LI NểI U

Trong nn kinh t th trng, cỏc doanh nghip phi sng trong mt mụi
trng y bin ng: s bin i nhanh chúng v khoa hc k thut, nhng o
lut mi, nhng chớnh sỏch mi m nh nc ban b v iu chnh khụng
ngng, s bin i trong mc thu nhp ca nhõn dõn, tp quỏn tiờu dựng cng
cú nhng bin i ln v thng xuyờn. Thờm vo ú l s cnh tranh gia cỏc
doanh nghip trong cuc chy ua v cht lng, giỏ c v thi gian ngy cng
quyt lit, phng phỏp cnh tranh v nhng tiờu chun cnh tranh cng thay
i khụng ngng... tt c iu ú ó lm cho chin lc kinh doanh tr nờn cp
thit v khụng th thiu i vi tt c cỏc doanh nghip.
Cụng ty Dt May H Ni l mt trong s nhng cụng ty ln ca ngnh Dt
may Vit Nam. Song trong thc t hot ng kinh doanh sn phm dt kim ca
cụng ty ti th trng ni a ang gp phi nhiu khú khn. Mt phn do th
trng ni a khụng c cụng ty quan tõm v u t ỳng mc. Phn khỏc do
cụng ty cha chỳ trng ti vic nh v sn phm ti cỏc khỳc th trng khỏc
nhau tp chung c cỏc n lc cng nh nhng chin lc thớch hp cho
tng khỳc th trng. Chớnh iu ny ó lm cho cụng ty yu kh nng cnh
tranh v ỏnh mt th phn vo tay i th cnh tranh
Xut phỏt t thc t ny, sau khi thc tp tt nghip ti cụng ty Dt May
H Ni - Hanosimex thi gian va qua, kt hp vi vic phõn tớch ỏnh giỏ thc
trng hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty v cỏc kin thc ó c hc
ta trng. Em ó quyt nh la chn ti: "ng dng marketing trong hon
thin chin lc sn phm - th trng cho sn phm dt kim ca cụng ty
Hanosimex" lm ỏn tt nghip.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYENCHNG I: GII THIU CHUNG V T VN NGHIấN
- Logo
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

1.1.2. Chức năng nhiệm vụ của cơng ty Hanosimex
1.1.2.1. Chức năng
Cơng ty sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các loại sản phẩm như sau:
• Các loại sợi đơn và sợi xe như : Sợi cotton, sợi Peco, sợi PE có chi số
từ Ne 06 đến Ne 60.
• Các loại vải dệt kim thành phẩm: Rib, Interlok, Single, Lacost...; các
sản phẩm may bằng vải dệt kim; Các loại vải bò, dệt thoi.
• Các loại khăn bơng, mũ thời trang...
Cơng ty ln duy trì và phát triển sản xuất, gia cơng, trao đổi hàng hố,
sẵn sàng hợp tác cùng các bạn hàng trong và ngồi nước để đầu tư thiết bị hiện
đại, khoa học cơng nghệ mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất và chất lượng
sản phẩm.
1.1.2.2. Nhiệm vụ
- Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước, chăm lo đời sống vật chất tinh
thần cho người lao động.
- Tìm hiểu thị trường, xác định các mặt hàng thị trường có nhu cầu, tổ
chức sản xuất theo nhu cầu đặt hàng của khách hàng.
- Phấn đấu nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, giảm chi phí sản
xuất bằng mọi biện pháp có thể.
- Khai thác và mở rộng thị trường hiện có, xây dựng thị trường mới cả
trong và ngồi nước.
- Chú trọng và phát triển mặt hàng xuất khẩu, qua đó mở rộng sản xuất,

Sợi xe thành
phẩm

Sợi đơn thành
phẩm

Bông + Xơ PE
Xé Trôn

Ghép cúi

Cúi chải

Chải thô

Kéo sợi thô

Kéo sợi con

Đánh ống
Đậu xe

Đánh ống

Vải thành phẩm
May
Cắt

theo yêu cầu của khách hàng rồi nhập kho.
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Hanosimex
1.1.4.1. Số cấp quản lý
Công ty Dệt may Hà Nội thực hiện chế độ quản lý theo hình thức trực
tuyến chức năng, chế độ một thủ trưởng, trên cơ sở thực hiện quyền làm chủ tập
thể của người lao động.
Công ty Dệt may Hà nội có 3 cấp quản lý
- Cấp công ty: bao gồm ban giám đốc, giám đốc điều hành và các phòng
ban chức năng.
- Cấp nhà máy
- Cấp phân xưởng
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
ĐỜI
SỐNG

