BăGIÁOăDCăĨOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o

KHịAăLUNăTTăNGHIP  TÀI:
THCăTRNGăVÀăGIIăPHÁPă
HOÀNăTHINăHOTăNG MARKETING
TIăCỌNGăTYăCăPHNăDUăLCHă
THNGăMIăVÀăUăT

SINHăVIểNăTHCăHIN : ÀOăNGCăDIUăLINH

THCăTRNGăVÀăGIIăPHÁPă
HOÀNăTHINăHOTăNGăMARKETING
TIăCỌNGăTYăCăPHNăTHNGăMIă
DUăLCHăVÀăUăT

Giáoăviênăhngădn :ăTh.săPhmăLong Châu
Sinhăviênăthcăhin : ƠoăNgcăDiuăLinh
Mã sinh viên : A20010
Chuyên ngành : QunătrăMarketing HÀ NI - 2014
Thang Long University LibraryLIăCAMăOAN
TôiăxinăcamăđoanăKhóaălun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h
tr t giáoăviênăhng dn và không sao chép các công trình nghiên cu caăngi
khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong Khóa lun có ngun gcăvàăđc
trích dn rõ ràng.
Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v liăcamăđoanănày!


àoăNgc Diu Linh Thang Long University LibraryMC LC
LIăNịIăU
CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V MARKETING 1
1.1. Tng quan v marketing 1
1.1.1. Khái nim marketing 1
1.1.2. Vai trò, chc nng ca marketing 1
1.2. Tng quan v dch v 3
1.2.1. Khái nim dch v 3
1.2.2. c trng ca dch v 3
1.2.3. Phân loi dch v 4
1.3. Tng quan v marketing hn hp trong kinh doanh dch v 6
1.3.1. Khái nim marketing hn hp 6
1.3.2. Marketing hn hp trong kinh doanh dch v 6
1.3.3. Các công c marketing hn hp trong kinh doanh dch v 7
CHNGă2. THC TRNG HOTă NG MARKETING TI CÔNG TY
C PHN DU LCHăTHNGăMIăVÀăUăT 19
2.1. Gii thiu v Công ty C phn Du lchăThngămiăvƠăuăt 19
2.1.1. Gii thiu chung v Công ty C phn Du lch Thng mi và u t 19
2.1.2. C cu t chc qun lý 20
2.1.3. Tình hình tài chính – kinh doanh ca công ty 22
2.2. Thc trng hotăđng marketing ti Công ty C phn Du lchăThngămiăvƠăuăt 24
2.2.1. Thc trng nghiên cu th trng 24
2.2.2. Chính sách v sn phm 25

3.4.1.  xut hoàn thin chính sách sn phm 59
3.4.2.  xut v chính sách giá 62
3.4.3.  xut v các công c xúc tin hn hp 63
3.4.4.  xut v kênh phân phi 73
3.4.5.  xut v yu t con ngi 73
3.4.6.  xut v các yu t hu hình 75
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO Thang Long University LibraryDANH MC VIT TT

Ký hiu vit tt
Tênăđyăđ
CBCNV
Cán b công nhân viên
CP
C phn
HDV
Hng dn viên
IMC
Truyn thông marketing tích hp
(Integrated Marketing Communications)
PR
Quan h công chúng
(Public Relation)
Tracotour

Hìnhă3.1.ăLogoăđc tác gi đ xut s dng 62
Hình 3.2. Minh ha cho kt qu hin th qung cáo trên Google 68
Săđ 1.1.ăCácăbcăcăbnăđ xácăđnh mc giá 9
Săđ 1.2. Quá trình xây dng chin dch xúc tin tích hp công c 14
Săđ 2.1.ăSăđ căcu t chc ca Công ty Tracotour 20
Săđ 2.2.ăSăđ quá trình xây dng sn phm mi 26
Săđ 2.3.ăSăđ kênh phân phi ca Công ty Tracotour 34
Săđ 2.4.ăSăđ quy trình dch v ti Công ty Tracotour 44 Thang Long University LibraryLIăNịIăU
Lý do chnăđ tài
Ngày nay, du lchăđưătr thành mt hotăđng din ra ph binătrongăđi sng.
Cùng vi s hi nhp ngày càng sâu rng ca VităNamătrênătrng quc t, du lch đưă
tr nên d dàngăhn,ăthun tinăhnăđi vi mi ngi dân. Nh li th v t nhiên và
môiătrng chính tr năđnh, Vită Namăcngăđangă đc bită đn nhiuă hnă vàă tr
thànhăđimăđn du lch an toàn, hp dnăđi vi khách du lch Quc t. V phngă
din kinh t, du lch là mt ngành công nghipă “khôngă khói”,ă thână thin vi môi
trng, có th to nên giá tr ln, gii quytăcôngănăvicălàmăchoăngi dân.
Vì nhng giá tr to ln mà du lch mang li, ngành du lchătrongăncăđưăkhôngă
ngng phát trin vàăthuăđc nhng thành tu nhtăđnh. Bên cnhăđó,ăs lng doanh
nghip kinh doanh trong mng du lch – l hànhătrongăncăđưăkhôngăngngătngălên.ă
Tuy vy, dch v kinh doanh l hànhătrongănc nói chung vn còn tn ti nhng hn
ch, khin cho timănng du lchăchaăđc khai thác và tn dng trităđ.
i mt vi s cnh tranh ngày càng gay gt và nhngăkhóăkhn,ăbinăđng ca
nn kinh t hin nay, mi doanh nghipăđu phiăđiu chnh li hotăđng caămìnhăđ
có th tn ti. Mt trong nhng hotăđng quan trngăđóălàăhotăđng marketing trong

Phm vi thi gian: Các s liuă liênă quană đn doanh thu, li nhun,ă chiăphíầă
đc thu thp t nmă2009ăchoăđn nay.
Phngăphápănghiênăcu
Phngăphápănghiênăcuăđc s dng trong Khóa lun là: phngăphápăduyăvt
bin chng;ăphng pháp phân tích, so sánh, tng hp;ăphngăphápăthuăthp và phân
tích thông tin t các ngun d liu th cp;ăphngăphápăthng kê.
Kt cu ca khóa lun
Ni dung bài khóa lun gm 3 phnănhăsau:
Chngă1: Căs lý lun chung v marketing
Chngă2: Thc trng hotăđng marketing ti Công ty C phn Du lchăThngă
miăvàăuăt.
Chngă3: Mt s gii pháp nhm hoàn thin hotăđng marketing ti Công ty
C phn Du lchăThngămiăvàăuăt.
Do thi gian và ngân sách phc v nghiên cu có hn, trong quá trình thc hin
khóa lun không th tránh khi nhng thiu sót, tác gi rt mong nhnăđc s đóngă
góp và chnh saăđ bài vit hoàn thin hn.
Xin chân thành cm n!

Thang Long University Library
1

CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V MARKETING
1.1. Tng quan v marketing
1.1.1. Khái nim marketing
Theo Philip Kotler – giáoăsămarketingăni ting ca M đnhăngha:ă“Marketing
là hot đng ca con ngi hng ti s tha mãn nhu cu và c mun thông qua
tin trình trao đi”.ăâyălàăđnhănghaăht sc xúc tích th hinăđyăđ ni dung ca
marketingăđóălàătng hp tt c mi hotăđngătraoăđi hai chiu gia c khách hàng
vàăngiălàmămarketingăđ hiuăvàăđápăngăđc nhu cu ca khách hàng.
Theo I. Ansoff, mt chuyên gia nghiên cu marketing ca Liên Hp Quc:

