Website: Email : Tel : 0918.775.368
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA UNILEVER VIỆT NAM
Phần I: Giới thiệu chung về Unilever Việt Nam
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới
trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu
tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như
Lipton, Knorr, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Pond's,
Hazeline...với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng
tỏ Unilever là 1 trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực
kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Cùng với Proctol &
Gambel(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng thị trường và đặt nhiều chi
nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục
tiêu của Unilever. Unilever VN được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi
trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever VN thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt: Liên doanh
Lever VN có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công ty
Best Food cũng đặt tại thành phố HCM.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho 3
doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Bảng 1: Số vốn đầu tư vào các công ty
Công ty Tổng số vốn
đầu
Tư
Phần góp

kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh
của các sản phẩm của công ty tại thị trường VN, đồng thời công ty cũng giúp đỡ
các đối tác VN phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo
nên khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dov, Close-up, Lipton, Knorr... cùng các
nhãn hàng truyền thống của VN là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi. Với
ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người
tiêu dùng VN cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi
nhuận khổng lồ trên thị trường VN. Trong đó, liên doanh Lever VN, Hà Nội bắt
đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập.
Công ty Elisa P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997.
Best Food cũng rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng
và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop và công ty đã
mở rộng kinh doanh mặt hàng trà Lipton, Bột nêm Knorr và nước mắm Knorr-
Phú Quốc… Và công ty này hiện nay cũng đang hoạt động rất có lãi. Tính trung
bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận vủa Unilever VN tăng khoảng
30-35%/năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi.
Sau hơn 10 năm đầu tư phát triển, Unilever đã gây dựng được một doanh
nghiệp hoạt động với nhiều ngành hàng khác nhau ở VN. Hiện nay, Unilever đã
đạt được doanh thu khoảng 400 triệu USD mỗi năm. Đây là kết quả ban đầu
quan trọng để Unilever tiếp tục đầu tư, xây dựng và phát triển Unilever thành
công hơn ở VN.
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Bảng 2: Hệ thống các sản phẩm của công ty
Home care Personal Care Food Stuffs
1. Comfort
2. Bột giặt

+Cây đa
2.Thực phẩm
+Cháo thịt heo ăn liền
+Viên súp thịt bò Knorr
+Nước mắm Knorr-Phú
Quốc
Phần II: Mục tiêu chiến lược của Unilever
-Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường việt nam về cung cấp
các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người
dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này.
-Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này đạt khoảng
20-25%.
-Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung
bình và chiếm đại đa số trong xã hội VN.
-Tìm cách làm thích nghi hóa, Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty.
-Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công
ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phần III: Phân tích môi trường kinh doanh của Unilever
Khả năng vượt trội của công ty :
- Là 1 công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó
chủ yếu là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thức
uống.
- Thâm nhập vào thị trường VN và hoạt động với tư cách là công ty đầu
tư trực tiếp nước ngoài, công ty đã xác định rõ ràng mình sẽ là nhà sản xuất và
tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu VN.
- Công ty có khả năng cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh
khác trong việc sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
tại VN vì:

hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với công ty
cũng không có vấn đề, trở ngại gì quá lớn. Cái duy nhất mà công ty phải đối phó
và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động
và chế độ đối với người lao động, bởi chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn
đề này và Unilever đã có những bài học về các công ty nước ngoài khác về các
vấn đề này tại Việt Nam.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là
chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được coi là “xa xỉ
phẩm” mà Unilever kinh doanh như kem dưỡng da sữa tắm…
c-Môi trường kinh tế:
- Thuận lợi:
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền
kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa,hiện đại hóa;trong đó ưu tiên
thu hút đầu tư nước ngoài,đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia
như Unilever để tăng ngân sách.
Thị trường trong nước (bán buôn,bán lẻ,lưu chuyển hàng hóa...) đã phát
triển hơn nhiều.Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn,nhất là TPHCM đã và
đang được đầu tư thích đáng,trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu
vực.
 Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có
nhiều “đất” để kinh doanh, có cơ hội để phát triển tiềm năng.
- Khó khăn:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm cao.
Tài chính,tín dụng Việt Nam không phát triển,thị trường chứng khoán
còn manh mún.Thêm vào đó,hệ thống viễn thông,thông tin liên lạc,cước điện
thoại,bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới.Do đó,việc
đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever,mặc
dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách
hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.

nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuếch
trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ
thành công.
- Ngoài ra, Unilever còn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng,
rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của Unilever, người Việt
Nam không thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, như Trung quốc ưa màu đỏ
như là màu của sự hạnh phúc, người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài
trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến
thuần phong mỹ tục của họ. Mặt khác, công ty cũng dự định sẽ tìm và hiểu biết
về các vấn đề này nhiều hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc
và liên doanh với các đối tác là người Việt Nam.
- Tại Việt Nam việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi
Việt Nam vốn là nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên
vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải bất
kỳ nhóm người nào.
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
* Trào lưu mới
- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chì trích từ phía xã hội do xu hướng
ăn chơi hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây bất bình trong người lớn tuổi,
nghiêm khắc…Một số ý kiến đã cho rằng, chính những công ty đa quốc gia đã
cổ động, mang lại lối sống hưởn thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á
mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến lễ giáo như Việt Nam.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh
doanh là giới trẻ thế hệ X(những bạn trẻ tuổi 18-29), hiện có phần tự lập và
phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết địnhcho
phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm chọn mua những sản phẩm hàng
tiêu dùng.

e-Yếu tố khoa học công nghệ:

90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào
khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai trên
thế giới chỉ sau Nestlé. Vươn tầm sản xuất của mình tới các quốc gia châu Á,
Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường
hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu
cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng
P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Lipton, Close-up, Dove, Pond v.v…
Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm
gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty
đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
So với môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh nội bộ ngành tại Việt
Nam có phạm vi nhỏ hơn nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của
Unilver. Môi trường ngành chứa đựng những cơ hội và thách thức trực tiếp có
ảnh hưởng quyết định đến khả năng thành công của doanh nghiệp. Việc phân
tích các yếu tố của môi trường ngành cho phép doanh nghiệp nhận biết được các
chìa khóa thành công và trên cơ sở đó lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích
đáng. Ta có thể dùng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để phân tích các
yếu tố của môi trường ngành đối với Unilever.

a-Các doanh nghiệp trong ngành:
Bản thân công ty được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có
nền tài chính vững mạnh. Là công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều
lĩnh vực. Trong đó chủ yếu là kinh doanh và sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và
đồ ăn thức uống. Chính bởi vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt
động với tư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài, công ty đã xác định rõ
rằng mình sẽ là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia
đình hàng đầu tại Việt Nam.
Hơn nữa, công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi
toàn thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này. Công nghệ hiện đại kế thừa từ
Unilever toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Giá

toàn cầu, P&G vẫn hơn hẳn Unilever với định vị cao cấp hơn và chiếm vị trí
độc tôn ở nhiều ngành hàng và nhiều thị trường quan trọng. Nhưng với sự gia
nhập thị trường Việt Nam sớm hơn là P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu biết
thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi
thế của người đi trước, công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G. Theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có
thu nhập cao hơn. Trong khi công ty đã phân tích là phân đoạn thị trường này
Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chất lượng phục vụ đại đa số
những người tiêu dùng trong xã hội. Đây là điều mà P&G không nhận ra tại thị
trường Việt Nam. Ngoài P&G công ty còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh
tranh đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc như Kao, Double Rich... và các đối thủ bản
xứ khác tại Việt Nam như Daso. Các thương hiệu đã quen thuộc với người Việt
hay là Mỹ Hảo, vì dân...và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị
trường Việt Nam. Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam là sự hiểu
biết thị trường sâu sắc và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công ty
không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường. Hiện
tại ở Việt Nam có khoảng 3 công ty lớn chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc
cá nhân và gia đình, cùng hàng trăm công ty lớn nhỏ hoạt động sản xuất các sản
phẩm này tại các thành phố, thị xã trên toàn quốc. Tuy nhiên hoạt động của các
công ty này thì hoàn toàn manh mún, thiếu một chiến lược dài hơi và rõ ràng
đồng thời gặp hạn chế về mặt công nghệ, trình độ quản lý, và cái quan trọng
nhất là thiếu vốn. Các sản phẩm của các công ty Việt Nam hiện tại hoàn toàn
chịu sự lép vế trước các công ty nước ngoài. Lấy một thí dụ để minh chứng cho
điều này, Qua thăm dò bỏ túi 100 khách hàng tại siêu thị Cora Miền đông (Gần
thành phố HCM), có 80% khách hàng không dùng các sản phẩm hóa mỹ phẩm
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
của Việt Nam và chỉ có 20% còn lại là dùng các sản phẩm hoá mỹ phẩm được
sản xuất trong nước và của Trung Quốc. Thực ra đối với các sản phẩm hoá mỹ
phẩm Việt Nam việc giá của các sản phẩm rẻ chưa chắc là một ưu thế. Nhiều

Nhìn một cách tổng quát, có thể dễ dàng nhận thấy Unilever đã có được
những thành công hơn P&G tại Việt nam về thị phần, doanh số, lợi nhuận, các
hoạt động xã hội. Tuy nhiên những năm gần đây, đặc biệt là từ khi P&G giảm
giá một số sản phẩm và đưa ra một số sản phẩm mới thì tốc độ tăng trưởng của
P&G cao hơn Unilever.
=> Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất quyết liệt.
b-Sản phẩm thay thế:
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sản phẩm thay thế, đó là những hàng hóa có thể phục vụ nhu cầu của
khách hàng cũng tương tự như sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành.
Nếu sản phẩm thay thế càng giống sản phẩm của doanh nghiệp thì mối đe doạ
với doanh nghiệp càng lớn.
Người ta có thể dùng bồ kết và các cây lá từ thiên nhiên để gội đầu thay
cho các sản phẩm dầu gội đầu thông thường. Quả bồ kết rất tốt và thực sự mang
lại cho người dùng một mái tóc khoẻ mạnh, bóng mượt, không có hoá chất, giá
rẻ. Tốt hơn rất nhiều những sản phẩm dầu gội đầu. Nhưng sẽ mất thời gian đun
nấu và phải dùng thường xuyên thì mới đem lại kết quả tốt.Trong khi đó, các
sản phẩm dầu gội đầu cũng có thể mang lại những kết quả tương tự.
Có thể dùng trấu và gio bếp thay cho các sản phẩm nước rửa bát. Nó sẽ
mang lại hiệu quả là bát được rửa sạch hơn và không có hóa chất nhưng những
sản phẩm để tẩy rửa này hiện nay rất khó kiếm. Đặc biệt không tạo bọt, không
để lại hương thơm trên bát đĩa. Do vậy, khó mà được người tiêu dùng ưa
chuộng.
Tâm lý của con người thời hiện đại thích dùng những sản phẩm chất
lượng nhanh chóng và gọn nhẹ. Chính điều này đã giúp cho các nhãn hàng tiêu
dùng lên ngôi.Có thể khẳng định rằng, trong giai đoạn hiện nay, sự đe dọa của
các sản phẩm thay thế tồn tại và mang tính ảnh hưởng không cao đến môi
trường ngành của Unilever.
c- Sức ép từ khách hàng:

3> Số lượng khách hàng:
Với thị trường hơn 80 triệu dân, thu nhập người dân không ngừng được
cải thiện, nhất là phụ nữ (chiến hơn ½ dân số). Nữ giới ngày nay đã được bình
đẳng với nam giới về nhiều mặt, năng động tự thể hiện mình giữ vai trò quan
trọng hơn trong đời sống xã hội, có thu nhập cao. Nữ giới ngày nay đã được
bình đẳng với nam giới về nhiều mặt, năng động tự thể hiện mình giữ vai trò
quan trọng hơn trong đời sống xã hội, có thu nhập cao nên họ có thể chi trả cho
những sản phẩm bảo vệ cơ thể (chống muỗi) làm đẹp (dưỡng da)
4> Đặc tính tiêu dùng:
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng “tiên phong” trong việc trang bị
những loại hàng hóa công nghệ mới. Việt Nam xếp thứ 9 toàn cầu và thứ 5
trong khu vực về mức độ lạc quan của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là,
cho dù có một quá khứ khó khăn và hiện tại nhiều giông bão, họ vẫn là những
người khá rộng tay. Người Việt Nam thích chi tiêu một lần (họ cảm thấy mất ít
hơn so với chi nhiều lần với cùng một khoản tiền).
Từ đây có thể thấy rằng thị phần của ngành sản xuất và kinh doanh hàng
tiêu dùng đang thực sự là miếng bánh hấp dẫn cho các doanh nghiệp vì độ phân
tán của khách hàng ở lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm này không cao hay quyền
đàm phán của khách hàng là không lớn.
Mức độ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng là đầy đủ, họ
luôn tăng cường tư vấn, cung cấp thông tin để khách hàng biết đến và thỏa mãn
về sản phẩm nhiều hơn. Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại
châu Âu thì: “Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ
nhãn hiệu của mình trên thị trường thì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu
cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và
bán hàng hoàn hảo,... chúng tôi còn phải làm chủ và định hướng được giá cả
trên thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện
pháp marketing. Một yêu cầu nữa là Unilever phải làm thế nào để khách hàng
có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản
phẩm tương tự trên thị trường”. Về nội địa, Unilever Việt Nam có đến 5 triệu