PHÒNG
THƯƠN
G MẠI
TRUNG
TÂM Y
TẾ

TRUNG
TÂM TN
&
KTCLSP

PHÒNG
KỸ
THUẬT
ĐẦU TƯ

N/M
DỆT HÀ
ĐÔNG N/M
THỜI
TRANG
DENIM
N/M MAY
3 PHÂN
XƯỞNG
MAY
DỆT KIM
PHÂN
XƯỞNG
MAY
JEAN

PHÂN
XƯỞNG
THÊU
PHÂN
XƯỞNG
THIẾT
KẾ
PHÂN
XƯỞNG
CHẢI THÔ

PHÂN
XƯỞNG
CHẢI KỸ
PHÂN
XƯỞNG

8 Phũng XNK Nghiờn cu, ỏnh giỏ th trng, bn hng xut khu v
nhp khu giỳp lónh o cụng ty trong nh hng phỏt
trin hng xut khu
9 Phũng t chc hnh
chớnh
Tham mu cho tng giỏm c v lnh vc t chc cỏn b,
o to, lao ng tin lng, ch chớnh sỏch, qun lý
hnh chớnh.
10 Phũng KT-u t Xõy dng chin lc u t trc mt v lõu di cho
cụng ty. Xõy dng v ban hnh cỏc tiờu chun k thut,
cụng ngh
11 Phũng k hoch th
trng
Xõy dng k hoch v t chc thc hin cụng tỏc
Marketing, tiờu th sn phm ca cụng ty
12 Phũng thng mi D oỏn s phỏt trin ca th trng. ra cỏc bin phỏp
xõy dng k hoch sn xut v tiờu th sn phm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

13 Phòng KCS Nghiên cứu, đề ra các biện pháp quản lý chất lượng tiên
tiến; Tham gia xây dựng hệ thống quản lý chất lượng tiêu
chuẩn ISO.

1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh gần đây
Bảng 1.3: Kết quả kinh doanh của công ty gần đây

Chỉ tiêu ĐVT Năm
2001
Năm
2002


Bảng 1.4: Kết quả tiêu thụ một số sản phẩm chính của công tyMặt hàng

ĐV
T
Năm 2002 Năm 2003 So sánh (%)
Số lượng Giá trị
(tr.đ)
Số lượng Giá trị
(tr.đ)
Số
lượng
Giá
trị
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Si Kg 11.055.82
0
264.049 12.730.22
8
308.435 115 117
Vi Denim M 3.237.694 69.159 4.660.634 105.163 144 152
Vi dt kim Kg 146.800 8.971,8 352.583 22.495,4 240 251
SP may sp 15.739.22
9
276.845 16.745.54
6

trường Mỹ, tuy mới nhưng năm 2002 vừa qua đã vươn lên dẫn đầu về kim ngạch
xuất khẩu của cơng ty. Các nước khác là thị trường mới nhưng cũng đầy tiềm
năng. Tỷ lệ khối lượng xuất khẩu sang thị trường này tăng đều hàng năm,
khoảng trên 12%. Thị trường nội địa khá ổn định với gần 80 triệu dân. Tuy
nhiên, thị trường này tiêu thụ còn ít, tỷ lệ doanh thu còn thấp khoảng hơn 10%.
1.3. Đặt vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của đồ án
1.3.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong những năm vừa qua, ngành dệt may nói chung và cơng ty
Hanosimex nói riêng chỉ tập trung sản xuất để xuất khẩu. Thị trường nội địa
khơng được quan tâm và đầu tư đúng mức về nhiều mặt, nên sản phẩm
Hanosimex chưa có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, hơn nữa sản phẩm của
Hanosimex chỉ là hàng bình dân, mẫu mã đơn điệu. Tuy đã bắt đầu thực hiện đa
dạng hố sản phẩm song Hanosimex vẫn chưa thực sự thành cơng trong việc
định vị sản phẩm.
Nói đến Hanosimex chưa có một sản phẩm thực sự tiêu biểu nổi bật để
người ta nghĩ ngay đến nó. Nếu xét về các sản phẩm may ở thị trường thấp cấp
thì sản phẩm của Hanosimex khơng có nhiều cơ hội cạnh tranh với các sản phẩm
nhập từ Trung Quốc, Đài Loan. Những sản phẩm này thường có chất lượng
thấp, nhưng bù lại nó có những điểm mạnh là: Mẫu mã phong phú, đa dạng, màu
sắc hài hồ, tiện lợi, nhanh thay đổi mốt, đáp ứng cho mọi lứa tuổi. Hơn nữa, giá
bán vừa phải hoặc rất rẻ, đây là yếu tố quan trọng để mặt hàng này thâm nhập
rộng rãi vào thị thị trường Việt Nam, đặc biệt ở những vùng có thu nhập thấp
như nơng thơn, vùng sâu vùng xa. Ngồi việc khơng cạnh tranh được ở thị
trường thấp cấp, cơng ty còn rất đang yếu trong thị trường sản phẩm cao cấp,
cho đến thời điểm hiện nay thì cơng ty mới bắt đầu quan tâm vào khúc thị
trường này.

