B
TR

NGă

GIÁO D CăVĨă ĨOăT O
I H C KINH T TP H

CHÍ MINH

NGUY NăHOĨNGăNGỂN

GI IăPHỄPăNỂNGăCAOăS ăHĨIăLọNGăKHỄCHăHĨNG
S ăD NGăD CHăV ăTR ăSAUăMOBIFONE
T IăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMINH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H

CHÍ MINH - N Mă2015


B
TR

NGă

GIÁO D CăVĨă ĨOăT O
I H C KINH T TP H



ng d n khoa h c c a TS. Ngô Quang Huân

Các s li u, k t qu nghiên c u trong lu n v n là trung th c. N i dung c a lu n v n
này ch a t ng đ

c ai công b trong b t k công trình nào.

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nghi m v n i dung c a toàn b lu n v n này.

TP. H Chí Minh, tháng 05 n m 2015
Ng

i th c hi n lu n v n

Nguy n Hoàng Ngân


M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M CăHỊNHăVĨă

M ă

TH

U ................................................................................................................................ 1


1.2.2.2. Giá c

nh h

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng .................... 8

ng đ n s hài lòng c a khách hàng ...................................... 10

1.3. S hài lòng c aăkháchăhƠngătrongăl nhăv c thôngătinădiăđ ng ......................................... 11
1.3.1. Khái ni m v s hài lòng c aăkháchăhƠngătrongăl nhăv c thông tinădiăđ ng ........ 11
1.3.2.ăTínhăđ c thù c a s hƠiălòngăkháchăhƠngătrongăl nhăv căthôngătinădiăđ ng......... 12

CH
NGă 2:ă PHỂNă TệCHă TH C TR NG V S HÀI LÒNG C A KHÁCH
HÀNG S D NG D CH V TR SAU MOBIFONE T I THÀNH PH H CHÍ
MINH ................................................................................................................................... 15
2.1. Gi i thi u t ngăquanăCôngătyăThôngătinăDiăđ ng .............................................................. 15
2.1.1. Gi i thi u t ngăquanăCôngătyăThôngătinăDiăđ ng ................................................... 15
2.1.2. Gi i thi uăCôngătyăThôngătinăDiăđ ng khu v c II Thành ph H Chí Minh ....... 16


2.1.2.1. S n ph m d ch v .......................................................................................... 16
2.1.2.2. C c u t ch c .............................................................................................. 18
2.1.2.3. K t qu kinh doanh ....................................................................................... 19
2.2. Kh o sát m căđ hài lòng c a khách hàng thuê bao tr sau MobiFone ......................... 20
2.2.1. M c tiêu kh o sát ....................................................................................................... 20
2.2.2. Th iăgianăvƠăđ iăt

o đ c ngh nghi p .................................................................................... 42

3.2.2.3. H p tác ch t ch v i kênh phân ph i và nhân viên thu c

c........................ 42

3.2.2.4. Hoàn thi n chính sách ch m sóc khách hàng ............................................... 43
3.2.2.5. Ngu n l c th c hi n và k t qu d ki n ........................................................ 46
3.2.3. Nhóm gi i pháp v c u trúc giá ................................................................................ 47
3.2.4. Nhóm gi i pháp nâng cao ch tăl

ng cu c g i ................................................... 48

3.3. M t s ki n ngh ................................................................................................................... 50
3.3.1.ăă

i v i Chính ph ..................................................................................................... 50


3.3.2.ă

i v i B thông tin và truy n thông ....................................................................... 50

3.3.3.ă

i v i Thành ph H Chí Minh.............................................................................. 50

3.3.4.ă

i v iăCôngătyăthôngătinădiăđ ng khu v c II Tp.HCM ......................................... 51

Hình 1.3: Mô hình s hài lòng khách hàng s d ng m ng MobiFone c a Ph m
c K và
Bùi Nguyên Hùng t i Tp.HCM............................................................................................. 12
Hình 2.1: S đ c c u t ch c Công ty Thông tin Di đ ng Khu v c II .............................. 18
Hình 2.2: Bi u đ s hài lòng c a khách hàng v d ch v h tr khách hàng c a MobiFone
t i Tp.HCM ........................................................................................................................... 24
Hình 2.3: Bi u đ khách hàng tr sau MobiFone đánh giá s h tr qua đ ng dây nóng
trong vi c h tr khách hàng ................................................................................................ 25
Hình 2.4: Bi u đ s hài lòng c a khách hàng v chi phí - giá c c khi s d ng d ch v tr
sau MobiFone t i Tp.HCM ................................................................................................... 29
Hình 2.5: Bi u đ s hài lòng c a khách hàng v s thu n ti n khi s d ng d ch v tr sau
MobiFone t i Tp.HCM ........................................................................................................ 33


1

M ă

U

LỦădoăch năđ ătƠi
Tình hình kinh t th gi i trong nh ng n m qua có nhi u bi n đ i ph c t p: giá c
hàng hóa leo thang, s lên xu ng th t th
và n ng l

ng c a th tr

ng tài chính ch ng khoán

ng nh đi n, x ng d u... N n kinh t Vi t Nam b


ng không còn nóng và nhanh nh tr

c v i t ng s thuê bao

c đ t kho ng 141 tri u thuê bao di đ ng vào cu i n m 2014 (Theo

báo cáo s k t c a B thông tin truy n thông).
ng tr

c ng

ng bão hòa c a th tr

ng di đ ng Vi t Nam, nh t là

khu v c

ti m n ng nh TP.HCM thì các nhà m ng đang ra s c c nh tranh gay g t b ng các
cu c đua gi m giá, khuy n mãi gi a các m ng di đ ng. Chính vì m i lo phát tri n
th ph n đ c bi t là thuê bao tr t

c, nhi u nhà m ng b quên vi c ch m sóc khách

hàng tr sau v n là nh ng khách hàng trung thành, n đ nh đã d n đ n t l thuê bao
tr sau đang
(Theo
tr

m c th p, ARPU - doanh thu trung bình m t khách hàng khá th p


ng

t ng, chi m x p x 8% so v i s thuê bao tr sau th c phát tri n, đây là con s đáng
lo ng i cho nhà cung c p m ng MobiFone.
ó là tình hình chung v d ch v thuê bao tr sau c a các nhà cung c p d ch v di
đ ng hi n nay, v m t th c ti n vi c nâng cao s hài lòng thuê bao tr sau nh m
t ng doanh thu và ARPU, duy trì t c đ t ng tr

ng, gi th ph n và thu hút khách

hàng s d ng d ch v tr sau mang tính c p thi t, đ c bi t đ i v i MobiFone t i th
tr

ng Tp.HCM. Do đó, tôi ch n đ tài “Gi i pháp nâng cao s hài lòng khách

hàng s d ng d ch v tr sau MobiFone t i TP.HCM“ đ gi i quy t v n đ c p
bách này.
M c tiêu đ tài
M c tiêu c a đ tài là đ a ra các gi i pháp nâng cao s hài lòng khách hàng s d ng
thuê bao di đ ng tr sau MobiFone t i Thành ph H Chí Minh c th nh sau:
- Lý lu n v s hài lòng khách hàng, lý lu n v l nh v c thông tin di đ ng và s hài
lòng c a khách hàng trong l nh v c thông tin di đ ng.
- Phân tích th c tr ng s hài lòng khách hàng s d ng d ch v tr sau MobiFone t i
Thành ph H Chí Minh.
-

xu t nh ng gi i pháp nâng cao s hài lòng khách hàng s d ng d ch v tr sau

MobiFone t i Thành ph H Chí Minh.

S d ng d li u s c p: xây d ng thi t k b ng câu h i đ thu th p nh ng đánh giá
c a khách hàng s d ng d ch v tr sau MobiFone.
- Ph
Ph

ng pháp nghiên c u:
ng pháp đ nh tính: d a trên các ph

ng pháp th ng kê mô t phân tích các

ngu n d li u th c p và k t h p phân tích ngu n d li u s c p đ t o n n t ng cho
ph n gi i pháp.
ụăngh aăc aăđ tài
tài cung c p cho ban lãnh đ o Công ty cái nhìn rõ nh t v th c tr ng hài lòng
c a khách hàng s d ng thuê bao di đ ng tr sau t i th tr

ng Tp.HCM.

