Dịch vụ khách hàng
Lời mở đầu
Thế giới đang trong xu thế toàn cầu hóa. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ở hầu
hết các nước trên thế giới.Lúc này, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các doanh
nghiệp trong một quốc gia mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp ở khắp thế giới. Vì thế,
để tồn tại và phát triển, mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến đầu tiên là khách hàng.
Khách hàng là yếu tố sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào trong thế kỷ 21. Để có khách
hàng đã khó, để giữ khách hàng càng khó hơn nhiều. Doanh nghiệp nào làm cho khách
hàng thỏa mãn, doanh nghiệp đó sẽ phát triển tốt.
Như chúng ta đã biết đối với các doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch
vụ giống nhau, thì việc tạo sự khác biệt không nằm ở sản phẩm hay dịch vụ của họ mà ở
dịch vụ khách hàng kèm theo sản phẩm của mình. Do đó dịch vụ khách hàng ngày càng
đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm của khách hàng vì vậy doanh
nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đem tới khách hàng nhiều giá trị
hơn. Trong điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt, dịch vụ không chỉ cần được triển khai
tốt theo cam kết của doanh nghiệp tới khách hàng mà quan trọng hơn còn cần thể hiên sự
vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Vậy thì các doanh nghiệp tùy từng lĩnh vực của mình thì họ sẽ chon lựa dịch vụ khách
hàng của mình như thế nào để phù hợp và hiêu quả?
Trong phạm vi các doanh nghiệp hoạt động ở Việt Nam, lụa chọn các doanh nghiệp về
lĩnh vực sản phẩm vật chất. Bài tiểu luận của nhóm sẽ tìm hiểu cũng như phân tích dịch vụ
khách hàng của một số doanh nghiệp và tìm hiểu “ Dịch vụ khách hàng - các doanh nghiệp
chọn lựa như thế nào?”
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ về
khách hàng
1.1 Khái niệm:
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một khối liên kết mang
tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao,
nhận và được sử dụng, nhầm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định
hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày

Trong khi giao
dịch
Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
Quản lý thời gian
Quản lý các cấp độ dịch vụ
Tính chính xác của hệ thống
Các dịch vụ phụ
Các vấn đề liên quan
Hỗ trợ tài chính
Sự tập trung
Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ
Sau khi giao dịch
Bảo hành
Thông tin phản hồi
Chu trình phục hồi dịch vụ
Kiểm tra chất lượng dịch vụ
Lập kế hoạch sửa chữa
Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
Mở rộng bán hàng
Marketing trưc tiếp
Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
Các hoạt động khuyến mãi đột xuất
Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố
của marketing mix, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng như yếu tố đầu ra của phân phối, chức năng hậu cần xuất hiện ngày
càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức dịch vụ được chuyển
giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thỏa mãn trong sự tin cậy.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân khúc thị
trường để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của nhóm khách
hàng đó. Thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất tăng cường sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Sự mong đợi của khách hàng:
Sự mong đợi của khách hàng là niềm tin về dịch vụ được cung cấp mà về mặt chức
năng cũng như mặt tiêu chuẩn mà dựa vào đó chất lượng dịch vụ được đánh giá. Khách
hàng sẽ so sánh nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ với những điểm trên để đánh
giá chất lượng dịch vụ. Chính vì thế mà sự mong đợi của khách hàng có vai trò khá
quan trọng các doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng đang mong muốn dịch vụ khách
hàng như thế nào để từ đó có thể xây dựng một cách hoàn hảo nhất. Tuy nhiên, trong
quá trình đó, các doanh nghiệp thường mắc phải những sai sót nằm trong bốn yếu tố
sau:
 Sai sót về sự hiểu biết: là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của doanh nghiệp trong việc xác định nhận thức của khách hàng.
 Sai sót về tiêu chuẩn: là sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự
mong đợi của khách hàng và tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đã được thiết lập.
 Sai sót về khâu cung cấp dịch vụ: là sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn về dịch
vụ mà doanh nghiệp đề ra và dịch vụ cung cấp cho khách hàng trên thực tế.
 Sai sót về vấn đề truyền thông: là sự khác nhau giữa dịch vụ cung cấp cho khách
hàng trên thực tế và dịch vụ được các doanh nghiệp hứa hẹn khi họ làm các chương
trình xúc tiến.
Mô hình sự mong đợi của khách hàng:
Nguồn: Services Marketing, Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitnel, trang 63
CÁC YẾU TỐ GIA
TĂNG DỊCH VỤ
NHU CẦU CÁ
NHÂN
CÁC YẾU TỐ GIA
TĂNG DỊCH VỤ
NGẮN HẠN
NHỮNG DỊCH VỤ
MANG TÍNH CHỌN
LỰA

1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng
sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ kết quả
hoạt động của món hàng đã mua và những mong đợi của người mua. Sau đây là định
nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng:
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó”.
Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng 75% số người mua Toyota rất hài
lòng và 75% tuyên bố sẽ mua hàng Toyota nữa. Thực tế là chính cảm giác hài lòng hay
thích thú, chứ không phải sở thích được dựa trên lý trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm
với nhãn hiệu và sự gắn bó này về tình cảm tạo ra lòng trung thành cao độ của khách
hàng.
Một điều thách thức là phải xây dựng được một nề nếp của công ty sao cho mọi
người trong công ty cùng hành động theo một mục đích là cùng làm vui lòng khách
hàng. Nhưng việc đảm bảo cho công ty có thể làm vừa lòng khách hàng đòi hỏi không
chỉ là cung cấp thông tin đầy đủ cho những nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Đối với
những nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng vừa là
mục tiêu vừa là công cụ Marketing. Những công ty xếp vị trí cao về sự thỏa mãn khách
hàng phải đảm bảo chắc chắn thị trường mục tiêu của mình biết rõ điều đó.
1.3.3 Một số tiêu chí khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ:
Khách hàng dựa trên sự cảm nhận của mình để đánh giá dịch vụ khách hàng. Trong
khi cảm nhận bị ảnh hưởng bởi dịch vụ thực tế được cung cấp, mà dịch vụ thì lại không
hữu hình, cho nên khó có thể đánh giá dịch vụ chính xác. Bảng dưới đây cho thấy một
vài tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ:
 Yếu tố hữu hình
Vẻ bề ngòai của cửa hàng
Cách trưng bày hàng hóa
Vẻ bề ngòai của nhân viên bán hàng
 Mức độ hiểu biết về khách hàng

Kiến thức và kỹ năng của nhân viên
Những câu hỏi của khách hàng được trả lời
 Sự trả lời
Trả lời những cuộc gọi tới của khách hàng
Cung cấp dịch vụ nhanh chóng
 Độ tin cây
Tính chính xác trong việc lập hóa đơn
thực hiện dịch vụ theo giờ cố định
Tính chính xác trong các báo cáo danh số
của khách hàng
Nhân viên có thể đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trong cách mà nhân viên cửa hàng cung cấp dịch vụ chứ không chỉ
là kết quả sau cùng. Xem xét tình huống sau đây: khách hàng đến cửa hàng và trả lại
bàn chải đánh răng điện tử vì nó làm hoạt động không tốt. Trường hợp 1, chính sách của
công ty là yêu cầu nhân viên hỏi khách hàng hóa đơn để kiểm tra xem nếu hóa đơn cho
thấy bàn chải đó được mua tại cửa hàng, kiểm tra bàn chải đó có đúng là hoạt động
không tốt không, hỏi người quản lý nếu được trả lại thì sẽ hoàn tất công việc giấy tờ và
cuối cùng đưa lại cho khách hàng số tiền của cái bàn chải đó đúng như trên hóa đơn.
Trường hợp 2, nhân viên cửa hàng chỉ đơn giản là hỏi khách hàng anh ta đã trả bao
nhiêu và hòan lại đúng số tiền đó cho anh ta. Cả hai trường hợp đều có kết quả như
nhau, khách hàng được hoàn trả lại tiền. Nhưng khách hàng sẽ không hài lòng trong
trường hợp 1, bởi vì nhân viên không chân thành và mất quá nhiều thời gian cho việc
hoàn trả tiền. Trong hầu hết các trường hợp, nhân viên có ảnh hưởng lớn tới quá trình
cung cấp dịch vụ và do đó, ảnh hưởng tới sự hài lòng cuối cùng của khách hàng về dịch
vụ.
1.4. Các công cụ để tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh:
Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác bệt về 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh:
Sản phẩm Dịch vu Nhân sự Hình ảnh
Tính chất

dựa vào điều khẳng định của mình.
Ở thái cực kia là những sản phẩm có khả năng tạo được đặc điểm khác biệt lớn như
ôtô, nhà cửa và đồ gỗ. Ở đây nguời bán đứng trước rất nhiều thông số thiết kế; những
yếu tố chủ yếu tạo sự khác biệt sản phẩm và tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tinh cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu.
 Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
Ngoài điểm khác biệt tạo ra cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng có thể tạo ra
những đặc điểm khác biệt về dịch vụ kèm theo. Trong truờng hợp, khó tạo đặc điểm
khác biệt cho sản phảm vật chất thì chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng
thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ là: giao
hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một
số việc khác nữa.
Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn trọng trong quá trình giao hàng.
Nguời mua thường chọn những nhà cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng hẹn.
Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm họat động tại nơi đã dự kiến.
nguời mua những thiết bị hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt của nguời bán.
Nguời bán có thể khác nhau về dịch vụ lắp đặt.
Dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà nguời bán cung
ứng miễn phí hay có phí cho nguời mua. Một trong những nguời cung cấp dịch vụ tư
vấn gia tăng giá trị là Milliken Company: Milliken bán khăn tắm cho các cửa hiệu giặt
công nghiệp để các cửa hiệu này cho các nhà máy thuê. Nhưng khăn tắm này về mặt vật
lý tương tự với khăn tắm của các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy Milliken vẫn tính khăn
của mình cao hơn và dẫn đầu thị phần. làm thế nào mà Milliken có thể tính giá cao hơn
cho mặt hàng cơ bản là giống nhau? Câu trả lời là Milliken liên tục không bán sản phẩm
này ra ngoài để không ngừng tăng thêm dịch vụ cho các hiệu giặt-khách hàng của mình.
Milliken huấn luyện nhân viên bán hàng của khách hàng của mình. Cung cấp cho việc
bảo lãnh đối với khách hàng có triển vọng và vật chất để kích thích tiêu thụ, cung cấp
các hệ thống đặt hàng qua máy tính và tối ưu hóa cước phí, tiến hàng nghiên cứu
makerting cho khách hàng, bảo trợ cho các xưởng nâng cao chất lượng và cho mượn

nhu cầu khách hàng sẽ làm cho doanh số tăng lên. Do đó, dịch vụ khách hàng ngày nay đã
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các yếu tố dịch vụ khách hàng được sắp xếp tùy theo
mức độ sử dụng nhiều hay ít: (1) Đáng tin trong giao hàng; (2) Giá cả cần dứt khoát; (3)
Chỉ dẫn kỹ thuật; (4) Chiết khấu; (5) Dịch vụ sau khi bán; (6) Nhân viên giao dịch; (7) Dễ
liên lạc; (8) Bảo đảm thay thế phụ tùng; (9) Qui mô sản xuất rộng; (10) Mẫu mã; (11) Tín
dụng; (12) Trang bị thử nghiệm; (13) Trang bị chế tạo máy.
2.1 Đáng tin cậy trong giao hàng
2.1.1 Khái niệm
Độ tin cậy trong giao hàng là một trong những dịch vụ khách hàng quan trọng, thể
hiện tính nhất quán và mức độ đảm bảo cả về chất lượng lẫn thời gian giao hàng của một
công ty cung ứng sản phẩm.
Sự quan trọng của độ tin cậy trong giao hàng nằm ở chỗ nó là yếu tố để tạo nên lòng
tin của khách hàng. Không một phương thức marketing nào tốt hơn là truyền miệng, vì vậy,
tạo được niềm tin của khách hàng là một điều rất đáng để tâm. Một sản phẩm, đặc biệt là
trong một môi trường cạnh tranh sâu sắc như hiện nay, giao hàng với sản phẩm đúng chất
lượng, đúng yêu cầu, và đúng thời gian, địa điểm đã giao kèo với khách hàng là điều cần
thiết nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Với việc giao hàng tại chỗ hay giao hàng tại nhà
đều cần phải giữ chữ tín. Vì chữ tín vốn dĩ là một nấc thang cho doanh nghiệp bước đến
thành công, chinh phục lòng tin, sự thoả mãn và tạo nên nhiều khách hàng trung thành của
doanh nghiệp mình. Chính vì vậy, dịch vụ đáng tin cậy trong giao hàng được sử dụng gần
như phổ biến nhất ở các công ty kinh doanh sản phẩm hiện nay
Xét trên một phương diện nào đó, khách hàng nhận thấy đây là yếu tố cần thiết hàng
đầu làm nên sự hài lòng của họ. Một doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy
thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.
2.1.2. Ví dụ
Có thể dễ thấy rằng nhiều công ty kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay hiện nay
đang xem dịch vụ đáng tin cậy trong giao hàng là lợi thế cạnh tranh của mình.
Với mặt hàng đắt tiền như Laptop thì độ tin cậy của sản phẩm khi được giao cho người sử
dụng là hết sức cần thiết, đặc biệt là về mặt chất lượng. Bách Khoa Computer được xem là
trong những hãng xem trọng yếu tố đáng tin cậy trong giao hàng cao. Những sản phẩm máy

Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của các doanh nghiệp là
sản phẩm (chất lượng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn thanh toán). Nhưng sẽ là một sai
lầm cơ bản nếu người bán cho rằng yếu tố duy nhất là khách hàng chỉ cần giá thật rẻ.
Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều hơn. Vì vậy áp dụng chính sách 1 giá sẽ tạo niền
tin với khách hàng. Đây cũng là một trong những tiêu chí quan trọng để giữ chân khách
hàng,tạo nên thương hiệu của công ty.
2.2.2 Ưu điểm của chính sách 1 giá
- Tạo niềm tin với khách hàng
- Tạo sự hài lòng thỏa mãn khi khách hàng được đối xử công bằng
2.2.3 Nhược điểm của chính sách 1 giá
- Có không ít khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến
những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước
khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất nên đôi khi doanh
nghiệp sẽ mất khách hàng do những đối thủ cạnh tranh khác có giá rẻ hơn.