BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN MINH HẢI
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT
CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 27
tháng 7 năm 2014.
Có th
ể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh trên
thương trường ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp phải đối diện
với nhiều thách thức lớn, vì vậy cần phải có những chiến lược và
chính sách phù hợp để có thể đứng vững, khẳng định vị thế và tạo
dựng hình ảnh trên thị trường, trong đó chiến lược Marketing đóng
vai trò quan trọng. Trong chính sách Marketing, ngoài việc phát
triển các sản phẩm mới, định giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối
hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải tổ chức và đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm thông qua hoạt động truyền thông với các hình thức như:
quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, …
Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định hoạt động trong lĩnh
vực dược phẩm, việc xây dựng chính sách truyền thông để quảng bá
sản phẩm và thương hiệu, lôi kéo, thu hút sự ủng hộ của khách hàng
đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, trên thực tế các chương trình truyền

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Làm rõ về mặt lý luận nội dung chính sách truyền thông trong
doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng chính sách truyền thông cho dòng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình
Định trong thời gian qua, từ đó đánh giá về chính sách truyền
thông cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hoàn thiện
chính sách truy
ền thông cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty
Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
3
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng,
biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày thành
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách truyền thông trong
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thông cho dòng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình
Định
Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng sản phẩm
thuốc nhỏ mắt của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong
thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài: “Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định”,
đây là một đề tài tương đối mới tại Công ty, tác giả đã chọn đề tài này để
thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành
Quản trị kinh doanh. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này,

kinh doanh dược phẩm của Công ty đến năm 2015.
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1.1. Marketing và các chính sách Marketing trong tổ
ch
ức Kinh Doanh
a. Khái niệm và vai trò của Marketing:
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý
5
mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo
ra, cung cấp, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác”.
b. Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp
Marketing – mix là tập hợp các chính sách, công cụ có thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự
đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu Marketing của mình.
1.1.2. Chính sách truyền thông trong hoạt động Marketing
a. Khái niệm chính sách truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết
lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm,
dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

b. Chức năng và vai trò
Hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng đối với nhiều
yếu tố Đồng thời là công cụ cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng,
phát triển hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường.

ngoài trời, trực tiếp. Ngoài ra còn có quảng cáo tại điểm bán, hội chợ,
vật phẩm, …
1.2.2. Khuyến Mãi
a. Khái niệm khuyến mãi
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình
thức thưởng
nh
ằ
m
khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm,
dịch vụ.
b. Mục tiêu của khuyến mãi
Mục tiêu của khuyến mãi phụ thuộc vào mục tiêu Marketing.
c. Các hình th
ức khuyến mãi
7
1.2.3. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và
những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn
dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
b. Mục tiêu của marketing trực tiếp
Tác động đến nhận thức và dự định mua của khách hàng, làm
khách hàng tiềm năng mua ngay, tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng, gửi
những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty, thông
tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
c. Các hình thức Marketing trực tiếp
Marketing qua catologue, thư điện tử trực tiếp, điện thoại, thư,
kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
1.2.4. Quan hệ công chúng

b. Lựa chọn khán giả mục tiêu
c. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
a. Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng
Mô hình vi mô về truyền thông Marketing tập trung vào
những đáp ứng cụ
thể
của người tiêu dùng đối với truyền thông.
Mô hình
AIDA
Mô hình
thứ bậc
Mô hình chấp nhận
sản phẩm mới
Mô hình xử lý
thông tin
Giai đoạn
nhận thức
Chú ý Nhận biết Nhận biết Tiếp nhận
Hiểu biết Chú ý
Hiểu biết
Giai đoạn
ảnh hưởng
Thích thú Thích thú Thích thú Thích thú
Mong muốn Ưa thích Đánh giá Lưu giữ
Thuyết phục
Giai đoạn
hành động
Dùng thử
Hành động Mua Chấp nhận Hành động

