Mục lục
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Đặt vấn đề
Xã hội phát triển theo hướng công nghiệp hóa hiện đại hóa, vấn đề
tiêu dùng mua sắm của người dân không còn đơn thuần dừng lại ở mức
“ăn chắc mặc bền” mà hơn thế người tiêu dùng hướng đến việc chi tiêu
sao cho thỏa đáng với đồng tiền mà mình bỏ ra.
Hiện nay trên cả nước có khoảng 600 siêu thị (số liệu thống kê năm
2010) phân bố ở hầu khắp các tỉnh thành, với con số này ngành công
nghiệp bán lẻ đã phần nào đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân và
đang đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của nền kinh tế cả nước
trong giai đoạn đất nước đang mở cửa hội nhập.
Với định hướng nền kinh tế thị trường từ sau đại hội VI của Đảng, sự
ra đời của Saigon Co.op (giai đoạn 1989-1991) đã chứng minh được phần
nào về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế Hợp tác xã, góp
phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào phát triển loại hình kinh tế HTX
trên cả nước. Từ năm 2004 đến năm 2008 Saigon Co.op liên tục được
bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 500 nhà
bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
Bên cạnh đó, xu hướng hội nhập cũng làm cho cuộc chiến cạnh tranh
ngày càng gay gắt, rất nhiều các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã và
đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam. Vậy, những điều gì đã
góp phần tạo nên một Sài Gòn Co.op như ngày hôm nay? Phải chăng
chính chất lượng dịch vụ là chìa khóa thành công của Sài Gòn Co.op
trước những “ ông lớn” khác trong ngành bán lẻ?
Để đi tìm câu trả lời, đồng thời đánh giá phần nào về hiệu quả dịch
vụ cung cấp của Sài Gòn Co.op nhóm đề tài tiến hành khảo sát thực tế và
2
quyết định thực hiện tiểu luận: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại Co.op Mart Xa lộ Hà Nội (Quận 9, TpHCM)”

niệm và yếu tố có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Từ đó làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh mô hình,
xây dựng đề xuất.
o Nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa vai trò các yếu tố tác động
và mối quan hệ của chúng với nhau trên cơ sở thang đo khảo sát.
Với sự hỗ trợ của hai phần mềm thống kê Eview và SPSS, nhóm đề
tài xây dựng mô hình nghiên cứu sau:
Gọi Y là biến thể hiện mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
o Về hàng hoá, có các biến sau:
X
1
là biến thể hiện chất lượng hàng hóa.
X
2
là biến thể hiện giá cả hàng hóa.
X
3
là biến thể hiện mức độ đầy đủ của hàng hóa.
X
4
là biến thể hiện mức độ thuận tiện trong bố trí hàng hóa.
o Về nhân viên, có các biến sau:
Z
1
là biến thể hiện mức độ chuyên nghiệp trong thao tác của nhân
viên.
Z
2
là biến thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên.
o Về dịch vụ khách hàng, có các biến sau:

1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở khảo sát thực tế, đề tài nhằm đo lường cụ thể mức độ hài
lòng đối với từng nhóm dịch vụ, đồng thời có thể xác định được tầm quan
trọng của các nhóm dịch vụ. Bên cạnh đó, đề tài kết hợp đánh giá để xác
định có hay không mức độ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các nhóm dịch vụ.
Từ những kết quả thu thập và phân tích được, đề tài sẽ đưa ra cái
nhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.op Mart Xa lộ
Hà Nội, qua đó xây dựng một số đề xuất nhằm phát triển hoặc cải thiện
các dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị.
1.5. Tài liệu tham khảo
6
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ VÀ THỰC TRẠNG
2.1. Mô tả bảng hỏi
Chúng tôi đã tiến hành xây dựng bảng hỏi
1
, bao gồm 15 câu và khảo sát
92 khách hàng ngẫu nhiên (n = 92) mua sắm tại nơi đây.
2.2. Thang đo
2.2.1. Xây dựng thang đo
Trong lúc tạo bảng hỏi, chúng tôi đã sử dụng thang đo thứ bậc cho từng
yếu tố tác động (biến độc lập) và mức độ hài lòng của khách hàng (biến phụ
thuộc).
Để lượng hoá các biến định tính, tất cả các khách hàng được hỏi sẽ được
hướng dẫn cho điểm từ 1 đến 5 về mức độ hài lòng của họ (1: không hài
lòng, 2: tương đối hài lòng, 3: hài lòng, 4: rất hài lòng, 5: hoàn toàn hài
lòng).
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
2
Sau khi nhập dữ kiệu, nhóm đã sử dụng các phương pháp để đánh giá độ