-
Góp phần hồn thiện chiến lược sản phẩm thị trường cho sản phẩm dệt
kim của cơng ty Hanosimex.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

CHNG 2: C S Lí THUYT V MARKETING
V SN PHM-TH TRNG
2.1. Khỏi nim sn phm-th trng
2.1.1. Khỏi nim sn phm
Sn phm
Sn phm l mi th cú th cho bỏn trờn th trng to ra s chỳ ý, mua
sm, s dng, hay tiờu dựng, cú th tho món c mt mong mun hay nhu cu
[7, 485]
Sn phm l cỏi chỳng ta cung ng cho khỏch hng nhm tho món mt nhu
cu, mong mun no ú. Sn phm theo ngha rng l tp hp ca cỏc thuc tớnh
hu hỡnh v vụ hỡnh, bao gm bao gúi mu sc, giỏ c, cht lng, thng hiu,
cng vi dch v v ting tm ca ngi bỏn.
Sn phm tng th cú 3 cp:
Sn phm ct lừi. õy l phn c bn ca sn phm, gm nhng li ớch
ch yu m ngi mua nhn c
Sn phm hu hỡnh. õy l cỏc thuc tớnh hu hỡnh ca sn phm: cỏc
tớnh cht, thng hiu, bao gúi, cỏc ph tựng
Sn phm m rng. L phn tng thờm vo sn phm hin thc nõng
cao nng lc cnh tranh cho sn phm: cỏc dch v bỏn hng, h tr, bo hnh,
lp t, cỏc dch v hu mói khỏc
Hn hp sn phm
Hn hp sn phm l ton b cỏc sn phm m mt cụng ty cung cp ra
th trng [2, 135]
Cỏc c trng ca mt hn hp sn phm l chiu rng, chiu di, v

Nhón hiu sn phm

ú l vic a lờn bao bỡ cỏc thụng tin nhm mụ t sn phm v tuyờn
truyn qung cỏo. Nhón hng hoỏ c in trc tip lờn bao bỡ hoc gn lờn bao
bỡ . Nhón hiu v c bn l mt s ha hn ca ngi bỏn m bo cung cp cho
ngi mua mt tp hp nht nh nhng tớnh cht, ớch li v dch v.
Cỏc b phn ca mt nhón hiu.
- Tờn hiu: l tờn gi hay phn c lờn c nhm xỏc nh hng hoỏ hay
dch v ca ngi bỏn v phõn bit chỳng vi hng hoỏ ca nhng doanh
nghip khỏc.
- Du hiu: l nhng biu tng, hỡnh v, mu sc hay kiu ch c thự cho
mt cụng ty hoc mt chng loi sn phm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

- Nhón hiu thng mi: l tờn hiu thng mi ó c ng ký vi c
quan qun lý v c phỏp lut bo v quyn s hu nhón hiu ú.

Dch v h tr

Cỏc doanh nghip cung cp sn phm hu hỡnh cng thng cung cp
nhng dch v h tr cho khỏch hng ca h. Cú 2 loi dch v h tr l:
- Dch v h tr thụng thng: giao hng, lp t, o to, bo trỡ v sa
cha v tớn dng.
- Dch v gia tng giỏ tr: l cỏc dch v tng thờm cho khỏch hng.
2.1.2. Khỏi nim th trng
Theo quan im ca kinh t hc, th trng bao gm c ngi mua ln
ngi bỏn. Theo cỏch nhỡn ca marketing, th trng ỏm ch nhng ngi mua,
cũn nhng ngi bỏn c gi l ngnh hay i th cnh tranh.
Th trng bao gm tt c nhng khỏch hng cựng cú mt nhu cu hay
mong mun c th, sn sng v cú kh nng mua tho món nhu cu hay

