TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH T
Ế
- QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
TIÊU THỊ TRÚC MAI
ĐÁNH GIÁ M
ỨC ĐỘ HÀI LÒNG
C
ỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
T
ẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ
LU
ẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Qu
ản trị kinh doanh
Mã s
ố ngành: 52340101
Tháng 12 - Năm 2013
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH T
Ế
- QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
TIÊU TH
Ị TRÚC MAI
MSSV: 4104768
ĐÁNH GIÁ M
ỨC ĐỘ HÀI LÒNG
trong quá trình
đi phỏng vấn khảo sát khách hàng. Đến nay tôi đã hoàn thành
lu
ận văn.
Tôi đ
ã gặp không ít khó khăn trong quá trình nghiên cứu, nhưng với sự
giúp đ
ỡ tận tình của Quý thầy cô và quan tâm sâu
s
ắc của bạn bè, tôi đã hoàn
thành lu
ận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn
Trư
ờng Đại học Cần Thơ, quý Thầy cô trong khoa Kinh tế & Quản trị
kinh doanh đ
ã tạo điều kiện cho tôi học tập và giảng dạy tận tình, truyền đạt
cho tôi nhi
ều kiến thức bổ ích để vận
d
ụng vào thực tế công việc sau này.
Cô Dương Qu
ế Nhu đ
ã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong thời gian
th
ực hiện luận văn. Dù công việc cô luôn bận rộn nhưng cô vẫn dành thời gian
đóng góp nhi
ều ý kiến, h
ướng dẫn nhiệt tình và giúp tôi bổ sung, sữa chữa
nh
ững sai sót cho đề tài nghiên cứu.
ần Thơ, ngày
5 tháng 12 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Tiêu Th
ị Trúc Mai
M
ỤC LỤC
Trang
1.3 PH
ẠM VI NGHIÊN CỨU
2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Th
ời gian
2
1.3.3 Đ
ối tượng nghiên cứu
2
1.4 LƯ
ỢC KHẢO TÀI LIỆU
3
CHƯƠNG 2 6
CƠ S
Ở LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6
2.1 CƠ S
Ở LÝ LUẬN
6
2.1.1 Khái ni
ệm v
2.2.5 Lý thuy
ết về các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu
26
CHƯƠNG 3 29
GI
ỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ BIG C
29
3.1 L
ỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
29
3.2 T
ẦM NHÌN, SỨ MẠNG
30
CHƯƠNG 1 1
GI
ỚI THIỆU
1
1.1 Đ
ẶT VẤN ĐỀ
1
1.2 M
ỤC TI
ÊU NGHIÊN CỨU
2
1.2.1 M
ục tiêu chung
2
1.2.2 M
ục tiêu cụ thể
2
38
CHƯƠNG 4 40
K
ẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ H
ÀI LÒNG
40
C
ỦA KHÁCH H
ÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ
40
4.1 TH
ỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU
40
4.1.1 Đ
ặc điểm nhân khẩu học
40
4.1.2 M
ột số hành vi của khách hàng
41
4.2 ĐÁNH GIÁ M
ỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC
D
ỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI BIG C CẦN THƠ
43
4.2.1 Th
ống kê các loại dịch vụ tại siêu th
ị 43
4.2.2 Đánh giá m
ức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ tại
siêu th
Ị BIG C CẦN THƠ
59
CHƯƠNG 6 62
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
6.1 K
ẾT LUẬN
62
6.2 KI
ẾN NGHỊ
63
6.3 H
ẠN CHẾ CỦA ĐỀ T
ÀI
63
TÀI LI
ỆU THAM KHẢO
65
PH
Ụ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
67
PH
Ụ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SỐ
71
PH
Ụ
L
ỤC 3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA LẦN 1
74
PH
Ụ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
ảng 2.2: Các biến đo l
ường cho thang đo Chất lượng hàng hóa
20
B
ảng 2.3: Các biến đo l
