TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ THU TRANG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành quản trị kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121 Tháng 12 – năm 2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THU TRANG
MSSV: 4105015
Đặc biệt, em chân thành cảm ơn Thầy Ong Quốc Cƣờng đã tận tình
hƣớng dẫn, sửa chữa những khuyết điểm cho em trong suốt thời gian nghiên
cứu, thực hiện đề tài.
Tuy nhiên do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh
khỏi những thiếu sót trong quá trình thực hiện đề tài, em rất mong nhận đƣợc
sự đóng góp tận tình của quý thầy cô để đề tài đƣợc tốt hơn.
Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nhiều
sức khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện Nguyễn Thị Thu Trang
ii TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện Nguyễn Thị Thu Trang
2.1.2 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng 6
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
(1)
7
2.1.4 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng 14
2.1.5 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 16
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 19
2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 19
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 19
2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 20
Chƣơng 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 22
3.1 Tổng quan về thành phố Cần Thơ 22
3.1.1 Đặc điểm tự nhiên 22
3.1.2 Đặc điểm kinh tế xã hội 22
3.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini trong thời gian qua 24
3.2.1 Tổng quan về tình hình siêu thị mini hiện nay ở Việt Nam 24
3.2.2 Tổng quan về tình hình siêu thị mini ở TP. Cần Thơ 25
iv
Chƣơng 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28
4.1 Thông tin về mẫu 28
4.2 Phân tích hành vi tiêu dùng củ khách hàng đối với siêu thị mini. 31
4.2.1 Nhận thức về nhu cầu 31
4.2.2 Tìm kiếm thông tin 37
4.2.3 Đánh giá các phƣơng án 38
4.2.4 Đánh giá sau khi mua của khách hàng 40
4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với siêu thị mini 42
4.3.1 Kiểm định thang đo 42
4.3.2 Xác định các nhân tố (EFA) 48
Bảng 4.7: Thời điểm mua sắm 35
Bảng 4.8: Lý do mua hàng ở siêu thị mini 36
Bảng 4.9: Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị mini 37
Bảng 4.10: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố 39
Bảng 4.11: Mức độ hài lòng của khách hàng 40
Bảng 4.12: Phản ứng của khách hàng khi hài lòng 41
Bảng 4.13: Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng 41
Bảng 4.14: Diễn giải các biến độc lập 42
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm 43
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sản phẩm khi loại biến . 44
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo giá cả 44
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo địa điểm 45
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chiêu thị 45
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo văn hóa 46
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xã hội 46
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cá nhân 47
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo tâm lý 47
Bảng 4.24: Hệ số tải nhân tố và kết quả phân tích EFA 49 vi
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow 12
Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua hàng 14
Hình 2.3 Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2007) 17
Hình 2.4 Các nhân tố chính ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 19
đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đƣơng đại. Việc Việt Nam gia nhập
WTO là một bƣớc ngoặt quan trọng vì nó đã đem lại nhiều thành tựu trong
việc phát triển kinh tế, giải quyết đƣợc vấn đề việc làm và mức sống của ngƣời
dân ngày càng đƣợc nâng cao. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao
của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những
tính năng vƣợt trội nhƣ: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt và việc mua hàng trong siêu thị đã trở thói quen
tiêu dùng tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, đôi khi bận rộn công việc ngƣời
tiêu dùng không có thời gian để vào mua sắm tại các siêu thị lớn và các mô
hình siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cƣ, trên các con đƣờng thuận
tiện đã giải quyết đƣợc vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực
phẩm. Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini đƣợc nhiều giới
đầu tƣ hƣớng đến và ngƣời tiêu dùng cũng rất ƣa chuộng.
Sau khi trở thành đô thị loại một trực thuộc Trung ƣơng (2004), TP.Cần
Thơ tập trung xây dựng, phát triển đồng bộ kết cấu hạ tầng thƣơng mại, tạo đà
cho kinh tế thành phố bứt phá. Hệ thống phân phối hàng hóa ngày càng phát
triển mạnh mẽ, ngoài các chợ truyền thống, các đại siêu thị, trung tâm bán sĩ,
các cửa hàng tiện lợi, cửa hiệu tạp hóa, còn có sự góp mặt ngày càng nhiều
cửa hàng bán lẻ của các nhà sản xuất và phân phối lớn. Điều đó đang dần
khẳng định thành phố Cần Thơ là trung tâm phân phối hàng hóa của ĐBSCL.
Hệ thống siêu thị đƣợc xem là điểm nổi bật trong tiến trình phát triển của
ngành thƣơng mại thành phố, mang đến phong cách mua sắm hiện đại, góp
phần nâng cao chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân. Bên cạnh đó, cùng với sự
phát triển của các hệ thống siêu thị lớn, thì các cửa hàng tiện ích, cửa hàng tự
chọn hay còn gọi là siêu thị mini đã và đang phát triển khá nhanh trên địa bàn
TP.Cần Thơ.