0
+

ß
1
X
1
+ ß
2
X
2
+ ß
3
X
3
+ ß
4
Z
1
+ ß
5
Z
2
+ ß
6
R
1
+ ß
7
P

Vì thế, mô hình hồi qui tuyến tính đã đề cập ở trên phù hợp với các dữ
liệu thu thập được ở mức ý nghĩa 5%.
2.4. Thực trạng
Khi mô hình nghiên cứu phù hợp, nhóm chúng tôi xin phép sử dụng
những giá trị, những số liệu tiêu biểu để thông qua chúng phản ánh được
thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng
4
Xem phụ lục, bảng 2
5
Xem phụ lục, bảng 3
Mức độ hài
lòng chủa
khách hàng
Chất
lượng
Hàng
hoá
X
1
Giá
cả
hàng
hoá
X
2
Đầy
đủ
hàng
hoá
X

hiện thông qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 1: Số điểm trung bình của khách hàng đánh giá về các yếu tố tác động
( trích nguồn: bảng giá trị trung bình và phương sai
6
)
 Thứ hai, số lượng khách hàng đánh giá về từng yếu tố với các
mức độ khác nhau
6
Xem phụ lục, bảng 4
10
Biểu đồ 2: Số lượng khách hàng đánh giá về từng yếu tố với các mức độ khác nhau
( trích nguồn: bảng tần số từng yếu tố
7
)
+ Đa số khách hàng ( trong tổng số 92 khách hàng) cảm thấy “hài lòng” ( tức
là thang điểm 3) về các yếu tố
o Về chất lượng hàng hoá: 34 khách hàng (37%)
o Về giá cả hàng hoá: 35 khách hàng (38%)
o Về thao tác thu ngân : 30 khách hàng (32.6%)
o Về thái độ phục vụ: 33 khách hàng (35.9%)
o Về chương trình khuyến mãi: 35 khách hàng (38%)
+ Đa số các khách hàng ( trong tổng số 92) cảm thấy “rất hài lòng” ( tức là
thang điểm 4) về 2 yếu tố còn lại:
o Về tính đầy đủ của hàng hoá: 26 khách hang (28.3%)
o Về không gian siêu thị: 31 khách hàng (33.7%)
7
Xem phụ lục. bảng 5
11
- Khách hàng dường như dành sự quan tâm nhiều hơn vào các 4 yếu tố:

4
= 0.198
+ Hệ số của biến chương trình khuyến mãi: ß
6
= 0.240
* Đánh giá yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới mức độ hài lòng khách hàng.
Có thể thấy, chất luợng hàng hoá ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Nếu như Big C gây thiên cảm và tạo ra được sự khác
biệt trong lòng người tiêu dùng với câu khẩu hiệu: “Giá rẻ cho mọi nhà” thì
với CoopMart khách hàng họ lại dành sự ưu ái khi nó là “Nơi mua sắm đáng
tin cậy – Bạn của mọi nhà”. Để nói về chất lượng thì có thể nói rằng nó là
yếu tố vô cùng quan trọng để cho người tiêu dùng đặt niềm tin của họ khi
muốn mua bất kỳ hàng hoá gì, dẫu biết rằng giá cả cũng là một vấn đề lớn
8
Xem phụ lục, bảng 6
12
thế nhưng có chắc chắn rằng mọi người “mong muốn” mua hàng hoá có giá
rẻ nhưng chất lượng kém.
Nhìn chung, hàng hóa ở siêu thị Co.opmart Thủ Đức có chất lượng
đảm bảo, nguồn gốc xuất sứ, thông tin rõ ràng và đạt các chỉ tiêu về an toàn
vệ sinh thực phẩm. Mẫu khảo sát với 92 khách hàng thì có tới 77 khách hàng
(83,7%) cho trên 3 điểm (tức trên mức hài lòng). Chính vì thế, yếu tố chất
lượng được xem là điểm mạnh của hệ thống siêu thị Co.opmart trên cả nước
nói chung và ở Thủ Đức nói riêng.

