CH

NGă1. C ăS ăLụăLU NăCHUNG V HO Tă
NGăMARKETINGă
TRONG DOANH NGHI P

1.1. Khái ni m v marketing
Thu t ng marketing b t đ u xu t hi n trên th gi i t đ u nh ng n m 1900 và
tr thành m t trong nh ng ngành khoa h c non tr nh t vào th i đi m đó.
Tr l i cho câu h i: “Marketing là gì?”, có r t nhi u đáp án đ

c đ a ra, m i đáp

án đ u đ ng trên nh ng quan đi m khác nhau đ nhìn nh n. S d có đi u đó b i n i
dung c a marketing r t phong phú và m i tác gi khi đ a ra đ nh ngh a đ u mu n nh n
m nh ý này hay ý khác c a v n đ .
Theo Hi p h i Marketing Hoa K (AMA): “Marketing là quá trình xúc ti n v i
th tr

ng nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng

i”

Theo vi n nghiên c u marketing – CMC, London, Anh: “Marketing là quá trình
t ch c và qu n lý toàn b các ho t đ ng s n xu t kinh doanh t vi c phát hi n ra nhu
c u th c s c a ng i tiêu dùng v m t m t hàng c th đ n vi c s n xu t và đ a hàng
hóa đó đ n ng i tiêu dùng cu i cùng nh m đ m b o cho công ty thu đ c l i nhu n
nh d ki n.”
T i Vi t Nam, trong cu n Giáo trình Marketing c n b n c a đ i h c Kinh t Qu c
dân, GS. TS. Tr n Minh o đư s d ng đ nh ngh a: “Marketing là quá trình làm vi c
v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong

Nh có marketing mà doanh nghi p tìm hi u đ
ng

c l i ích

c nhu c u, mong mu n c a

i tiêu dùng và t đó đ a ra các s n ph m đáp ng t t h n cho nh ng nhu c u

mong mu n đó. Vì v y, marketing giúp cho ng
c u, mong mu n c a mình.

i tiêu dùng đ

c th a mãn v i nhu

B ng vi c đ a các thông tin rõ ràng v s n ph m, marketing t o ra s ti n l i h n
cho ng i tiêu dùng trong vi c l a ch n hàng hóa, d dàng so sánh đ c s n ph m này
v i s n ph m khác đ ng i tiêu dùng có th đ a ra m t quy t đ nh mua phù h p nh t.
Ngoài ra, nh có chính sách phân ph i c a doanh nghi p đ n th tr ng m c tiêu mà
ng i tiêu dùng có th mua đ c s n ph m b ng nhi u cách khác nhau nh giao hàng
t n nhà, mua hàng t i c a hàng t p hóa, trong siêu th … Nh v y, marketing mang l i
s ti n l i cho ng i tiêu dùng trong vi c mua hàng hóa, d ch v .
1.2.3. Vai trò c a markỀting đ i v i xã h i
Marketing th a mãn t t h n nhu c u, mong mu n c a khách hàng. i u đó t o ra
cu c c nh tranh gay g t gi a các doanh nghi p trên th tr ng và thúc đ y n n kinh t
phát tri n. M t khác, đi u này còn làm cho ng i tiêu dùng càng ngày càng đ c s
d ng các s n ph m t t h n, t ng thêm nhi u l a ch n khi mua hàng. Ngoài ra,
marketing còn t o ra nhi u công vi c cho t t c đ i t ng lao đ ng trong toàn xã h i.
T đó, gi m đi t l lao đ ng th t nghi p và t o đi u ki n đ phát tri n đ t n c. Nh

ty và đòi h i ph i đ c gi i quy t. N u v n đ không rõ ràng thì chi phí nghiên c u
v n t n kém mà k t qu thu l i không dùng đ
nó đư đ c gi i quy t m t n a”
 B

c. “V n đ đ

c xác đ nh t t – coi nh

c 2: L p k ho ch nghiên c u

b c này c n ph i xác đ nh đ c lo i thông tin làm cho ng
quan tâm và nh ng bi n pháp thu th p sao cho có hi u qu nh t.

i qu n lý ph i

Th nh t là l a ch n ngu n thông tin. Ngu n thông tin bao g m thông tin th c p
ho c s c p. Các thông tin th c p là nh ng thông tin mà đư có, t c là thông tin đư
đ c nghiên c u t tr c ví d : báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh, báo cáo c a các
cu c nghiên c u tr c, các n ph m nhà n c, sách chuyên ngành… Các thông tin s
c p là các thông tin đ c thu th p l n đ u tiên vì m t m c đích c th và đa s các
cu c nghiên c u c n ti n hành thu th p thông tin s c p.
Th hai là các ph

ng pháp nghiên c u. Tùy vào lo i thông tin mu n thu th p mà

các doanh nghi p có th đ a ra các ph ng pháp nghiên c u khác nhau. Thông th ng
có ba ph ng pháp nghiên c u đ thu th p thông tin là quan sát, th c nghi m và đi u
tra.
Th ba là các công c nghiên c u. Khi thu th p các thông tin s c p, nh ng

c này ng

i


nghiên c u c n chu n b k l ng v ki n th c và k n ng sao cho thu th p đ
nh ng thông tin chính xác nh t.
 B

c

c 4: X lý và phân tích k t qu nghiên c u

b c này, các thông tin thu th p đ c s đ c x lý thông qua các ph n m m,
các phép toán… đ cho ra k t qu c a cu c nghiên c u. Các k t qu này s đ c t ng
h p vào các b ng. Trên c s đó xem xét s phân b c a các thông tin: m t đ cao,
trung bình, t n man.
 B

c 5: Báo cáo k t qu nghiên c u

Báo cáo s bao g m t t c các k t qu nghiên c u đ
nh t đ ng
xác.