Mt n v dinh kinh doanh chin lc (SBU) l mt t chc m
Cú mt lnh vc kinh doanh riờng
Cú mt s mnh riờng
Cú nhng i th cnh tranh riờng
Cú i ng iu hnh v trỏch nhim sinh li riờng
Vic phõn chia mt t chc ra thnh bao nhiờu SBU l hp lý l mt cõu hi
quan trng v khú tr li. Quỏ nhiu SBU s lm cho ban lónh o doanh nghip
b ngp bi nhiu bỏo cỏo v chi tit liờn quan n vic lp k hoch, thc hin
v kim tra. Quỏ ớt SBU cú th khin cho vic lp k hoch ca mi SBU bao
trựm mt lnh vc quỏ rng v dn ti lp k hoch khụng hiu qu.
2.2.2. Ma trn BCG
Theo mụ hỡnh BCG, mt doanh nghip phõn loi cỏc SBU ca nú (ụi
khi, nhng sn phm ch yu ca nú) theo hai yu t l th phn tng i v
tc tng trng ca ngnh m SBU hot ng trong ú.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Th phn tng i ca mt doanh nghip l t s gia doanh s ca
doanh nghip ú v doanh s ca i th cnh tranh ln nht trong ngnh.
Doanh s cú th l lng tiờu th hay doanh thu. Th phn tng i cho doanh
nghip bit nú cỏch i th cnh tranh dn u ngnh bao xa.
Theo nh ngha ban u ca BCG, tc tng trng chung tớnh theo
nm ca ngnh c coi l cao khi nú ln hn 10% v thp nu nh nú nh hn
con s ny. Tuy nhiờn, i vi nhng trng hp c th, giỏ tr ny cú th c
iu chnh.
Hỡnh 2.1: Ma trn BCG


T
T


N
N
G
GT
T
R
R




N
N
G
G

P
P
H
H


N
NT
T




N
N
G
G



I
I
P
PNgun: [2,
29]
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

• Dấu hỏi. Đó là các SBU có thị phần tương đối là thấp nhưng ở trong
ngành có tốc độ tăng trưởng cao. Dấu hỏi vẫn chưa có được chỗ đứng tốt
trên một thị trường tăng trưởng mạnh. Câu hỏi đặt ra đối với SBU này là
liệu nó có giành được đủ thị phần để có lợi nhuận hay khơng. Nừu các
nhà quản trị cho là “khơng”, doanh nghiệp sẽ bán lại hay giải thể đơn vị
kinh doanh chiến lược này. Nếu câu trả lời là “có”, doanh nghiệp cần phải
đầu tư tiền mặt cho những dấu hỏi này để nó có thể trở thành những ngơi
sao. Các chiến lược marketing thích hợp đối với các dấu hỏi là sáng tạo
những lợi thế khác biệt có ấn tượng đối với thị trường nhằm tạo nên sự
tăng trưởng thị phần mạnh mẽ.
• Chó già. Đó là các SBU có thị phần tương đối là thấp và ở trong ngành có
tốc độ tăng trưởng thấp. Nói chung các SBU này sẽ khơng nhận được sự
đầu tư lớn của doanh nghiệp nữa. Các chiến lược marketing đối với những
con chó già là tối đa hố lợi nhuận bằng cách giảm thiểu các chi phí hoặc
khuếch trương những lợi thế khác biệt đẻ xây dựng thị phần, hoặc bán
lại/giải thể các SBU đó.
Nói chung, một doanh nghiệp khơng thể ảnh hưởng đến tốc độ phát triển
của tồn ngành, trừ trường hợp đó là một doanh nghiệp có vị thế lớn trong một
ngành cơng nghiệp mới và tăng trưởng cao. Nếu như khơng thể ảnh hưởng đến
tốc độ tăng trưởng của ngành doanh nghiệp sẽ tập trung nỗ lực vào yếu tố thứ
hai trong ma trận BCG là thị phần. Các chiến lược marketing dựa trên ma trận
BCG, do vậy sẽ hoặc là xây dựng hoặc là duy trì thị phần, tuỳ theo đặc điểm của

