LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền
kinh tế tập trung bao cấp tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường cósự quản lý của nhà
nước. Trong điều kiền thị trương mới vấn đề quan điểm marketing trở thành chìa khoá cốt
lõi trong thành công của công ty.
Marketing giúp công ty, các doanh nghiệp phản ứng linh hơn trong kinh doanh. Mỗi
quyết định trong chiến lược marketing sẽ quyết định vấn đề sống còn tồn tại của bản thân
doanh nghiệp. Thị trường càng nhiều người cung ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn.
Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoànrở thành vấn đề
quyết liệt. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp lấy công cụ truyền thông Marketing làm
công cụ cạnh tranh chính của doanh nghiệp mình.
Trên thị trường dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đangcạnh
tranh với nhau một cách gay gắt như : Clear, Sunsilk, Pantene, H&S …mỗi công ty có
những lợi thế riêng va không ngừng hoàn thiện sản phẩm và tăng cường các hoạt động
khuyếch trương nhằm mở rộng thị trường của mình.
Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu Clear có giành được thắng lợi hay không? Họ đã
áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phảI làm gì với đối thủ cạnh tranh của
mình? Đây cũng chính là vấn đề mà em xin chọn làm đề tàI nghiên cứu của mình:
“CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI
ĐẦU CLEAR TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI”
Ngày nay khi xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng cao và
họyêu cầu ngày càng cao về sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm theo nó và nó cũng chính
là thách thức đối với các doanh nghiệp. Đối với dầu gội đầu là hàng hoá thông dụng và
luôn được cảI tiến cả về chất lượng lẫn mẫu mã bao bì do đó truyền thông marketing luôn
được các nhà sản xuất chú trọng và nghiên cứu kĩ lưỡng. Đó cũng chínhlà lí do em chọn đề
tàI này, trong quá trình lam bàI tuy đã rất cố gắng thu thập dữ liệu tuy nhiên không thể
tránh khỏi sai xót, em rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trong khoa Marketing
Em xin trân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Mạnh Hùng đã tận tình hướng dẫn em
hoàn thành đề án này.
1
PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ UNIVER VN VÀ NHÃN HIỆU

Unilever Việt Nam có 2 liên doanh về chất tẩy rửa la Lever Viso tại thành phố Hồ Chí
Minh và Lever Haso tại Hà Nội.Cả 2 liên doanh này được thành lập từ năm 1995 với giá trị
đầu tư hơn 56 triệu USD. Vào cuối năm 1996, Unilever được cấp thêm một giấy phép khác
cho một dự án tri giá 17.5 triệu USD-Dự án liên doanh Elida P/S sản xuất các sản phẩm
chăm sóc răng miệng. Kể từ khi các liên doanh này được thành lập các nhãn hàng của
Unilever có mặt tại Việt Nam như: Omo, Viso,Sunsilk, Clear, Organics, Lux và Lifeboy đã
chiếm được chỗ đứng vững chắc và trở thành những nhãn hàng quen thuộc của người tiêu
dùng. Tháng 3 năm 1996, Unilever nhận được giấy phép đầu tư cho công ty TNHH Wall’s
Việt Nam ,100% vốn nước ngoàI , chuyên sản xuất và phân phối kem ăn.Tổng số vốn đầu
tư ở giai đoạn đầu là 22 triệu USD, văn phòng chính đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, nhà
máy kem đặt tại khu công ngiệp Unilever Củ Chi.
Cả bốn doanh nghiệp này đưa tổng số vốn đầu tư của Unilever tại Việt Nam lên đến
100 triệu USD đIều này cho thấy Việt Nam là một thị trường rất có tiềm năng phát triển.
Hiện nay các sản phẩm của Unilever tràn ngập thị trường Việt Nam và đồng thời
chịusưcạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu khác. Để đứng vững trên thị trường Unilever
Việt Nam có những chiến lược hết sức nhanh nhạy và hợp lý. Trong đó các chiến lược
truyền thông marketing đóng góp phần lớn vào thành công này của công ty.
1.2PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG NHÃN HIỆU CLEAR.
Thị trường dầu gội đầu là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng nhiều doanh
nghiệp tham gia và quan trọng trong chiến lược marketing nói chung và chiến lược truyền
thông marketing o thị trường này. Việc hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh
là phần vô cùng nói riêng, nhận thức về cầu, về thị phần và phản ứng của khách hàng khi
các đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm mới hay hay sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh
hiện tại tạo nguy cơ việc cần nhất là doanh nghiệp cần có những phản ứng thích hợp để vô
hiệu hoá được chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đồng thời củng cố được vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường và trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.Ta có thể kể ra đây các
đối thủ cạnh tranh chính của Clearlà Head&Shoulder, Pantene trị gàu, Rejoice trị gàu, Sun
silk trị gàu.
Thông thường người ta hay lầm tưởng việc phát hiện ra đối thủ cạnh tranh của mình là
việc làm dễ dàng. Omo biết rằng đối thủ cạnh tranh chính của hãng là Tide. Tuy nhiên

sàng tung sản phẩm nước xả hương hoa Downy. Còn trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm và dầu
gội đầu thì sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết. Các hãng liên tục tung ra những sản
phẩm mới , ngày càng đa dạngvề mẫu mã và chất lượng ngày càng cao.
H&S được coi là một trong số ít các các sản phẩm trị gàu,không ai thể phủ nhậnkhả
năng trị gàu của sản phẩm này. Nắm được ưu thế đó các nhà quản trị marketing của H&S
đưa ra một loạt các chương trình truyền thông nhằm hỗ trợ cho H&S mở rộng thị trường và
cuối cùng là để đè bẹp đối thủ cạnh tranh chính củamình đó là dầu gội Clear.
4
Trong các hình thức truyền thông marketing thì hình thức quảng cáo được công tỷư dụng
một cách triệt để và khoa học. Công ty ưu tiên cho quảng cáo trên ti vi, bởi ngày nay khi
xă hội phát triển hơn , đời sông nâng cao thi con người chú ý nhiều hơn đến món ăn tinh
thần, các phương tiện giảI trí truyền hình được ưa chuộng, nắm bắt được xu hướng đó công
ty đã tung ra những chương trình quảng cáo trước các bộ phim vào buổi tối làchủ yếu. Tần
số phát quảng cáo này dày hơn vào những dịp cuối tuần. Đây có thể coi quảng cáo mang
tính truyền thống nhưng lại manglại những hiệu quả bất ngờ, các nhà quản trị đã khéo léo
chọn những thời đIểm phát song vô cùng hợp lý, người Việt Nam nói chung và người Hà
nội nói riêng sở thích buổi tối ngồi quây quần cung gia đình bên mâm cơm gia đình, mọi
người cung trò chuyện vì vậy nếu một quảng cáo ấn tượng sẽ gây được những hiệu quả bất
ngờ.
Đối với khu vực Hà nội H&S ưu tiên lựa chọn đàI truyền hình Hà nội và chương trình
VTV3 làm công cụ truyền thông chính của mình , sở dĩ có sự lựa chọn như vậy bởi công ty
nhận thấy rằng đây là những kênh truyền hình được ngươid dân thủ đô yêu thích.
Chắc hẳn bạn không thể bỏ qua được hình ảnh quảng cáo của nhãn hiệu H&S, khá ấn
tượng với hình ảnh hai chàng trai, đã đến lúc đến đón người yêu đI chơI ,mọi thứ đã hoàn
hảo nhưng…còn một vấn đề nữa đó là máI tõ chưa được chăm sóc, cả hai cùng dùng dầu
gội nhưng một người dùng loại thường, còn người kia dùng dầu gội trị gàu H&S …Kết quả
là chàng trai dùng dầu gội H&S đã sẵn sàng dạo phố với người yêu với máI tóc bồng bềnh
và tất nhiên là không còn dấu hiệu của gàu nữa, còn chàng trai kia không thể ra đuờng với
máI tóc đẹp nhưng vẫn còn đầy gàu. Nhà quảng cáo đã khéo léo dùng hình ảnh những
chàng trai trẻ tuổi thể hiện một sức sống , một phong cách thanh lịch. Ngay cả trang phục

tên khá quen thuộc đối với người tiêu đó là nhãn hàng Pantene, Pantene được biết đến với
các loại dầu gội đầu chăm sóc tóc, dưỡng tóc nhưng gần đây Pantene xuất hiện với tư cách
là dầu gội trị gàu mới và đồng thời trở thành đối thủ cạnh tranh lớn của Clear.
Pantene cũng là một sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia P&G trong quá trình hoạt động
của mình Pantene liên tục tung ra thị trường các sản phẩm mới được cảI tiến hơn về chất
lượng cũng như mẫu mã kiểu dáng. Tháng 3/2004 Pantene là hãng dầu gội đầu tiên giới
thiệu sản phẩm “dầu gội dưỡng tóc, ngăn rụng tóc “ trên thị trường Việt Nam. Đến tháng
11/2004 chính thức tung ra bộ sản phẩm “Pantene thế hệ mới” gồm có dầu gội trị gàu và
dầu xả.Pantene trở thành 1 trong 50 thương hiệu hàng đầu do độc giả tạp chí tư vấn tiêu
dùng bình chọn( theo tạp chí tiêu dùng số 2+3).
Nhắc đến Pantene chắc hẳn chúng ta khôngthể quên được những hình ảnh quảng cáo ấn
tượng trên truyền hình, báo chí, quảng cáo trên những tấm lớn.
Hình ảnh quảng cáo làn này đưa ra khá ấn tượng, một cô gáI trẻ đẹp với máI tóc suôn
mượt và hoàn toàn không có gàu nói về bí quyết để giữ được máI tóc đẹp như vậy thật đơn
giản … hãy dùng Pantene trị gàu. Hình ảnh quảng cáo chỉ diễn ra trong vòng 30 giây
nhưng đã để lại hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Chương trình quảng cáo
6
này thường được phát trước các bộ phim luc 12 giờ trưa đối với kênh VTV3 và lúc 5 giờ
chiều đối với ĐàI truyền hình Hà Nội.
Để có được 30 giây quảng cáo này các nhà marketing phảI bỏ ra nhiều công sức và và tiền
bạc cho việc hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng và cuối cùng là thiết kế chương trình
quảng cáo.Việc chọn thời đIểm quảng cáo vào giờ trọng đIểm góp phân làm tăng sự hiểu
biết của khách hàng đến nhãn hiệu sản phẩm, từ sự hiểu biết đó dẫn đến dùng thử sản phẩm
và gắn bó với sản phẩm đó. Giống như H&S, Pantene lựa chọn đàI truyền hình Hà Nội và
kênh VTV3 đàI truyền hình Việt Nam làm đơn vị phát quảng cáo chính của hãng, tuy chi
phí quảng cáo trên những kênh này tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên những kênh
khác nhưng bù lại quảng cáo trên truyền có ưu thế về phạmvi bao phủ rộng, có tính động
do phối hợp được các yếu tố âm thanh,hình ảnh, hoạt động của các nhân vật, hơn thế nữa
VTV3 và đàI truyền hình Hà Nội là những kênh truyền hình được khán giả xem nhiều nhất
và yêu thích nhất.

dáng chai thon nhỏ. Đây chính là đIểm làm hạn chế sức cạnh tranh của Pantene đối với
khách hàng bởi khách hàng không có cơ hội lựa chọn nhiều các sản phảm khác nhau của bộ
sản phẩm này. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận khả năng cạnh tranh của sản phẩm này và
Pantene vẫn là một đối thủ đáng gờm của Clear.
Trong thời gian gần đây mới xuất hiện dòng sản phẩm mới cũng của công ty Unilever
đó là dòng sản phẩm trị gầu nhãn hiệu Sunsilk trị gầu. Chiến lược quảng cáo của công ty
cũng gần giống với các sản phẩm cùng loại. Để chuẩn bị tung ra sản phẩm mới Sunsilk đã
liên tục quảng cáo với tần số lớn từ 6 đến 7 chương trình quảng cáo một ngày, các ngày
cuối tuàn thì tần số lên tới 8 đến 9 lần, quả là một con số không nhỏ.
Hình ảnh quảng cáo cũng thật dỏm và sống động. Mở đầu là hình ảnh một cô gáI trẻ mong
đợi đến tối thứ bảy đI chơI với người yêu, trông cô gáI thật xinh tươI mọi thứ đều đã hoàn
hảo duy chỉ có một vấn đề … tõc có gầu, biết làm sao bây giờ… đã có cách với Sunsilk
trắng bạn gáI thật tự tin ra phố cùng người yêu với máI suôn mềm và vẫn sạch gầu. Đoạn
quảng cáo đã tận dụng được lợi thế về âm thanh cũng như hình ảnh tạo cho khách hàng có
cảm giác vui vẻ và nhí nhảnh.
Bên cạnh các chương trình quảng cáo trọng đIểm trên truyền hình, thì quảng cáo trên các
báo và tạp chí khiêm tốn hơn. Chỉ chủ yếulà trên báo Người đẹp, nhưng không được xuất
hiện liên tục.
Có nột đIểm khác biệt của truyền thông marketing Sunsilk sovới các sản phẩm khác đó là
Sunsilk đặc biệt quan tâm tới quan hệ công chúng. Gần đây nhất Sunsilkcos tham gia
chương trình “Làm đẹp và clean” được diễn ra từ ngày 3/3 đến ngay 9/3 tại trung tâm triển
lãm Giảng Võ Hà Nội. Đến đây bạn sẽ được chăm sóc tóc miễn phí bằng những dầu gội
8
của Sunsilk đồng thời bãn được nghe những lời khuyên của các chuyên gia. Đồng thời bạn
sẽ được cắt tóc miễn phí bởi những nhà tạo mẫu tóc có tên tuổi. Hoạt động này đã thu hút
của công chúng thủ đô. Người ta nhận thấy rằng cứ 100 người vào thăm hội trợ thì có đến
90 người đã rẽ vào gian hàng của Sunsilk và nhớ nhãn hiệu này. Đây là một thành công
của hãng bởi cách bày trí gian hàng đẹp mắt và ấn tượng. Tại gian hàng khách hàng có thể
được xem trưng bàycủa các sản phẩm và và các chuyên gia hướng dẫn tận tình để bạn có
thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp nhất. Và một đIểm khác biệt nữa là bạn được thử

một cơn mưa đến bất chợt, họ vội tìm cách trú mưa những ôi thôi máI tóc của một cô gáI
rối bù còn tóc của cô gái còn lại vẫn bóng mượt như vậy.Cô hé lộ bí quyết của mình “ mình
chỉ dùng Sunsilk thôi”.
Tuy các hình ảnh có những nét tương đồng, lấy một hình ảnh để so sánh với một hình ảnh
khác để thấy được những nét nổi trội của Sunsilk.
1.2.2 PHÂN TÍCH 5 LỰCLƯỢNG CẠNH TRANH.
 Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Doanh nghiệp luôn coi các doanh nghiệp khác đang thực hiện kinh doanh trong cùng
một ngành đều cung cấp một loại sản phẩm đến cùng một số khách hàng mà doanh nghiệp
lựa chọn tạo nên cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Có thể nói đối với sản phẩm dầu gội đầu thì đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành là chủ
yêú và con số đối thủ cạnh tranh là không nhỏ, đối với Clear các đối thủ có thể kể ra đây là
Pantene trị gầu, Rejoice trị gầu và H&S …
Dầu gội đầu là mặt hàng thiết yếu vì vậy nhu cầu của con người ngày càng tăng cả về số
lượng và chất lượng. Trước đây con người thường hay có thói quen sử dụng những loại lá
cây củ như vỏ bưởi , quả bồ kết hay lá cây hương nhu vàoviệclàm sạch tóc và da đầu
nhưng ngay nay khi xã hội phát triển hơn con người yêu thích sự tiện dụng và nhiều chủng
loại vì vậy dự kiến tốc độ của ngành tăng trưởng cao, yếu tố nàylàm cho các hãng dầu gội
đầu luôn cố gắng trong việctạo ra sản phẩm mới và có chất lượng tốt hơn nâng cao sức
cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
Clear chịu sự cạnh tranh bởi các đối thủ lớn và có chủng loại sản phẩm đa dạng như
Pantene cũng có đến 3 loại ,Sunsilk trong dòng sản phẩm của mình cũng có đến 7 loại vì
vậy Clear phảI đề ra chiến lược cạnh tranh nhằm bứt khỏi vị thế hiện tại và xây dựng thị
trường riêng cho mình.
 Cạnh tranh với các đối thủ tiềm năng.
Trên thức tế kinh doanh cho thấy doanh nghiệpkhông chỉ phảI đối mặt với đôI thủ hien có
mà còn các đối thủ dấu mặt hay còn gọi là các đối thủ tiềm năng. Những đối thủ này là
những doanh nghiệp chưa kinh doanh tronglĩnh vực dầu gội đầu nhưng họ lăm le nhảy vào
ngành của mình.
10

Mục tiêu của người tiêu dùng khi sử dụng dầu gội đầu đó là đem lại cho họ máI tóc khoẻ
đẹp, óng mượt và không có gầu, để tìm kiếm giá trị đó khách hàng có thể tìm thấy ở các
sản phẩm được chế biến từ thiên nhiên như xả , bưởi , bồ kết… Bước sang thế kỉ mới con
người có xu hướng sống thích nghi với thiên nhiên, họ tin rằng ở các sản phẩm chiết xuất
11