B
TR

GIÁO D C VÀ ĐÀO T O

NG Đ I H C KINH T TP H

CHÍ MINH

NGUY N THÁI BÌNH

HOÀN THI N HO Tă
NG MARKETING T I
CÔNG TY C PH N CH BI N G THU N AN

LU N V N TH C S KINH T

TP. H CHÍ MINH - N m 2015


TR

NG Đ I H C KINH T TP H

VI N ÀO T O SAU

CHÍ MINH

IH C

NGUY N THÁI BÌNH


c s d ng trong lu n v n là trung th c. Nh ng k t lu n và gi i

pháp trong lu n v n ch a t ng đ

c công b

b t k công trình nghiên c u và tài li u

khoa h c khác.
TP.ăH ăChíăMinh,ăngƠyă28 tháng 5 n mă2015
Tácăgi ălu năv n

Nguy năTháiăBình


M CăL C
TRANG PH BÌA
L IăCAMă OAN
M CăL C
DANHăM CăCÁCăB NG,ăBI U
DANHăM CăHỊNHăV ,ă

ăTH

DANHăM CăCÁCăCH ăVI TăT T
M
U ......................................................................................................................... 1
1. LÝ DO CH Nă


1.1.3. Khái ni m và vai trò Marketing-mix .................................................................... 6
1.1.4 Các thành ph n c a Marketing-mix ................................................................... 7
1.1.4.1. S n ph m (Product) ............................................................................................ 7
1.1.4.2. Giá bán (Price) ................................................................................................... 9
1.1.4.3. Kênh phân ph i (Place) ...................................................................................... 9
1.1.4.4. H tr xúc ti n (Promotion).............................................................................. 10
1.2. Cácăy uăt ă nhăh

ng đ năMarketing ............................................................... 11

1.2.1. Các y u t c a môi tr
1.2.1.1. Môi tr

ng Marketing v mô ..................................................... 11

ng dân s ............................................................................................. 11


1.2.1.2. Môi tr

ng kinh t ............................................................................................ 12

1.2.1.3. Môi tr

ng chính tr và pháp lu t .................................................................... 12

1.2.1.4. Môi tr

ng v n hóa xã h i ............................................................................... 12


Thu năAn ...................................................................................................................... 21
2.2.1. Môi tr

ng v mô ................................................................................................ 21

2.2.1.1. Y u t dân s .................................................................................................... 21
2.2.1.2. Y u t kinh t .................................................................................................... 21
2.2.1.3. Y u t chính tr và pháp lu t ............................................................................ 22
2.2.1.4. Y u t v n hóa xã h i ....................................................................................... 23
2.2.1.5. Y u t t nhiên .................................................................................................. 23
2.2.1.6. Y u t công ngh .............................................................................................. 24
2.2.2 Môi tr

ng vi mô ................................................................................................. 24


2.2.2.1. Các đ i th c nh tranh trong nghành .............................................................. 24
2.2.2.2. Các đ i th c nh tranh ti m n......................................................................... 25
2.2.2.3. S đe d a c a các s n ph m thay th ............................................................... 26
2.2.2.4. S c m nh đàm phán c a các nhà cung c p ...................................................... 26
2.2.2.5. S c m nh đàm phán c a khách hàng ............................................................... 26
2.3. Th cătr ngăv ăho tăđ ngămarketing c aăcôngăty Thu năAn ........................... 27
2.3.1. Th c tr ng v s n ph m .................................................................................... 27
2.3.2. Th c tr ng v giá ............................................................................................... 28
2.3.3. Th c tr ng v kênh phân ph i .......................................................................... 28
2.3.4. Th c tr ng v h tr xúc ti n............................................................................. 29
2.4. Phơnătíchăth cătr ng v ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngăty Thu năAn ............ 30
2.4.1. Thi t k nghiên c u ........................................................................................... 30
2.4.1.1. Xây d ng thang đo ............................................................................................ 30
2.4.1.2. Xác đ nh m u nghiên c u ................................................................................. 30

