MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
(Bilingual)
Hanoi Intake 3

Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Lớp MBA-EV9-HN Subject code (Mã môn học): MGT510
Subject name (Tên môn học): Quản Trị Chiến Lược
Assignment No. (Tiểu luận số):
Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Thị Nam
Student ID No. (Mã số học viên): E0900083

1
TÊN KHÓA HỌC: Tích (√) vào ô lựa chọn
HELP
MBA
√
Họ tên học viên : Nguyễn Thị Nam
Lớp


2

TÊN ĐỀ TÀI Phân tích và đánh giá chiến lƣợc kinh doanh Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)



4

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Hiện nay tình hình kinh tế trên thế giới cũng như tình hình kinh tế trong nước luôn có
sự thay đổi, đây là nguyên nhân gây ra những khó khăn mà các doanh nghiệp không thể dự
đoán trước được. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh cho
riêng mình để có thể đạt được kết quả kinh doanh như mong muốn.
Ở đồ án này tôi phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà dựa trên mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược. Qua đánh giá của riêng tôi,
từ đó tôi đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện hơn chiến lược kinh doanh của HAIHACO đến

6. Bố cục đồ án………………………………………………………………………………...9

Chƣơng I: Lý thuyết chung về quản trị chiến lƣợc………………………………………10
I.Một số khái niệm về quản trị chiến lược……………………………………………………10
I.1.Các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược………………………………………….10
I.2.Nhiệm vụ trong quản trị chiến lược………………………………………………………11
II.Các công cụ sử dụng trong nghiên cứu quản trị chiến lược……………………………….11
II.1.Mô hình của quản trị chiến lược…………………………………………………………12
II.2.Công cụ đánh giá quản trị chiến lược……………………………………………………12
II.2.1.Mô hình Delta………………………………………………………………………….12
II.2.2.Bản đồ chiến lược……………………………………………………………………...12
II.2.3.Các công cụ khác………………………………………………………………………12
II.2.4.Một số điểm cần lưu ý khi ứng dụng mô hình Delta và Bản đồ chiến lược khi đánh giá
chiến lược của HAIHACO…………………………………………………………………...12

Chƣơng II : Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………………………….14
I.Sơ đồ nghiên cứu…………………………………………………………………………...14
II.Phương pháp thu thập dữ liệu……………………………………………………………..14
II.1.Dữ liệu thứ cấp…………………………………………………………………………..14
II.2.Dữ liệu sơ cấp……………………………………………………………………………14
III.Phương pháp xử lý số liệu………………………………………………………………...14
IV.Phương pháp phân tích và đánh giá số liệu……………………………………………….14
V.Những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu………………………………………………..15

Chƣơng III: Phân tích thực trạng chiến lƣợc của HAIHACO dựa trên mô hình Delta và
Bản đồ chiến lƣợc…………………………………………………………………………...16
I.Giới thiệu chung về HAIHACO……………………………………………………………16
II.Phân tích chiến lược hiện tại của HAIHACO……………………………………………..17
II.1.Định vị tam giác chiến lược của HAIHACO……………………………………………17
II.2. Sứ mệnh của công ty……………………………………………………………………17
7 DANH MỤC THUẬT NGỮ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Thuật ngữ:
HAIHACO : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Hình vẽ:
1. Hình 1: Năm nhiệm vụ phải thực hiện trong quản trị chiến lược
2. Hình 2: Sơ đồ nghiên cứu
3. Hình 3 : Mô hình 5 thế lực cạnh tranh M.Porter của HAIHACO
4. Hình 4: Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO
5. Hình 5: bản đồ chiến lược hiện tại của HAIHACO
6. Hình 6: Mô hình Delta của HAIHACO đến năm 2015
7. Hình 7: Bản đồ chiến lược của HAIHACO đến năm 2015

Bảng biểu:
1. Bảng 1: Thông tin chung về HAIHACO
2. Bảng 2 : Đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành bánh kẹo
3. Bảng 3 : Mô hình SWOT của HAIHACO
4. Bảng 4: Thống kê tài chính
5. Bảng 5 : Kế hoạch triển khai chiến lược 2010 -2015


