Đề tài 3:
Hãy nêu ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và
không thành công chiến lược sản phẩm mà anh (chị) tâm đắc nhất.
Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược ấy.
Sự thành công của doanh nghiệp Unilever
a. Giới thiệu doanh nghiệp
Ở Việt Nam, mỗi khi nhắc đến Unilever thì có lẽ là mọi người dân Việt Nam đều biết
các sản phẩm với các nhãn hàng như : Lipton, Knorr, Omo, Sunsilk, Clear, Dove, P/S,
Lifebouy, Pond's, Lux, Hazeline,...
Để thấy rõ sự thành công và không thành công chiến lược sản phẩm của công ty Univel,
chúng ta sẽ đi phân tích một sản phẩm cụ thể, đó chính là dầu gội đầu Clear Men.
Công ty Unilerver Việt Nam là công ty liên doanh, được sự hỗ trợ của tập đoàn
Unilever tòan cầu nên có nền tài chính vững mạnh, có khả năng đương đầu với những biến
động kinh tế lớn hay sức cạnh tranh khốc liêt của thị trường. Đó chính là một điểm mạnh đầu
tiên của công ty nói chung cũng như sản phẩm Clear Men nói riêng. Hơn nữa ,thị trường lao
động ở Việt Nam rất dồi dào và có tay nghề cao, rất phù hợp với chiến lược, chính sách thu
hút tài năng hiệu quả của công ty.
Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường
đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực
của công ty”. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá
học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập
trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ...

Trang 1
b. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt
Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước
ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.
Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn

một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát
triển.
Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế
quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang
kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng
thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một
số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ
phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong
kiến, lễ giáo như Việt Nam.
Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia
đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một
sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này
tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm
SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các
nước tư bản.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở châu Âu.
Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.

Trang 3
Chiến lược Marketing mix
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực
hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo
nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công
ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được
những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.

tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM
BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT
nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an
tâm khi sử dụng.
3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có
hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá
trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…
nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản
phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp
đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị
trường chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện
truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin,
London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp
(personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo
J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin,
Homewood, Illinois.)
Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên
các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản
phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ
biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này
được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút
thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những

Trang 5