3.1. Chi năl

c,ăm cătiêuăvƠăđ nhăh ngăphátătri năc aăCôngătyăC ăph năch ăbi nă
g ăThu năAn ................................................................................................................. 40
3.1.1. Chi n l

c c a công ty C ph n ch bi n g Thu n An .................................. 40

3.1.2. M c tiêu c a công ty C ph n ch bi n g Thu n An ....................................... 41
3.1.3.

nh h

ng phát tri n Công ty, phát tri n Marketing công ty Thu n An ....... 42

3.1.3.1. V y u t s n ph m........................................................................................... 42
3.1.3.2. V y u t giá ..................................................................................................... 42
3.1.3.3. V y u t kênh phân ph i.................................................................................. 43
3.1.3.4. V y u t h tr xúc ti n ................................................................................... 43
3.2. M tăs ăgi iăpháp hoàn thi n ho tăđ ngămarketing c aăcông ty Thu năAn ..... 43
3.2.1. Gi i pháp v d ch v s n ph m ........................................................................... 43

3.2.1.1. Phát huy u đi m.............................................................................................. 43
3.2.1.2. Kh c ph c h n ch ............................................................................................ 44
3.2.2. Gi i pháp v giá c ............................................................................................. 46

3.2.2.1. Phát huy u đi m.............................................................................................. 46
3.2.2.2. Kh c ph c h n ch ............................................................................................ 46
3.2.3. Gi i pháp v kênh phân ph i ............................................................................. 48


ăTH

ng m c tiêu.

ng th c Marketing.

Hình 1-3. Nh ng y u t quy t đ nh c nh tranh trong ngành c a Michael E.Porter.
Hình 2-1. S đ t ch c công ty Thu n An.


DANHăM CăCÁCăCH ăVI TăT T
TP.HCM

: Thành ph H Chí Minh

SPSS

: Ph n m m h tr x lỦ và phân tích d li u s c p (Statistical
Package for the Social Sciences)

WTO

: T ch c th

ng m i th gi i

ISO 9001:2000

: H th ng qu n lỦ ch t l


1.

LÝ DO CH Nă

TÀI

Hi n nay, nhi u th

ng hi u đ g c a các n

thành m ng l

i phân ph i t i th tr

nghi p đ g trong n
n

U
c trong khu v c đã và đang hình

ng Vi t Nam. Tr

c tình hình đó, các doanh

c đã b t đ u "gi t mình", tìm cách phát tri n th tr

ng trong

c.
Theo H i M ngh và Ch bi n g TpHCM (Hawa), vài n m tr l i đây, th

c v i s c tiêu th

c trong kh i ASEAN,

v n m nh v s n ph m g b t đ u chú ý. Thái Lan đang chu n b xâm nh p th tr

ng

g Vi t Nam qua vi c t ng các ho t đ ng c a các doanh nghi p có m t Vi t Nam.
Nhi u doanh nghi p Thái-lan c ng đang âm th m thu mua l i các c a hàng bán s n
ph m g trong n

c đ chu n b hình thành h th ng phân ph i.

Theo Phó Ch t ch H nh, đi u đáng lo hi n nay là dù chúng ta có ngu n cung
và nhu c u đ g r t l n, nh ng h th ng phân ph i cho s n ph m g trong n
ch a đ t hi u qu nh mong mu n và hi n còn h n ch v s l
TpHCM s l

ng c a hàng, showroom ch a t i con s 100, còn

này là bé h n 20. M t s doanh nghi p Vi t Nam b

cl i

ng, ch ng h n t i
Bình D

ng con s



ng mu n chi m l nh th tr

c có th m nh v đ g trong khu v c, doanh nghi p trong n

th b ng th tr
vi c này, th tr

ng trong n

ng này mà ph i tìm cách đón đ u th tr
ng đ g trong n

c
ng

c không

ng. Nh ng đ làm đ

c

c, đ c bi t là Thu n An c n ph i làm nhi u vi c và

m t vi c r t quan tr ng trong s nhi u vi c y là áp d ng Marketing hi u qu .
Nh n th y đ

c t m quan tr ng trong v n đ này và trong b i c nh nh v y, tác

gi đã th c hi n đ tài: ắ HoƠnăthi n ho tăđ ngăMarketing t iăcôngătyăc ăph năch ă


PH M VI NGHIÊN C U
- Không gian: t p trung vào khu v c th tr
D

ng mi n Nam đ c bi t là Bình

ng n i Công ty Thu n An đang ho t đ ng.


3
- Th i gian: các d li u đ
th p ch y u t các báo cáo th

c ch n đ phân tích và x lỦ trong bài đ

ng niên các n m 2012-2013 c a Công ty c ph n ch

bi n g Thu n An. Do đó, ph m vi ch đ

c ng d ng cho m t doanh nghi p c th là

công ty c ph n ch bi n g Thu n An và nghiên c u đ
5.

PH

làm vi c

c ng d ng đ n n m 2020.


nh h

ng pháp nghiên c u suy di n, l p lu n nh m làm

ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty g Thu n An, k t h p v i

ng pháp th ng kê, so sánh, phân tích, di n gi i, t ng h p s li u th c p thu

th p t nhi u ngu n nh m gi i quy t và làm sáng t m c tiêu nghiên c u c a lu n v n.
Ngu n thông tin d li u cho đ tài :


D li u th c p trên web, t p chí, sách báo, các thông tin n i b c a

Thu n An, thông tin này có th cung c p t các phòng ban ch c n ng, t lãnh đ o.


Ngu n s c p là : đ

c thu th p t b ng câu h i kh o sát khách hàng và

nhân viên công ty, l y m u thu n ti n.
6.

K T C U C A LU NăV N
M ăđ uă
Ch

ngă1: C s lý lu n v Marketing

mãn m c tiêu c a các cá nhân và các t ch c”.
Còn theo Philip Kotler thì: ắMarketing là ti n trình qua đó cá nhân và t ch c
có th đ t đ

c nhu c u và mong mu n thông qua vi c sáng t o và trao đ i s n ph m

và giá tr gi a các bên”, (Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007).
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) vi n Marketing V

ng qu c

Anh ắMarketing là quá trình qu n tr nh m nh n bi t, d đoán và đáp ng nh ng yêu
c u c a khách hàng m t cách hi u qu và có l i”.
Nh v y Marketing không ch là m t ho t đ ng c th mà là m t chu i các ho t
đ ng h

ng t i và đem l i l i ích cho t t c các thành ph n trong m i quan h v i

doanh nghi p: khách hàng, đ i tác và xã h i. Ngoài ra Marketing là m t ti n trình qu n
tr , toàn b ho t đ ng Marketing đ nh h

ng khách hàng và Marketing thõa mãn nhu

c u khách hàng m t cách có hi u qu và có l i.
Chi n l

c Marketing là các k ho ch dài h n đ đ t t i các m c tiêu t ng th

c a Marketing là: l i nhu n, th ph n, an toàn kinh doanh c ng nh các m c tiêu b
ph n khác. Do Marketing là quá trình liên t c, không có đi m d ng và th


ng. Vi c qu ng cáo

xúc ti n, đ nh giá và phân ph i là nh ng ch c n ng c b n đ tiêu th hàng hóa đó. Vì
v y các doanh nghi p ph i làm Marketing n u mu n thành công trên th tr

ng.

Marketing giúp doanh nghi p t n t i lâu dài h n và v ng ch c trên th tr
nó cung c p kh n ng thích ng v i nh ng thay đ i c a th tr

ng và môi tr

ng do
ng bên

ngoài. Thành công c a doanh nghi p ph thu c vào h có cung c p cho th tr
đúng cái th tr

ng c n, phù h p v i mong mu n và kh n ng mua c a ng

ng

i tiêu dùng

hay không.
Marketing đã t o ra s k t n i các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th
tr

ng trong t t c các giai đo n c a quá trình tái s n xu t. Marketing đã cung c p các


ng cho nh ng ng

i l p k ho ch

s n xu t th c hi n.
Khi s n ph m có m t đúng n i mà có ng
tính h u ích v đ a đi m.