Hải Hà – một công ty “chiếm khoảng 10 % thị phần trong nước về sản phẩm bánh kẹo”
(1)
.
3. Mục đích nghiên cứu
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của
công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh
hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, chính vì vậy chúng ta cần phải
xây dựng một chiến lược kinh doanh hoàn hảo.
Tôi hy vọng rằng với những kiến thức tôi đã được học trong khóa học MBA, tôi có thể
phân tích, đánh giá được chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, những
điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược và hơn thế nữa với mong muốn được đóng góp những ý
kiến của mình về chiến lược kinh doanh của Công ty nhằm giúp Công ty có được một chiến
lược kinh doanh hoàn hảo hơn.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ 1: Nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu các giai đoạn phát triển của lý thuyết quản trị chiến lược. Và tìm hiểu cơ
sở lý thuyết của mô hình Delta và Bản đồ chiến lược. Và dựa trên cở sở lý thuyết đó chúng ta
phân tích, đánh giá, đề xuất chiến lược phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Nhiệm vụ 2: Tìm hiểu chiến lƣợc hiện tại của Công ty
Với thời gian thực hiện đồ án ngắn (2 tháng) nên tôi không thể thu thập được đầy đủ
các số liệu. Để đánh giá chiến lược hiện tại của Công ty tôi sẽ chủ yếu dựa vào các báo cáo,

(1) http://vnbusiness.vn/articles/hải-hà-hương-vị-của-người-việt
9

bài báo mà tôi được biết. Bên cạnh đó tôi sẽ cố gắng làm các mẫu phiếu điều tra khách hàng
để biết được sản phẩm của Công ty có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng không? Và từ
đó có thể biết được chiến lược của Công ty có đạt hiệu quả không?
Nhiệm vụ 3: Đánh giá thực trạng chiến lƣợc của Công ty theo mô hình Delta

Chƣơng I
LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC

I. Một số khái niệm về quản trị chiến lƣợc
Khái niệm về chiến lược xuất hiện từ thời Hy lạp cổ đại. Thuật ngữ chiến lược vốn có
nguồn gốc sâu xa từ quân sự, Trong phần này tôi xin trình bày các giai đoạn phát triển của
quản trị chiến lược và khái niệm của quản trị chiến lược.
I.1. Các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược
Các nhà học giả đều cho rằng quản trị chiến lược bắt đầu xuất hiện từ những năm
1960 và cho đến ngày nay nó đang dần dần được hoàn thiện hơn. Lý thuyết quản trị chiến
lược được chia làm ba giai đoạn phát triển, mỗi giai đoạn có một đặc điểm riêng biệt.
Giai đoạn đầu (1960 – 1970) đây là giai đoạn mà các học giả gọi nó là giai đoạn phát
triển nội tại. Ở giai đoạn này chủ yếu nghiên cứu đến quá trình bên trong , vai trò của nhà
quản trị và cách tiếp cận tình huống ở doanh nghiệp. Các công cụ ở thời kỳ này cho đến nay
người ta vẫn đang còn sử dụng nó rất nhiều, phổ biến nhất là công cụ SWOT ( phân tích điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức). Phân tích SWOT do công ty tư vấn
McKinsey&Company phổ biến. Bên cạnh sự phát triển của công cụ SWOT, nhóm tư vấn
Boston còn phát triển và phổ biến ma trận BCG , cho đến tận ngày nay thì 2 công cụ này vẫn
còn được sử dụng phổ biến.
Giai đoạn từ năm 1980 – 1990: Giai đoạn hướng về tổ chức ngành. Các lý thuyết ở
giai đoạn này có khuynh hướng vay mượn nhiều của kinh tế học, đặc biệt là từ nhánh kinh tế
học tổ chức ngành. Đại diện cho giai đoạn này là Michael Porter, ông đã trình bày một cách
thức rõ ràng để mô tả ngành với mô hình năm lực lượng cạnh tranh.
Các phát triển hiện nay hướng về nguồn lực của doanh nghiệp, nó giải quyết cho câu
hỏi là tại sao các doanh nghiệp khác nhau và cách thức nào để tạo dựng và duy trì lợi thế
cạnh tranh. Một nghiên cứu quan trọng của Penrose cho rằng doanh nghiệp là tổng thể các
nguồn lực sinh lợi. Và chính Penrose đã cung cấp nền tảng cho quan điểm dựa trên nguồn lực
bằng cách chỉ ra rằng các doanh nghiệp có các đặc tính độc đáo bởi chúng có các nguồn lực
không đồng nhất.
(1)