ường cho thang đo Nhân viên phục vụ
20
B
ảng 2.4: Các biến đo l
ường cho thang đo Trưng bày
20
B
ảng 2.5: Các biến đo lường cho thang đo Mặt bằng siêu thị
20
B
ảng 2.6:
Các bi
ến đo lường cho thang đo An toàn siêu thị
21
B
ảng 2.7: Các biến đo lường cho thang đo Giá cả
21
B
ảng 2.8: Các biến đo lườn
g cho thang đo Chương tr
ình khuyến mãi
21
B
ảng 4.1: Kết quả đặc điểm nhân khẩu học
40
ảng 4.8: Kết quả đo lường tầm quan trọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thu
ộc nhân tố Năng lực phục vụ
52
B
ảng 4.9: Kết quả đo lường tầm quan trọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thu
ộc nhân tố Mặt bằng
53
B
ảng 4.10: Kết quả đo lường tầm quan trọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thuộc nhân tố Sự tiện lợi
54
Bảng 4.11: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố
thu
ộc nhân tố Trưng bày
55
B
ảng 4.12: Kết quả đo lường tầm quan
tr
ọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thu
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
B
ất k
ì một doanh nghiệp, công ty nào muốn thành công th
ì c
ũng phải
d
ựa v
ào khách hàng. Có được khách hàng đã khó, giữ chân được khách hàng
l
ại c
àng khó hơn. Thoả mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu hàng đầu của
m
ỗi tổ chức để tồn tại trong bối cảnh môi tr
ường kinh doanh ngày càng cạnh
tranh gay g
ắt, trong khi
yêu c
ầu củ
a khách hàng thay đ
ổi hàng ngày. C
ác t
ổ
ch
ức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị thế
c
ủa mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng.
Thành ph
ố Cần Thơ là một trong năm thành phố trực
thu
V
ới thị trường siêu thị bán lẻ hiện
nay, vi
ệc khách hàng trung thành với
m
ột siêu thị là điều khó thực hiện, bởi khách hàng dễ dàng chọn lựa địa điểm
mua sắm các sản phẩm tiêu dùng với giá cả, chất lượng đều như nhau. Việc
đến siêu thị không còn là nhu cầu mua sắm đơn thuần, mà khách hàng c ó thể
tham quan, gi
ải trí sau giờ làm việc mệt mỏi, vào các dịp lễ tết, các ngày cuối
tu
ần… Vì vậy, với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các siêu thị không
nh
ững chú trọng yêu cầu về chất lượng sản phẩm mà các dịch vụ liên quan
c
ũng cần được quan tâm
đ
ể làm ngày càng làm hài lòng khách hàng, muốn giữ
chân khách hàng trư
ớc hết phải làm hài lòng khách hàng.
Tại Việt Nam, Big C đ
ã có mặt từ năm 1998 và đã phát triển thành chuỗi
siêu th
ị
thông qua hình th
ức mua sắm tự chọn.
N
ếu nói về thương hiệu, siêu
th
ị
àng khi mua sắm tại siêu thị Big C Cần Thơ
”, t
ừ đó đề ra một số
gi
ải pháp góp phần n
âng cao ch
ất l
ượng dịch vụ để
làm tăng s
ự h
ài lòng của
khách hàng v
ới
siêu th
ị.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá m
ức độ h
ài lòng của khách hàng đối với
ch
ất l
ượng dịch vụ của siêu thị Big C Cần Thơ nhằm đề ra một số giải pháp
giúp siêu th
ị nâng cao chất l
ượng dịch vụ, đem lại sự hài lòng tối đa cho khá
ch
hàng khi đ
ến tham quan, mua sắm.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đo lư
Th
ời gian phỏng vấn khách hàng từ ngày 16/10/2013 đến 28/10/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đ
ối tượng nghiên cứu: khách hàng của siêu thị
Big C C
ần Thơ.
N
ội dung nghiên cứu:
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại siêu thị Big C
Cần Thơ.
