1.Lý do chọn đề tài
Đi lại từ nơi này đến nơi khác đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong
cuộc sống hằng ngày của mổi người. Vì thế hãng xe máy Honda đã ra đời để phục
vụ nhu cầu này của khách hàng.Và Honda đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở
Việt Nam với chất lượng cao.
Trong những năm trở lại đây nhu cầu của con người ngày một tăng cao. Xe
máy không chỉ để đi lại mà còn để làm vật trang trí , trở thành một người bạn đồng
hành của mọi người. Cho nên một chiếc xe máy không những phải có chất lượng
mà mẫu mã , kiểu dáng phải đẹp , bắt mắt , thể hiện phong cách chính mình. Nắm
bắt cơ hội này , Honda đã cải tiến sản phẩm ,cho ra đới dòng xe mới .Mỗi loại xe
thể hiện một phong cách của người đi xe.
Ngày nay trên thị trường có rất nhiều hãng xe máy khác nhau như SYM
,Yamaha nhưng nhắc đến xe máy người ta thường nói đến Honda Từ “Honda” đã
được mọi người nhớ đến như một vật dụng vì khi đi xe người ta nói đi Honda chứ
ít nói đi xe gắn máy..Khi đặt câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được thường
là : Honda là một nhà sản xuất xe máy ,logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với
khẩu hiệu “The Power of Dream”. Sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền ,tiết
kiệm nhiên liệu.
Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như hôm nay thì chiến lược
Marketing đóng vai trò quan trọng. Trong đó Chiến lược sản phẩm góp phần rất lớn
để tạo nên sự thành công đó.
Vì vậy mà em nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược sản phẩm của công ty xe máy
Honda .
2.Mục tiêu nghiên cứu
-Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing
-Giới thiệu về công ty xe máy Honda Việt Nam
-Mô tả thị trường của công ty Honda Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
-Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam
-Đánh giá về chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam
1
-Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm và tăng khả năng
Nguồn thông tin :
-Báo chí : báo Tiêu dùng , tạp chí marketing, báo doanh nghiệp và hoạt động
marketing, báo thị trường giá cả dự báo,báo ô tô xe máy.
-Mạng internet: www.honda.com ,www.google.com, www.thegioitieudung.com.vn
• Phương pháp phân tích và diễn giải tổng hợp
• Phương pháp chọn lọc
• Phương pháp so sánh đối chiếu
5.Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu chiến lược sản phẩm tập trung vào sản phẩm xe máy của công ty Honda
Việt Nam tại thị truờng TP HCM từ năm 2005 đến nay.
6.Cơ cấu đề tài:
Gồm 3 phần:
1.Phần mở đầu
2.Phần nội dung
Gồm 3 chương:
-Chương 1: Lý thuyết về chiến lược sản phẩm
-Chương 2 : Chiến lược sản phẩm- chìa khóa vàng cho sự thành công của công ty
xe gắn máy Honda
-Chương 3: Đánh giá và đề xuất về chiến lược sản phẩm của công ty xe máy
Honda
3.Phần kết luận
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING:
3
1.1.1.Định nghĩa:
Ngày nay marketing diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò quan trọng
trong sự thành công của doanh nghiệp. Thế nhưng đã có không ít những quan niệm sai
lầm về marketing vì vậy để hiểu rõ hơn về marketing và tầm quan trọng của nó trước
tiên ta đi vào tìm hiểu những khái niệm về marketing
Marketing truyền thống:
- Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng
để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra các khách hàng
hoàn hảo cho họ.
• Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường
Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại
khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cao
cho khách hàng hôm nay có thể nhanh chóng tahy đổi vào ngày mai. Vì
vậy phải xác định Marketing là một quá trình chứ khộng phải là một
biến cố, sự kiện.
1.1.2.2Mục tiêu Marketing:
• Tối đa hóa tiêu thụ:Tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hang,tối đa hóa việc
tiêu dung,điều này dẫn đến gia tăng suất lượng,giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hóa,dịch vụ.
• Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng
đầu,nhung mục tiêu quan trọng hơn của marketing là sự tối đa hóa sự thỏa mãn
nhu cầu khách hàng.Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung
thành đối với nhãn hiệu,tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
• Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:Cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng,phong phú về chủng loại,về chất lượng,giá trị của sản phẩm hay dịch
vụ,phù hợp với những nhu cầu cá biệt,thường xuyên thay đổi của khách
hàng,nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản
phẩm dịch vụ có giá trị,giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ
5
hơn,cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản
phẩm.