i qu n lý bi t đ

1.3.2. Phân đo n th tr
tr


ng theo tâm lý h c bao g m: l i s ng, s thích, t ng l p xã

 Phân đo n th tr ng theo c s hành vi bao g m: lý do mua hàng, l i ích tìm
ki m, m c đ trung thành, thái đ …
Các c s này đ u là ngu n g c t o nên s khác bi t v nhu c u,

c mu n, các

đ c đi m v hành vi c a t ng phân đo n th tr ng. Phân đo n th tr ng nh m giúp
doanh nghi p xác đ nh nh ng đo n th tr ng m c tiêu hay th tr ng tr ng đi m đ t
hi u qu kinh doanh cao. Vi c phân đo n th tr ng hi u qu c n đ m b o nh ng yêu
c u c b n là có th đo l ng đ c, quy mô c a đo n th tr ng ph i đ l n đ đem l i
l i nhu n mong đ i, có th phân bi t đ c rõ ràng v i các đo n th tr ng khác, có
tính kh thi cao(d ti p c n đ c).

4

Thang Long University Library


1.3.3. L a ch n th tr
“Th tr

ng m c tiêu

ng m c tiêu là th tr

ng bao g m các khách hàng có cùng nhu c u

ho c mong mu n mà doanh nghi p có kh n ng đáp ng, đ ng th i các ho t đ ng

t

ng lai.
Hai là m c h p d n c a c c u th tr

ng. Theo Micheal Porter, th tr

ng có

n m l c l ng c nh tranh quy t đ nh đ n m c h p d n c a c c u th tr ng mà doanh
nghi p c n ph i nghiên c u k . ó là: đ i th c nh tranh tr c ti p, đ i th c nh tranh
ti m n, nhà cung c p, khách hàng và các s n ph m thay th .
Ba là m c tiêu và kh n ng c a doanh nghi p. Tiêu chính đánh giá cu i cùng khi
l a ch n th tr ng m c tiêu chính là s phù h p v i doanh nghi p. o n th tr ng đó
c n n kh p v i m c tiêu lâu dài và kh n ng c a doanh nghi p. Tránh tr ng h p
doanh nghi p ph i g ng mình đ theo đu i s c h p d n c a m t đo n th tr ng v t
quá kh n ng, m c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p
Doanh nghi p có nhi u cách đ l a ch n th tr ng m c tiêu. Theo Gs.Ts Tr n
Minh o, doanh nghi p có th l a ch th tr ng m c tiêu theo các ph ng án sau:
Th nh t, doanh nghi p t p trung vào m t đoanh th tr ng. ph ng án này,
doanh nghi p s t p trung toàn b ngu n l c cho m t đo n th tr ng duy nh t. Vi c
t p trung ngu n l c vào m t đo n th tr

ng giúp doanh nghi p có th hi u rõ nhu c u

và mong mu n c a khác hàng t đó th a mãn nhu c u, mong mu n đó t t h n. M t
khác, nó còn làm cho doanh nghi p ti t ki m chi phí kinh doanh nh chuyên môn hóa
và chi m l nh m t v trí v ng ch c trên th tr ng. Tuy nhiên, doanh nghi p ph i đ i
m t v i nh ng b t l i khi c u thay đ i đ t ng t và khó m r ng qui mô s n xu t.
Ph ng án này phù h p v i doanh nghi p v a và nh ho c m i gia nh p th tr ng.

đây là doanh nghi p s đáp

ng t t c nhu c u, mong mu n c a m i khách hàng v ch ng lo i s n ph m
1.3.4. Chi n l

c đ nh v

nh v th tr ng còn đ c g i là “xác đ nh v th trên th tr ng m c tiêu”.
Marketing luôn coi đ nh v th tr ng là chi n l c chung nh t, chi ph i m i ch ng
trình marketing đ
đ

c áp d ng

th tr

ng m c tiêu.

“ nh v th tr ng là thi t k s n ph m và hình nh doanh nghi p nh m chi m
c m t v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí khách hàng m c tiêu. nh v th

tr ng đòi h i doanh nghi p ph i quy t đ nh khuy ch tr ng bao nhiêu đi m khác bi t
và nh ng đi m khác bi t nào giành cho khách hàng m c tiêu”.
Vi c tri n khai m t chi n l

c đ nh v th tr

ng chính là xác đ nh cho s n ph m

và doanh nghi p m t v trí nh t đ nh trên th tr ng m c tiêu sao cho nó có m t hình


ng án đ nh v

ng án đ nh v .

Doanh nghi p c n coi đ nh v th tr ng là t t y u b i l kh n ng nh n th c và
ghi nh thông tin c a con ng i là có h n, c n ph i có nh ng thông đi p ng n g n, rõ
d hi u, n t ng kèm theo hình nh c th , đ n gi n, d nh xúc tích k t h p vi c
chào bán nh ng s n ph m khác bi t làm t ng kh n ng thâm nh p vào nh n th c c a
khách hàng, nh t là trong th tr

ng các đ i th c nh tranh gay g t.

1.3.5. Marketing h n h p
Theo Philip Kotler: “Marketing h n h p là t p h p các y u t bi n đ ng ki m
soát đ c c a marketing mà doanh nghi p s d ng đ c g ng xây d ng đ
ng mong mu n t phía th tr ng m c tiêu”.

c ph n

Nh v y, marketing h n h p chính là vi c s d ng các công c 4P đ h tr cho
chi n l c marketing c a doanh nghi p. Công c 4P bao g m: S n ph m (product),
Giá (price), phân ph i (place), xúc ti n bán (promotion). Có m t chi n l c marketing
h n h p t t s giúp doanh nghi p n m b t đ c đ y đ các thông tin v kh n ng c a
mình, c a đ i th c nh tranh và nhu c u c a khác hàng, t đó có th đ a ra m t chi n
l c marketing h p lý, giúp doanh nghi p đ t đ c m c tiêu đ ra. Chi n l c
marketing c a doanh nghi p c n xu t phát và g n li n v i chi n l c t ng th c a công
ty, đi u đó giúp doanh nghi p luôn đi đúng h ng và làm ch đ c th tr ng.
1.3.5.1. S n ph m
“S n ph m là t t c nh ng cái, nh ng y u t có th th a mãn nhu c u hay

c ng nh phân bi t hàng hóa c a hãng này v i hãng khác.
Cu i cùng là s n ph m b sung. ó là nh ng y u t nh : tính ti n l i cho vi c l p
đ t, nh ng d ch v b sung sau khi bán, nh ng đi u ki n b o hành… Chính nh nh ng
y u t này đư t o ra đánh giá m c đ hoàn ch nh khác nhau trong nh n th c c a khách
hàng. ây chính là y u t có th tr thành v khí c nh tranh c a doanh nghi p.
Các quy tăđ nh ch y u v s n ph m bao g m:
Các quy t đ nh v nhãn hi u s n ph m
Theo Gs.Ts Tr n Minh

o, “Nhãn hi u là tên g i, thu t ng , bi u t

v hay s ph i h p gi a chúng, đ
hay m t nhóm ng
tranh”.

ng, hình

c dùng đ xác nh n s n ph m c a m t ng

i bán

i bán và đ phân bi t chúng v i s n ph m c a các đ i th c nh

D a trên đ nh ngh a trên, ta có th th y ch c n ng c a nhãn hi u th di n trên hai
ph ng di n: kh ng đ nh ai là ng i bán g c (xu t x ) s n ph m và phân bi t s n
ph m đó v i các s n ph m c nh tranh nh th nào? Khi quy t đ nh nhãn hi u s n ph m
thì ng i ta ph i đ Ủ đ n hàng lo t v n đ liên quan đ n nhãn hi u s n ph m. Nh ng
quy t đ nh c b n nh t mà h c n ph i đ a ra bao g m:
Quy t đ nh có g n nhãn hi u cho s n ph m c a mình hay không? Cùng v i s
phát tri n c a kinh t th tr ng trong nh ng n m g n đây, v n đ g n nhãn hi u s n


8

Thang Long University Library


Các chi n l c v nhãn hi u c b n mà doanh nghi p có th tham kh o là: m r ng
nhãn hi u, m r ng ch ng lo i s n ph m và thêm m t nhãn hi u m i
Các quy t đ nh v bao gói.
Ngày nay, bao gói tr thành y u t r t quan tr ng v các ph

ng di n khác nhau.

Bao gói c b n g m b n y u t c u thành là: l p ti p xúc tr c ti p v i s n ph m, l p
b o v l p ti p xúc, bao bì v n chuy n, nhãn hi u và các thông tin mô t s n ph m trên
bao gói.
có th t o ra bao gói có hi u qu thì ng i qu n tr marketing c n ph i
thông qua hàng lo t các quy t đ nh k ti p nhau nh sau:
 Xây d ng quan ni m v bao gói
 Quy t đ nh các khía c nh: kích th

c, hình dáng, màu s c…

 Quy t đ nh v th nghi m bao gói: th nghi m v k thu t, hình th c…
 Quy t đ nh v thông tin trên bao gói: c n đ a thông tin gì lên bao gói?…
Các quy t đ nh v ch ng lo i và danh m c s n ph m
Theo Gs.Ts Tr n Minh

o, “Ch ng lo i s n ph m là m t nhóm s n ph m có



ng pháp đ nh giá khác nhau. Doanh nghi p có th s d ng m t

ho c k t h p chúng l i.Tuy nhiên, tr c khi quy t đ nh v giá, doanh nghi p c n xác
đ nh xem mình mong mu n đ t đ c m c tiêu gì t i dòng s n ph m hi n t i. Doanh
nghi p có th l a ch n b t c m c tiêu nào trong các m c tiêu sau:
M t là đ m b o s t n t i.doanh nghi p l a ch n m c tiêu này khi đang g p r t
nhi u khó kh n trong kinh doanh hay ph i đ i di n v i s c nh tranh quá kh c li t.
Lúc này doanh nghi p không đ cao l i nhu n và s đ a ra m t m c giá v a đ đ có
th chi tr chi phí sao cho v n có th ti p t c ho t đ ng.
Hai là t ng tr ng doanh thu: Doanh nghi p th ng l a ch n m c tiêu này trong
giai đo n m i đ u thâm nh p vào th tr ng. Doanh nghi p s đ nh giá th p nh m t ng
nhanh doanh s và th ph n.
Ba là t ng tr

ng t i đa l i nhu n. Doanh nghi p s d ng chính sách giá h t váng

đ thu l i t i đa cho doanh nghi p. Doanh nghi p đ nh giá cao ngay t đ u khi m i đ a
s n ph m m i vào th tr ng. Khi m c tiêu th gi m xu ng, h có th giám giá đ thu
hút nh ng khách hàng v n nh y c m v giá. B ng cách này doanh nghi p bán s n
ph m m i s đ t đ
k s ng.

c nh ng doanh thu và l i nhu n cao ngay t giai đo n đ u c a chu

B n là t o d ng hình nh và ch t l ng s n ph m. M t s doanh nghi p mu n
duy trì m c giá cao trên th tr ng nh m kh ng đ nh ch t l ng s n ph m đ ng đ u
c a mình.
N m là c nh tranh giá c . Doanh nghi p mu n đ nh giá ngang b ng v i đ i th đ
có th c nh tranh t t nh t c ng nh t o rào c n cho các đ i th ti m n mu n gia nh p

Công th c xác đ nh giá theo chi phí c ng l i nhu n là:
Giá d ki n = Chi phí s n xu t ra s n ph m + Lãi d ki n
Ph ng pháp này t ng đ i đ n gi n và doanh nghi p d dàng ki m soát. Song,
trong nhi u tr ng h p ph ng pháp này c ng ch a th c h p lý. B i, nó đư b qua các
y u t tác đ ng c a c u và nh n th c v giá c a khách hàng. Ngoài ra, khi s d ng
ph ng pháp này, doanh nghi p r t khó dung hòa đ c s c nh tranh v giá trên th
tr ng. c bi t, khi mà m c tiêu giá d ki n không đ m b o cho m c tiêu th d ki n
thì g n nh công th c này không đem l i hi u qu cho doanh nghi p.
nh giá theo l i nhu n m c tiêu: Theo ph

ng pháp này thì doanh nghi p xác

đ nh giá trên c s đ m b o t su t l i nhu n m c tiêu trên v n đ u t (ROI).
Công th c xác đ nh giá theo l i nhu n m c tiêu là:
Giá d ki n

=

L i nhu n mong mu n tính trên v n đ u t

Chi phí đ n v

S l

+

ng tiêu th

Công th c tính giá này s đ m b o cho doanh nghi p th c hi n t su t l i nhu n
(ROI) nh h mong mu n, n u đ m b o đ c m c giá thành và m c tiêu th

ng l i nhu n m c tiêu

Giá – Chi phí bi n đ i đ n v

Ph ng pháp này đ c các doanh nghi p s d ng r t có hi u qu khi nó d đoán
chính xác đ c kh i l ng tiêu th . Nó giúp cho ng i qu n lý có th xem xét t i các
m c giá khác nhau và

c tính nh ng nh h

ng có th x y ra đ i v i kh i l

ng tiêu

th và l i nhu n. Tuy nhiên, h n ch c a ph ng pháp này chính là nó xem nh
h ng c a giá s n ph m c nh tranh và ch a tính t i đ co giãn c a c u theo giá.

nh

nh giá theo giá tr nh n th c đ c: Ph ng pháp đ nh giá này xác đ nh giá cho
s n ph m ho c d ch v
m c mà b n cho r ng khách hàng s n sàng tr , c n c vào
nh ng l i ích h có đ c t vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v c a b n. N u áp
d ng ph

ng pháp đ nh này, c n cân nh c nh ng l i ích có th mang l i cho khách
11


hàng và đánh giá c a khách hàng v nh ng l i ích đó ch không ph i là các đ c tính

Phân ph i tr c ti p: ây là cách mà doanh nghi p s n xu t t v n chuy n s n
ph m đ n tay ng i tiêu dùng. Doanh nghi p th c hi n phân ph i tr c ti p thông qua
các cách nh : bán hàng t i nhà, bán hàng qua th đ t, bán hàng t i các c a hàng c a
chính doanh nghi p. V i cách phân ph i tr c ti p nh v y thì doanh nghi p không ph i
chia l i nhu n cho các bên trung gian, ch đ ng trong ho t đ ng phân ph i hàng hóa,
ti p nh n nhanh các ph n h i t khách hàng. Song, n u s d ng phân ph i tr c ti p thì
doanh nghi p s c n có m t l ng l n v n và nhân l c.
Phân ph i gián ti p:

ây là cách doanh nghi p s n xu t phân ph i s n ph m c a

h qua các kênh trung gian. Các kênh trung gian có th là: các đ i lý, các nhà bán
buôn, bán l , các nhà môi gi i. V i cách phân ph i gián ti p nh v y doanh nghi p có
th chia s r i ro v i các bên trung gian, tân d ng đ

c c s h t ng, ngu n v n và

ngu n l c… c a các bên trung gian. Nh ng khi s d ng cách phân ph i này doanh
nghi p ph i ch p nh n chia s l i nhu n, thông tin ph n h i c a th tr ng kém chính
xác và khó qu n lý các bên trung gian.
B t k doanh nghi p nào mu n phân ph i m t s n ph m nào đó thì đ u c n ph i
th c hi n các công vi c sau:

12

Thang Long University Library


 B



c đi m là doanh nghi p ph i s d ng r t nhi u bên trung

gian làm gi m doanh thu và r t khó ki m soát kênh phân ph i.
Th hai là chi n l c phân ph i ch n l c: Doanh nghi p xem xét k l ng và
ch n ra các trung gian có n ng l c nh t và phù h p nh t đ ph c v cho ho t đ ng
phân ph i. V i chi n l c này, doanh nghi p s ki m soát kênh phân ph i t t h n, chi
phí th p h n và đ m b o uy tín h n.
Th ba là chi n l c phân ph i đ c quy n: Doanh nghi p h n ch nghiêm ng t s
l ng thành viên trung gian. Các trung gian đ c ch n đ c quy n phân ph i trên m t
ph m vi xác đ nh. V i chi n l c này, doanh nghi p t n ít chi phí, ki m soát t t và các
bên trung gian đ c quy n th

ng có n ng l c, làm vi c hi u qu .

1.3.5.4. Chính sách xúc ti n h n h p
Xúc ti n h n h p là t t c các ho t đ ng giao ti p v i khách hàng nh m thúc đ y
ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Ho t đ ng này cung c p các thông tin v s n
ph m, giúp doanh nghi p lôi kéo, thuy t ph c khách hàng bi t đ n s n ph m, t đó
thúc đ y bán hàng, t ng l i nhu n, t ng c nh tranh cho doanh nghi p trên th tr ng.
V lâu dài xúc ti n h n h p có th góp ph n t o d ng uy tín, hình nh t t đ p v doanh
nghi p trong m t khách hàng.
có th th c hi n các chi n l

c marketing thì doanh nghi p c n có các công

c đ th c hi n vi c đó:
Qu ng cáo là m i hình th c truy n thông không tr c ti p, phi cá nhân, đ c th c
hi n thông qua các ph ng ti n truy n tin ph i tr ti n và các ch th qu ng cáo ph i
ch u chi phí.Qu ng cáo là hình th c xúc ti n h tr ph bi n nh t. Qu ng cáo c n có


giao thông, qu ng cáo trên các đ dùng nh balo, áo m a…
 Nhóm các ph

ng ti n qu ng cáo khác: Qu ng cáo nh các s vi c k l ,…

ánh giá ho t đ ng qu ng cáo có hi u qu hay không chúng ta có th s d ng các
ch s nh : doanh s bán, s l

ng ng

i bi t v s n ph m…

Ho t đ ng qu ng cáo đ c ti n hành có hi u qu s là công c đ c l c giúp
doanh nghi p thành công trên th tr ng. Do đó, tr c khi th c hi n m t ch ng trình
qu ng cáo thì doanh nghi p c n nghiên c u k s n ph m, th hi u, cách ti p nh n
thông tin c u khách hàng đ đ a ra m t ch ng trình qu ng cáo hi u qu nh t.
Quan h công chúng ( PR ): là vi c s d ng nh ng ph

ng ti n truy n thông đ i

chúng truy n tin không m t ti n v hàng hóa, d ch v và v chính doanh nghi p t i
khách hàng hi n t i và ti m n ng nh m đ t nh ng m c tiêu c th c a doanh nghi p.
Các b

c trong quá trình truy n thông là:

 B

c 1: Xác đ nh m c tiêu truy n thông

sung cho ng i mua hàng.
Tùy thu c vào m c tiêu c a ch ng trình khuy n m i mà doanh nghi p có th
chia công c c a khuy n mãi thành hai nhóm chính:
 Nhóm các công c t o nên l i ích kinh t tr c ti p thúc đ y ng
g m: hàng m u, phi u th ng, gói hàng chung, quà t ng…

i tiêu dùng bao

 Nhóm các công c thúc đ y ho t đ ng c a các trung gian trong kênh phân ph i:
các nhà s n xu t s d ng các k thu t đ t ng c ng h p tác, đ y m nh tiêu th c a
các nhà phân ph i nh bán buôn, bán l ….
Khi tri n khai ch

ng trình khuy n m i thì doanh nghi p c n ph i l u Ủ đ n các

đi m sau: c ng đ kích thích, đ i t ng tham gia, ph
dài, xác đ nh th i gian b t đ u và xác đ nh ngân sách.

ng ti n ph bi n, th i gian kéo

đánh giá m t ch ng trình khuy n m i có hi u qu hay không thì doanh
nghi p có th d a trên các ch tiêu: l ng t ng doanh s , hay so sánh v i các ch s
tr

c, trong và sau khi th c hi n ch

ng trình.

Bán hàng cá nhân: là công c xúc ti n doanh nghi p trao đ i tr c ti p v i khách
hàng. Nó là ho t đ ng truy n thông duy nh t có th đem l i thông tin ph n h i nhanh

iv i
khách hàng, h có th ng i nhà l a ch n và tìm hi u s n ph m qua các catalog, các
danh m c s n ph m có th đ t mua hàng qua m ng, t ng quà cho ng i thân. i u đó
giúp khách hàng có th ti t ki m th i gian, không ph i đ n t n c a hàng g p nhân viên,
không g p nhi u phi n nhi u nh tác đ

ng, x p hàng ch thanh toán…

i v i doanh

nghi p, Marketing tr c ti p giúp doanh nghi p có th l a ch n nh ng khách hàng tri n
v ng d dàng h n thông qua các d li u có s n.
Cùng nh ng l i ích c a Marketing tr c ti p đem l i, cùng v i s phát tri n c a
các hưng chuy n phát nhanh, máy tính và thái đ ph c v chuyên nghi p, đây s là m t
u th c nh tranh l n c a doanh nghi p trên th tr ng.
1.4. Nh ng y u t

nhăh

ng t i ho tăđ ng marketing c a doanh nghi p

1.4.1. Nh ng y u t thu c môi tr
Môi tr

ng vi mô

ng marketing vi mô là nh ng y u t tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p t i

ho t đ ng c a các doanh nghi p, nh ng y u t đó bào g m: chính b n thân doanh
nghi p, các nhà cung c p, đ i th c nh tranh, trung gian marketing, khách hàng và và

i th c nh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, dù ch là m t đo n th tr

ng

duy nh t, n u không ph i là m t doanh nghi p kinh doanh s n ph m đ c quy n thì
ch c ch n doanh nghi p s g p ph i đ i th c nh tranh.
i th c nh tranh không ch
nh ng doanh nghi p, công ty cùng s n xu t m t lo i hàng hóa và d ch v gi ng nhau
mà còn có th là nh ng doanh nghi p s n xu t các lo i hàng hóa khác nhau nh ng
cùng th a mưn đ c m t nhu c u c a ng i tiêu dùng, đó chính là hàng hóa thay th .
Quy mô th tr ng có h n, túi ti n c a ng i tiêu dùng c ng có h n, đ có th ti p t c
duy trì và phát tri n, các đ i th c nh tranh ph i luôn luôn đ a ra nh ng s khác bi t,
s n i b t đ giành khách hàng. M i đ i th đ u có nh ng đi m m nh y u khác nhau
vì v y vi c đ a ra s khác bi t trong s n ph m c ng khác nhau. Nh ng s thay đ i v
chi n l c marketing c a đ i th c nh tranh đ u có th là nguy c đ i v i quy t đ nh
marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p c n nh n di n chính xác t ng đ i th c nh
tranh c ng nh theo dõi và ph i ng k p th i v i các di n bi n t đ i th . Thêm vào
đó, doanh nghi p c ng c n phân tích k l ng nh ng thay đ i trong quy t đ nh mua
hàng c a khách hàng liên quan đ n s thay đ i trong quy t đ nh marketing c a t ng
đ i th c nh tranh đ có th có đ c chi n l c marketing t t nh t cho mình.
Trung gian Marketing: Y u t th t trong môi tr

ng vi mô chính là nh ng

trung gian Marketing g m: các t ch c môi gi i th ng m i bán buôn bán l , các công
ty v n t i, các t ch c tài chính – tín d ng và các công tu cung ng d ch v marketing.
ây là nh ng t ch c tr giúp và ph i h p cùng v i doanh nghi p trong t t c các khâu
t khi s n xu t t i khi s n ph m t i tay ng i tiêu dùng. S l ng, ch t l ng, th i
gian cung ng, giá c …c a các trung gian này đ u có th tác đ ng đ n ho t đ ng
marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p c n cân nh c trong vi c t cung c p nh ng

ti n thông tin đ i chúng, các t ch c qu n chúng hay các c quan nhà n

ng

c.

Gi i tài chính là các ngân hàng, các công ty đ u t tài chính, các công ty môi gi i
ch ng khoán… H có th

nh h

ng tr c ti p t i s đ m b o ngu n v n c a doanh

nghi p.
Các ph ng ti n thông tin đ i chúng nh đài phát thành, đài truy n hình, báo
chí…là nh ng ng i tr c ti p đ a thông tin t i ng i tiêu dùng. Nh ng thông tin h
đ a ra có th có l i ho c gây b t l i cho doanh nghi p.
Các c quan nhà n

c có kh n ng tác đ ng đ n ho t đ ng marketing c a doanh

nghi p nh B V n hóa thông tin, C c v sinh an toàn th c ph m, B Tài nguyên và
Môi tr ng… Tùy theo ch c n ng c a mình, m i c quan có th tác đ ng đ n nh ng
khía c nh khác nhau c a ho t đ ng marketing trong doanh nghi p.
Các t ch c qu n chúng c ng là nh ng l c l ng th ng xuyên tác đ ng t i ho t
đ ng marketing c a doanh nghi p. Nh ng t ch c này có th là các nhóm: t ch c b o
v môi tr

ng, t ch c b o v ng



Các quy t đ nh marketing c a doanh nghi p ngoài ph thu c vào nh ng y u t
thu c môi tr ng vi mô k trên thì còn ch u s tác đ ng r t l n c a các y u t thu c
môi tr ng v mô. Môi tr ng v mô bao g m các y u t , các l c l ng mang tính xã
h i r ng l n có tác đ ng đ n toàn b môi tr ng marketing vi mô c a doanh nghi p.
Là t p h p nh ng y u t mà doanh nghi p không th ki m soát đ c nh ng tác đ ng
c a nó lên doanh nghi p l i r t l n, đi u đó khi n doanh nghi p luôn ph i suy tính các
ph ng h ng đ phù h p v i nh ng bi n đ ng đó. M c đích c a vi c nghiên c u môi
tr ng v mô là đ theo dõi, n m b t và x lý k p th i các quy t đ nh marketing nh m
thích ng v i s thay đ i. Môi tr ng v mô bao g m 6 nhóm chính: nhân kh u, kinh
t , t nhiên, công ngh , chính tr pháp lu n và v n hóa xã h i.
Th nh t là môi tr

ng nhân kh u. Môi tr

ng này r t quan tr ng mà b t kì nhà

qu n tr nào c ng ph i quan tâm vì nhân kh u t o ra khách hàng cho doanh nghi p.
Môi tr ng này bao g m: quy mô, c c u dân s (nam, n ), t l t ng dân s , l a tu i
(già, tr ), trình đ h c v n, ngh nghi p… các y u t này nh h ng tr c ti p đ n quy
mô th tr ng và c c u nhu c u tiêu dùng. Tác đ ng c a t t c các y u t này s d n
đ n vi c chia nh th tr ng đ i chúng thành các th tr ng nh khác nhau v gi i tính,
đ tu i, trình đ h c v n, l i s ng. M i nhóm có các s thích rõ r t và các đ c đi m
tiêu dùng riêng đ doanh nghi p có th ti p c n thông qua nh ng kênh thông tin và
phân ph i có m c tiêu riêng. i u quan tr ng nh t là giúp doanh nghi p có th xác
đ nh th tr

ng m c tiêu sau này.

Th hai là môi tr

s ng còn ng i m t cách nhanh chóng. Các phát minh, ti n b v khoa h c k thu t đư
t o nên đi u kì di u trong cu c s ng c a con ng i. i u này đòi h i nh ng nhà qu n
tr marketing c n t v n cho lưnh đ o các doanh nghi p có s k t h p v i các chuyên
gia v l nh v c khoa h c k thu t nh m áp d ng đ c nh ng công ngh tiên ti n nh t,
t o ra s n ph m m i, đ y nhanh quá trình s n xu t, gi m thi u s c lao đ ng c a con
ng

i và gia t ng n ng l c c nh tranh c a h trên th tr

ng.

Th n m là môi tr ng chính tr - pháp lu t. Môi tr ng này bao g m: m c n
đ nh v chính tr , các v n đ đi u hành c a chính ph , h th ng lu t pháp, các thông t ,
ch th ... Nh ng di n bi n c a các y u t này nh h ng r t m nh và tr c ti p t i các
quy t đ nh c a doanh nghi p. Các bi n đ ng c a môi tr ng chính tr - pháp lu t có th
đem l i thu n l i ho c khó kh n cho doanh nghi p. Vì v y, các doanh nghi p không
ch l u Ủ đ n s bi n đ ng c a các y u t này trong quá trình phát tri n mà còn ph i
xem xét s thay đ i c a nó đ đ a ra các thay đ i k p th i.
Th 6 môi tr

ng v n hóa xư h i. Môi tr

ng này chính là b n s c v n hóa c a

con ng i trong xã h i đó. B n s c v n hóa khác nhau s hình thành nên các quan
đi m khác nhau v các giá tr và chu n m c. Nó bao g m: th ch xã h i, dân t c, tôn
giáo, chu n m c hành vi, cách s ng... Nghiên c u môi tr ng v n hóa – xã h i là tìm
cách đ gi i bài toán v tâm lỦ, xu h ng tiêu dùng, nhu c u, mong mu n c a ng i
tiêu dùng t i khu v c doanh nghi p mu n phát tri n. ây là nh ng đi u mà các doanh
nghi p c n đ có th đ a ra nh ng s n ph m phù h p v i t ng n n v n hóa khác nhau.

TH C TR NG HO Tă
C PH N N

2.1. T ng quan v Công ty C ph n n
 Tên ti ng Vi t: Công ty c ph n N

NG MARKETING T I CÔNG TY
C S CH VINACONEX

c s ch Vinaconex
c s ch Vinaconex

 Tên ti ng Anh: Vinaconex Water Supply JSC.
 Tên vi t t t: VIWASUPCO JSC.
 Tr s chính: Xóm V t L i, xã Phú Minh, huy n K S n, t nh Hòa Bình


i n tho i: (02183) 840146

 Fax: (02183) 840148
 Email: [email protected]
 Website: viwasupco.com.vn
 Ng

i đ i di n theo pháp lu t: Ông Nguy n V n T n – Giám đ c

2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty C ph n n
Công ty C ph n n

c s ch Vinaconex (tr

xây d ng Vi t Nam – Vinaconex, Công ty c ph n n c s ch Vinaconex đư và đang
t ng b c v t qua khó kh n và ti n lên phát tri n n đ nh và b n v ng, góp ph n
không nh vào vi c nâng cao ch t l
Thành ph Hà N i.

ng cu c s ng c a nhân dân khu v c Tây nam

Qua 10 n m xây d ng và phát tri n đ n nay, m ng l i c p n c c a Công ty đư
ph kín toàn b qu n Thanh Xuân, qu n Nam T Liêm, ph ng nh Công, i Kim,
Th nh Li t qu n Hoàng Mai và m t s xã huy n Thanh Trì đ m b o cung c p n c
s ch Sông à cho 100% các h dân đ t ch t l ng, n đ nh liên t c 24/24h. K t
tháng 4 n m 2009 th i đi m b t đ u ti p nh n ngu n n c m t Sông à công su t c p
ch 70.000m3/ngđ đ n nay đư đ t trên 170.000m3/ngđ. S l

ng khách hàng đ

cs

d ng ngu n n c s ch Sông à c ng t ng t 50.000 khách hàng n m 2009 lên trên
120.000 khách hàng trong n m 2014.
M c tiêu giai đo n 2015-2018 hoàn thành vi c đ u t m ng l

ic pn

c cho

các khu v c còn l i c a ph ng Ph ng Canh, Xuân Ph ng qu n Nam T Liêm và
các xã còn l i c a huy n Thanh Trì n m trong đ a bàn Công ty Vinaconex qu n lý.
Ph n đ u nâng công su t c p n
khách hàng vào n m 2018.


22

Thang Long University Library


2.1.3. C c u t ch c c a Công ty C ph n n

c s ch Vinaconex

2.1.3.1. S đ c c u t ch c c a Công ty C ph n n

c s ch Vinaconex

S đ 2.1. C c u t ch c c a Công ty C ph n n
i H i đi H
ng iCđ ng
đông
đông

c s ch Vinaconex

Ban Ki m sát

H i đ ng Qu n tr
Giám đ c

Phó Giám đ c K thu t

Phó Giám đ c Kinh doanh

và phê chu n nh ng chính sách dài h n, ng n h n v phát tri n c a Công ty, quy t đ nh
v c c u v n, b u ra b máy qu n lỦ và đi u hành các ho t đ ng s n xu t kinh doanh
c a Công ty.
H iăđ ng qu n tr : là c quan qu n tr Công ty, có toàn quy n nhân danh Công ty
đ quy t đ nh m i v n đ liên quan đ n m c đích, quy n l i c a Công ty tr nh ng v n
đ thu c th m quy n c a
i h i đ ng c đông mà không đ c y quy n. H i đ ng
qu n tr có nhi m v quy t đ nh chi n l c phát tri n Công ty, xây d ng các k ho ch
s n xu t kinh doanh, xây d ng c c u t ch c, quy ch qu n lỦ Công ty, đ a ra các bi n
pháp, các quy t đ nh nh m đ t đ c các m c tiêu do i h i đ ng c đông đ ra.
Ban ki m sát: là c quan có nhi m v giúp

i h i đ ng c đông giám sát, đánh

giá k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty m t cách khách quan nh m
đ m b o l i ích cho các c đông.

23


Giámăđ c: ch u trách nhi m đi u hành, qu n lý toàn b ho t đ ng c a Công ty,
quy t đ nh t t c các v n đ liên quan đ n ho t đ ng hàng ngày c a Công ty, ch u trách
nhi m t ch c th c hi n các quy t đ nh c a H QT v ph ng án kinh doanh và
ph ng án đ u t c a Công ty, ki n ngh cách b trí c c u t ch c, quy ch qu n lý
n i b Công ty, b nhi m, mi n nhi m các ch c danh qu n lý trong Công ty tr các
ch c danh thu c quy n quy t đ nh c a H QT, quy t đ nh l ng và ph c p đ i v i
ng i lao đ ng trong Công ty và th c hi n các nhi m v khác có liên quan đ n hay b t
ngu n t các nhi m v trên. Giám đ c còn là ng i ký k t các h p đ ng kinh t , h p
đ ng lao đ ng và m i chuyên gia c v n cho Công ty (n u c n) và ch u trách nhi m
tr

Thi công Tu b , Ban Qu n lý d án, và Ban Gi m n c không doanh thu.

i

 Th c hi n m t s nhi m v khác do Giám đ c giao.
 Báo cáo Giám đ c xem xét gi i quy t nh ng v n đ v
ho c không gi i quy t đ

t th m quy n c a mình

c.

Các phòng ch c n ng: Công ty hi n có 11 phòng ch c n ng (theo Hình 2.1)
Phòng T ch c ậ Hành chính:
 T ch c b máy c a Công ty, đi u ph i, xây d ng, quy ho ch, s d ng đ i ng
cán b , công nhân lao đ ng.
 Xây d ng và qu n lý qu ti n l

ng, hình th c tr l

ng, tr th

ng, đ nh m c

lao đ ng, công tác b o h lao đ ng, th c hi n ch đ chính sách đ i v i CB,CN lao
đ ng.
 Công tác hành chánh, qu n tr .
 B o v an ninh tr t t trong Công ty.

24

c.

c do Công ty đ u t .

c.

Phòng K toán:
 Qu n lý s d ng các ngu n v n tài chính, t ch c công tác th ng kê tài chính
theo quy đ nh c a pháp lu t.
 T ch c h ch toán tài chính c a Công ty và h ch toán tài chính n i b .
 Qu n lý tài s n c đ nh và l u đ ng.
 Phân tích đánh giá hi u qu tài chính trong t t c các l nh v c ho t đ ng c a
Công ty.
Phòng Kinh doanh:
 Khai thác kinh doanh và d ch v khách hàng s d ng n
tình hình s n l ng n c cung c p và doanh thu ti n n c.
 Nh p ch s tiêu th n

c, t ng h p phân tích

c, l p th t c in n và phát hành hóa đ n.

 L p th t c ký h p đ ng cung c p s d ng n

c v i khách hàng.

 Qu n lý m ng vi tính trong Công ty.
Ban ki m tra:
 Ki m tra vi c th c hi n các quy đ nh v cung c p – s d ng n
công trình c p n c.