* Giai đoạn sẵn sàng của người mua
* Giai đoạn của chu kỳ sống sản
ph
ẩ
m

* Chiến lược đẩy và kéo
* Vị trí của doanh nghiệp
1.3.5. Xác định và phân bố ngân sách truyền thông marketing
Có b
ốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xây dựng
ngân sách truyền thông Marketing đó là căn cứ vào khả năng chi
tr
ả
,
phần trăm doanh thu, sự cân bằng cạnh tranh, mục tiêu và nhiệm vụ.
10
1.3.6. Kiểm soát và đánh giá quá trình truyền thông Marketing
Đây là quá trình cực kỳ quan trọng nhằm đánh giá hiệu quả
của các chiến dịch truyền thông mang lại, đánh giá kết quả đạt được
trước, trong và sau khi diễn ra các chiến dịch thông qua phỏng vấn,
khảo sát, điều tra khán giả mục tiêu so sánh với mục tiêu đề ra.
Từ đó đánh giá tổng quan những mặt thành công và mặt tồn tại
của chương trình nhằm phát huy hay rút ra những kinh nghiệm để thực
hiện những chiến dịch truyền thông Marketing sau này tốt hơn.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG

nghệ thông tin, phân xưởng cơ điện.
2.2. NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY
2.2.1. Nguồn nhân lực
Tính đến ngày 31/12/2013, công ty có tổng cộng 764 lao động với
cơ cấu khá hợp lý, số lượng nhân lực có trình độ trên đại học chiếm 29%.
2.2.2. Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính tương đối tốt thể hiện qua các tỷ số thanh
toán tăng đều, còn tỷ số nợ phải trả giảm dần qua các năm, thể hiện
khả năng linh hoạt và chủ động về mặt tài chính.
2.2.3. Nguồn lực cơ sở vật chất
Công ty đặc biệt chú trọng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất
tự động hóa hoàn toàn, trang thiết bị dây chuyền được nhập khẩu từ
Châu Âu đảm bảo đầy đủ tiêu chuẩn GMP – WHO và hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2008.
12
2.2.4. Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2011 – 2013
a. Tình hình kinh doanh của toàn công ty
Công ty Bidiphar với chức năng sản xuất và kinh doanh các
mặt hàng dược phẩm, thuốc tân dược, hóa chất, công cụ y tế, vật tư
và trang thiết bị y tế đạt mức doanh thu hàng năm trên 1.000 tỷ đồng.
b. Tình hình kinh doanh của dược phẩm Bidiphar nhóm 1
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar
nhóm 1 giai đoạn 2011 – 2013
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu /năm 2011 2012 2013
Doanh thu 259,115 394,854 486,618
Tăng trưởng - 52% 23%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
* Tình hình kinh doanh theo vùng miền:
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar


6,222

Tổng cộng 259,115

394,854

486,618

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng số liệu, doanh thu của các khu vực đều giữ ở mức
tăng trưởng ổn định, khu vực miền trung và tây nguyên chiếm tỷ
trọng lớn trên 65% doanh thu, là thị trường trọng điểm mà công ty
đặc biệt chú trọng phát triển, với nhiều ưu thế về hệ thống phân
phối sẵn có, quan hệ hợp tác tốt với các công ty dược địa phương,
vị trí địa lý thuận lợi, …
13
* Tình hình kinh doanh theo dòng sản phẩm:
Bảng 2.3. Báo cáo kết quả kinh doanh các dòng sản phẩm trong
giai đoạn 2011 – 2013
ĐVT: Triệu đồng
Dòng sản phẩm/năm 2011 2012 2013
Thuốc bột 14,122

21,520

26,521

Thuốc mỡ, nước 13,707


116,600

143,698

Tổng cộng 259,115 394,854 486,618
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Nhìn chung doanh số của các dòng sản phẩm đều tăng trưởng qua
các năm. Hiện tại danh mục sản phẩm Bidiphar nhóm 1 được xếp theo
07 nhóm phân loại theo dạng bào chế, trong đó nhóm thuốc nhỏ mắt
chiếm tỷ trọng 10%.
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN
THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA
CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ TRONG THỜI GIAN QUA
2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh của dòng sản phẩm
thuốc nhỏ mắt trong thời gian qua
Với mục đích đáp ứng tốt nhất và đầy đủ nhu cầu điều trị các
bệnh về mắt ngày càng có nguy cơ gia tăng mạnh, hiện tại Công ty
Bidiphar đã cho ra đời 10 sản phẩm điều trị các bệnh về mắt, mỗi sản
phẩm đều có công dụng điều trị tương ứng với từng loại bệnh.
14
* Tình hình tiêu thụ của dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời
gian qua:
Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ của dòng thuốc nhỏ mắt
giai đoạn 2011 – 2013
Chỉ tiêu doanh số
ĐVT: lọ Tăng trưởng