1.1.3Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1.3.1Vai trò của Marketing :
Theo quá trình phát triển của xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây Marketing chỉ
có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản
khúc/nhóm khách hàng,nhóm khách hang nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, để
quyết định chính xác thị trường mục tiêu,chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình.Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách h
có thể nhận thức trong tân trí khách hang về sản phẩm/dịch vụ.
1.1.4.3MM(Mareting_mix ) - Xây dựng chiến lược marketing_mix: Trên thị
trường mục tiêu được lựa chọn,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó
1.1.4.4I(Implementation) - triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá trình
biến những chiến lược,kế hoạch marketing thành hành động,Doanh nghiệp sẽ
tổ chức,thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành
động cụ thể,tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện nó.
1.1.4.5C (control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
quá trình marketing là kiểm soát.Một doanh nghiệp thành công không ngừng
học hỏi,rút kinh nghiệm.Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh
giá,đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không.
1.2 KHÁI NIỆM MARKETING- MIX :
1.2.1Khái niệm Marketing – Mix:
Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.
7
Marketing mix
Thị trường mục tiêu
1.2.2Các thành tố của Marketing – Mix:
1.2.2.1Sản phẩm(Product): là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường,quyết định sản phẩm bao gồm:chủng loại,kích cỡ sản phẩm,chất lượng
thiết kế,bao bì nhãn hiệu,chức năng,dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
1.2.2.2Giá cả(price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
dịch vụ,quyết định về giá bao gồm phương pháp định gía,mức giá,chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dung.
• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chu kỳ sống của sản phẩm.
• Tùy thuộc vào các đặ điểm từng khúc thị trường mà doanh nghiệp tham
gia.
• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế,xã hội,chính trị,công
nghệ,cạnh tranh.
1.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
9
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giá trị
(Customer Value)
Chi phí
(Cost to the customer)
Tiện lợi
(Convenience)
Thông tin
(Communication)
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh
nghiệp.Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai
và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục
tiêu một cách tốt nhất.
1.3.1Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
1.3.1.1Khái niệm sản phẩm:
mẫu mã sản phẩm.Kích thước sản phẩm gồm:
• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm:số loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng cho thị trường,nó là danh mục các sản phẩm kinh doanh
• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi laọi sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau,số lượng chủng loại khác nhau.Doanh nghiệp thường
gọi là dòng sản phẩm.
• Chiều sâu của tập hợp: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh: việc hạn chế,hay mở rộng
danh mục sản phẩm kinh doanh bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể tay đổi
sản phẩm kinh doanh.
• Quyết định về dòng sản phẩm: doanh nghiệp thu có thể thu hẹp,mở rộng hay
hiện đại hoá dòng sản phẩm
• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.3.3.2Nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi,thuật ngữ,dấu hiệu,biểu tượng,hoặc tổng hợp các yếu tố
nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm gồm các thành phần cơ bản:
• Tên gọi nhãn hiệu(brand name)
• Biểu tượng nhãn(Symbol)
• Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên :
11
• Đặc tính sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
• Nhân cách và cá tính của người sử dụng
1.3.3.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:
a. Chất lượng sản phẩm:
• Bảo hành,bảo trì và sửa chữa sản phẩm
• Chuyên chở và lắp đặt sản phẩm
• Cung ứng chi tiết và dụng cụ thay thế
• Tư vấn tiêu dùng
• Sử dụng thử sản phẩm
1.3.3.6Phát triển sản phẩm mới:
Quá trình phát triển sản phẩm mới
a/ Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm:
doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn sau đây
• Khách hàng
• Nguồn thông tin nội bộ
• Các đối thủ cạnh tranh
• Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài
13
Hình thành và lựa
chọn ý tưởng
soạn thảo và thẩm
định dự án
Xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm
Triển khai sản xuất,tung
sản phầm mới ra thị
trường
Thử nghiệm sản
phầm
Thiết kế kỹ thuật
và hoàn thiện sản
phẩm
b/ Soạn thảo và thẩm định dự án:
Dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm,chi phí,những yếu tố đầu vào
suy thoái
Giai đoạn
giới thiệu
Lợinhuận
0
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái
Đặc điểm
Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận
Khách hàng
các đối thủ
cạnh tranh
Doanh thu thấp
Chi phí trên
mỗi khách hàng
cao
Lợi nhuận âm
Những người
cách tân ít
Doanh thu tăng
nhanh
Chi phí mỗi
khách hàng TB
Lợi nhuận bắt
đầu tăng
Những người
noi theo
Cạnh tranh
vệ thị phần
Giảm chi
phí,tận thu sản
phẩm
Các chiến lược marketing
Sản phẩm Sản phẩm cơ
bản
Mở rộng sản
phẩm,gia tăng
các dịch vụ
khách hàng
Đa dạng hoá
sản phẩm và
nhãn hịêu
Loại trừ dần
những sản
phẩm kinh
doanh không
hiệu quả
Định giá Giá thâm nhập
và giá hớt váng
Xem xét điều
chỉnh giá do
chi phí giảm
Giá cạnh tranh
với các đối thủ
Giảm giá
15
Giai
đoạn
trình khuyến
mãi
Xây dựng tính
cách nhãn
hiệu,nhấn
mạnh lợi ích
của nhãn hiệu
Tăng cường
các chương
trình khuyến
mại để tận thu
sản phẩm
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• Chương 1 đã cho chúng ta biết về lý thuyết chiến lược sản phẩm , gồm có :
tổng quan về Marketing , ta biết được Marketing mix là gì? ,và cuối cùng là
nội dung chiến lược sản phẩm ( Kích thước tập hợp sản phẩm, Nhãn hiệu
sản phẩm ,Quyết định về chất lượng ,Vấn đề thiết kế bao bì ,Dịch vụ hỗ trợ
cho sản phẩm ,Phát triển sản phẩm mới ,Các quyết định trong từng giai đoạn
của chu kỳ sống sàn phẩm ) , giúp em hiều thật rõ về chiến lược này và áp
dụng vào phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam.
• Chương 1 cũng là những cơ sở lý luận giúp em có những kiến thức vững
vàng để bước vào chương 2:Chiến lược sản phẩm - chiếc chìa khoá cho sự
thành công của Honda Việt Nam”. Đây cũng là phần chính của bài với
những thông tin được tìm kiếm từ bên ngoài kết hợp với lý thuyết đã được
nghiên cứu ở trên.Và xin mời các thầy cô bước vào chương 2,phần B của đề
tài.
2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY HONDA ViỆT NAM VÀ NHỮNG SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY ĐANG CÓ MẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG
2.1.1Giới thiệu công ty xe máy Honda Việt Nam
2.1.1.1 Lịch sử công ty
hàng Việt Nam những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu, hợp thời
17
trang và giá cả hợp lý, vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, từ đó góp phần phát
triển nền công nghiệp Việt Nam thông qua các hoạt động chuyển giao công nghệ, nội
địa hóa, xuất khẩu, tạo việc làm và đào tạo nguồn nhân lực…
Bên cạnh đó, công ty Honda Việt Nam cũng rất quan tâm đến các hoạt động xã hội,
như hướng dẫn lái xe an toàn và tuyên truyền an toàn giao thông nhằm xây dựng một
xã hội giao thông lành mạnh và hỗ trợ phát triển các hoạt động giáo dục, văn hóa, thể
thao v.v., cũng như các hoạt động từ thiện.
d) Nhà máy xe máy Honda Việt Nam
Honda Việt Nam là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu
vực Đông Nam Á. Nhà máy Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm
túc và lâu dài của Honda Việt Nam. Nhà máy bao gồm:
• Phân xưởng dập : với công nghệ tiên tiến và trang thiết bị hiện đại chế tạo khung
xe, bình xăng, càng sau, hộp xích và các chi tiết tinh xảo khác với tính chính xác
và độ bền cao.
• Phân xưởng hàn : công nghệ tiên tiến tại phân xưởng Hàn biến các cấu kiện thép
thành những chiếc khung xe nhẹ và rắn chắc. Rôbốt hàn và các máy hàn tự
động khác không chỉ nâng cao năng suất mà còn cả độ chính xác và tính thẩm
mỹ của thành phẩm
• Phân xưởng sơn : lần đầu tiên trong các nhà máy xe máy Honda ở khu vực Đông
Nam Á, dây chuyền sơn âm cực hiện đại nhất được trang bị cho Phân xưởng
18
Sơn nhằm đảm bảo khả năng chống gỉ cao nhất cho toàn bộ bề mặt của sản
phẩm.
• Phân xưởng ép nhựa : mọi vận hành của các máy ép nhựa đều được điều khiển
bằng máy tính, đảm bảo tốc độ và tính chính xác, cung cấp các sản phẩm có chất
lượng, độ bền và tính thẩm mỹ cao.
• Phân xưởng đúc : với trang thiết bị hiện đại, phân xưởng Đúc chế tạo nên những
chi tiết hợp kim nhôm của động cơ như thân động cơ, vỏ động cơ, xi lanh, và
• Tháng 03/2001: đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ
• Tháng 09/2001: nhận chứng chỉ ISO 14001
• Tháng 11/2001: lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000
• Tháng 02/2002: giới thiệu xe Wave α
• Tháng 05/2002: bắt đầu xuất khẩu xe Wave α sang Philippines
• Tháng 03/2003: đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000
• Tháng 04/2003: lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu
20
• Tháng 08/2003: khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và đón
nhận Bằng khen của Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia
• Tháng 04/2004: ASIMO tới thăm Việt Nam
• Tháng 09/2004: bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An toàn giao thông “Tôi yêu
Việt Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam
• Tháng 11/2004: ra mắt 2 kiểu xe: Wave ZX và Future II
• Tháng 01/2005: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản xuất
tại Việt Nam qua mạng lưới cửa hàng HEAD của Honda Việt Nam
• Tháng 03/2005: công bố Dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô của
Honda Việt Nam
• Tháng 04/2005: chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu
• Tháng 06/2005: lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô
• Tháng 07/2005: đón nhận Huân chương Lao động hạng 3
• Tháng 11/2005: ra mắt xe Wave RS
• Tháng 12/2005: giới thiệu xe Wave α mới và Future Neo. Nhận Bằng
khen của Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia
• Tháng 03/2006: kỷ niệm 10 năm thành lập. Ra mắt xe Super Dream
Deluxe
• Tháng 04/2006: ra mắt xe Future Neo GT
• Tháng 05/2006: ra mắt xe Future Neo phanh cơ
• Tháng 06/2006: ra mắt xe Wave RSV
• Tháng 07/2006: khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản xuất
môi trường và nhiều tiện ích.
• CLICK – kiểu xe tay ga với động cơ 4 thì 108cc
mới của Honda, với hệ thống làm mát bằng dung
dịch có bộ tản nhiệt tích hợp cùng công nghệ
truyền động tự động. CLICK được thiết kế bắt
mắt, thiết lập một tiêu chuẩn mới của cái đẹp bởi
22
vẻ thanh lịch và sang trọng. CLICK sẽ trở thành phương tiện tốt nhất đối với
người dân ở các đô thị.
• Được yêu thích ngay từ lần xuất hiện đầu tiên
năm 1999, giờ đây dòng xe Future đã được
nâng lên một đẳng cấp mới – đẳng cấp của sự
tinh tế., Future Neo FI mới được trang bị
khả năng vận hành ưu việt hơn, phong cách
sang trọng hơn với công nghệ đột phá của
Honda - Công nghệ phun xăng điện tử PGM
FI.
• Vẻ đẹp sang trọng trong từng đường nét cộng hưởng
hài hòa cùng tính tiện dụng cao Với động cơ Honda 4
thì 125cc, Future Neo mang đến cho người điều
khiển cảm giác thoải mái, ổn định trong những điều
kiện sử dụng và điều kiện đường sá khác nhau.
• Dáng vẻ thân quen trong từng ngôi
nhà Việt. Super Dream - Sức
mạnh bền bỉ nâng bước bạn trên
những chặng đường ngược xuôi.
Cuộc sống luôn tràn đầy những
ước mơ và thử thách. Hãy để Super Dream Plus là người bạn đường tin
cậy, cùng bạn nối tiếp những ước mơ
23
vỏ động cơ nhẹ, tất cả góp phần làm nên tính năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội. Là
kiểu xe ô tô Honda đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam, xe Civic có thể thỏa mãn tiêu
chuẩn khí thải Euro 4 (dựa trên kết quả thử nghiệm nội bộ của Trung tâm Nghiên cứu
và Phát triển Honda) và giảm được tiếng ồn một cách hiệu quả nhờ áp dụng hệ thống
mới về lắp đặt động cơ trên ô tô.
Giá xe Honda Civic : chất lượng thỏa mãn với giá cả ( đã bao gồm VAT )
Loại xe Hộp số Giá xe
Civic 1.8 i-VTEC The playful 5 MT 480.000.000 VND *
Civic 1.8 i-VTEC The elegant 5 AT 537.400.000 VND *
Civic 2.0 i-VTEC The advanced 5 AT 605.000.000 VND *
2. 2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
25
Copyright: Tài liệu đại học ©