- Đo lư
ờng
t
ầm quan trọng và mức độ hài lòng
d
ựa vào ý kiến của khách
hàng đ
ể đánh giá các
tiêu chí liên quan đ
ến chất lượng dịch vụ của
siêu th
ị
g
ồm 26 biến quan sát thuộc 7
thang đo là: Ch
ất lượng hàng hóa, Nhân viên
ph
ục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn, yếu tố Gi
á c
thu
ận tiện phi xác suất
. Tác gi
ả sử dụng
phương pháp so sánh tương đ
ối v
à
tuy
ệt đối để đánh giá t
ình hình hoạt động của siêu thị Co.opmart Cần Thơ
trong 3 năm g
ần nhất. Tác giả cũng sử dụng thống k
ê mô tả
là phân tích t
ần số
đ
ể thống k
ê đặc điểm của mẫu, tính
tr
ị số
trung bình
đ
ể biết được mức độ hài
lòng chung c
ủa khách h
àng về siêu thị như thế nào. Kết quả cho thấy khách
hàng khá hài lòng v
ề siêu thị. Để giải quyết mục tiêu chính của đề tài, tác giả
ti
ến hành
lư
ờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Tác gi
ả sử dụng thống kê mô tả để thố
ng kê đ
ặc điểm của mẫu và đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng theo từng tiêu chí đã đưa ra trước bằng thang
đo Likert 5 mức độ, từ đó sẽ thiết lập mô hình và đánh giá sự ảnh hưởng của
các y
ếu tố ở mức độ nào thông qua kiểm định Cronbach Alpha, phân tíc
h nhân
t
ố
khám phá (
EFA) và h
ồi quy logistic. Từ những thống kê về các yếu tố ảnh
hư
ởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả rút gọn và đưa ra mô hình
v
ề sự
hài lòng c
ủa khách hàng
v
ới 5 thành phần gồm: Các chương trình khuyến mãi,
An toàn t
ại siêu thị,
Cơ s
ở hạ tầng, Dịch vụ chủ yếu, Dịch vụ hỗ trợ kèm theo,
trong đó D
ịch vụ hỗ trợ kèm theo tác động đến sự hài lòng lớn nhất.
lư
ợng h
àng hóa, Thái độ của nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Giá cả,
Chương tr
ình khuy
ến mãi và Dịch vụ hỗ trợ. Thang
đo s
ử dụng l
à thang đo
Likert 5 m
ức độ với ph
ương pháp được sử dụng là thố
ng kê mô t
ả, kiểm định
Cronbach Alpha, phân tích nhân t
ố
khám phá (EFA) và h
ồi qui đa biến. Sau
quá trình phân tích, tác gi
ả kết luận khách h
àng hài lòng về các siêu thị ở mức
đ
ộ kh
á t
ốt. Đồng thời xác định lại mô h
ình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng c
ủa khách h
àng còn 4 yếu tố
đư
Citimart, Cora và Maximark
ở TP Hồ Chí Minh để xem xét mối quan hệ giữa
ch
ất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng tr
ung thành c
ủa khách hàng đối với
siêu th
ị. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với p
hương pháp ki
ểm định
Cronbach Alpha, phân tích nhân t
ố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM đ
ể kiểm định mô hình lý thuyết. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụ
ng
thang đo ch
ất lượng dịch vụ với 5 thành phần là Chủng loại hàng hóa, Khả
năng ph
ục vụ, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn. Kết
qu
ả sau khi phân tích kết luận rằng thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành
ph
ần trên được giữ nguyên và
có tác đ
ộng mạnh đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ tăng mức độ
hài lòng c
ủa khách hàng. Qua đây cũng thấy rằng yếu tố nhân khẩu học Tuổi
và Thu nh
ập không làm thay đổi giữa mối liên hệ chất lượng dị
hai tác gi
ả
này làm thang đo trong mô hình nghiên c
ứu
c
ủa tác giả
. Tác gi
ả
s
ẽ
gi
ữ lại t
ên thang đo Chất lượng dịch vụ làm một trong những
thành ph
ần
đánh
giá ch
ất l
ượn
g d
ịch vụ của si
êu thị.
Ngoài ra, các y
ếu tố Giá cả v
à Chương
trình khuy
ến m
ãi cũng sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu .
Các phương pháp tác
gi
à nh
ững g
ì không ph
ải nuôi
tr
ồng, sản xuất.
- Theo cách hi
ểu phổ thông: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của
nó là vô hình. Nó gi
ải
quy
ết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do
khách hàng s
ở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo ISO 8402: D
ịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
gi
ữa người cung ứng và khách hàng với các hoạt động nội bộ của người cung
ứng để đáp ứng nhu cầu khách h
àng.
Có th
ể thấy rằng d
ịch vụ l
à những hoạt động và kết quả mà một bên
(ngư
ời bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình.
D
ịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Đ
ể có dịch
D
ịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là
d
ịch vụ cần phải có dành cho mình.