i mu n mua nó thì s n ph m đó có


6
Vi c d tr s n ph m đ có s n ngay khi ng

i tiêu dùng c n s t o ra tính h u

ích v th i gian cho khách hàng.
L i ích v m t s h u xu t hi n khi k t thúc hành vi mua bán.
Nh ng ng

i làm th tr

ng còn t o ra tính h u ích v thông tin b ng vi c cung

c p thông tin cho khách hàng qua các thông đi p qu ng cáo, thông đi p c a ng
Ng

i mua s không mua s n ph m khi h không bi t nó có


ng l n đ n v n đ phúc l i

c đang phát tri n nh Vi t Nam nâng cao hi u qu ho t đ ng c a

khâu bán buôn, bán l , v n t i, kho hàng và các khía c nh phân ph i khác là nguyên
t c c b n đ nâng cao m c s ng c a xã h i .
1.1.3 Khái ni m và vai trò Marketing-mix
(Quách Th B u Châu- inh Tiên Minh, Marketing c n b n)
Khái ni m
Marketing-mix hay marketing h n h p là s k t h p c th các thành ph n c
b n c a Marketing nh m đ t đ
đòi h i c a th tr

ng l a ch n.

c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đ

c nh ng

thi t l p Marketing h n h p, doanh nghi p ph i có

hàng lo t các quy t đ nh và nhà Marketing ph i l a ch n đ

c s k t h p t i u các

y u t c b n đó c a Marketing.
V n đ c t lõi c a Marketing h n h p là tính h p lý và hoàn ch nh. Nhà
Marketing c n ph i đ t ra nhi u câu h i đ gi i quy t v n đ này. Ví d nh các y u t
c a Marketing có g n li n v i nhau hay không; S ph i h p các y u t đó đã hài hòa
và h p lỦ ch a; T ng y u t đã đ

trên đã trình bày, m c tiêu c a Marketing là: thõa mãn nhu c u khách

hàng, th ng l i trong c nh tranh và l i nhu n lâu dài cho công ty. Marketing mix c ng
không n m ngoài m c tiêu đó, 4P trong Marketing mix là h
4P

ng t i 4C:

4C

S n ph m ( Product)

Gi i pháp cho khách hàng ( customer solution)

Giá bán (Price)

Chi phí đ i v i khách hàng ( customer cost)

Phân ph i (Place)

S ti n l i cho khách hàng ( convenience)

Xúc ti n (Promotion)

Truy n thông t i khách hàng ( comunication)

4P c a Marketing-mix chính là các bi n pháp đáp ng các mong mu n 4C c a
ng

i tiêu dùng.


c u hay mong mu n.
S n ph m có th là nh ng v t th h u hình, d ch v mang tính vô hình, nh ng
đ a đi m, tài s n, t ch c, thông tin, Ủ t
Khách hàng th

ch

ng đánh giá offering trên c s 3 y u t :

-

Tính n ng và ch t l

-

T h p d ch v và ch t l

-

S phù h p c a giá c

Chi n l

ng, phát minh sáng ch .

ng s n ph m
ng

c s n ph m bao g m: chi n l


Ngoài ra còn có chi n l

c phát tri n dòng s n ph m, và chi n l

c này đ

c th c

hi n theo hai cách : dãn r ng (dãn xu ng, dãn lên, dãn c hai phía) và b sung (h n ch
dòng s n ph m, bi n c i dòng s n ph m).
Chi n l
chi n l

c t p h p s n ph m: có b n cách đ th c hi n chi n l

c m r ng t p h p s n ph m, chi n l

m t t p h p, chi n l

c kéo dài các dòng s n ph m trong

c t ng chi u sâu c a t p h p s n ph m, chi n l

tính đ ng nh t c a t p h p s n ph m.
Các quy t đ nh ch y u trong chính sách s n ph m:
-

Quy t đ nh v nhãn hi u hàng hóa



ng đ n v ti n t c n thi t mà khách hàng b ra đ có đ

ph m v i m t ch t l

ng nh t đ nh, vào th i đi m nh t đ nh,

cm ts n

m t n i nh t đ nh.