đ tài s đ a ra các gi i pháp thi t th c t vi c phân tích và nh n đ nh th tr

ng th i,
ng đ

giúp Công ty nâng cao s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v tr sau t i th
tr

ng Tp.HCM.

K t c uăđ tài
K t c u đ tài g m ba ph n chính: C s lý thuy t, phân tích th c tr ng và gi i

NG VÀ LÝ

HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

1.1. D ch v thôngătinădiăđ ng
1.1.1. Khái ni m d ch v
Hi n nay có nhi u các đ nh ngh a d ch v . Theo đ nh ngh a c a Valarie A Zeithaml
&Mary J Bitner thì: “D ch v là nh ng hành vi, quá trình và vi c th c hi n nh ng
hành vi, quá trình này nh m t o ra giá tr s d ng cho khách hàng, hài lòng nhu c u
và mong đ i c a khách hàng”.
D ch v có m t s đ c đi m sau:
 Tính vô hình
Không gi ng nh các s n ph m v t ch t (h u hình) mang tính đ ng nh t, có th
cân, đong, đo đ m th nghi m ho c ki m đ nh tr

c khi mua. S n ph m d ch v là

s n ph m vô hình, chúng không đ ng nh t v i nhau, và c ng không tách ly chúng
đ

c, ngh a là ch t l

ng d ch v th hi n trong quá trình t

ng tác gi a khách

hàng và nhân viên công ty cung c p d ch v [Svensson 2002]. Do đ c đi m này mà
khách hàng r t khó bi t tr

c s n ph m d ch v mình s p mua có ch t l

d ch v đó và khách hàng tham gia trong su t ho c m t ph n c a quá trình d ch v .


5

i u này phát sinh các v n đ nh sau:
 S an toàn cho khách hàng: khách hàng do không đ

c hu n luy n nh nhân viên,

nên vi c s p x p và thi t k ti n ích hay trang thi t b ph i đ m b o y u t an toàn
cho khách hàng.
 C s v t ch t: vi c trang trí n i th t, b trí c s v t ch t ph c v ph i t o s
thu n l i cho khách hàng.
 Phong cách ph c v : c n thi t ph i hu n luy n nhân viên có phong cách ph c v
mang tính chuyên nghi p và làm hài lòng khách hàng. Vì khách hàng tham gia tr c
ti p vào quá trình cung c p d ch v , nên ch m t l i nh c a nhân viên c ng có th
b phát hi n và làm nh h

ng đ n k t qu c a d ch v .

 Không ki m nghi m tr

c: do s n xu t và tiêu th di n ra đ ng th i nên không

th ki m nghi m tr
bi t đ

c d ch v đ


 Y u t thâm d ng lao đ ng: m c đ thâm d ng lao đ ng c a ngành d ch v luôn
cao so v i ngành s n xu t.
 Phán đoán ch quan cao: nhân viên ph i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng nên
ph i s d ng k n ng giao ti p và s phán đoán đ làm hài lòng khách hàng.
 Nhi u đ a đi m ti p xúc khách hàng: nhà cung c p d ch v ph i có m ng l
ph c v r ng kh p đ m b o thu n ti n cho khách hàng khi giao d ch.

i


6

 Ki m tra quy trình: đ đ m b o ch t l

ng d ch v ch có th ki m tra trong quy

trình mà thôi, b i vì khi quá trình d ch v x y ra khó có th can thi p ch nh s a nh
trong quá trình s n xu t.
 Tính không đ ng nh t
Tính không đ ng nh t th hi n
ngh a là d ch v có th đ

s khác nhau c a các m c đ th c hi n d ch v , có

c x p h ng t r t kém đ n hoàn h o.

Tính không đ ng nh t liên quan đ n s bi n thiên cao trong th c hi n d ch v .
Nh ng v n đ thi t y u và ch t l
ng


1.1.2.3. Phân lo i d ch v thông tin di đ ng
a. D ch v thông tin di đ ng tr tr
th ki m soát đ

c: khách hàng n p ti n tr

c s ti n s d ng hàng tháng nh ng th

c s d ng sau, có

ng g p b t l i khi c n

dùng nh ng h t ti n s d ng.
b. D ch v thông tin di đ ng tr sau: khách hàng s d ng đ n k s có hóa đ n
thanh toán sau, có th dùng không lo h t ti n nh ng khó ki m soát phí đi n tho i
tiêu dùng hàng tháng.


7

1.2. S hài lòng c a khách hàng
1.2.1. Khái ni m s hài lòng c a khách hàng
Theo khái ni m tâm lý h c: “Khách hàng hài lòng là m t lo i tr ng thái tâm lý kích
thích n y sinh c a khách hàng khi đã ti p nh n s n ph m ho c s ph c v cùng v i
các thông tin c a nó”.
Bachelet (1995) cho r ng s hài lòng c a khách hàng nh m t ph n ng mang tính
c m xúc c a khách hàng đáp l i kinh nghi m c a h v i m t s n ph m hay m t
d ch v .
Khách hàng đ


lòng c a khách hàng nâng cao lòng trung thành c a khách hàng và làm gi m đ
nh y c m v giá c a khách hàng, đ ng th i làm gi m chi phí ti p th , thu hút thêm
khách hàng m i, h chi phí ho t đ ng do t ng đ

cs l

ng khách hàng và nâng

cao hi u qu kinh doanh.
S hài lòng c a khách hàng luôn đ

c các doanh nghi p và ng

i kinh doanh chú

tr ng, b i khách hàng là n i t o ngu n thu và l i nhu n cho h b ng cách t o ra rào
c n ng n ch n khách hàng r i b (Reicheld và Sasser, 1990). Khi khách hàng hài
lòng v i d ch v c a doanh nghi p hay nhà cung c p, thì kh n ng h ti p t c mua
l i r t cao và khi h hài lòng thì th
mà doanh nghi p cung c p v i ng

ng có xu h
i khác.

ng nói t t v s n ph m d ch v


8

nhăh

Ph

ng ti n h u hình
S đáng tin c y
S hài lòng c a
khách hàng

S đáp ng
S đ mb o
S th u hi u

Hìnhă1.1:ăThangăđoăServqualăđánhăgiáăch tăl

ng d ch v

(Parasuraman và c ng s 1994)
 S h u hình (Tangibility) th hi n rõ v m t v t lý nh thi t b , c s v t ch t và
con ng

i qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b h

tr cho d ch v . D ch v có nhi u đ c đi m riêng t o nên s khác bi t gi a nó v i
nh ng s n ph m mang tính lý h c.
 S tin c y (Reliability): Là kh n ng đáp ng đ

c d ch v phù h p đã th a

thu n m t cách nh t quán, chính xác và đúng th i h n. Tính tin c y th
xem là khía c nh quan tr ng trong vi c đánh giá ch t l



c khách hàng th

ng xuyên. ó là vi c l u tâm và

ch m sóc m t khách hàng nào đó. Theo parasuraman và c ng s

(1998) c n ph i có

m t s m m d o và linh đ ng trong vi c thi t k công ngh nh m t o đi u ki n cho
khách hàng có th d dàng thay đ i m t s đi m trong quá trình giao d ch.
- M i quan h gi a ch t l

ng d ch v v i s hài lòng c a khách hàng

Các nghiên c u th c t đã ch ra r ng hai khái ni m ch t l

ng d ch v và s hài

lòng c a khách hàng là khác bi t v m t quan ni m [Bitner, 1990, Boulding, Kalra,
Staelin, & Zeithaml, 1993] . Sureshchandar et al, (2002) qua k t qu nghiên c u đã
phát hi n ra r ng gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có m i

quan h m nh. Các nghiên c u ti p t c g n đây c a Spreng & Mackoy (1996) đ
c p đ n quan h gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng b ng cách phát tri n mô


10

Woodside et al. (1989) ng h m i quan h nhân qu gi a ch t l

ng d ch v và s

hài lòng b ng d li u thu th p trong l nh v c ch m sóc s c kh e.
S hài lòng c a khách hàng càng cao càng mang l i nhi u l i ích cho nhà cung c p
d ch v nh : nâng cao m c đ trung thành c a khách hàng, ng n ng a khách hàng
chuy n sang s d ng d ch v c a nhà cung c p khác, gi m s nh y c m v giá,
gi m chi phí ti p th và chi phí t o khách hàng m i, gi m chi phí qu n lý nh quy
mô s l

ng khách hàng t ng, c i thi n hi u qu qu ng cáo và nâng cao hình nh

công ty [Fornell, 1992]
Y u t c b n xác đ nh s hài lòng c a khách hàng là nh n th c ch t l

ng d ch v

c a chính b n thân khách hàng [Zeithamanl & Bitner, 1996].
Tuy nhiên, gi a ch t l
nh t đ nh th hi n

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có s khác bi t

nh ng khía c nh:

+ Các tiêu chí đo l



b i Parasuraman (Parasuraman và c ng s ,1994) trong mô hình S hài lòng khách
hàng theo ch c n ng, quan h .


11

Giá c
Ch t l

ng ph c v

Ch t l

ng s n ph m

S hài lòng
ch c n ng

S hài lòng
toàn ph n
D ch v liên h
M i quan h
Ch t l

ng quan h

(Ngu n: Parasuraman và c ng s 1994)
Hình 1.2 : Mô hình s hài lòng khách hàng theo ch căn ngăvƠăquanăh
Theo mô hình này Parasuraman và c ng s (1994) cho r ng s hài lòng c a khách

quan tâm là giá c có phù h p v i ch t l
có nh h

ng, th

ng t t. Y u t mà khách hàng

ng đem l i hay không. Do đó, giá c c ng

ng đ n s hài lòng c a khách hàng.

1.3. S hài lòng c aăkháchăhƠngătrongăl nhăv căthôngătinădiăđ ng
1.3.1. Khái ni m v s

hài lòng c aă kháchă hƠngă trongă l nhă v c thông tin di

đ ng
S hài lòng khách hàng trong l nh v c thông tin di đ ng đ

c hi u là ph n ng c a

ngu i tiêu dùng d ch vu thông tin di đ ng khi so sánh k t qu tiêu dùng d ch v v i


12

nh ng th c ti n mong đ i c a h v d ch v c a m t nhà cung c p nào đó v i m t
m c giá h p lý.
1.3.2.ăTínhăđ c thù c a s hƠiălòngăkháchăhƠngătrongăl nhăv căthôngătinădiăđ ng
Tham v n các nghiên c u khoa h c s d ng n n t ng là mô hình c a Parasuraman,

C U TRÚC
GIÁ

Hình 1.3: Mô hình s hài lòng khách hàng s d ng m ng MobiFone c a Ph m
c K và Bùi Nguyên Hùng t i Tp.HCM


13

- Ch t l

ng cu c g i

Th hi n

các ch tiêu nh t c đ truy n đ a tin t c, đ chính xác, trung th c c a

vi c truy n đ a và khôi ph c tin t c, đ ho t đ ng n đ nh c a các ph
thông tin. C th đó là n ng l c ph sóng c a m ng l

ng ti n

i, kh n ng th c hi n cu c

g i thành công, là vi c k t n i thông tin không b ngh n m ch, tín hi u đàm tho i rõ
ràng, trung th c.
- Giá c
Giá c trong l nh v c vi n thông c th là giá c
thuê bao, c



doanh nghi p nào đ a d ch v ti p c n v i khách hàng m t cách d dàng v thao tác
s d ng, ph

ng th c thanh toán đa d ng và h p lý thì đ

c khách hàng yêu thích

và t o ra s hài lòng cho khách hàng h n.
- D ch v khách hàng
Khi ch t lu ng d ch v c a các doanh nghi p vi n thông cung c p trên th tru ng là
nh nhau thì d ch v khách hàng chính là u th c nh tranh trên th tru ng. D ch v
khách hàng bao g m h th ng h tr khách hàng, quy trình h tr khách hàng v
khi u n i, khi u ki n và d ch v ch m sóc khách hàng.