D
ịch
v
ụ khách hàng
là m
ột hệ thống đ
ư
ợc
t
ổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tụ
c t
ừ khi tiếp xúc với khách hàng
- 7 -
cho đ
ến khi sản phẩm đ
ược giao và được sử dụng.
D
ịch vụ khách h
àng chất
lư
ợng cao l
à dịch vụ cao hơn cả mong muốn của khách hàng và sẽ làm doanh
nghi
ệp nổ
i b
ật so với các đối thủ cạnh tranh.
…
2.1.1.3 Đ
ặc điểm của dịch vụ
D
ịch vụ có 4 đặc tính: tính vô hình, không hiện hữu (i
ntangibility), tính
b
ất khả ph
ân, không tách r
ời (i
nseparability), tính không đ
ồng nhất
(heterogeneity) và tính không c
ất trữ, dễ phân hủy (
perishability).
Tính vô hình, không hi
ện hữu (Intangibility)
Khác v
ới sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi,
c
ảm giác ha
y nghe th
ấy trước khi mua như
các s
ản phẩm vật chất hữu hình.
Khi mua s
ản phẩm hữu hình, khách hàng có thể yê
u c
ầu kiểm định, thử
nghi
Tính b
ất khả phân, không tách rời (
Inseparability)
H
ầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ
và khách hàng đ
ều
không th
ể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là
m
ột phần quan trọng của sản phẩm. S
ản phẩm dịch vụ có thể không đồng nhất
- 8 -
nhưng mang tính h
ệ thống, đều từ
c
ấu trúc của dịch vụ c
ơ bản phát triển thành
và luôn g
ắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Ng
ười tiêu dùng cũng tham
gia ho
ạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho m
ình
. V
ới tính chất bất khả phân
cho th
ấy sự tác động qua lại giữa ng
ười cung cấp và khách
hàng t
c
ấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất l
ư
ợng sản phẩm. Sự
dao đ
ộng về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất
trong th
ời gian có nhu cầu cao điểm. Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ
năng chuyên môn c
ủa người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng
v
ới nhân viên
.
S
ản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động
cung
ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau
trong nh
ững thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là
ngư
ời quyết định chất lượng dịch vụ
d
ựa vào những cảm nhận của họ
, trong
nh
ững thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau
. Nh
ững khách hàng
khác nhau có s
ự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa
ại kinh nghiệm của họ đố
i v
ới một sản phẩm hay dịch vụ
(Bachelet, 1995).
- 9 -
- Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho r
ằng sự h
ài lòng của khách hàng là
m
ột nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
c
ủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi tr
ước đó của
khách hàng v
ề
chúng.
- S
ự thỏa m
ãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
s
ự khác nhau giữa những mong muốn tr
ước đó, và sự thể hiện thực sự của sản
ph
ẩm nh
ư là sự chấp nhận sau cùng khi
dùng nó (Tse và Wilton, 1988).
- S
ự thỏa m
ãn cò
n là m
cung c
ấp dịch vụ
- K
ết quả thực hiện dịch vụ/
Các giá tr
ị do dịch vụ mang lại
- Ý đ
ịnh sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
2.1.3 Chất lượng dịch vụ
2.1.3.1 Khái ni
ệm về chất lượng dịch vụ
Theo T
ổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO:
“Ch
ất lượng là khả năng
c
ủa tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng
các yêu c
ầu của khách hàng và các bên có liên quan
”. N
ếu chất lượng của sản
phẩm hữu hình có thể đo lường thông qua những quy định cụ thể thì với các
tiêu chu
ẩn về chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn và khó có tiêu chuẩn đánh
giá c
ụ thể bởi tính chất của nó là tính vô hình, tính không đồng nhất, không
lưu tr
ữ được và không tách rời được.
Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đ
ịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là
ải đ
ược đánh giá trên 2 khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết
quả của d
ịch vụ. Gronroos (1984)
đ
ề nghị 2 th
ành phần của chất lượng dịch vụ
là ch
ất l
ượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và chất lượng
ch
ức năng, diễn giải dịch vụ đ
ược cung cấp như thế nào.
Nhìn chung ng
ư
ời ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là nh
ững g
ì khách
hàng c
ảm nhận đ
ược. Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá
nhân khác nhau nên vi
ệc cảm nhận về chất l
ượng dịch vụ cũng khác nhau.
