy nhiên, bất chấp “mâm
đã chật” , từ tháng 3 cho đến nay, nhiều hãng sản xuất ĐTDĐ trên thế giới tiếp
tục thâm nhập vào Việt Nam. Bằng chứng là Sharp-thương hiệu ĐTDĐ lớn tại
Nhật Bản, đã chính thức có mặt tại Việt Nam vào hồi đầu tháng 4 năm nay,
hay Oppo, hãng sản xuất ĐTDĐ của Trung Quốc, cũng “bon chen” vào thị
trường Việt Nam vào cuối tháng 3/2013, tạo nên một cuộc cạnh tranh thương
hiệu vô cùng gay gắt. Thiết nghĩ chính vì thế nhiệm vụ hàng đầu mà các
thương hiệu ĐTDĐ hiện nay cần quan tâm chính là việc xây dựng và phát
triển thương hiệu cho riêng mình. Thêm vào đó, qua nghiên cứu lý thuyết và
thực tế cho thấy hoạt động chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương
hiệu trong tâm trí của khách hàng. Chính chiêu thị sẽ tác động đến khách
hàng, giúp cho khách hàng nhận biết, chấp nhận, sử dụng và tin tưởng sản
phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng một thương hiệu
2
muốn cho khách hàng biết đến và chấp nhận thì công tác chiêu thị đóng một
vai trò vô cùng quan trọng.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc vận dụng chiêu thị cụ thể là sử dụng các
công cụ chiêu thị để tác động đến khách hàng nhằm xây dựng giá trị thương
hiệu trong tâm trí khách hàng không phải lúc nào cũng thành công. Cũng có
một số thương hiệu không thành công khi xây dựng thương hiệu tại thị trường
Việt Nam. Như vậy, công việc nghiên cứu xem xét mức độ tác động của các
công cụ chiêu thị đối với giá trị thương hiệu từ đó lựa chọn được công cụ
chiêu thị phù hợp để có thể phân bố nguồn ngân sách hợp lý là việc làm vô
cùng cần thiết trong quá trình xây dựng và phát triển các thương hiệu ĐTDĐ
hiện nay . Chính vì những tác động tích cực đó, em quyết định lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu điện thoại di
động trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung

khoa học: “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường
chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”. Nghiên cứu này nhằm
mục đích khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm
định các thang đo đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết
biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của
thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào
các thành phần của giá trị thương hiệu. Đề tài này tập trung vào các sản phẩm
hàng tiêu dùng và được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng và được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin được
thu thập dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng
ở bước này.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại
nhà đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành tại Hà Nội, nhằm
mục đích khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của
thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được
sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
4
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và
chất lượng cảm nhận. Kết quả cũng cho thấy hai yếu tố làm tăng chất lượng
cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu là mức độ nhận biết và thái độ

dùng có thái độ tích cực đối với hoạt động quan hệ công chúng PR của một
thương hiệu kem đánh răng nào đó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu
kem đánh răng đó cũng tăng và thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến
mại bán hàng của thương hiệu kem đánh răng không có liên quan đến giá trị
5
thương hiệu kem đánh răng. Bài viết này có ưu điểm là đã cơ bản đã khẳng
định lại thang đo về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đã có ở Việt Nam, cũng
như sử dụng thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công
chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu. Đồng thời, bài nghiên cứu này cũng
là tài liệu kham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề thái độ của người tiêu
dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, bài
nghiên cứu chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến mại và
quan hệ công chúng trong hỗn hợp chiêu thị, có thể có các công cụ khác nữa
cũng góp phần vào tác động đến giá trị thương hiệu.
3. Nhóm tác giả Lê Đăng Lăng, Võ Thị Hồng Hoa, Trần Thị Yến, Phan
Cẩm Tú, Hà Thị Phương, Nguyễn Hồng Loan, Nguyễn Thị Tuyết, trường Đại
học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, 2012, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một,
số 4(6), 2012 “Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu
hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm
khám phá và kiểm định sự tác động của một số yếu tố chiêu thị đến giá trị
thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng thang đo nghiên cứu. Tiếp đến, kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu nhằm kiểm
định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s alpha và giá trị EFA, giả thuyết
nghiên cứu được kiểm định bởi mô hình hồi quy tuyến tính bội MLR. Kết quả
nghiên cứu khẳng định rằng giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng được đo lường
bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu và trung thành thương hiệu; đồng thời quảng cáo và khuyến mãi
đều có tác động làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể nhưng sự tác động đến
từng thành phần của giá trị thương hiệu lại rất khác nhau. Bài nghiên cứu có