14

TÓM T TăCH
Ch

NGă1

ng 1: Lu n v n trình bày c s lý lu n v

- Nh ng lý lu n v d ch v thông tin di đ ng v các đ c tính c a d ch v thông tin
di đ ng, c th s hài lòng c a khách hàng trong l nh v c thông tin di đ ng thông
qua ch t l

ng cu c g i, s thu n ti n, d ch v khách hàng, giá c

CH

NGă2:ăPHÂN TÍCH TH C TR NG V S

HÀNG S

D NG D CH V

TR

HÀI LÒNG C A KHÁCH

SAU MOBIFONE T I THÀNH PH

H

CHÍ MINH
2.1. Gi i thi u t ngăquanăCôngătyăThôngătinăDiăđ ng
2.1.1. Gi i thi u t ng quan Công ty ThôngătinăDiăđ ng
Ngày 16/04/1993, theo quy t đ nh s 321/TCCB - L

c a T ng Giám

c T ng

Công Ty B u Chính Vi n Thông Vi t Nam đã ký quy t đ nh thành l p Công ty
Thông tin di đ ng tr c thu c T ng công ty B u Chính Vi n Thông Vi t Nam, v i
tên giao d ch qu c t là VIETNAMMOBILE TELECOM SERVICES CO. (VMS),
th



Trung tâm VI

2011

Xí nghi p thi t k
Trung tâm D ch v
Giá tr gia t ng
Trung tâm Tính
c c

21/01/1997
06/10/2008
10/08/2009

Tr s

Ph m vi

Khai thác, v n hành, kinh
S 811A đ ng Gi i Phóng,
doanh m ng l i các t nh
Qu n Hoàng Mai, Hà N i
phía B c đ n Hà T nh)
MM 18 Tr ng S n, Ph ng
Thành ph H Chí Minh
14, Qu n 10,TP H Chí Minh
Mi n Trung và Cao Nguyên
263 Nguy n V n Linh,Thành
(t Qu ng Bình, Khánh Hoà

-

a ch : MM 18 Tr

c thành l p.

ng S n, Ph

ng 14, Qu n 10, TP H Chí Minh.

- i n tho i: +848 866 2372
- Website :
- i n tho i h tr khách hàng: 18001090, 9224, 9090
MobiFone II là m t trong 6 trung tâm khu v c thu c Công ty Thông tin di đ ng
VMS - MobiFone, v i nhi m v qu n lý, khai thác và kinh doanh d ch v thông tin
di đ ng khu v c phía Nam, t i 10 t nh thành t Ninh thu n đ n Long An. M i đây
VMS - MobiFone m i cho ra đ i trung tâm VI, trung tâm này qu n lý khu v c
ông Nam B thay cho trung tâm II. Do đó trung tâm II ch t p trung qu n lý khu
v c Thành ph H Chí Minh.
2.1.2.1. S n ph m d ch v
- Các thi t b đ u cu i:
Nh m vào đ y m nh cung c p d ch v vi n thông. Công ty VMS và Trung tâm II
xác đ nh vi c bán máy đi n tho i ch là ph

ng ti n đ kinh doanh d ch v thông tin

di đ ng ch không coi đây là m c tiêu chính. Tuy nhiên, vi c bán máy và các thi t
b đ u cu i c ng góp ph n t ng doanh thu cho Công ty và Trung tâm.
- D ch v thông tin di đ ng:
S n ph m quan tr ng nh t c a VMS MobiFone và Trung tâm II là d ch v m ng

c s ti n c

c cu c

i u này giúp khách hàng không ph i thanh toán hóa đ n c

hàng tháng, ki m soát đ

cm cc

c s d ng, bao g m các gói c

c

c: Mobicard,

MobiQ, Mobi4U, Mobi365, Mobizone, Qteen, Student.

+ D ch v ph bao g m:
 D ch v ch và gi cu c g i
 D ch v chuy n ti p cu c g i
 H p th tho i (voice mail)
 D ch v g i tin nh n (SMS)
 D ch v g i qu c t
 Chuy n vùng trong n

c t đ ng

 Chuy n vùng qu c t
+ Các d ch v giá tr gia t ng trên n n SMS và 3G: tra c