Giá là m t y u t c b n, là m t trong b n bi n s quan tr ng c a Marketing
mix mang l i thu nh p trong khi t t c các nh ng bi n s khác ch sinh ra đ u t và chi
phí. M c tiêu c a chi n l
n đ nh th tr

c đ nh giá là t i đa hóa l i nhu n, t i đa hóa doanh s , gi

ng và m t s m c tiêu khác.

Các quy t đ nh ch y u trong chính sách giá:
-

Quy t đ nh l a ch n m c tiêu giá

-

Xác đ nh nhu c u s n ph m

-

i tiêu dùng cu i cùng. Phân ph i trong Marketing bao g m các


10
y u t c u thành sau: ng

i cung c p, ng

i trung gian, h th ng kho, b n bãi, ph

ti n v n t i, c a hàng, h th ng thông tin th tr
Philip Kotler đã đ nh ngh a chi n l
t c và đ nh h
h trên th tr
tr
l

ngầ

c Marketing là : ắ M t t p h p các nguyên

ng nh đó doanh nghi p hy v ng đ t đ
ng m c tiêu”. Chi n l

ng h p đ c bi t c a chi n l

c các m c tiêu kinh doanh c a

c kênh phân ph i có th đ


l i th

ng thay đ i tùy theo s đi u ch nh c a các chi n l

xúc ti n, đ ng th i nó c ng ch u nh h

c: s n ph m, giá và h tr

ng tác đ ng t các môi tr

ng v mô và các

y u t vi mô trong h th ng kênh phân ph i.
Các quy t đ nh ch y u trong chính sách kênh phân ph i:
-

Phân tích môi tr

ng kênh phân ph i

-

Thi t k kênh phân ph i

-

C u trúc kênh phân ph i

-



ng ti n thông tin ( báo chí, truy n hình, truy n thanh, th , áp phích,

ng ti n v n chuy nầ). Nh ng ho t đ ng này do công ty ho c do các t ch c

thông tin th c hi n.
Các ho t đ ng trong Marketing-mix nh l p k ho ch s n xu t s n ph m, đ nh
giá, phân ph i ch y u hình thành bên trong doanh nghi p ho c doanh nghi p v i
trung gian Marketing. Trong khi đó, ho t đ ng xúc ti n là nhân t giúp cho doanh
nghi p truy n thông tr c ti p t i khách hàng.
Các quy t đ nh ch y u trong chính sách h tr xúc ti n:

1.2

-

Qu ng cáo

-

Tuyên truy n và quan h công chúng

-

Khuy n mãi

-

Bán hàng tr c ti p


ho t đ ng marketing. ( Tr
1.2.1

ng ình Chi n, Qu n tr Marketing, trang 123)

Các y u t c a môi tr

1.2.1.1 Môi tr

ng kinh doanh đ n t ng

ng Marketing v mô

ng dân s hay nhân kh u


12
Môi tr

ng dân s bao g m m t t p h p các y u t nh : quy mô, c c u ( tu i

tác, gi i tínhầ) t c đ t ng và s phân b c a dân s trong m i quan h v i các nhân
t xã h i ch ng h n nh biên gi i đ a lỦ, quá trình đô th hóaầ Quy mô, s phân b
c a dân s và các đ c tính riêng c a ng
nào c ng nh h
1.2.1.2 Môi tr
Môi tr

i dân


c đ n các bi n pháp marketing c th . T ng y u t này v n

đ ng bi n đ i có th gây nên thu n l i hay khó kh n cho doanh nghi p đòi h i doanh
nghi p ph i thích ng. T t nhiên, có khi cùng m t y u tác đ ng có th t o nên c h i
cho doanh nghi p này và nguy c cho doanh nghi p khác. M i y u t c ng nh h

ng

khác nhau đ n doanh nghi p trong ng n h n và dài h n.
1.2.1.3 Môi tr
Môi tr

ng chính tr và pháp lu t
ng chính tr bao g m: m c đ

n đ nh chính tr , các đ

ng l i, chính

sách c a chính ph , c u trúc chính tr , h th ng qu n lý hành chính và môi tr

ng lu t

pháp bao g m các b lu t và quy đ nh, ho t đ ng c a các t ch c b o v ng

i tiêu

dùngầcó th c n tr hay t o đi u ki n thu n l i cho các ho t đ ng Marketing.
Ba m c đ c a lu t pháp: các quy đ nh v duy trì môi tr
kinh doanh, b o v ng

ng
đ

i. Ví d : chúng ta đ u có nhu c u n, nh ng n gì và

đâuầnh ng th nh v y

c hi u nh là m t ph n v n hóa. Thói quen mua s m c ng do v n hóa t o nên.
Trong m t n n v n hóa th

ng có nh ng nhánh v n hóa.

