BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
TRẦN NGỌC QUÍ
Quản trị kinh doanh - Marketing – Khóa V
Cần Thơ, tháng 5 năm
2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
ThS. HUỲNH PHÚ THỊNH TRẦN NGỌC QUÍ
MSSV: 1054030107
Lớp: ĐH QTKD – Marketing
Cần Thơ, tháng 5 năm
2014
LỜI CẢM ƠN
***
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cha Mẹ,
những người đã sinh thành, nuôi dạy tôi khôn lớn và định hướng cho tôi bước
đến giảng đường đại học. Tây Đô là ngôi trường đại học do chính tôi lựa chọn và
tôi cảm thấy hãnh diện khi được học tập ở nơi đây, bởi vì ngôi trường mà tôi gắn
bó có các giảng viên với trình độ chuyên môn cao và yêu nghề đã không ngại
xanh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ nhằm tăng sức tiêu thụ sản phẩm
cho doanh nghiệp. Đề tài đi vào giải quyết hai mục tiêu: mô tả hành vi tiêu dùng
của khách hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Mô hình nghiên cứu xây dựng trên lý
thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng và các nghiên cứu trước. Nghiên cứu
thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên
sâu, thử nghiệm bản câu hỏi) và nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách
phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bản câu hỏi. Phương pháp phân tích dữ liệu
trong đề tài bao gồm: phân tích nhân tố (EFA), thống kê mô tả, kiểm định mối
quan hệ và Kruskal-Wallis. Phân tích nhân tố được thực hiện sau khi kiểm định
độ tin cậy của thang đo, kết quả loại bỏ 2 biến còn lại 31 biến được chính thức
đưa vào phân tích, kết quả sau phân tích có 9 nhân tố được rút trích.
Mô tả hành vi tiêu dùng qua năm bước: nhận biết nhu cầu, tiềm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và kết quả sau mua. Sau quá trình
phân tích đưa ra một số kết luận sau: Phần lớn người tiêu dùng ở thành phố Cần
Thơ mua sản phẩm do tính giải khát của sản phẩm, thông tin được khách hàng
biêt đến chủ yếu trên tivi và đó cũng là nguồn được đánh giá có mức ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng. Tiêu chí chọn địa điểm mua thuận tiện được
chọn nhiều nhất. Về sản phẩm thì vị ngon, tính giải khát và tốt cho sức khỏe
được xem trọng hơn các công dụng khác. Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng nhiều
nhất là trà xanh Không độ và đây cũng là nhãn hiệu được xếp hạng ở vị trí cao
nhất. Địa điểm thường mua sản phẩm là tiệm tạp hóa và siêu thị, tần suất sử dụng
nhiều là không qua 4 lần /tháng, mỗi lần mua trung bình hơn hai chai. Sau khi
mua, nhãn hiệu trà xanh được đánh giá hài lòng nhất là Lipton pure green, thứ
hai là C2 và cuối cùng là trà xanh Không độ. Khi hài lòng khách hàng có biểu
hiện tiếp tục mua sản phẩm chiếm phần lớn, khi không hài lòng khách hàng
thường có biểu hiện im lặng và ngưng sử dụng.
Dùng bảng Crosstab kết hợp kiểm định Chi bình phương, kiểm định mối
quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý, cụ thể là biến giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp và tính cách lối sống của người tiêu dùng với tiêu chí chọn địa điểm mua
2.1 Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam 5
)II!%!"0?0$JFK! 8
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu. 6
)%!"0?!"#$JFK! L
Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7
Trà xanh Không Độ-Tân Hiệp Phát 7
Sản phẩm trà xanh Không Độ được sản xuất bởi công ty Tân Hiệp Phát, là sản
phẩm tiên phong trong thị trường nước uống không gas. Trà xanh Không độ ra
đời vào năm 2006, để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh
Không độ Không đường mới ra đời, dung tích lớn là 500ml với giá bán 7.500
đồng/chai. Trà xanh Không độ được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi,
bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản 7
Công dụng: Chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề
kháng và làm đẹp da…Trà Xanh Không Độ cho cảm giác sảng khoái, tươi mát
và sẵn sàng cho cuộc sống mới 7
Bao bì sản phẩm: gồm có 2 loại có đường và không đường 7
Trà xanh C2- Tập đoàn URC 8
Hình 2.2: Trà xanh Không Độ 8
Hình 2.3: Trà xanh Không Độ không đường 8
Hình 2.4: Trà xanh C2 9
Lipton Pure Green- Pepsico 10
Thiên trà VEDAN 10
Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 10
2.3 Tóm tắt chương 11
CHƯƠNG 3 13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
3.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 13
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 14
người tiêu dùng 14
,'M9!N$8
V'c dR
V-0*e d!!3 dU
4.2 Biến, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu 29
Bảng 4.1: Biến và thang đo 30
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 32
4.4 Tóm tắt chương 33
CHƯƠNG 5 34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
5.1 Thông tin mẫu 34
8/;+ d#f!!D4*,V
Hình 5.1: Cơ cấu theo nơi ở của mẫu khảo sát 34
8/;+ #f!!D45!6,8
Hình 5.2: Cơ cấu mẫu khảo sát xét theo độ tuổi 35
8,/;+ #f!!D42K,8
Hình 5.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 35
8V/;+ #f!!D4gO,L
Hình 5.4: Cơ cấu mẫu theo tính cách và lối sống của đáp viên 36
5.2 Kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng 36
8/53M!4,P
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37
8-SgS!,U
Bảng 5.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s 39
Bảng 5.3: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 41
Bảng 5.4: Các nhân tố được rút trích 42
Bảng 5.5: Ma trận hệ số điểm thành phần 43
5.3 Mô tả hành vi tiêu dùng 45
8,3&9!(V8
8,)I 9 !AVL
Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 46
Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với 58
tiêu chí chọn địa điểm mua 58
8V@+ % YK>&9Se!S OW:K!"#
<LX
Bảng 5.12: Kiểm định Chi bình phương giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu 62
trà xanh đang sử dụng 62
Bảng 5.14: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa 63
tuổi tác với nguồn thông tin 63
Bảng 5.18: Kết quả chi bình phương giữa nghề nghiệp và nguồn thông tin.65
Bảng 5.19: Crosstab giữa thói quen sinh hoạt trong thời gian rảnh 66
với nguồn thông tin biết đến sản phẩm 66
Bảng 5.20: Kiểm định chi bình phương giữa biến thói quen hoạt động 66
trong thời gian rảnh với nguồn thông tin 66
8VV@+ % YK>&9Se!S OW%+ !0?
LP
Bảng 5.21: Chi bình phương giữa tuổi với địa điểm thường mua sản phẩm 67
Bảng 5.22: Kết quả Crosstab giữa giới tính với địa điểm mua sản phẩm 68
Bảng 5.23: Kết quả Chi bình phương giữa giới tính và địa điểm mua 68
sản phẩm 68
Bảng 5.24: Kết quả Crosstab giữa hoạt động trong thời gian rảnh 69
với thói quen sử dụng sản phẩm 69
Bảng 5.25: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa hoạt động trong thời
gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 70
8VL@+ %k&K!2O01 !"&I$
PX
Bảng 5.26: Kiểm định one – Sample Kolmogorow- Smirnov 71
8VL@+ %@"OlmOO>&9!6!O01 P
Bảng 5.27: Kết quả Ranks giữa biến tuổi tác với số lượng mua 71
Bảng 5.28: Kết quả Test statistics (a,b) giữa biến tuổi tác với số lượng mua72
8VL@+ @"OlmOO>&92KP
TỔNG QUAN 1
CHƯƠNG 2 5
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI 5
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu. 6
Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7
Hình 2.4: Trà xanh C2 9
Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 10