thấy, tồn tại mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa các hoạt động tuyên
truyền và xây dựng giá trị thương hiệu. Đồng thời, có một mối quan hệ tích
cực và quan trọng giữa quảng cáo và hai thành phần của giá trị thương hiệu là
nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
5. Nafiseh Sedaghat, Maedeh Sedaghat và Amir Koohkan Moakher, Tạp
chí Nghiên cứu Khoa học Mỹ ISSN 1450-223X Số 43, 2012 “The Impact of
Promotional Mix Elements on Brand Equity”, bài nghiên cứu xem xét các
công cụ chiêu thị là quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công
chúng và tiếp thị trực tiếp ảnh hưởng đến các thành phần cấu tạo nên giá trị
thương hiệu và sự tác động của các yếu tố đó tác động như thế nào lên giá trị
thương hiệu tổng thể. Thương hiệu được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu ở
đây là thương hiệu Samsung. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi
để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach
alpha và giá trị EFA, giả thuyết nghiên cứu được kiểm định qua phân tích hồi
quy mẫu (kết cấu phương trình mô hình hóa) bằng phần mềm LISREL. Kết
quả nghiên cứu cho thấy bán hàng cá nhân, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan
hệ công chúng và chương trình khuyến mãi bán hàng có tác động tích cực đến
lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu.
Đồng thời bài nghiên cứu còn phản ánh kết quả giá trị thương hiệu phụ thuộc
chủ yếu vào ba thành phần lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, nhận biết thương hiệu.
7
6. Angel F. Villarejo Ramos và Manuel J. Sa ´ Nchez Franco, Đại học
Seville, 2005 “The impact of marketing communication and price promotion
on brand equity”. Đề tài nghiên cứu này nhằm thiết lặp một cơ sở lý thuyết và
thực nghiệm cho thấy tác động của việc chi tiêu cho quảng cáo và các chương
trình khuyến mãi đến giá trị thương hiệu. Bài nghiên cứu sử dụng mô hình đo
lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), bao gồm bốn thành phần:
sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
lòng trung thành thương hiệu. Mô hình đo lường này được xác minh trên một

Một định nghĩa khác về thương hiệu của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO) cũng theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là dấu hiệu
hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái
tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn rất nhiều. Theo quan điểm này,
thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002). Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, sản phẩm chỉ chủ yếu cung cấp những lợi ích chức năng
cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần
những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là
những nhu cầu về mặt tâm lý vì những đặc tính chức năng có thể dễ dàng có
trong bất kì một sản phẩm hay một dịch vụ tương tự bất kì. Theo Hankinson &
Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức
năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức
năng và lợi ích tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu:
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những
gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
9
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể bị nhanh
chóng lạc hậu nhưng nếu thương hiệu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
Như vậy, từ những quan niệm trên có thể thấy rằng để tạo được sự khác biệt
cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình nào muốn
tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung
vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.
2.1.2 Giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương
hiệu. Khái niệm về nó được bắt đầu sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau
đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình


Giá trị
thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu

11
2.1.3.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1998)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình của ông cho thấy sức mạnh
của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe
thấy về thương hiệu , là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian.


THƯƠNG
HIỆU
NHẬN THỨC
THƯƠNG HIỆU
ẤN TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU
Nhận diện
thương hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

12
2.1.3.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) đưa ra mô hình giá trị thương hiệu gồm năm thành
phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin
về thương hiệu và cảm tưởng về thương hiệu.

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Giá trị
thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu