MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
Chương 1: Lý luận về thương hiệu................................................................2
1.1. Thương hiệu là gì?....................................................................................2
1.1.1. Định nghĩa.......................................................................................2
1.1.2. Cấu tạo một thương hiệu.................................................................2
1.2. Tác dụng của thương hiệu.......................................................................2
1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp...........................2
1.2.2. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi gì?..........................3
1.2.3. Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp khách hàng có lợi gì?....4
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu hàng nông sản Việt Nam..4
1.3.1. Chất lượng sản phẩm.......................................................................4
1.3.2. Nhân tố thời gian xuất hiện trên thị trường.....................................5
1.3.3. Nhân tố trung gian cung cấp hàng hoá nông sản............................6
1.3.4. Nhân tố chất lượng, dịch vụ............................................................6
1.3.5. Nhân tố thuộc về các chính sách hỗ trợ..........................................7
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.10
2.1. Thực trạng sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản ở Việt Nam trong
những năm đổi mới.......................................................................................10
2.1.1. Thực trạng sản xuất, chế biến, xuất khẩu gạo...............................10
2.1.2. Thực trạng sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê...........................14
2.1.3. Thực trạng sản xuất chế biến một số mặt hàng nông sản khác.....15
2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.............16
2.2.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu gạo..........................................17
2.2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu cà phê......................................18
2.2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu một số mặt hàng nông sản khác20
Chương 3: Các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao thương hiệu hàng nông
sản Việt Nam..................................................................................................23
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga
3.1. Các giải pháp về tổ chức chỉ đạo, quản lý nhà nước, đầu tư, tài chính

Để góp phần làm rõ hơn thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản
Việt Nam và đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm duy trì, củng cố thương
hiệu hàng nông sản Việt Nam em xin viết đề án với đề tài: "Thương hiệu
hàng nông sản Việt Nam_Thực trạng và giải pháp"
Do là lần viết đầu tiên cũng như còn nhiều hạn chế về thời gian, kiến
thức và kinh nghiệm nên bài viết còn nhiều thiếu sót.Vì thế em rất mong nhận
được sự đóng góp của cô và các bạn để các bài viết sau được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô!
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga 1
Chương 1: Lý luận về thương hiệu
1.1. Thương hiệu là gì?
1.1.1. Định nghĩa
Từ thương hiệu(Brand) có nguồn gốc từ chữ dấu, xuất phát từ thời xa
xưa khi nhiều chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những
đàn cừu khác.Họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng
con một thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của
mình.Như thế thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của một nhà sản xuất.Vì vậy, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một thương
hiệu, một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ
của một(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với
đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Cấu tạo một thương hiệu.
-Phần phát âm được:là những dấu hiệu có thể nói thành lời;tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
đặc trưng.
-Phần không phát âm được:là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc.
1.2. Tác dụng của thương hiệu.
1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga 3
1.2.3. Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp khách hàng có lợi gì?
Nhờ thương hiệu khách hàng có thể:
-Biết xuất xứ sản phẩm.
-Yên tâm về chất lượng
-Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin.
-Giảm chi phí nghiên cứu thông tin.
-Khẳng định giá trị bản thân.
-Giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
1.3.1. Chất lượng sản phẩm.
Hiện nay, phần lớn những nhà quản lý doanh nghiệp và lãnh đạo kinh tế
đều đề cao chất lượng sản phẩm như là lợi thế cạnh tranh.Họ cho rằng, chất
lượng sản phẩm là cơ sở để giành, giữ thị phần cũng như khai phá thị trường
mới.
Chất lượng sản phẩm bao gồm:
-Hàng hoá sản xuất ra phải đáp ứng theo chuẩn mực.Hàng hoá nông sản
phải đáp ứng theo các tiêu chuẩn ISO quốc tế và phải được các tổ chức quốc
tế xét duyệt và cấp chứng chỉ ISO .Có như vậy nông sản hàng hoá mới giữ
được thị phần, giữ được vị thế trên thị trường, đảm bảo đủ độ tin cậy cho
người tiêu dùng.
-Để thu hút khách hàng, nâng cao thương hiệu điều quan trọng hơn là
hàng hoá phải đem lại cho người tiêu dùng những tác dụng đặc biệt.Vì vậy,
vấn đề không chỉ là việc đảm bảo chất lượng chuẩn mực của sản phẩm mà là
việc phấn đấu một chất lượng vượt trội thể hiện sự khác biệt cuả sản phẩm so
với sản phẩm cùng loại trên thị trường quốc tế.Để thực hiện điều này, một
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga 4
nhân tố quan trọng là thực hiện sự đổi mới để tạo sự khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.Đổi mới sản phẩm là một nhân tố cũng như là

- Lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp.Thị trường quốc tế có quy mô
khá rộng lớn và tính chất rất phong phú.Tuy vậy, để có thể đến với khách
hàng một cách chủ động và kinh doanh có hiệu quả, chúng ta phải lựa chọn
thị trường phù hợp.Đó là một thị trường bao gồm một khối lượng khách hàng
lớn có nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của họ phù hợp với hàng nông sản của
mình.Một thị trường ít đối thủ cạnh tranh, hoặc là bao gồm những khách hàng
thiện chí là thuận lợi lớn để tiêu thụ sản phẩm.
-Vấn đề thứ hai mang tính kỹ thuật thương mại có liên quan đến yếu tố
không gian cung cấp là nghệ thuật về tổ chức mạng lưới, chi nhánh và sự bày
trí các cơ sở buôn bán, các cửa hàng tiêu thụ hàng hoá.Việc tạo ra sự tiện lợi
cho khách hàng khi muốn tiêu thụ hàng hoá hoặc tạo ra sự bắt mắt cho người
tiêu dùng bởi hệ thống cửa hàng hiện đại, hấp dẫn sẽ là cơ hội để thu hút được
khách hàng với quy mô lớn.Đứng trên giác độ này, thì cần phải coi cửa hàng
là nơi để cho khách hàng mua chứ không phải để cho doanh nghiệp bán.Cửa
hàng hay nói chung là không gian cung cấp hàng hoá phải có tác dụng gây
được các ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng cho khách hàng, đó là nhân
tố chủ lực tạo thương hiệu cho doanh nghiệp.
1.3.4. Nhân tố chất lượng, dịch vụ.
Để có thể nâng cao giá trị thương hiệu, vấn đề không kém phần quan
trọng là yếu tố chất lượng dịch vụ, phục vụ vượt trội của các nhà cung cấp so
với các đối thủ cạnh tranh .Liên quan đến vấn đề này có hai khía cạnh:
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga 6
Một là, những dịch vụ để chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, bao gồm
tổ chức và đa dạng hoá các hình thức cung ứng dịch vụ xuất khẩu hàng hoá,
tổ chức các hình thức dịch vụ, quảng cáo, bao bì, hình thức đóng gói sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng, tạo ra được những nét độc đáo trong
dịch vụ cung cấp.
Hai là, các dịch vụ nhằm thiết lập, củng cố, và mở rộng quan hệ đối tác
lâu dài với khách hàng và thị trường.Dịch vụ đạt chất lượng vượt trội khi đem
đến cho khách hàng giá trị sản phẩm nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh

nông sản hàng hoá.Chính sách công nghệ nhằm khai thác triệt để các nguồn
của đổi mới công nghệ nông nghiệp có liên quan đến tất cả các khâu của quá
trình sản xuất, đến mọi cây trồng vật nuôi và mọi ngành nghề.Đặc biệt các
chính sách về triển khai nghiên cứu, áp dụng tiến bộ kỹ thuật và đổi mới công
nghệ sản xuất sản phẩm nông nghiệp nhiệt đới xuất khẩu như chè, cà phê, lúa
gạo và thuỷ sản đóng vai trò quyết định.Chính sách khuyến nông, khuyến ngư
nhằm cung cấp thông tin về giống mới, kỹ thuật mới, phương pháp công nghệ
hiện đại đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà sản xuất cập nhật
thông tin và kỹ thuật hiện đại.Hỗ trợ kỹ thuật, công nghệ trong quá trình
chuyển đổi cơ cấu khai thác và chế biến thuỷ sản cần được nhấn mạnh nhiều
hơn, vì hiện nay, những địa phương ven biển có kế hoạch áp dụng nuôi trồng
công nghiệp và bán công nghiệp khá nhiều nhưng họ đang gặp khó khăn về
thông tin, phương pháp kỹ thuật, giống…Nên thường gặp thất bại, họ đang rất
cần có sự hướng dẫn và trợ giúp trực tiếp của chính phủ và các tổ chức
khuyến nông của ngành.