2.1.3.2 Đ
ặc điểm của chất l
ượng dịch vụ
V
ề cơ bản, chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm sau: tính vượt tr
ội
ịch vụ gắn liền với quá trình t
h
ực hiện, chuyển giao đến khách hàng.
Do đó, vi
ệc cung ứng dịch vụ cùng với phong cách phục vụ sẽ quyết định chất
lượng dịch vụ là tốt hay không do khách hàng cảm nhận được. Đây là yếu tố
n
ội tại của nhà cung cấp dịch vụ, muốn tạo
th
ế mạnh cho chính mình,
nhà
cung c
ấp dịch vụ phải cải thiện yếu tố này.
Tính th
ỏa mãn nhu cầu
D
ịch vụ tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng
c
ảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ, họ sẽ thấy không hài
lòng và quay l
ưng với doanh nghiệp.
Nhu c
ầu c
ủa mỗi khách h
àng là khác
nhau và luôn thay đ
ổi theo thời gian.
Do đó, nhà cung
ứng dịch vụ phải luôn
- 11 -
ì họ mong đợi sẽ nhận được. Dịch vụ chất lượng cao là dịch
v
ụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách h
àng mà còn vượt hơn
h
ẳn các mong muốn của khách h
àng và làm cho doanh nghiệp nổi
b
ật h
ơn đối
th
ủ cạnh tranh.
2.1.3.3
M
ối
liên h
ệ giữa chất l
ượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Ch
ất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Chất lượng
d
ịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá sau
khi đ
ã sử dụng
d
ịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa
trên nhu c
ầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ làm khách hàng hài lòng. Do
đó, khi s
ử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
tác đ
ộng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
c
ả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nếu xem xét đầy đủ các yếu tố trên thì
r
ất mất nhiều thời gian và công sức, bởi ngoài các yếu
t
ố có thể đo lường thì
còn có các y
ếu tố phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng, các yếu tố này khó đo
lư
ờng cụ thể
.
Có th
ể kết luận, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ tốt nhưng
có th
ể khách hàng vẫn chưa hài lòng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố the
o s
ự
- 12 -
c
ảm nhận của khách h
àng. Nhưng nếu chất lượng dịch vụ không tốt thì chắc
ch
ắn khách h
àng sẽ không hài lòng và quay lưng với nhà cung cấp dịch vụ.
2.1.3.4 Các y
ếu tố tác động đến chất l
ượng dịch vụ
Ch
ủa nhân vi
ên
giao ti
ếp với khách h
àng.
Năng l
ực phục vụ (C
ompetence): Nói lên trình
đ
ộ chuyên môn
c
ủa
nhân viên tr
ực tiếp
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân
viên ti
ếp xúc với khách hàng,
kh
ả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan c
ần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Am hi
ểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng
hi
ểu biết và
n
ắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đ
òi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thư
ạc (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,
thông đ
ạt cho khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên
quan đ
ến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quy
ết khiếu nại, thắc mắc.
Tính h
ữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên ph
ục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Tính an toàn (Security): liên quan đ
ến khả năng đảm bảo an toàn cho
khách hàng, th
ể hiện qua sự an toàn
v
ề vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
- 13 -
T
ừ những nhận định tr
ên, Parasuraman & ctg (1991) đã xây dựng mô
hình thang
đo v
ề chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Parasuraman & ctg (1991)
kh
ẳng định rằng SERVQUAL l
à thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,
có đ
ộ tin cậy cao đ
ược sử dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
SERVQUAL xem xét 2 khía c
cơ s
ở vật chất, trang phục của nhân viên
- S
ự đảm bảo: năng lực và phong cách của nhân viên phục vụ làm
cho
khách hàng tin tư
ởng và an tâm.
- S
ự cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng.
Theo mô hình SERVQUAL, b
ộ câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
2 ph
ần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả
hai s
ự mong
đ
ợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng. Phần thứ nhất
nh
ằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến doanh nghiệp cụ
th
ể nào. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc
th
ực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết
qu
ả nghiên cứu nhằm nhận
ra các kho
ảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng.