Ngày nay, với sự cạnh tranh gây gắt của thị trƣờng thì việc thành công
hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc vào sự chấp nhận của ngƣời tiêu
dùng, mà nhu cầu và hành vi của khách hàng lại rất khác nhau giữa các xã hội,
khu vực địa lý, nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Do đó, việc nghiên cứu hành
1.4.1 Phạm vi không gian
Nghiên cứu đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn những khách hàng có
đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian
- Đề tài thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu trong khoảng thời gian
từ tháng 8/2013 đến 11/2013. Số liệu thứ cấp sử dụng để giới thiệu tổng quan
về vấn đề nghiên cứu và số liệu sơ cấp có đƣợc thông qua điều tra bảng câu
hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.
3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra chọn mẫu 150 khách hàng theo
phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc phỏng vấn là
những khách hàng ở Q.Ninh Kiều có đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh kiều,
TP.Cần Thơ.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Phan Tố Trinh (2009)- Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ – “Phân tích
hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần
Thơ”. Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả sự phát triển kinh doanh siêu thị, mô tả
hành vi khách hàng đến siêu thị, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch
vụ siêu thị và nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.Kết
quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng chọn siêu thị là kênh mua sắm của mình
là do có nhiều hàng hóa, giá cả hợp lý, hàng có nhiều khuyến mãi và cách
trƣng bày hàng hóa. Bên cạnh đó, tuổi và giới tính có liên quan đến việc chọn
nơi mua sắm. Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nhƣ hệ số Cronbach
’
s Alpha,
phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá
chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng, có 4 nhân tố
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng
may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời tiêu dùng tại TP.Cần Thơ, tỉnh Hậu
Giang, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Vĩnh Long. Các phƣơng pháp sử dụng trong đề
tài bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp Cronbach
’
s Alpha,
phƣơng pháp các yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân
tích Anova. Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt là “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã
hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó yếu tố tâm lý ảnh hƣởng
mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của ngƣời dân ĐBSCL. Bên
cạnh đó, kết quả phân tích Anova cho thấy các yếu tố giới tính, vị trí địa lý
cũng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Đề tài vẫn chƣa kết luận là có sự
khác biệt theo giới tính, vị trí địa lý, tình trạng hôn nhân. Chỉ có sự khác biệt
có ý nghĩa về yếu tố xã hội giữa hai nhóm trình độ học vấn sau đại học và
trung học trở xuống.
- Lê Thị Hạnh Vân (2012) – Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ –
“Nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng tại Cần Thơ”. Nghiên cứu cho ta thấy
cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng máy tính bảng tại địa bàn thành phố
Cần Thơ. Tác giả sử dụng phƣơng pháp Cronbach
’
s Alpha, phƣơng pháp phân
tích nhân tố (EFA) và phƣơng pháp hồi quy Binary Logistic để phân tích các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng. Kết quả
hồi quy cho thấy, nhóm nhân tố “xúc tiến bán hàng” có tác động đến quyết
định mua của khách hàng, vì những ngƣời có nhu cầu mua Ipad nhƣng chƣa
đủ khả năng thanh toán thì các hình thức trả góp của công ty đóng vai trò quan
trọng trong quyết định mua. Bên cạnh đó, các hình thức quảng cáo, những
cuộc điện thoại chào hàng hay những thƣ điện tử giới thiệu sản phẩm là những
biện pháp kính thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nhóm nhân tố “thiết kế”
cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng, vì khách hàng khá chú
6
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức con
ngƣời qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời
có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
dùng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về ngƣời tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp
xây dựng chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng.
Nắm bắt đƣợc điều này nhiều doanh nghiệp thƣờng xuyên tổ chức hoặc
nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra ngƣời
tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng. (Nguyễn
Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 2)
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
(
1
)
2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua
đƣợc xem là ba yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kì
ngƣời mua nào đó.
Trƣớc hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của những mong
muốn và hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên ở Việt Nam đã đƣợc
tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo
gia đình.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng.
Hành vi mua sắm của một ngƣời sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm của
nhánh văn hóa của chính ngƣời đó. Chúng sẽ ảnh hƣởng đến sở thích ăn uống,
cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của (
2.1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã
hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời.
Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những
nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là
nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hƣởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời
mua. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một
9
ngƣời có một định hƣớng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không
còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố mẹ đối với hành vi của
ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung với con cái
đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất
nhiều năm. Những ngƣời làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng
tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và
tầng lớp xã hội khác nhau. Ngƣời làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu
những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trƣờng mục tiêu cụ thể.