Thõm nhp th trng l vic lm tng doanh s ca nhng sn phm
hin ti ca doanh nghip trờn nhng th trng hin ti. Cú ba cỏch ch
yu. Th nht, khuyn khớch nhng khỏch hng hin ti ca doanh
nghip mua nhiu hn trong mt khong thi gian nht nh. iu ny
cú th cú tỏc dng khi khỏch hng khụng phi l ngi mua thng
xuyờn. Th hai, c gng thu hỳt cỏc khỏch hng ca cỏc i th cnh
tranh chuyn i nhón hiu s dng. iu ny cú th cú tỏc dng nu
Hin
Mi
Th trng
Mi
Hi
n ti

Chin lc phỏt
trin th trng

Chin lc phỏt
trin sn phm

Chin lc a
dng hoỏ

Chin lc thõm
nhp th trng
Sn phm
Ngun: [2,

Michael Porter, giáo sư quản trị kinh doanh ở Harvard đã khuyến nghị các
doanh nghiệp sử dụng hai yếu tố là phạm vi của thị trường mục tiêu và lợi thế
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

khác biệt để lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích hợp. Mơ hình các chiến lược
cạnh tranh chung của Porter khuyến nghị ba kiểu chiến lược sau đây:
Hình 2.3: Mơ hình các chiến lược cạnh tranh chung của Porter

• Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp. Một doanh nghiệp hoặc một SBU,
thường là doanh nghiệp lớn, tìm cách thoả mãn một thị trường rộng bằng
việc sản xuất ra những sản phẩm tiêu chuẩn với chi phí thấp. Nhờ chi phí sản
xuất thấp, các đơn vị kinh doanh này có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ
cạnh tranh. Khi lựa chọn chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, đơn vị kinh doanh
có hai lựa chọn nhằm đạt được lợi nhuận tối đa: (1) Sử dụng lợi thế chi phí
thấp để định giá dưới mức giá của các đối thủ cạnh tranh và thu hút số đơng
khách hàng nhạy cảm với giá cả nhằm gia tăng tổng số lợi nhuận hoặc (2)
Kiềm chế khơng cắt giảm giá hồn tồn, bằng lòng với thị phần hiện tại và sử
dụng cơng cụ chi phí thấp hơn để có mức lợi nhuận biên cao hơn trên mỗi
đơn vị sản phẩm bán ra.
• Chiến lược khác biệt hố. Theo chiến lược này, đơn vị kinh doanh sẽ tập
trung tạo ra các chủng loại sản phẩm và các chương trình marketing có sự
khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh để có thể vươn lên vị trí dẫn đầu
ngành. Nếu tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt hơn hẳn đối thủ, đơn vị kinh
doanh có thể định giá sản phẩm cao hơn giá sản phẩm thơng thường, gia tăng
doanh số nhờ thu hút được khách hàng thích nhãn hiệu có đặc trưng nổi bật,
xây dựng được lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Chiến lược
P
P
H
H

R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
GM
M
Ụ
Ụ
C
CT
T
I
I
Ê
Ê
U
U
T
H
H
Ế
ẾC
C
Ạ
Ạ
N
N
H
HT
T
R
R
A
A
N
N
H
HNguồn: [2,

C s phõn khỳc th trng ngi tiờu dựng cỏ nhõn
Phõn khỳc th trng theo c im a lý. Phõn khỳc th trng theo c
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

điểm địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như
quốc gia, bang, vùng, thành phố, hay xã.
Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học. Phân khúc thị trường
theo đặc điểm nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ
sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ
sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân
tộc.
Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý. Trong cách phân khúc thị
trường theo đặc điểm tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác
nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và/hay nhân cách. Những người trong
cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi. Trong cách phân khúc thị trường theo
hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết,
thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.
Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường.
Để đảm bảo hữu ích tối đa, các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:

Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều
đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường.

Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đồng nhất, xứng
đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng.

Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả

ỏnh giỏ kh nng sinh li ca cỏc khỳc th trngMt khỳc th trng cú th cú quy mụ v mc tng trng mong mun,
nhng li thiu tim nng sinh li. Cú nm lc lng quyt nh mc hp
dn ni ti v li nhun lõu di ca mt th trng hay khỳc th trng.
1. Mi e do ca s kỡnh ch mnh m trong khỳc th trng: Mt khỳc
th trng s khụng hp dn, nu nú cú quỏ nhiu i th cnh tranh mnh hay
l hay tn cụng. Bc tranh s cng ti t hn, nu khỳc th trng ú ó n nh
hay ang suy thoỏi, nu tng thờm nng lc sn xut lờn quỏ nhiu, nu chi phớ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN