B
TR
NGă
GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
I H C KINH T TP. H
CHệăMINH
B CHăTHỐYăDUNG
M T S GI IăPHÁPăHOẨNăTHI N
HO Tă NG MARKETING CHO
CỌNGăTYăTNHHăSERVIERă NăN Mă2020
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
TP. H Chí Minh – N m 2015
B
TR
NGă
GIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
I H C KINH T TP. H
CHệăMINH
c th c hi n t quan
ng d n khoa h c c a PGS. TS Nguy n Th
Liên Di p. Các d li u ph c v cho các n i dung phân tích trong lu n v n này là hoàn
toàn có th c.
TP. H Chí Minh, tháng 04 n m 2015
Tác gi Lu n v n
B ch Thùy Dung
M CăL C
TRANG PH BỊA
L IăCAMă OAN
M CL C
DANH M CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH
VI T T T
DANH M C B NG
DANH M CăHỊNH
PH N M
U ............................................................................................................. 1
1. Tính c p thi t c a đ tài ............................................................................................... 1
2. M c tiêu nghiên c u..................................................................................................... 1
3.
1.2.5. Con ng
i (People) ............................................................................................ 7
1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services) ............................................................. 7
1.2.7. Minh ch ng v t ch t (Physical Evidence) ......................................................... 7
1.3. Các y u t
nh h
ng đ n ho t đ ng Marketing c a m t doanh nghi p.................. 8
1.3.1. Các y u t c a môi tr
ng bên ngoài ................................................................ 8
1.3.2. Các y u t c a môi tr
ng bên trong .............................................................. 11
1.4. Công c h tr cho vi c xây d ng, l a ch n gi i pháp Marketing ......................... 13
1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) ................................................................ 13
1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) ................................................... 13
1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ............................................................................ 13
1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT) ........................... 14
1.5.
c đi m c a kinh doanh d
1.5.1.
TNHH SERVIER TRONG TH I GIAN QUA ......................................................... 20
2.1. T ng quan v công ty TNHH Servier ..................................................................... 20
2.1.1. L ch s hình thành ........................................................................................... 20
2.1.2. B máy t ch c ................................................................................................ 21
2.1.3. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty TNHH Servier n m 2012, 2013,
2014 ........................................................................................................................... 22
2.2. Th c tr ng các ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH Servier .......................... 25
2.2.1. Nghiên c u th tr
ng và xác đ nh th tr
ng m c tiêu .................................. 25
2.2.2. Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix t i công ty Servier ............................... 26
2.3. Phân tích tác đ ng c a môi tr
ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty TNHH
Servier ............................................................................................................................ 36
2.3.1. Phân tích môi tr
ng n i b công ty TNHH Servier....................................... 36
2.3.2. Phân tích các y u t môi tr
Tóm t t ch
CH
PH N K T LU N ....................................................................................................... 67
DANH M CăTẨIăLI U THAM KH O
PH L C
DANHăM CăCÁCăKụăHI U,ăCÁCăCH ăVI TăT T
AS
S đi m h p d n (Attractiveness Score - AS)
BMI
T ch c Business Monitor International (BMI)
BYT
B Yt
CAGR
T c đ t ng tr
ng hàng n m kép
(Compounded Annual Growth rate - CAGR)
Công ty Astrazeneca
V n Phòng
Ma tr n i m m nh (Strengths)- i m y u (Weakness)
-C h i (Opportunities) – Thách th c (Threats)
TAS
T ng s đi m h p d n (Total Attractiveness Score - TAS)
TNHH
Trách Nhi m H u H n
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh
DANHăM CăB NG
B ng 1.1: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) ................................................ 13
B ng 1.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) .................................................. 13
B ng 1.3. Ma tr n hình nh c nh tranh ........................................................................... 14
B ng 1.4. Ma Tr n SWOT .............................................................................................. 16
B ng 2.1.Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2011-2014 theo khu v c .... 22
B ng 2.2. Doanh thu c a công ty TNHH Servier giai đo n 2009-2014 theo s n ph m .... 23
B ng 2.3. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong ho t đ ng marketing mix c a công ty
Servier ............................................................................................................................. 35
B ng 2.4. Ma tr n hình nh c nh tranh c a công ty Servier ........................................... 43
B ng 2.5. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ho t đ ng marketing mix c a công ty
Servier ............................................................................................................................. 47
B ng 3.1. Ma tr n SWOT c a công ty Servier ............................................................... 51
ng d
c ph m hàng đ u. Tuy nhiên, v i s c nh
c ph m hi n nay thì vi c duy trì s t ng t
công ty, t ng doanh s , l i nhu n và đ t đ
ng c a
c m c tiêu đ ra đang là khó kh n c a
công ty. Vì v y, vi c hoàn thi n ho t đ ng marketing đúng đ n s mang tính then ch t
và là chìa khóa d n đ n hàng lo t các chính sách khác cho công ty nh đ u t , tài
chính, nhân s …. Ho t đ ng marketing n u đ
c tri n khai hi u qu s giúp công ty
nâng cao n ng l c và v th c nh tranh.
Qua th i gian làm vi c t i công ty TNHH Servier, hi u đ
chi n l
c phát tri n lâu dài thông qua đ nh h
ng ho t đ ng c a công ty k t h p v i
vi c đánh giá th c tr ng ho t đ ng marketing, hi u đ
ph m, nh n th c đ
c c ngành d
2
iăt
3.
it
3.1.
n
ngăvƠăph măviănghiênăc u
ng
it
ng nghiên c u: ho t đ ng Marketing d
it
ng kh o sát: các chuyên gia c p cao
c c a công ty TNHH Servier.
các công ty d
c ph m có v n đ u t
c ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác s , d
S d ng các công c : ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE), ma tr n đánh giá
các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh tranh đ đ a ra m t s k t qu đánh
giá và nh n đ nh v tình hình ho t đ ng Marketing c a công ty. S d ng công c ma
tr n SWOT làm ti n đ đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing
t i Công ty TNHH Servier đ n n m 2020.
3
5. K tăc uăc aălu năv n
Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n v n bao g m 3 ch
ng:
Ch
ng 1: C s lỦ thuy t v marketing d ch v .
Ch
ng 2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty TNHH Servier trong
th i gian qua.
Ch
ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing t i công ty TNHH
Servier đ n n m 2020.
tiêu b ng h th ng các chính sách. Các bi n pháp tác đ ng vào toàn b quá trình t
ch c s n xu t cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c c a t
ch c. Marketing đ
nhu c u c a ng
c duy trì trong s n ng đ ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i
i tiêu dùng và nh ng ho t đ ng c a đ i th c nh tranh trên n n t ng
cân b ng l i ích gi a doanh nghi p, ng
i tiêu dùng và xư h i.
1.2. CácăthƠnhăph nămarketingămix d chăv ă
Marketing mix d ch v g m 7 y u t c b n: s n ph m, giá, phân ph i, chiêu th ,
con ng
i, quá trình d ch v và minh ch ng v t ch t. Các nhà Marketing s d ng ph i
h p các y u t
trên v i m c đ
quan tr ng khác nhau t o thành nh ng khung
Marketing riêng cho t ng d ch v c th v i đo n th tr
ng riêng bi t.
c
ng, danh ti ng và an
toàn trong kinh doanh.
-
Th hai, doanh nghi p dùng công c giá giúp cho s n ph m có đi u ki n thu n
l i nh t khi thâm nh p và m r ng th tr
-
ng thông qua giá th p.
Th ba, giá còn giúp doanh nghi p b o v các khu v c th tr
b ng chi n l
M t s ph
ng đư chi m l nh
c giá phân bi t.
ng pháp đ nh giá: nhu c u, chi phí, giá và chi phí c a các hưng c nh
tranh cùng nh ng nhân t liên quan khác là nh ng c n c c a vi c cân nh c, xem xét
trong vi c đ nh giá và qua đó l a ch n ph
ph
6
ch n và liên k t nh ng nhà trung gian đ cung c p s n ph m đ n th tr
ng m c tiêu
m t cách có hi u qu .
Chính sách phân ph i có vai trò vô cùng quan tr ng trong chính sách marketing.
M t chính sách phân ph i h p lỦ s giúp ho t đ ng kinh doanh an toàn h n, t ng
c
ng kh n ng liên k t trong kinh doanh, gi m s c nh tranh và làm cho quá trình l u
thông hàng hóa nhanh, hi u qu và phát tri n th tr
phân ph i ph bi n: ph
ng tiêu th . Có hai ph
ng pháp phân ph i tr c ti p và ph
ng th c
ng pháp phân ph i gián
ti p.
-
Ph
doanh. Tuy nhiên cách phân ph i này có nh
c đi m là l i nhu n b chia s ,
doanh nghi p khó ki m soát ho t đ ng phân ph i trên th tr
ng.
1.2.4. Chiêu th (Promotion)
Thành ph n th t này g m nhi u ho t đ ng dùng đ thông đ t và thúc đ y s n
ph m đ n th tr
ng m c tiêu. Các ho t đ ng chiêu th h tr hán hàng là t t c các
ho t đ ng nh m đ m b o r ng khách hàng nh n bi t v s n ph m hay d ch v , có n
t
ng t t v chúng và th c hi n giao d ch mua bán th t s . Nh ng ho t đ ng qu ng cáo
này bao g m qu ng cáo, quan h công chúng và bán l , c th là qu ng cáo trên truy n
hình, đài phát thanh, báo chí, các b ng thông báo, đ a s n ph m vào phim nh, tài tr
cho các ch
ng trình truy n hình và kênh phát thanh đ
dõi, tài tr cho các ch
c đông đ o công chúng theo
ng
i cung c p d ch v
s hình thành m t không khí làm vi c, t o đi u ki n đ quá trình d ch v đ
nhân t con ng
ng nh t,
c th c
c đi m tâm lỦ c ng vô cùng quan tr ng, do đó, qu n lỦ
i trong Marketing d ch v là m t v n đ khó kh n và vô cùng c n
thi t đòi h i ph i khéo léo, t nh và có nh ng gi i pháp đúng đ n.
1.2.6. Quá trình d ch v (Process of services)
Quá trình d ch v bao g m t p h p các h th ng ho t đ ng v i nh ng tác đ ng
t
ng h gi a các y u t , tác đ ng tuy n tính gi a các khâu các b
c c a h th ng
trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch quy t c, l ch trình th i gian và c ch
ho t đ ng.
đó, m t s n ph m d ch v c th ho c t ng th đ
c t o ra và chuy n t i
ng bên ngoài
ng v mô
1.3.1.1.a. Kinh t
Các y u t kinh t có nh h
ng vô cùng l n đ n các đ n v kinh doanh. Môi tr
kinh t là m t t p h p g m nhi u y u t có nh h
h
ng
ng sâu r ng và theo nh ng chi u
ng khác nhau đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p. Các y u t kinh t
ch y u g m: t c đ t ng tr
ng n n kinh t (GDP), kim ng ch xu t nh p kh u, tình
tr ng l m phát, th t nghi p, t giá, lưi su t ngân hàng, t c đ đ u t , thu nh p bình
quân đ u ng
i và c c u chi tiêu.
1.3.1.1.b. Chính tr
Các y u t chính tr có nh h
nh h
n đ nh
ng đ n
ng doanh s , khuôn m u tiêu khi n, khuôn m u hành
ng ph m ch t đ i s ng, c ng đ ng kinh doanh. Nh ng y u t xư h i
ng thay đ i ho c ti n tri n ch m ch p làm cho chúng đôi khi khó nh n ra. Tuy
nhiên, có r t ít doanh nghi p có th nh n ra nh ng thái đ thay đ i y, tiên đoán nh ng
tác đ ng c a chúng và v ch gi i pháp thích h p. Nh ng thay đ i khác x y ra nhanh
chóng h n do nh ng nguyên nhân bên ngoài trong nh ng khuôn m u hành vi xư h i.
9
1.3.1.1.d. T nhiên
Nh ng doanh nghi p kinh doanh t lâu đư nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn c nh t
nhiên vào quy t đ nh kinh doanh c a h . S quan tâm c a nh ng ng
i quy t đ nh
kinh doanh ngày càng t ng, ph n l n s quan tâm c a công chúng gia t ng đ i v i
ph m ch t môi tr
ng thiên nhiên. T t c các v n đ đó khi n các nhà qu n tr gi i
pháp ph i thay đ i các quy t đ nh và các bi n pháp th c hi n quy t đ nh..
i th c nh tranh hi n t i
S hi u bi t v nh ng t ch c này là quan tr ng cho m t công ty do nhi u lỦ do
khác nhau. Các t ch c c nh tranh xác đ nh b n ch t và m c đ c nh tranh trong kinh
doanh hay dùng nh ng th đo n đ gi v ng v trí. C
th d li u trên c s t
ng đ c a s c nh tranh này có
ng tác nh ng y u t nh v y khi các t ch c có t c đ t ng
10
tr
ng công nghi p, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m. S hi n
di n c a nh ng y u t này có khuynh h
mu n chi m thêm và d ph n th tr
ng gia t ng c a m t doanh nghi p có
ng, nh t ng c
c n ph i phân tích m i đ i th c nh tranh đ có đ
c
công ty. S trung thành c a khách hàng đ
c t o d ng b i s th a mưn nh ng nhu c u
c a khách hàng và mong mu n làm t t h n. Thông th
“lỦ l ch” c a khách hàng nh m thu th p thông tin đ nh h
ng các công ty hay thành l p
ng tiêu th .
M t v n đ khác liên quan đ n khách hàng là kh n ng tr giá c a h . Ng
i mua có
u th có th làm cho l i nhu n c a ngành hàng gi m b ng cách ép giá xu ng ho c đòi
h i ch t l
ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v h n.
1.3.1.2.d. Nhà cung c p
Nh ng công ty bao gi c ng ph i liên k t v i nh ng doanh nghi p cung c p (nhà
cung c p) đ đ
c cung c p nh ng tài nguyên khác nhau nh nguyên v t li u, thi t b ,
nhân công, v n và các tài nguyên khác. Các nhà cung c p có th gây m t áp l c m nh
11
chính. Khi doanh nghi p ti n hành phân tích v c ng đ ng tài chính thì tr
ch tc n
chú Ủ xác đ nh v th c a mình so v i các thành viên khác trong c ng đ ng.
Ngu n lao đ ng: Ngu n lao đ ng c ng là m t thành ph n chính y u trong môi
tr
ng c nh tranh c a doanh nghi p. Kh n ng thu hút và gi đ
c các nhân viên có
n ng l c là ti n đ đ m b o thành công cho doanh nghi p.
1.3.1.2.e. S n ph m thay th và b sung
S c ép do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i nhu n c a ngành do m c
giá cao nh t b kh ng ch . N u không chú Ủ t i các s n ph m thay th ti m n, doanh
nghi p có th b t t l i v i các th tr
ng nh bé. Vì v y, các doanh nghi p c n không
ng ng nghiên c u và ki m tra các m t hàng thay th ti m n.
1.3.2. Các y u t c a môi tr
ng bên trong
1.3.2.1. Ho t đ ng c a b ph n nhân s
Qu n tr nhân s liên quan đ n vi c tuy n m , hu n luy n, s d ng, đưi ng , đánh
giá và khuy n khích đ ng viên. Khi phân tích và đánh giá ho t đ ng c a các b ph n
nhân s , c n thu th p nh ng thông tin ch y u v quy mô và c c u nhân s hi n t i,
v n cung c p các y u t đ u vào có l i th so sánh: đ ng th i so sánh ho t đ ng này
v i các đ i th c nh tranh ch y u trên th tr
ng đ ch đ ng phát tri n các gi i pháp
c nh tranh thích h p.
1.3.2.5. Ho t đ ng c a h th ng thông tin trong doanh nghi p
Phân tích và đánh giá ho t đ ng c a h th ng thông tin c n thông qua các n i dung
nh : ngu n cung c p thông tin cho h th ng, nh ng ph
tin môi tr
ng ti n nào đ thu th p thông
ng kinh doanh, nh ng tính ch t n i b t c a h th ng thông tin c a công ty
so v i các đ i th c nh tranh, nh ng y u kém c a h th ng thông tin so v i đ i th
c nh tranh, giá tr c a thông tin trong ngân hàng d li u c a công ty so v i đ i th c nh
tranh, m c đ hi n đ i hóa c a h th ng thông tin.
13
1.4. Côngăc ăh ătr ăchoăvi căxơyăd ng,ăl aăch năgi iăphápăMarketing
1.4.1. Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE)
Ma tr n đánh giá y u t bên ngoài cho phép các nhà chi n l
c tóm t t và đánh giá
các thông tin kinh t , xư h i, v n hóa, nhân kh u, đ a lỦ, chính tr , chính ph , lu t pháp
T NG C NG
1,0
Y u t bên ngoài ch y u
…
(Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.4.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE)
Ma tr n đánh giá các y u t bên trong IFE là công c tóm t t và đánh giá nh ng m t
m nh và y u quan tr ng c a các b ph n kinh doanh ch c n ng, và nó c ng cung c p
c s đ xác đ nh và đánh giá m i quan h gi a các b phân này.
B ng 1.2. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongă(IFE)
M c quan
Các y u t bên trong
tr ng
Ho t đ ng marketing
Phân lo i
S đi m
quan tr ng
0,05
1
nh h
ng đ n v trí chi n
c xem là quan tr ng nh t. Ma
tr n hình nh c nh tranh nh n di n nh ng nhà c nh tranh ch y u c ng nh ng u th
14
và khuy t đi m đ c bi t c a h . Ma tr n hình nh c nh tranh là s m r ng c a ma tr n
đánh giá các y u t bên ngoài trong tr
ng h p các m c đ quan tr ng, phân lo i và
t ng s đi m quan tr ng có cùng Ủ ngh a. Ma tr n hình nh c nh tranh khác v i ma
tr n đánh giá các y u t bên ngoài
ch các y u t bên ngoài có t m quan tr ng quy t
đ nh cho s thành công c ng có th đ
c bao g m trong. Ngoài ra s khác nhau gi a
hai ma tr n là các m c phân lo i c a các công ty đ i th c nh tranh đ
c bao g m
i m
H ng
tr ng
1
Công ty
quan
i m
H ng
tr ng
quan
H ng
tr ng
0,2
3
0,6
2
…
…
(Ngu n: Fred R.David, 2006)
1.4.4. Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c (SWOT)
Ma tr n đi m y u – đi m m nh, c h i – nguy c công c k t h p quan tr ng có th
giúp cho các nhà qu n tr phát tri n b n lo i gi i pháp sau: các gi i pháp đi m m nh –
c h i (SO), gi i pháp đi m m nh – đi m y u (WO), gi i pháp đi m m nh – nguy c
(WT). S k t h p các y u t quan tr ng bên trong và bên ngoài là nhi m v khó kh n
nh t c a vi c phát tri n m t ma tr n SWOT, nó đòi h i ph i có s phán đoán t t, và s
không có m t k t h p t t nh t.
15
Các gi i pháp SO s d ng nh ng đi m m nh bên trong c a công ty đ t n d ng
nh ng c h i bên ngoài. T t c các nhà qu n tr đ u mong mu n t ch c c a h
v trí mà nh ng đi m m ng bên trong có th đ
và bi n c c a môi tr
ng bên ngoài. Thông th
WO, ST hay WT đ t ch c có th
c s d ng đ l i d ng nh ng xu h
vào
ng
ng bên ngoài. M t t ch c đ i đ u v i vô
s nh ng m i đe d a bên ngoài và nh ng đi m y u bên trong có th lâm vào tình tr ng
không an toàn chút nào. Trong th c t , m t công ty nh v y th
ng ph i đ u tranh đ
t n t i, liên k t, h n ch chi tiêu, tuyên b phá s n hay ph i ch u v n .
Copyright: Tài liệu đại học ©