C
ụ thể:
Ch
ảm thông cũng một phần nhắc đến khả năng phục vụ của nhân viên, Sự đáp
ứng cũng li
ên quan đến sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên Vì thế Nguyễn
- 14 -
Đ
ình Th
ọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) khi nghiên cứu về si
êu th
ị theo
quan đi
ểm khách h
àng tại thành phố Hồ Chí Minh đã gộp chung những vấn đề
liên quan thành m
ột yếu tố duy nhất l
à Nhân viên phục vụ Thang đo được sử
d
ụng trong mô h
ình còn lại
5 thang đo đo lư
ờng
ch
ất l
ượng dị
ch v
ụ l
à: Chất
lư
ợng h
àng hóa, Nhâ
n viên ph
(2012) c
ũng tiến h
ành kiểm
đ
ịnh thang đo chất l
ượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại
Thành ph
ố Cần Thơ đã kết luận rằng thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn
Đ
ình
Th
ọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) là phù hợp với thị trường
siêu th
ị
ở Cần Th
ơ.
Vì v
ậy trong nghiên cứu này, với thị trường ở Thành phố Cần Thơ nên
tác gi
ả sẽ sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Đình Thọ
và Nguy
ễn Thị Mai Trang (2003)
b
ởi tên các thang đo không gây mơ hồ, khó
hi
ểu, vì vậy dữ liệu thu thập được sẽ tin cậy và chính xác cao hơn.
2.1.4 Yếu tố Giá cả
2.1.4.1 Tìm hi
ểu về giá cả
Giá c
ợng dịch vụ có được nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh
tranh và khách hàng s
ẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng vì
c
ảm thấy mình phải trả nhiều hơn
so v
ới những gì mình nhận được và giá cả
trong trư
ờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- 15 -
2.1.4.2 Các yếu tố tác động của giá cả
Đ
ể đánh giá tác động của giá cả đến sự h
ài lòng của khách hàng, ta cần
xem xét đ
ến 3 khía cạnh (Mayth
ew và Winer, 1982) d
ẫ
n theo Lâm Phư
ớc
Thu
ận (2011): g
iá so với giá trị, giá so với đối thủ cạnh tranh v
à gi
á so v
ới
mong đ
ợi của khách h
àng.
Vì v
thư
ởng thêm
ho
ặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng. So với quảng
cáo thì các ho
ạt động khuyến mãi tạo ra tác động mạnh vào tâm lý tiêu dùng
tr
ực tiếp, tạo r
a đ
ộng lực mua hàng mạnh mẽ hơn
(Lưu Thanh Đ
ức Hải, 2007)
.
Có nhi
ều công cụ k
huy
ến mãi đối với người tiêu dùng như: giảm giá bán,
t
ặng hàng mẫu, tặng phiếu mua hàng, chiết khấu, tặng thưởng hàng hóa, dùng
th
ử miễn phí, bảo hành, lắp đặt miễn phí, trưng bày giới thiệu sản phẩm Tuy
nhiên theo quan đi
ểm cá nhân thông qua thăm dò ý k
i
ến khách hàng, khuyến
mãi
được khách hàng hiểu đơn giản là giảm giá bán, tặng thêm số lượng, dung
lư
ợng hàng hóa, tặng quà kèm theo sản phẩm.
Qua vi
ề mức độ quan trọng
- 16 -
các ch
ỉ ti
êu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu
liên quan đ
ến dịch vụ củ
a nhà
cung
ứng dịch vụ. Mô h
ình này phân loại những thuộc tính đo lường chất
lư
ợng dịch vụ, cung cấp cho nh
à cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về
đi
ểm mạnh v
à điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách
hàng. T
ừ đó nh
à quản trị cung ứng dịc
h v
ụ sẽ có những quyết định chiến l
ược
đúng đ
ắn để nâng cao chất l
ượng dịch vụ.
Trong mô hình IPA
đi
ển hình, tập trung
x
(Importance – Performance Analysis – IPA)
Ph
ần tư thứ 1 (Tập trung phát triển
): Nh
ững thuộc tính nằm ở phần
tư này đư
ợc xem
là r
ất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực
hi
ện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị
d
ịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ
cung
ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
Ph
ần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì
): Nh
ững thuộc tính nằm ở phần tư này
đư
ợc xem là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ cũng
đ
ã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy
trì và phát huy th
ế mạnh này.
PHẦN I
M
ức độ quan trọng cao
M
Th
ấp
Th
ấp
M
ức độ thực hi
ện
M
ức độ
quan tr
ọng
Copyright: Tài liệu đại học ©