Tên sản phẩm
2011 2012 2013 12/11


53%

-3%

Dexatifo ( mẫu mới ) 1,009,972

848,884

762,126

-16%

-10%

Gentamicin 0.3% [M] 1,988,012

1,812,372

1,536,959

-9%

-15%

Natriclorid 0,9% -10ml 4,800,030

7,111,107

9,503,616


2,689

74,083

2655%

Tổng cộng 12,651,020

14,658,558

16,110,736

16%

10%

Chỉ tiêu doanh thu
ĐVT: Triệu đồng Tăng trưởng
Tên sản phẩm
2011 2012 2013 12/11

13/12
Biracin - E 5ml
5,799

8,862

7,692

53%

1,729

-5%

-3%

Gentamicin 0.3% [M]
3,709

3,892

3,470

5%

-11%

Natriclorid 0,9% -10ml
7,176

11,676

16,163

63%

38%

Eyetamin
0

686

4273%

Tổng cộng 25,912

39,485

48,662

52%

23%

15
Tình hình tiêu thụ của dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời
gian qua đều có chiều hướng tăng cả về chỉ tiêu doanh số và doanh thu.
Tuy nhiên xét về tốc độ tăng trưởng lại giảm, điển hình tốc độ tăng trưởng
năm 2012 so với 2011 đạt 16% về doanh số và 52% về doanh thu, đến
năm 2013 so với 2012 thì chỉ còn 10% về doanh số và 23% về doanh thu.
Khu vực Miền trung và Tây nguyên vẫn chiếm tỷ trọng doanh thu cao
nhất trên 75%, còn lại chia đều cho miền Nam và miền Bắc.
Mặt khác căn cứ vào kết quả khảo sát thông tin về chính sách
truyền thông cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty trong thời
gian qua còn tồn tại nhiều hạn chế, chưa tạo nên sức mạnh đột phá trong
chính sách truyền thông trên diện rộng chủ yếu triển khai riêng lẻ và
theo hoạt động chung của toàn công ty.
2.3.2 Đánh giá các chính sách truyền thông cho dòng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời gian qua
a. Xác định khán giả mục tiêu

chuyền sản xuất thuốc và chỉ phát sóng trên BTV Bình Định,…
+ Quảng cáo sản phẩm trên báo chí: Công ty chủ yếu áp dụng
hình thức này trên các tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành y dược.
+ Quảng cáo ngoài trời: Hiện tại công ty áp dụng phương tiện
này khá đa dạng dưới các hình thức: profile sản phẩm, hộp đèn, panô,
áp… tại các nhà thuốc, phòng mạch, nhà chờ xe buýt,… Tuy nhiên tại
các khu vực tập trung đông dân cư như siêu thị, Bệnh viện, nhà thuốc
lớn, do kinh phí thuê vị trí tại khu vực này có chi phí cao và các
công ty khác cũng quan tâm tạo nên sự cạnh tranh gay gắt để thuê
được vị trí “đắc địa” nơi luôn có lượng lớn người tiêu dùng qua lại.
+ Quảng cáo trên web: mặc dù công ty đã có website nhưng mới
chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin và hình ảnh sản phẩm, hoạt động
17
của công ty. Thiết kế giao diện quá đơn giản chưa gây được ấn tượng
mạnh và thu hút sự quan tâm của người truy cập. Đặc biệt, những bài viết
cung cấp thông tin về chăm sóc sức khỏe, những khuyến cáo khi sử dụng
sản phẩm chưa được chú trọng.
+ Quảng cáo trên vật phẩm: Hiện tại công ty chủ yếu trang bị cho
đội ngũ trình dược viên các loại vật phẩm quà tặng. Tuy nhiên hình thức
này được rất nhiều đối thủ cạnh tranh áp dụng đặc biệt là các hãng nước
ngoài như Alcon, Euvipharm, …Đồng thời Công ty chủ yếu giao cho
các đơn vị chi nhánh thực hiện, chưa có công tác kiểm soát việc phân bổ
các vật phẩm nên chưa tận dụng được hết hiệu quả của hình thức này.
- Khuyến mãi: Công ty chủ yếu xây dựng và triển khai các
chương trình khuyến mãi cho sản phẩm thuốc nhỏ mắt cùng với danh
mục sản phẩm của công ty đối với khách hàng mục tiêu là các trung
gian thương mại dưới các hình thức tặng bằng hàng chính nó, quà tặng
đi kèm, chiết khấu hóa đơn, …Tuy nhiên hiện tại chưa có chương trình
khuyến mãi nào dành cho người tiêu dùng trực tiếp. Đây là một điểm
thiếu sót cần phải được quan tâm.

khoảng 07% doanh số đề ra vì thế các hoạt động truyền thông chưa
thực sự có chiều sâu dẫn đến việc tiếp cận và truyền tải thông tin cần
quảng bá đến với khách hàng còn hạn chế thể hiện tốc độ tăng trưởng
chưa cao.
Bảng 2.5. Ngân sách hoạt động truyền thông cho dòng sản phẩm
thuốc nhỏ mắt trong giai đoạn 2011 - 2013
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu/năm 2011 2012 2013
Doanh số 25,912