Vai trò địa vị: trong đời mình, một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm,
các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định
ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm vốn lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm. Những ngƣời làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập
phải thƣờng xuyên theo dõi những xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, số tiền
tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những
ngƣời làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị
trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị
dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống: những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối
sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con ngƣời trong mối quan hệ với môi trƣờng của mình. Những
ngƣời làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình
và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy
rằng phần lớn những ngƣời mua máy tính là những ngƣời có khuynh hƣớng
tân tiến. Ngƣời làm marketing có thể theo đó mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng
hơn vào lối sống tân tiến. Những ngƣời soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác
họa những biểu tƣợng có sức hấp dẫn cho những ngƣời tân tiến.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi ngƣời đều có nhân cách khác biệt
có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó, ở đây nhân cách có nghĩa là những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối
nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả
bằng những nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong
việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại những
kiểu nhân cách và có kiểu tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều ngƣời làm tiếp thị đã sử
dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa, và ngƣời ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.
12 Hình 2.1 Mô hình tháp nhu cầu Maslow
Lý thuyết của Maslow đã giúp ngƣời làm tiếp thị hiểu đƣợc các sản
phẩm khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của
những ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn.
Nhận thức: một ngƣời có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
ngƣời có động cơ đó sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh
hƣởng từ sự nhận thức của ngƣời đó về tình huống lúc đó. Tại sao ngƣời ta lại
có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta
nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác. Tuy nhiên
mỗi ngƣời chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó
theo cách riêng của mình. Nhận thức đƣợc định nghĩa là “một quá trình thông
Tri thức: khi ngƣời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lý luận về
tri thức cho rằng tri thức của một ngƣời đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua
lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gƣơng, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm tiếp
thị rằng họ có thể tạo ra đƣợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn
liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gƣơng và đảm
bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trƣờng
bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng
và tạo ra những kiểu dáng tƣơng tự, bởi vì ngƣời mua có khuynh hƣớng
chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tƣơng tự hơn là sang những
nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hóa). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế
nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có
những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm
của con ngƣời.
Đƣơng nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
ngƣời ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu
và ngƣời ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không
đúng đắn và cản trở công việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó.
14
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối
với một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta có thái độ đối với hầu hết
mọi sự việc: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm…. Thái độ dẫn
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các giải pháp
Quyết định mua hàng
Cân nhắc sau khi mua
Chào hàng - Quảng cáo
Giới thiệu, trƣng bày
Nghệ thuật bán và quan hệ
với khách hàng
Dịch vụ hậu mãi
15
chúng, tìm hiểu bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập,
quảng cáo của nhà sản xuất… Qua quá trình nhận thông tin họ có thể biết
đƣợc đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và
chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lƣợng, giá cả, phƣơng thức mua
bán,… Do vậy, bƣớc tiếp theo là họ phải đƣa ra những phƣơng án tiêu dùng
khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm,
giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của ngƣời mua. Sau
khi đánh giá, họ sẽ đƣa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm
sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy nhiên, trong quá trình mua hàng
không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ ngƣời tiêu dùng sau khi quyết định
mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi của ngƣời
bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì).
2.1.4.1 Nhận thức nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa
hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt
quá trình quyết định mua sắm. Mức độ mong muốn tùy thuộc vào các nhân tố:
độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ƣớc muốn, giới hạn về ngân sách và
thời gian của khách hàng. Trong số các mong muốn, những nhu cầu nào quan
nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trƣớc, chọn cửa hàng sau; chọn cửa hàng trƣớc,
chọn nhãn hiệu sau; chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời. Việc
quyết định mua ở đâu liên quan đến sự đánh giá đồng thời cả nơi mua lẫn
những thuộc tính sản phẩm. (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang
28).
2.1.4.5 Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết
định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhƣng giữa quá trình ý định mua đến quyết
định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của ngƣời
mua nhƣ: quan điểm của ngƣời khác, những ảnh hƣởng có tính chất hoàn cảnh
nhƣ có những chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro bị mất một số tiền nên không
thực hiện đƣợc quyết định mua. Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết
quả của các hoạt động marketing. (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011,
trang 30).
2.1.4.6 Hành vi sau khi mua hàng
Sau khi mua sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tƣợng gọi là mâu thuẫn – đó
là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc với việc mua sắm của mình. Kết
quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí
mang trả lại. (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 30).
2.1.5 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong qui trình các quyết
định về tiếp thị của doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những
ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển về quy mô của
Copyright: Tài liệu đại học ©