Lập ra các
Mục tiêu
Phát triển
Sứ mệnh và
Viễn cảnh
chiến lƣợc
của công ty
Ứng dụng
Thi hành
Chiến lƣợc
Cải thiện /
Thay đổi
Xem lại,
sửa đổi
nếu cần
Xem lại,
sửa đổi
nếu cần
Cải thiện /
Thay đổi
Phục hồi
các nội dung
cũ nếu cần
Nhiệm
vụ 1
Nhiệm
vụ 2
Nhiệm
vụ 3
Nhiệm


II.1. Mô hình của quản trị chiến lược
Chiến lược được hiểu là kết quả của một quá trình hoạch định hợp lý. Cho đến nay các
nhà khoa học quản trị, các nhà quản trị đã đề nghị rất nhiều mô hình quản trị chiến lược.
Song chúng đều có một khuôn mẫu chung. Người ta gọi nó là mô hình căn bản của quản trị
chiến lược và được chia thành bốn bước chính, bao gồm: nghiên cứu môi trường (phân tích
môi trường bên trong và bên ngoài với mô hình SWOT), thiết lập chiến lược, thực thi chiến
lược, đánh giá và kiểm soát. Chúng ta có thể nhìn vào phụ lục 1 (trang33) để hiểu rõ hơn các
bước cơ bản của một quy trình quản trị chiến lược.
II.2. Công cụ đánh giá quản trị chiến lược
Để đánh giá một doanh nghiệp thực hiện chiến lược tốt hay không? Chúng ta dựa trên
các công cụ để phân tích, đánh giá chiến lược của doanh nghiệp đó. Ở đồ án này tôi chủ yếu
phân tích dựa trên mô hình Delta và Bản đồ chiến lược.
II.2.1. Mô hình Delta
Mô hình Delta phản ánh 3 định vị chiến lược của doanh nghiệp đó là: Giải pháp khách
hàng, chi phí và sự khác biệt hóa.
Trên cơ sở mô hình Delta doanh nghiệp có thể tìm ra cho mình một giải pháp tối ưu để
phát triển chiến lược của mình đạt hiệu quả cao. Để phân tích một doanh nghiệp dựa trên mô
hình Delta chúng ta phải phân tích được những yếu tố sứ mệnh kinh doanh của doanh
nghiệp, vị trí cạnh trạnh, khách hàng mục tiêu. Chúng ta có thể xem ở phụ lục 2 ( trang 34)
để có thể thấy rõ những vấn đề cần phân tích của một doanh nghiệp trên cơ sở mô hình Delta.
II.2.2. Bản đồ chiến lược
Bản đồ chiến lược được phát triển trên cở sở Bảng điểm cân bằng (Balanced Scorecard
– công cụ chuẩn hóa giữa chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp): mô tả phương thức
một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiến lược với nhau trong mối quan hệ nhân –
quả rõ ràng. Đây là một hệ thống đo lường kết quả hoạt động của doanh nghiệp dựa trên 4
tiêu chí đó là : thước đo tài chính, khách hàng, quá trình kinh doanh, đào tạo và phát triển.
(xem ở phụ lục 3 trang 35)
II.2.3. Các công cụ khác
Ngoài mô hình Delta và Bản đồ chiến lược chúng ta còn có thể dùng mô hình PEST,


14

Chƣơng II
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

I.Sơ đồ nghiên cứu
Trong đồ án này tôi sẽ thực hiện các bước như hình 2, để phân tích đánh giá chiến lược
kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên hai mô hình chính đó là mô hình
Delta và Bản đồ chiến lược. Hình 2: Sơ đồ nghiên cứu
II. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Có rất nhiều cách thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng ở đây tôi chỉ sử dụng hai nguồn cơ

HaiHaiCo, dựa trên mô
hình Delta và Bản đồ
chiến lược
Đề xuất chiến lược
kinh doanh cho
Công ty HaiHaCo
đến năm 2015
15

-Phân tích SWOT: Dựa vào số liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và các thách thức hiện nay của Công ty. Từ đó khai thác điểm mạnh, nắm bắt cơ
hội vượt qua những thách thức, khắc phục điểm yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh. Chúng
ta sẽ dùng bảng Ma trận SWOT để có cái nhìn tổng quan (xem bảng SWOT ở phụ lục 6 trang
40).
-Phân tích năm lực lượng cạnh tranh của M.PORTER: Dựa vào mô hình năm lực
lượng cạnh tranh của M.PORTER ( xem phụ lục 7 trang 41.), chúng ta phân tích được đối thủ
cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo.
- Phân tích chuỗi giá trị của công ty: phân tích các phần tử liên kết của công ty có chặt
chẽ với nhau hay không? Các phần tử này là các hoạt động, chức năng và quá trình kinh
doanh mà xông ty thực hiện từ việc thiết kế sản phẩm cho đến lúc sản phẩm được đưa đến
cho khách hàng sử dụng.
V.Những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tôi gặp một số khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp,
đó là tôi không lấy được các báo cáo về marketing của Công ty Hải Hà. Cũng như chưa thu
thập được nhiều bài báo viết về Hải Hà.
14/11/2003 của Bộ Công nghiệp. Từ tháng 1/2004 Công ty chính thức hoạt động dưới hình
thức Công ty cổ phần theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế
hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004 và thay đổi lần thứ hai ngày
13/08/2007.
Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà
Nội theo Quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngày 08/11/2007 của Giám đốc trung tâm giao
dịch chứng khoán Hà Nội và đã chính thức giao dịch từ ngày 20/11/2007.
Hiện nay Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những thương hiệu bánh kẹo
hàng đầu tại Việt Nam. Với sản lượng bình quân hàng năm trên 15.000 tấn, Hải Hà ngày
càng khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và khu vực. Các sản phẩm bánh kẹo mang
thương hiệu HAIHACO như: Kẹo “Chew Hải Hà”, kẹo xốp mềm, kẹo Jelly “Chip Hải Hà”,
bánh quy, bánh kem xốp… luôn nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng. (Báo cáo
thường niên, năm 2009).
Bảng 1: Thông tin chung về HAIHACO

Thông tin chung về HAIHACO
Sứ mệnh
Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những
sản phẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả
trong mơ”.
Tầm nhìn
Trong 10 năm tới, Hải Hà tiếp tục tìm tòi và đổi mới sản xuất với các sản
phẩm ngày càng đa dạng, đạt chất lượng cao hơn, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của ngươi tiêu dùng để trở thành thương hiệu bánh kẹo hàng đầu
ở trong nước và hướng tới vươn ra xuất khẩu trên nhiều thị trường quốc tế.
Nhằm tạo dấu ấn hơn nữa với khách hàng, Hải Hà còn hướng tới xây dựng
hệ thống siêu thị Hải Hà, chuyên cung cấp và phân phối các dòng sản
phẩm HAIHACO. Ngoài ra, định hướng công ty là mở rộng sang một số
lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm nước và bất động sản…".
Phương châm

Dự án di dời nhà máy tại Hà Nội và đầu tư xây dựng nhà máy mới tại Khu
công nghiệp VSIP Bắc Ninh.
Đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất bánh Miniwaf tại Việt Trì.

Học hỏi và phát
triển ( Tác giả tập hợp từ các bài báo và báo cáo của Công ty HAIHACO)

II. Phân tích chiến lƣợc hiện tại của HAIHACO
Ở phần này tôi phân tích chiến lược hiện tại của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa
trên mô hình Delta và bản đồ chiến lược.
II.1. Định vị tam giác chiến lược của HAIHACO
Sơ đồ tam giác DPM bao gồm : sản phẩm tối ưu, giải pháp khách hàng toàn diện, cố
định sản phẩm. Định vị chiến lược của HAIHACO được xác định đó là sản phẩm tối ưu, luôn
cố gắng tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt để đáp ứng nhu cầu khách hàng mong muốn.
II.2. Sứ mệnh của Công ty
Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm
bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả trong mơ”. Chính vì vậy Hải Hà
đã cố gắng tạo ra những sản phẩm mang nhiều hương vị khác nhau.
II.3. Cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của HAIHACO
*Phân tích cấu trúc ngành
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng
2%/năm) ( Theo nghiên cứu của tổ chức SIDA, Thụy Điển). Ở Việt Nam hiện nay có khoảng
hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi, “HAIHACO một trong năm nhà sản xuất