Qua các số liệu thống kê trên, chúng ta có thể thấy rằng trong tâm trí
khách hàng ở khu vực khảo sát, Coopmart cũng chiếm giữ một vị trí khá
quan trọng, nó là một trong những lựa chọn đầu tiên khi khách hàng muốn đi
mua sắm . Thế nhưng, một doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và đạt mục tiêu
lợi nhuận thì phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh, và khách hàng chính

đã ghé thăm, họ luôn giúp đỡ khách hàng lấy giỏ hàng và cuối cùng là câu
nói “tạm biệt, xin cảm ơn quý khách” để bày tỏ sự quan tâm với khách
hàng. Walmart đã xem đó như là một trong 10 triết lý kinh doanh của
mình. Nhìn lại Coopmart, chúng ta chưa thấy được điều đó, chính vì thế
vẫn còn đâu đó là thái độ chưa hài lòng. Ở đây, nếu lấy WalMart - một
công ty bán lẻ hàng đầu thế giới để so sánh với CoopMart ở hai vị thế,
hoàn cảnh, điều kiện khác nhau thì đó là sự so sánh khập khiễng. Thế
nhưng, đưa ra vấn đề này để thấy đội ngũ nhân viên phục vụ là vô cùng
quan trọng trong vấn đề làm thoã mãn nhu cầu khách hàng.
o Các chương trình khuyến mãi cũng chưa dày đặc ( chủ yếu là
vào các dịp lễ, tết), khách hàng cũng có ít thông tin về các kỳ khuyến mãi
14
( chủ yếu là truyền miệng hay tự do lấy tờ rơi ở quầy tính tiền). Hơn nữa,
các mặt hàng được khuyến mãi, hình thức khuyến mãi vẫn chưa được đánh
giá cao, cụ thể là có 15 khách hàng thấy rằng chưa hài lòng và chỉ thấy
tương đối thoả mãn. Điều ấy chứng tỏ ra Coopmart phải làm sao để khách
hàng nắm bắt được thông tin và hài lòng vì điều đó thậm chí là những
người không thường xuyên đi mua sắm cũng có thể nghe thấy được, từ đó
mới tạo ra được hiệu ứng dây chuyền mua sắm.
.

15
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
CO.OPMART ( QUẬN 9)
1. Chất lượng hàng hóa
1.1. Phân lớp khách hàng theo thu nhập và nhu cầu
Như nhắc đến ở chương 2, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày nay kỳ
vọng rất nhiều vào chất lượng hàng hóa, Coop Mart với câu khẩu hiệu “
Nơi mua sắm đáng tin cậy” cần làm nổi bật được giá trị này trong tương

Đối với hàng hóa siêu thị tự sản xuất và thức ăn chế biến sẵn, siêu thị đầu
tư tạo không gian riêng có đầu bếp chế biến chuyên nghiệp thì sẽ tạo được
dấu ấn đặc biệt trong khách hàng.
1.2. Không ngừng tăng cường quy trình kiểm soát chất lượng hàng hóa.
Tại sao phải kiểm soát chất lượng hàng hóa trước khi cung cấp tới tay
người tiêu dùng?
Bên cạnh sự đánh giá cao của khách hàng về chất lượng hàng hóa ( đã
trình bày ở chương 2) thì vẫn còn tồn tại 15 khách hàng (16,3%) cho điểm
dưới mức 3.
Liên hệ thực tế, đã có những bài học đắt giá trong việc quản lý lỏng
lẻo chất lượng hàng hóa từ nhà cung cấp. Điển hình là các vụ nước tương
nhiễm 3-MCPD, sữa nhiễm melamine, sản phẩm sản xuất tại Australia
nhưng mác lại để ở New Ziland, sản phẩm bị lỗi nhà sản xuất không chịu
bảo hành… khiến người tiêu dùng không chỉ thiệt hại về kinh tế mà còn làm
ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khỏe con người.
17
Từ đó, các siêu thị cũng mất uy tín và kèm theo là mất một lượng lớn
khách hàng. Nguyên nhân chính của tình trạng vi phạm chất lượng hàng hóa
là do việc kiểm soát nguồn đầu vào của các siêu thị chưa chặt chẽ.
Co.opmart phải thực hiện kiểm soát như thế nào?
o Phải có quy chế cụ thể, cũng như có hợp đồng chặt chẽ về mặt pháp
luật với những nhà cung cấp.
o Tại siêu thị, phải phân công tổ chức, cá nhân kiểm soát theo từng mặt
hàng trước khi nhập kho và quy định trách nhiệm rõ ràng.
o Xây dựng những cam kết đảm bảo chất lượng hàng hóa cho khách
hàng và những chính sách đền bù thỏa đáng khi khách hàng mua phải
sản phẩm chất lượng kém từ siêu thị.
2. Giá cả
Giá đối với Coop Mart không tạo dấu ấn riêng như Big C. Tuy nhiên đã
là khách hàng khi tham gia mua sắm, giá vẫn là một vấn đề được quan

hỗ trợ nhân viên tính tiền. Bởi lẽ, dưới áp lực công việc rất cao nhân viên
tạo cho mình đạt được thái độ trung tình là điều bắt buộc, còn việc tươi
cười niềm nở liên tục rất khóc thực hiện. Vậy nên siêu thị phải đầu tư
nhiều hơn cho hai yếu tố xin được phép gọi là yếu tố môi trường để
không khí thoải mái cho khách hàng tối đa
+ Thời gian chờ đợi  Tạo không gian nghỉ: Lắp đặt thêm khu vực ghế
chờ tính tiền, trang trí khu vực với gam màu nhẹ, mát để tạo thư giản;
19
kèm đó là bảng thông tin giá; kèm theo đó là nhân viên lấy thông tin
khách hàng, thông tin về giá …
+Người hỗ trợ nhân viên: người xách hàng, người sử dụng máy tính tiền
di động để tranh thủ thời gian…
+ Thái độ  Tập huấn  Đánh giá, Khen thưởng
Khách hàng đánh giá sự phục vụ tại cửa ra qua bảng điện tử. Kèm chiết
khấu cho lần mua sắm sau, mỗi ý kiến phàn nàn (nếu có) khách hàng sẽ
được ưu đãi chiết khấu …
4. Chương trình khuyến mãi:
Thông tin về các chương trình khuyến mãi của siêu thị vẫn còn rất
hạn chế, trừ phi người tiêu dùng đến siêu thị hoặc được người khác truyền
miệng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng vẫn chưa nhận được khác biệt và
giá trị giữa khuyến mãi của các hãng sản xuất và chính siêu thị ưu đãi.
Vậy nên siêu thị cần phải
+ Chọn kênh thông tin chính thức
• Trực tiếp: sử dụng điện thoại, thư, prochure,… đối với các
khách hàng ‘bán thân thiết’ trở lên, dựa trên số lần mua, giá trị
mỗi lần mua.
Điều kiện để đạt khách hàng thân thiết hoặc VIP nhìn chung rất ít
người biết đến. Qua phỏng vấn trực tiếp nhiều khách hàng cho
rằng, họ dường như không quan tâm đến các chế độ ưu đãi đó. Lý
do thứ nhất, các quyền lợi của thành viên chưa tạo sự hấp dẫn và

Đầy đủ hàng hóa
Thao tác tính tiền của nhân viên thu ngân
Nhân viên có thái độ phục vụ tốt, nói năng lịch sự
Dễ dàng tì kiếm hang hóa khi cần mua
Không gian siêu thị cuốn hút
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Đạt thẻ VIP là quá trình khó khăn
Cách tích lũy điểm
Trật tự an ninh khi mua sắm vào những ngày đông khách
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
[KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 530.685
df 105
Sig. .000
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha
Based on
Standardized
Items N of Items
.803 .816 15
22
Item-Total Statistics
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted

3 1.314 8.762 55.763 .827 5.511 47.381
4 1.110 7.403 63.166 .557 3.716 51.097
5 .984 6.559 69.725
6 .784 5.229 74.954
7 .687 4.580 79.533
8 .603 4.017 83.551
9 .558 3.720 87.271
10 .490 3.264 90.535
11 .427 2.849 93.385
12 .351 2.343 95.728
13 .285 1.897 97.625
14 .187 1.245 98.870
15 .169 1.130 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Factor Matrix
a
Factor
1 2 3 4
NhaXeRongRai .427 027 .385 .249
GuiDoAnToan .165 .824 115 .050
ToiletSachSe .493 .085 .313 076
GheNgoiDoi .466 .107 .606 147
CL hang hoa .653 150 187 186
GC hàng hóa .791 272 100 187
Day Du Hang Hoa .502 005 020 .216
ThaoTacThuNgan .715 055 269 130
ThaiDo NV .564 205 .123 .021
Bay Tri De Tim .413 .111 .033 .029
Khong Gian Cuon Hut .510 .052 162 .248
ChuongTrinhKhuyenMai .776 033 175 117

GheNgoiDoi .466 .107 .606 147
CL hang hoa .653 150 187 186
GC hàng hóa .791 272 100 187
Day Du Hang Hoa .502 005 020 .216
ThaoTacThuNgan .715 055 269 130
ThaiDo NV .564 205 .123 .021
Bay Tri De Tim .413 .111 .033 .029
Khong Gian Cuon Hut .510 .052 162 .248
ChuongTrinhKhuyenMai .776 033 175 117
QuaTrinhDatTheVIP .087 .744 .017 191
TratTuAnNinh .428 .034 087 .469
25