ó là nh ng ng

i

cùng chia s các giá tr v n hóa, đ o đ c và tôn giáo, kinh nghi m c ng nh cách
s ngầvì v y, h

hình thành nên nh ng nhóm tiêu dùng khác nhau. Chi n l

marketing doanh nghi p c n h

c

ng đ n yêu c u riêng c a các nhánh v n hóa và có

bi n pháp thích ng.
1.2.1.5 Môi tr
Môi tr


S thi u h t ngu n nguyên v t li u

-

S gia t ng chi phí n ng l

-

Ch t th i công nghi p

-

Các quy đ nh c a chính ph v v sinh công nghi p

1.2.1.6 Môi tr

ng b o v môi tr

ng

ng

ng công ngh

Bên c nh các y u t thu c môi tr
ngh có nh h
môi tr

ng t nhiên các y u t môi tr


-

Kh n ng ng d ng vô t n c a công ngh m i

-

Yêu c u qu n lý các ng d ng công ngh

Các y u t c a môi tr
Michael E.Porter (Tr

ng Marketing vi mô
ng Kinh doanh Havard) đã nh n d ng n m l c l

c nh tranh mà doanh nghi p c n ph i phân tích đ có th đánh giá đ
d n dài h n c a m t th tr
tích s

nh h

ch n th tr

ng ho c m t đo n th tr

ng

cm cđ h p

ng (hình 1.3). Do v y, vi c phân

Hình 1.3:ăNh ngăy uăt ăquy tăđ nhăc nhătranhătrongăngƠnh

1.2.2.1 Các đ i th c nh tranh trong nghành:
C nh tranh trong n i b nghành là c nh tranh gi a các đ i th đang ho t đ ng
trong cùng m t nghành ngh trên cùng m t khu v c th tr

ng.

i th c nh tranh đe

d a tr c ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a các công ty ch bi n g do các công ty ch
bi n g hi n đ i ngày nay ph i có chi phí cao h n cho c nh tranh nh qu ng cáo, bán


15
hàng, nghiên c u phát tri n.

i u quan tr ng là nhà qu n tr Marketing ph i phân tích

t ng đ i th c nh tranh, đ c bi t là các đ i th c nh tranh tr c ti p đ n m và hi u
đ

c s c m nh và kh n ng ph n ng c a t ng đ i th tr

c các quy t đ nh marketing

c a mình.
1.2.2.2 Các đ i th c nh tranh ti m n
M c đ c nh tranh trong t



Còn nhi u l h ng hay kho ng tr ng trên th tr
m i.

ng cho các doanh nghi p

1.2.2.3 S đe d a c a các s n ph m thay th
Doanh nghi p s b đe d a nghiêm tr ng b i các ngành kinh doanh khác cung
c p các s n ph m có th thay th cho s n ph m c a doanh nghi p trong các đi u ki n
sau:
-

Xu t hi n nh ng công ngh m i s làm cho nh ng công ngh hi n t i b l i
th i.

-

S thay đ i s n ph m nhanh chóng, liên t c xu t hi n nh ng s n ph m m i
d a trên nh ng đ t bi n công ngh có th làm bi n m t nhi u ngành kinh
doanh truy n th ng. Chúng ta d nh n th y nhi u ngh truy n th ng đã và
đang m t đi vì đã b nh ng nghành s n xu t hi n đ i thay th .

Do v y, m t chi n l

c marketing trong dài h n ph i tính đ n s n ph m thay

th . Bi n s n ph m c a doanh nghi p thành m t s n ph m khó có kh n ng thay th là