TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
 TRẦN THỊ NGỌC ÁNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART –
ĐỒNG THÁP LUẬN VẶN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh – Thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121 Tháng 8 – 2013


Trong ba tháng vừa qua đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi của
trƣờng Đại học Cần Thơ, thầy cô của Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh cùng với
sự chấp nhận và giúp đỡ Công ty Lƣơng thực Đồng Tháp, Ban Giám đốc và các anh
chị trong siêu thị Vinafood Mart đến nay em đã hoàn thành xong luận văn tốt
nghiệp của mình với đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp”.
Em xin chân thành cám ơn thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ, các thầy cô khoa
Kinh tế và Quản trị kinh doanh đặc biệt là cô Huỳnh Nhựt Phƣơng đã tận tình
hƣớng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc siêu thị Vinafood
Mart, các anh chị của các phòng ban trong siêu thị đã trực tiếp hƣớng dẫn và tạo
điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình em thực tập tại siêu thị.
Đồng thời em cũng chân thành cám ơn ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Cao
Lãnh đã nhiệt tình trả lời câu hỏi cũng nhƣ cung cấp những thông tin cần thiết cho
em khi thực hiện phỏng vấn.
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp mặc dù có nhiều cố gắng nhƣng
không khỏi tránh khỏi sai sót, em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp của quý thầy cô
để em có thể khắc phục cũng nhƣ có thêm kinh nghiệm và kiến thức bổ ích phục vụ
cho công việc sau nay.
Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ, các thầy cô
Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Ban Giám đốc cùng các anh chị trong siêu thị
dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành công hơn nữa trong công việc và cuộc sống.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Ngƣời thực hiện

Trần Thị Ngọc Ánh

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


2.1.3 Mô hình nghiên cứu 19
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 26
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 27
CHƢƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ VINAFOOD MART – ĐỒNG THÁP 31
3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA SIÊU THỊ
VINAFOOD MART 31
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD MART 32
3.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinafood Mart 32
3.2.2 Nhiệm vụ từng bộ phận 33
3.3 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD 35
3.3.1 Chức năng 35
3.3.2 Nhiệm vụ 35 v

3.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ
VINAFOOD MART 36
3.5 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN 40
3.5.1 Thuận lợi 40
3.5.2 Khó khăn 41
3.5.3 Định hƣớng phát triển 41
CHƢƠNG 4 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART 42
4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 42
4.1.1 Cơ cấu về giới tính của ngƣời tiêu dùng 42
4.1.2 Cơ cấu về tuổi của ngƣời tiêu dùng 42
4.1.3 Nghề nghiệp, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân của ngƣời tiêu dùng
43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74
PHỤ LỤC 76
vii

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua 7
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố chi tiết ảnh hƣởng đến hành vi 8
Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow 12
ix 1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thành phố Cao Lãnh đƣợc hình thành theo Nghị định 10/2007/NĐ-CP vào
ngày 16/01/2007 của Chính phủ, là đô thị vùng sông nƣớc Đồng Tháp Mƣời, cách
thành phố Hồ Chí Minh 154km, thành phố Cần Thơ 80 km; phía Bắc và phía Đông
giáp huyện Cao Lãnh, phía Nam giáp huyện Lấp Vò, phía Tây giáp huyện Chợ Mới,
tỉnh An Giang. Diện tích tự nhiên là 107km
2
và dân số 153.000 ngƣời.
1
Cùng với
các huyện thị khác trong tỉnh, Cao Lãnh đang đẩy mạnh công cuộc phát triển kinh tế
- xã hội góp phần đem lại sự giàu mạnh chung của tỉnh Đồng Tháp. Thành phố Cao
Lãnh một trung tâm kinh tế xã hội lớn nhất của tỉnh, hiện nay Cao Lãnh đang trong
bƣớc đà phát triển mạnh mẽ về kinh tế với thƣơng mại - dịch vụ là ngành nổi bật và
có nhiều lợi thế, không ngừng đƣợc mở rộng cả về quy mô, số lƣợng và đa dạng về
hình thức kinh doanh. Một điển hình rõ nét nhất là trên thị trƣờng đã và đang xuất
hiện nhiều loại hình thƣơng mại, dịch vụ mới và hiện đại – siêu thị là một trong số
đó. Loại hình này là biểu hiện của một nét tiêu dùng mới góp phần nâng cao chất
lƣợng cuộc sống ngƣời dân trong giai đoạn hiện nay. Cùng với xu hƣớng đó, đề án
Quy hoạch phát triển các Trung tâm Thƣơng mại và Siêu thị tỉnh Đồng Tháp đến
năm 2010, định hƣớng đến năm 2020 đã đƣợc Ủy ban Nhân dân tỉnh phê duyệt và
đang trong tiến trình thực hiện, đây là cơ hội để các hoạt động thƣơng mại hiện đại

mua sắm tại siêu thị đã trở thành xu hƣớng lựa chọn của phần lớn ngƣời tiêu dùng.
Siêu thị có ƣu thế trong việc phân phối các loại thực phẩm chế biến và đóng gói,
ngƣời tiêu dùng an tâm hơn về chất lƣợng và vấn đề an toàn thực phẩm ở kênh bán
lẻ hiện đại này. Do đó khi đã quyết định mua sắm tại siêu thị, các tiêu chí giá cả,
gần nhà, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe rộng, phƣơng thức thanh toán nhanh
gọn nhận đƣợc sự quan tâm hơn của ngƣời tiêu dùng
4
. Chính vì thế để đáp ứng kịp
thời các thị hiếu và mong đợi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cao Lãnh,
việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp” là rất cấp thiết. Bên cạnh việc hiểu
rõ hành vi ngƣời tiêu dùng từ đó đƣa ra những chiến lƣợc thích hợp hơn nhằm đáp
ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng, đẩy mạnh tiêu thụ trong giai đoạn sắp tới, nghiên cứu
còn giúp khẳng định vị thế của siêu thị trong lòng khách hàng và cạnh tranh với đối
thủ xuất hiện trong tƣơng lai.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Vinafood Mart – Đồng Tháp để tiếp cận và hiểu rõ hành vi ngƣời tiêu dùng đồng
thời nhận biết các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm ở
siêu thị, từ đó đƣa ra giải pháp hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng và đẩy
mạnh tiêu thụ cho siêu thị.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt đƣợc mục tiêu chung, đề tài tập trung vào những mục tiêu cụ thể nhƣ
sau:
(1) Tìm hiểu thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm ở siêu
thị Vinafood Mart – Đồng Tháp.
(2) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Vinafood Mart - Đồng Tháp làm nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.


1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, ) và những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Chủ đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong thời gian qua đã
thu hút nhiều tác giả tham gia nghiên cứu. Các nghiên cứu đã sử dụng nhiều phƣơng
pháp khác nhau để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trên nhiều khía
cạnh và ở những địa phƣơng khác nhau:
[1] Nguyễn Thị Thùy Dung và Lƣu Tiến Thuận (2012).” Phân tích hành vi
tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long”, Kỷ yếu Khoa
học 2012: 91-98, Trƣờng Đại học Cần Thơ. Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này
là mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng dầu ăn của ngƣời dân ĐBSCL. Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong đề tài
đƣợc thu thập từ 120 ngƣời tiêu dùng tại 3 thành phố tiêu biểu của vùng Nam Sông 4

Hậu: thành phố Cần Thơ, thành phố Long Xuyên và thành phố Rạch Giá. Nghiên
cứu sử dụng thống kê mô tả nhƣ tần số, số trung bình, phân tích bảng chéo để phân
tích đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng dầu ăn ở ĐBSCL. Bên cạnh đó, đề tài còn sử
dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đánh giá các thang đo các yếu tố có ảnh hƣởng đến
hành vi ngƣời tiêu dùng và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cũng
đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dầu ăn
của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn dầu
ăn đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí liên quan đến sức khỏe ở mức cao.
Kênh thông tin ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhiều nhất là tivi bên cạnh đó, ngƣời bán
cũng đóng vai trò khá quan trọng trong khâu tiếp thị sản phẩm của công ty, cùng
với kênh quảng cáo tại điểm bán. Kênh mua sắm siêu thị đang đƣợc ngƣời tiêu dùng


Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra. Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả nhằm mô
tả một số đặc điểm của ngƣời sử dụng rau an toàn. Ngoài phân tích hành vi tiêu
dùng và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nghiên cứu còn đánh giá mức
độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng rau an toàn, nghiên
cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng, rau an toàn đƣợc cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị. Phần lớn ngƣời
tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tƣơng đối cao. Kết quả cũng cho thấy có 5 yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua rau an toàn: uy tín nhà phân phối, chất lƣợng và
chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả hơp lý và thái độ phục vụ tốt; trong đó
yếu tố uy tín nhà phân phối đƣợc xếp lên hàng đầu. Có ba yếu tố ảnh hƣởng đến
mức chi tiêu rau an toàn của ngƣời tiêu dùng, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin
của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm.
[4] Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010). “Nghiên cứu nhận thức và
hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại”, Tạp chí
Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng - số 5(40).2010, Trƣờng Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm nghiên cứu nhận thức và
hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại cho phép nhận
biết đƣợc điểm mạnh và điểm yếu thuốc nội so với thuốc ngoại. Nghiên cứu phỏng
vấn 350 ngƣời tiêu dùng tuổi từ 18 đến 75 thuộc các ngành nghề tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích tình hình sử dụng
thuốc nội thuốc ngoại, khả năng phân biệt giữa thuốc nội và thuốc ngoại. Ngoài ra
nghiên cứu còn sử dụng phƣơng pháp phân tích phân biệt để cho thấy sự khác biệt
trong mức độ sử dụng thuốc nội, thuốc ngoại giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng theo
các đặc điểm cá nhân. Nghiên cứu này đã mô tả một cách khái quát những đánh giá
mang tính so sánh của ngƣời tiêu dùng về thuốc nội và thuốc ngoại, xác định các
tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của họ. Chất lƣợng là yếu tố quan trọng nhất trong
quyết định thuốc sử dụng của ngƣời tiêu dùng và cũng là lý do chính mà ngƣời tiêu
dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng. Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan
trọng nhất. Giá cũng không phải là lý do chính khiến họ chuyển đổi loại thuốc sử

chỉ ra rằng chiến lƣợc giá cả, đặc điểm cửa hàng, các yếu tố tình huống và hoạt
động quảng bá ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của ngƣời tiêu dùng tại
siêu thị ở Bangladesh. Yếu tố giá cả đƣợc nhận thấy rằng các sản phẩm giảm giá
đƣợc mua sắm bốc đồng, mức thu nhập của ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng tích
cực đến hành vi này. Đối với yếu tố cửa hàng, điều quan trọng là làm thế nào các
cửa hàng thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm bốc đồng. Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu
tố tình huống nhƣ phổ biến (thƣơng hiệu) của sản phẩm, ý kiến của các nhóm tham
khảo và yêu cầu của sản phẩm trong mùa lễ hội ảnh hƣởng đến xung mua. Yếu tố
cuối cùng là quảng cáo, có thể là quảng cáo sản phẩm trong in ấn và phƣơng tiện
truyền thông hình ảnh hay bất kỳ loại quảng bá sản phẩm trong siêu thị khởi nguồn
cho hành vi mua sắm bốc đồng của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị. 7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số vấn đề về hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động

Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua Đặc điểm của
ngƣời mua
Quá trình quyết
định của ngƣời
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của ngƣời
mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua 8

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Xã hội
Nhóm tham
khảo

Gia đình Vai trò và địa
vị
Cá nhân
Tâm lý
NGƢỜI
MUA
Tuổi và giai
đoạn của chu kì
sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân ách và tự ý
thức
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ 9

hƣởng của bố mẹ đối với hành vi ngƣời mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều. Những ngƣời làm
marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con cái 10

đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. (Philip Kotler,
2003, trang 203)
 Vai trò và địa vị
Trong đời mình mỗi ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò
và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị. Ngƣời ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu
tƣởng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. (Philip
Kotler, 2003, trang 204)
Những yếu tố bên trong nhƣ: tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế, phong cách sống, cá tính động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm
tin, thái độ có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.(Nguyễn Quốc
Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 4)
 Các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ
ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
những năm lớn lên và trƣởng thành, những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối
đời. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia
đình, cùng với tình hình tài chính và sự những quan tâm đến sản phẩm điển hình

Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời
dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình.
Nhân cách đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một
biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. (Philip Kotler, 2003, trang 209)
 Các yếu tố tâm lý
 Động cơ
Tại một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một nhu
cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ
(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cần sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và Ferderick Herzberg. Những lý thuyết này chứa
đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và
chiến lƣợc marketing.

12

- Lý thuyết động cơ của Freud
Freud cho rằng những lực lƣợng tâm lý thực tế định hình hành vi của con
ngƣời phần lớn là vô thức. Freud cho thấy con ngƣời đã phải kiềm nén biết bao
nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những
ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất

sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức của
ngƣời đó về tính huống lúc đó. Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau về
cùng một khách thể do 3 quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo
có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày ngƣời ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ngƣời ta không thể chú tâm đến tất cả các kích thích, phần lớn các tác
nhân kích thích sẽ bị sàng lọc.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã đƣợc chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ đƣợc tiếp nhận nhƣ dự kiến. Mỗi ngƣời đều cố gò ép
thông tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn của mình. Sự bóp méo có
chọn lọc mô tả khuynh hƣớng của con ngƣời muốn gán cho thông tin những ý nghĩa
của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Ngƣời ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học đƣợc, họ có
khuynh hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. (Philip
Kotler, 2003, trang 212 - 213)
 Tri thức
Khi ngƣời ta hành động học cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một ngƣời đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler,
2003, trang 213)
 Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Niềm tin
là một ý nghĩa khẳng định của con ngƣời về một sự việc nào đó. Những niềm tin
này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin tƣởng.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một
khách thể hay một ý tƣởng nào đó. (Philip Kotler, 2003, trang 214)


kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phƣơng án
Quyết
định mua
sắm
Hành vi
hậu mãi
Ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phƣơng án
Quyết
định mua
sắm
Hành vi
hậu mãi
Nhận
thức
Hiểu
biết
Niềm
tin
Thái