Những chính sách và sự tác động vĩ mô của Chính phủ là cơ sở để hoạt
động sản xuất và xuất khẩu hàng hoá nông sản của nước ta có những bước đi
chắc chắn trong tương lai trên thị trường quốc tế.
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga 8
Có thể nói các nhân tố tác động tạo thành một hệ thống làm căn cứ cho
việc xác định, thực thi các chính sách và giải pháp cụ thể nhằm xây dựng
thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga 9
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản
Việt Nam.
2.1. Thực trạng sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản ở Việt Nam trong
những năm đổi mới.
2.1.1. Thực trạng sản xuất, chế biến, xuất khẩu gạo.
-Thực trạng sản xuất.
Lúa luôn giữ vị trí trung tâm trong nông nghiệp và kinh tế nông thôn

tỉnh phía Nam lai trồng nhiều giống lúa IR có nguồn gốc từ viện lúa quốc tế.
+Về năng suất:sản lượng lúa gạo tăng một phần do tăng năng suất lúa,
đặc biệt là lúa vụ Đông Xuân và vụ mùa .Năng suất lúa của Việt Nam có mức
tăng nhanh qua các năm và đạt ở mức khá cao.Tăng năng suất lúa không chỉ
nhờ có giống tốt, mà còn do phát triển thuỷ lợi, cải thiện dinh dưỡng cây
trồng và cải thiện công tác quản lý, tốc độ tăng năng suất lúa khác biệt giữa
các vùng sinh thái, đặc biệt là giữa đồng bằng sông Cửu Long và các vùng
còn lại trong cả nước sau nhiều năm;tốc độ tăng năng suất lúa của đồng bằng
sông Cửu Long giảm từ 2,1%xuống còn 0,4% ở các vùng khác tăng trung
bình từ 4-5%.
Đồng bằng sông Cửu Long chiếm trên 50% tổng sản lượng lúa cả nước,
là nguồn cung cấp gạo xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam.
+Về sản lượng: Hàng năm sản lượng cả nước đạt 33-34 triệu tấn thóc,
trong đó chỉ sử dụng khoảng 8 triệu tấn cho xuất khẩu(tương đương 4 triệu
sau khi xay xát)cho xuất khẩu, còn lại là tiêu thụ trong nước và sử dụng cho
dự trữ quốc gia).Sự thay đổi về diện tích và năng suất lúa là hai nhân tố chính
GVHD: ThS. Ngô Thị Việt Nga 11
tác động tới tốc độ tăng trưởng sản lượng;song vai trò của chúng giữa các
vùng là khác nhau, thay đổi theo thời gian.
-Thực trạng chế biến.
Chế biến lúa được phân thành hai loại chế biến tiêu dùng nội địa và chế
xuất khẩu.Chế biến tiêu dùng nội địa được tiêu dùng trên phạm vi cả nước với
các trình độ công nghệ chế biến khác nhau:từ xay xát thủ công đến xay xát
bằng máy với quy mô lớn;nhưng xay xát với quy mô nhỏ là chủ yếu.
Có tới 80% tổng sản lượng lúa của Việt Nam đang được xay xát bởi
những máy móc nhỏ của tư nhân.Hầu hết các máy nhỏ của tư nhân không
được trang bị đồng bộ sân phơi, lò sấy…Hoạt động của các nhà máy loại này
phục vụ cho nhu cầu trong nước.Nếu có phục vụ xuất khẩu chủ yếu dưới dạng
gia công nên chất lượng lúa không đảm bảo.
Chế biến xuất khẩu được thực hiện ở các vùng sản xuất lúa xuất khẩu,