CHƯƠNG 3 13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 14
người tiêu dùng 14
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 23
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 25
CHƯƠNG 4 27
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
Bảng 4.1: Biến và thang đo 30
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 32
CHƯƠNG 5 34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
Hình 5.1: Cơ cấu theo nơi ở của mẫu khảo sát 34
Hình 5.2: Cơ cấu mẫu khảo sát xét theo độ tuổi 35
Hình 5.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 35
Hình 5.4: Cơ cấu mẫu theo tính cách và lối sống của đáp viên 36
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37
Bảng 5.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s 39
Bảng 5.3: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 41
Bảng 5.4: Các nhân tố được rút trích 42
Bảng 5.5: Ma trận hệ số điểm thành phần 43
Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 46
Bảng 5.25: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa hoạt động trong thời
gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 70
Bảng 5.26: Kiểm định one – Sample Kolmogorow- Smirnov 71
Bảng 5.27: Kết quả Ranks giữa biến tuổi tác với số lượng mua 71
Bảng 5.28: Kết quả Test statistics (a,b) giữa biến tuổi tác với số lượng mua72
Bảng 5.29: Kết quả Ranks của biến nghề nghiệp với số lượng mua 72
Bảng 5.30: Kết quả Test Statistics(a,b) giữa biến nghề nghiệp với 73
số lượng mua 73
Bảng 5.31: Kết quả Ranks giữa tính cách và lối sống với số lượng mua 73
Bảng 5.32: Kết quả Test Statistics (a,b) giữa tính cách và lối sống 74
với số lượng mua 74
CHƯƠNG 6 76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỤC LỤC 7
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
CHƯƠNG 2 5
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI 5
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu. 6
Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7
Hình 2.4: Trà xanh C2 9
Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 10
CHƯƠNG 3 13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 14
người tiêu dùng 14
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 23
Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với 58
tiêu chí chọn địa điểm mua 58
Bảng 5.12: Kiểm định Chi bình phương giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu 62
trà xanh đang sử dụng 62
Bảng 5.14: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa 63
tuổi tác với nguồn thông tin 63
Bảng 5.18: Kết quả chi bình phương giữa nghề nghiệp và nguồn thông tin.65
Bảng 5.19: Crosstab giữa thói quen sinh hoạt trong thời gian rảnh 66
với nguồn thông tin biết đến sản phẩm 66
Bảng 5.20: Kiểm định chi bình phương giữa biến thói quen hoạt động 66
trong thời gian rảnh với nguồn thông tin 66
Bảng 5.21: Chi bình phương giữa tuổi với địa điểm thường mua sản phẩm 67
Bảng 5.22: Kết quả Crosstab giữa giới tính với địa điểm mua sản phẩm 68
Bảng 5.23: Kết quả Chi bình phương giữa giới tính và địa điểm mua 68
sản phẩm 68
Bảng 5.24: Kết quả Crosstab giữa hoạt động trong thời gian rảnh 69
với thói quen sử dụng sản phẩm 69
Bảng 5.25: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa hoạt động trong thời
gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 70
Bảng 5.26: Kiểm định one – Sample Kolmogorow- Smirnov 71
Bảng 5.27: Kết quả Ranks giữa biến tuổi tác với số lượng mua 71
Bảng 5.28: Kết quả Test statistics (a,b) giữa biến tuổi tác với số lượng mua72
Bảng 5.29: Kết quả Ranks của biến nghề nghiệp với số lượng mua 72
Bảng 5.30: Kết quả Test Statistics(a,b) giữa biến nghề nghiệp với 73
số lượng mua 73
Bảng 5.31: Kết quả Ranks giữa tính cách và lối sống với số lượng mua 73
Bảng 5.32: Kết quả Test Statistics (a,b) giữa tính cách và lối sống 74
với số lượng mua 74
CHƯƠNG 6 76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
Nơi đây, có một lượng khách hàng tiềm năng lớn cần được khai thác và
phục vụ, với số dân được thống kê đến ngày 31/10/ 2013 là 1.204.157 người và
đạt mức tiêu thụ hàng hóa trên năm cao (Trung tâm xúc tiến Đầu tư – Thương
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
mại-Du lịch Thành phố Cần Thơ 08/10/2013). Các sản phẩm trà xanh đóng chai
cũng được người tiêu dùng ở Cần Thơ sử dụng khá nhiều, do sản phẩm mang
tính tiện dụng cao phù hợp với giới trẻ đặc biệt là đối tượng học sinh, sinh viên.
Đó là khách hàng mục tiêu của hầu hết các sản phẩm trà xanh đóng chai. Theo
quan sát thấy được ở nhiều truờng đại học, cao đẳng…nhiều bạn sinh viên
thường chọn sản phẩm trà xanh đóng chai để phục vụ cho việc giải khát hoặc có
thể dễ dàng quan sát được ở các cửa hàng, siêu thị số lượng khách hàng tìm mua
sản phẩm trà xanh đóng chai khá nhiều. Trong đó, không chỉ có khách hàng là
sinh viên mà còn có nhiều đối tượng khác cũng quan tâm đến sản phẩm này.
Những phân tích ở trên cho thấy rằng đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai trên địa bàn thành
phố Cần Thơ” là cần thiết tiến hành nghiên cứu để làm rõ về hành vi tiêu dùng
của khách hàng đối với sản phẩm, làm cơ sở để xác định chiến lược marketing
đúng đắn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, góp phần trong hướng
đi của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trà xanh đóng chai.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh
đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
• Mục tiêu 1: Mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà
xanh đóng chai.
• Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để biết được thực trạng
tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai của khách hàng trên địa bàn thành phố
Cần Thơ. Bên cạnh đó, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu đạt được sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing có được thông tin về
khách hàng từ đó có những chiến lược và quyết định đúng đắn làm thu hút và
thỏa mãn nhu cầu của họ ngày càng tốt hơn.
1.6 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài gồm có sáu chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu-Chương này giới thiệu về cơ
sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển của đề tài.
- Chương 2: Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai tại thành phố Cần
Thơ.
- Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu-Trình bày các khái niệm,
lý thuyết và mô hình liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Chương 4: Phương pháp nghiên cứu-Trình bày những nội dung cơ bản về
cách thức nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng,
phương pháp chọn mẫu, phân tích và xữ lý dữ liệu,
- Chương 5: Kết quả nghiên cứu-Phần này trình bày các kết quả nghiên cứu
được về hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng trà xanh đóng chai tại thành
phố Cần Thơ.
- Chương 6: Kết luận và kiến nghị-Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và hạn
chế của đề tài.
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
CHƯƠNG 2
quốc tế IBC, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam, Công ty Pepsico.
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu
(Nguồn: Anh Hoa-Đức luận 25/11/2013)
2.1.2 Thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Trà xanh là một trong những thức uống không ga được khá nhiều người
Việt Nam ưa chuộng. Với tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường nước giải khát
nói chung và nước uống không ga nói riêng, thị trường trà xanh đóng chai cũng
tăng trưởng không hề kém, và có nhiều cạnh tranh quyết liệt vào những năm gần
đây. Tân Hiệp Phát là công ty đi đầu trong lĩnh vực nước uống này cũng đã mở
thêm nhà máy, nâng công suất lên 2 tỷ lít để đáp ứng kịp sự tăng trưởng của thị
trường. Đánh giá về mức tăng trưởng của ngành công nghiệp nước giải khát
(thức uống không cồn) Việt Nam năm 2011, Công ty Nghiên cứu thị trường
Euromonitor International (EI) cho biết, nước uống trà xanh đóng chai tăng
trưởng mạnh nhất với 33% năm 2011 (Phan Lê-Hồng Nga 12/9/2012). Thị phần
thức uống trà xanh đóng chai đã chiếm khá lớn trên thị trường trà xanh ở Việt
Nam. Theo quan sát, Masan Consumer khi tung sản phẩm trà xanh ra thị trường
(Anh Hoa - Đức luận 25/11/2013).
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Copyright: Tài liệu đại học ©