39,485

48,662

Ngân sách (7%) 1,814

2,764

3,406

(Nguồn: Phòng Marketing)
19
Bảng 2.6. Ngân sách cho từng công cụ truyền thông cho dòng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt trong giai đoạn 2011 – 2013
ĐVT: Triệu đồng
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Chỉ tiêu/năm
Kinh phí

% Kinh phí

Quan hệ cộng đồng

453

25%

691

25%

852

25%

Marketing trực tiếp

109

6%

166

6%

204

6%

Bán hàng cá nhân 399


hoạch hoạch định từ ban đầu, đặc biệt chưa có nhiều báo cáo phân tích
chi tiết và đầy đủ để phản ánh và đánh giá hiệu quả của các công cụ
truyền thông trong thời gian qua chủ yếu được đánh giá thể hiện qua chỉ
tiêu doanh thu sau khi triển khai các hoạt động truyền thông.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
20
CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA
CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY
DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH.
Nhu cầu thị trường sản phẩm thuốc nhỏ mắt ngày càng gia tăng.
Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của
Bidiphar.
Mục tiêu kinh doanh và marketing trong thời gian tới.
Các quy định của Nhà nước về hoạt động truyền thông.
3.2. NỘI DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN
THÔNG CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA
CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH.
3.2.1. Xác định khán giả mục tiêu
Căn cứ vào những đặc điểm của khách hàng hiện tại và mục tiêu
đặt ra, khán giả mục tiêu mà chính sách truyền thông của công ty hướng
đến, bao gồm:
- Đối với trung gian thương mại tiềm năng
- Đối với trung gian thương mại hiện đang sử dụng sản phẩm của
công ty
- Đối với người tiêu dùng trực tiếp

Pharmacy guide, Mims, tiếp thị gia đình, … Nội dung khoa học với kích
thước khoảng ½ trang tại các vị trí thứ 3 hoặc thứ 4 tính từ trang bìa.
* Qu
ảng cáo ngoài trời: khai thác tối đa hệ thống đại lý của
công ty sẵn có, chuỗi nhà thuốc GPP, hệ thống nhà chờ xe buýt, xe vận
chuyển, xe buýt, các màn hình LCD đặt tại các siêu thị, building.
22
* Quảng cáo trên Internet: các bài PR, chương trình khuyến
mãi trên website công ty, banner trên các website thông dụng, các
trang báo mạng xã hội như facebook.com, thanhnien.com.vn,
tuoitre.com.vn, vn.express.net, …
* Các hình thức quảng cáo trực tiếp tại điểm bán: Trưng bày,
điểm lẻ bán hàng, chương trình tư vấn sức khỏe và khuyến mãi hỗ
trợ các nhà thuốc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng trực tiếp.
b. Hoạt động khuyến mãi
Đối với các trung gian thương mại tiếp tục áp dụng các hình
thức chiết khấu, tặng bằng hàng chính nó, quà tặng đi kèm đồng thời
bổ sung hình thức tích lũy doanh số du lịch, phiếu bốc thăm với cơ
cấu giải thưởng hấp dẫn,…
Đối với người tiêu dùng trực tiếp áp dụng hình thức tặng quà
kèm khi mua sản phẩm, tặng phiếu giảm giá mua hàng tại các điểm,
tích lũy vỏ hộp để nhận quà hoặc tiền mặt, …
c. Hoạt động quan hệ công chúng
Tiếp tục thực hiện các chương trình mang tính cộng đồng như
“Bidiphar tình nguyện vì cuộc sống cộng đồng”. Tổ chức chương
trình khám mắt, đo mắt miễn phí tại các trường học, câu lạc bộ
người cao tuổi đồng thời xây dựng các quỹ học bổng cho học sinh
nghèo vượt khó, các hoạt động đi bộ vì người nghèo, … để tác động
mạnh đến người tiêu dùng trực tiếp.
d. Marketing trực tiếp

27%
Khuyến mãi
20%
Quan hệ cộng đồng
25%
Marketing trực tiếp
5%
Bán hàng cá nhân
23%
Tổng cộng 100%
(Nguồn: Phòng Marketing)
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông
Liên tục đánh giá và kiểm soát hiệu quả của các phương tiện
nhằm loại bỏ các phương tiện truyền thông không thực sự mang lại
hi
ệu quả. Quy trình đánh giá phải xác định được các tiêu thức và thiết
lập các tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả, sử dụng phương pháp đánh