doanh nghip vi th trng,ăcóănghaălàăđm bo cho hotăđng kinh doanh ca doanh
nghipăhng theo th trng, bit ly nhu cu và mong mun ca khách hàng làm ch
da vng chc cho mi quytăđnh kinh doanh.
Marketing phn ánh mt chcănngăcăbn ca kinh doanh, gingănhăchcănngă
sn xut, tài chính, qun tr nhân lc, k toán, cung cp vtăt.ăV mt t chc ca mt
doanh nghip, chcănngăcăbn ca marketing là to ra khách hàng cho doanh nghip.
Xét v mi quan h gia các yu t cu thành trong h thng hotăđng chcănngă
qun tr doanh nghipăthìămarketingăcngălàămt chcănngăcóăvaiătròăkt ni, nhm
boăđm s thng nht huăcăvi các chcănngăkhácăbt ngun t nhngălnhăvc:
sn xut, tài chính, nhân s.ăNhăvy, xét v quan h chcănngăthìămarketingăva chi
phi, va b chi phi bi các chcă nngă khác.ă C th,ă khiă xácă đnh chină lc
marketing, các nhà qun tr marketing phiă đt ra nhim v, mc tiêu, chină lc
marketing trong miătngăquanăràngăbuc vi các chcănngăkhác.ăMc dù mc tiêu
căbn ca mi công ty là thu v li nhun,ă nhngănhim v că bn ca h thng
marketingălàăđm bo sn xut và cung cp các mt hàng hp dn, có sc cnh tranh
cao cho các th trng mcătiêu.ăNhngăs thành công ca chinălcăvàăsáchălc
marketing còn ph thuc vào s vn hành ca các chcă nngă khácă trongă côngă ty.ă
Ngc li, các hotăđng chcănngăkhácănu không vì nhng mc tiêu ca hotăđng
marketing, thông qua các chină lc c th,ă đ nhm vào nhng khách hàng – th
trng c th thì nhng hotăđôngăđóăs tr nên mò mm và mtăphngăhng.ăóălàă
mi quan h hai mt, va th hin tính thng nht, va th hinătínhăđc lp gia chc
nngămarketingăvi các chcănngăkhácăca mtăcôngătyăhng theo th trng.
Marketing khuyn khích s phát trin và không ngng hoàn thin sn phm, dch
v cung cp cho khách hàng, t đóănângăcaoăchtălng cuc sng c v vt cht và
tinh thn. Vi nhngăthayăđi mau chóng trong nhu cu, th hiu, công nghầ,ămi
doanh nghip không th ch kinh doanh nhng mt hàng mà mình hin có. Khách hàng
luôn mong mun và ch đi nhng mt hàng mi và hoàn thinăhn.ăMarketingăbuc
các doanh nghip không ngng sáng to, hoàn thin các sn phm dch v đ phù hp
vi nhu cu ngày càng cao ca khách hàng.
Marketing nâng cao hiu qu hotă đng kinh doanh ca doanh nghip: Thông

Ví d,ăkháchăđiămáyăbayălàămuaămt dch v chuyên ch.ăNhngăchuynăđiăcònăbaoă
hàm mt s món hàng c th,ănhăthcăn,ăđ ung và tp chí ca hãng hàng không.
Tuy có nhiu cách hiu khác nhau v dch v nhngătaăvn có nhngăđcătrngă
riêngăđ phân bit dch v vi hàng hóa thun túy. T cácăđcătrngănàyăs dnăđn s
khác bit v cách làm marketing dch v so vi marketing hàng hóa hu hình.
1.2.2. c trng ca dch v
1.2.2.1 Tính vô hình
Dch v là vô hình xut hinăđaădngănhngăkhôngătn ti  mt hình dng c th
nào.ăDoăđóăs cm nhn ca khách hàng tr nên rt quan trng trong vicăđánhăgiáă
chtălng. Hàngăhóaăcóăhìnhădáng,ăkíchăthc, màu sc, mùi v. Khách hàng có th t
doăxemăxét,ăđánhăgiáăxemănóăcóăphùăhp vi nhu cu caămìnhăhayăkhông.ăNgc li,
dch v mang tính vô hình, không th trngăbày,ăkhôngăth vn hành th, bi vy các
4

giác quan ca khách hàng không nhn bităđcătrc khi mua và s dng dch v.
Khách hàng cm nhn chtălng ca dch v bng cách so sánh vi chtălng mong
đi hình thành trong ký c khách hàng.
1.2.2.2 Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng
Hàngăhóaăđc sn xut tp trung ti mtăni,ări vn chuynăđnăniăcóănhăcu.
Khi ra khi dây truyn sn xutăthìăhàngăhóaăđưăhoànăchnh.ăDoăđó,ănhàăsn xut có th
đtăđc tính kinh t theo quy mô do sn xut hàng lot và qun lý chtălng sn
phm tp trung. Nhà sn xutăcngăcóăth luătr hoc xut bán khi có nhu cu, t đóă
d thc hinăcânăđi cung cu.ăNgc li, quá trình dch v hình thành và tiêu dùng là
cùng mt thiăđim.ăKháchăhàngăcngăcóămt và cùng tham gia vic cung cp dch v
nên s tácăđng qua li giaăngi cung ng dch v vàăkháchăhàngăđu nhăhng
đn kt qu ca dch v. Phi có nhu cu, có khách hàng thì quá trình dch v mi thc
hinăđc.
1.2.2.3 Tínhăkhôngăđng nht
Dch v không th cung cp hàng lot và không th tp trung sn xutănhăhàngă
hóa. Do vy, nhà cung cp khó kim tra chtălng theo mt tiêu chun thng nht.

v chính hocăhàngăhóaăchínhălàmătngăthêmăliăíchăchoăkháchăhàng,ătngăkh
nngăcnh tranh cho nhà cung cp dch v (dch v tăvnătrc và sau bán
hàng, dch v chmăsócăkháchăhàng,ầ).
1.2.3.2 Phân loiătheoăđiătng trc tip ca dch v
iătng tip nhn dch v làăconăngi:
 Các dch v tácăđng vào th chtăconăngi:ăchmăsócăsc khe, chuyên tr
hành khách, dch v thm m, khách sn,ănhàăhàngầ
 Các dch v tácăđng vào tinh thnăconăngi: giáo dc, thông tin liên lc, gii
trí, du lchầ
iătng tip nhn dch v là vt th:
 Các dch v tácăđng vào tài sn caăconăngi: chuyên ch hàng hóa, sa
cha công nghip, xây dng,ăbuăchínhầ
 Các dch v tácăđng vào quyn s hu caăconăngi: ngân hàng, bo him,
k toán, pháp lutầ
1.2.3.3 Phân loi theo mcăđ hu hình ca sn phm cung cp cho khách hàng
 Nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng;
 Môiătrng vtălýătrongăđóăquáătrìnhătiêuădùngădch v xyăraă(niăchn, trang
thit b,ăngi cung cp dch vầ);
 Các yu t hu hình khác hin din trong quá trình cung cp dch v.
1.2.3.4 Phân loi theo mcăđ s dngălaoăđng cung cp dch v
 Dch v s dng nhiuălaoăđng cung cp dch v: ca nhc,ăbuăchính,ăyăt,
giáo dc, sa cha, raăxeầ
 Dch v s dngă ítă laoă đng cung cp dch v: bán vé t đng, rút tin t
đng,ăđin thoi th,ầ
6

1.2.3.5 Phân loi theo tn sut mua và s dng
 Dch v đc tiêu dùng vi tn sutăcao:ăthng là các dch v có giá tr thp,
s dng trong thi gian ngn (xe buýt, taxi, xem phim, giiă trí,ă đin thoi
thầ).

Thang Long University Library
7

1.3.3. Các công c marketing hn hp trong kinh doanh dch v
1.3.3.1 Sn phm (Product)
Khái nim: “Sn phm là tt c nhng cái, nhng yu t có th tha mãn nhu
cu hay c mun đc đa ra chào bán trên th trng vi mc đích thu hút s chú ý
mua sm, s dng hay tiêu dùng”.ă(Trích:ăGiáoă trìnhăMarketingăcnăbn;ăNXBăi
hc Kinh T Quc Dân; 2009).
Sn phm là thành phnăcăbn nht trong marketing - mix. Sn phm nói chung là
mt khái nim bao quát gm nhng s vt hoc tp hp mang li giá tr cho khách
hàng. óăcóăth là sn phm hu hình caăcôngătyăđaăraăth trng, thaămưnănhăcu
thôngăquaăcácăđc tính ca nó. Sn phmăcngăbaoăgm khía cnh vô hình, tha mãn
nhu cu thông qua các hotăđngă di hình thc nhă dch v giao hàng, sa cha,
hun luynầ
Cu thành nên mt dch v hoàn chnhăthng bao gm c nhng yu t vt cht
và các yu t phi vt cht. Trong dch v,ătaăthng chia thành hai cpăđ đóălàădch v
ctălõiă(căbn) và dch v h tr (bao quanh):
 Th nht, dch v ctălõiă(căbn): Là nhng liăíchăcăbn, nhng giá tr mà
ngi mua chc chn nhnă đc và là lý do chính khin khách hàng quyt
đnh mua dch v (vn chuyn hành khách – đápăng nhu cuăđiăli t đim
này tiăđim khác; khách sn – đ có mtăniăngh chân và có gic ng ngon).
 Th hai, dch v h tr (bao quanh): Là nhng dch v ph, hoc các khâu ca
dch v đc hình thành nhm mang li giá tr tngăthêmăchoăkháchăhàng.ăNóă
có th nm trong h thng dch v căbnă(đtăvé,ăđngăký vé) hoc có th là
nhng dch v đc lp mà khách hàng không bt buc phi s dng (quy
hàngăluănim, các baănăphầ).ă Dch v h tr có th chia thành 8 loi
chính bao gm: cung cp thông tin, tip nhnăđnăhàng,ălpăhóaăđn,ăthanhă
toán,ătăvn, tip đón,ătrôngăgi an toàn, ngoi l.
Quyt đnh v nhãn hiu:

khin khách hàng quay tr li s dng dch v. Ví d:ăquánănăcóăthêmăđiu
hòa, t đ ct giày, có thêm dch v đt món ti nhà, không gian ca quán nhìn
ra h vi khung cnhăđp. Dch v h tr thng chim khong 30% chi phí
cho dch v song gây ti 70% nhăhngătácăđng tiăkháchăhàng.ăi vi các
dch v có tính cnhă tranhă caoă nhănhàă hàng,ăquánă n,ăquánă càă phê,ă kháchă
snầ,ăch doanh nghip cn cân nhc gia chi phí và li ích khi b ra các
khonăđuătăchoădch v h tr nhm mang li s hài lòng cao nht cho khách
hàng.
Tùy vào tng ngành ngh, tng th trng mc tiêu mà doanh nghip phi tr li
các câu hiăliênăquanăđn vic cung cp dch v cho khách hàng:
 Các dch v màăkháchăhàngăđòiăhi và kh nngăcôngătyăcóăth cung cp là gì?
 Chtălng dch v phiăđm boăđn mcăđ nào so viăđi th cnh tranh?
 Dch v h tr đc cung cp min phí hay theo mc giá c nào?
Thang Long University Library
9

 La chn các hình thc cung cp dch v: t cung cp hay qua trung gian, liên
kt vi các doanh nghip khác?
Sn phm trong ngành du lch
Theo Lut Du lch công b ngàyă27/6/2005ătrongăChngăIăiu 4: “Du lch là
các hot đng có liên quan đn chuyn đi ca con ngi ngoài ni c trú thng
xuyên ca mình nhm đáp ng nhu cu tham quan tìm hiu, gii trí, ngh dng trong
1 khong thi gian nht đnh”.
CngătheoăLut du lch, ta có th hiu thut ng “sn phm”ănhăsau:ă“Sn phm
du lch là tp hp các dch v cn thit đ tha mãn nhu cu ca khách du lch trong
chuyn đi du lch”.
Nhăvy, ta có th hiu sn phm trong ngành kinh doanh l hành là mt tp hp
ca các dch v khác nhau nhm tha mãn nhu cu ca du khách trong chuynăđi.
1.3.3.2 Giá c (Price)
Viăngi mua: “Ảiá c ca mt sn phm hoc dch v là khon tin mà ngi

giáăvàăsnă
phmăcaă
điăth
Laăchnă
phngă
phápăđnhă
giá
Laă
chnă
mcăgiáă
căth
10

Bc 1. Xác đnh mc tiêu đnh giá
Vicăđnh giá phi da trên nhng chinălcăđưăxácăđnh trong quá trình xây dng
chină lc marketing ch không th thc hin rêng l. Chính vì vy,ă đnh giá sn
phm phi tuân theo các mc tiêu chinălc caăcôngătyăvàăđt trong mt th thng
nht vi các bin s ca marketing – mix. Mt s mc tiêu thông dng là:
 Mc tiêu tn ti: Khi doanh nghipăđang gpăkhóăkhnădoăcnh tranh khc lit,
lúcănàyăđiu quan trng nht là doanh nghip phi tn tiăđc.ăNhăvy h
cn phiăđnh giá thp, minălàădoanhăthuăđ tr cho các chi phí c đnh và chi
phí binăđi.
 Mc tiêu tiă đaă hóaă li nhun: Khi các doanh nghip nhn thy rng môi
trng kinh doanh thun li và bn thân doanh nghipăcóăđc li th cnh
tranhăhnăhn so viăđi th, h s c gngăđnh giá sao cho mcăgiáăđóăđemă
li doanh thu và li nhun tiăđa.
 Mc tiêu dnăđu th phn: Có nhiu doanh nghip munăđt th phn lnăđ
gt hái li nhun lâu dài nh hiu qu giaătngătheoăquyămô.ă đtăđc mc
tiêu này, doanh nghip có th đnh giá thp nhm đtăđc quy mô th trng
ln nht mà h mong mun. Hiu qu kinh t da trên quy mô ln có th đc

 QD:ălng cu (bng tin);
 n:ălng khách hàng  th trng mc tiêu;
 q: s lng sn phm trung bình 1 khách hàng mua;
 p: Mc giá bán d kin.
Xácă đnh h s co giãn ca cu: Theoă giáoă să kinhă t hc N.Gregory
Mankiw,“ả s co giãn ca cu là thc đo mc đ phn ng ca lng cu đi vi
s thay đi ca giá vi điu kin các yu t khác không đi”. Ví d: giá thtăbòătngă
cao, nhiuăngi t b không mua thtăbò,ătaănóiăngi tiêu dùng nhy cm vi s tngă
giá ca thtăbò.ăNhăvy, vicătngăgiáăcóăth làmătngădoanhăthuăchoădoanhănghip
nhngătrongădàiăhn li khin h mtăđiăcácăkháchăhàngătrungăthành.ăVicăxácăđnh h
s co giãn giúp nhà qun tr lngă trcă đc nhng gì xy ra trong kt qu kinh
doanh khi h đaăraăquytăđnhăthayăđiăgiáăbánăvàădùngăgiáăđ tácăđng lên cu vào
các khung gi tiêu dùng khác nhau. V lý thuyt, h s co giãn ca cu theo giá (ký
hiuăEd)ăđc tính bng công thc sau:
Côngăthcă1.2. Côngăthcătínhăhăsăcoăgiưnăcaăcuătheoăgiá
Ed =
    đ  
    đ  á

Trên thc t, rtăkhóăđnhălngăđc tng cu và h s co giãn vì s binăđi ca
cu th trng ph thuc vào nhiu yu t khác nhau. Tuy nhiên, ta có th d đoánă
bng các phngăphápăsau: da vào kinh nghim, da trên các s liu lch s ca bn
thân doanh nghip hoc ca doanh nghip cùng ngành, điu tra chn mu, phng vn
khách hàng  th trng mc tiêu.
Bc 3. c tính chi phí
Côngăthcă1.3. Côngăthcăxácăđnhătngăchiăphí
Tng chi phí = Tng chi phí c đnh + Tng chi phí binăđi
12

 Tng chi phí c đnh: là toàn b chiăphíăchiăchoăcácăđu vào c đnh. Chi phí

khác nhau. Thang Long University Library
13

Bc 6. La chn mc giá c th
Tùyătheoă phngăphápăđnh giá và chinălc mà doanh nghipă theoă đui. Lúc
này, doanh nghip cn la chn cho mình mt mc giá c th tngăđi hp lý. H
cn xem xét thêm các yu t nhăhngăkhácănhătâmălýăcaăngi mua, nhăhng
ca các bin s khác trong marketing – mix hay phn ng ca các lcălng trung gian
và lcălngăkhácăcóăliênăquană(cácăđiălý,ăngi bán l, nhà làm lut, chính quynầ).
Bc 7. iu chnh giá
Sau khi sn phmăđưăcóămc giá c th, da trên tình hình th trng mà doanh
nghip có th tinăhànhăđiu chnh giá cho phù hp. Vicăđiu chnh giá ca doanh
nghiêp phi da trên rt nhiu yu t liên quanăvàăphngăphápăđiu chnh thích hp.
1.3.3.3 Phân phi (Place)
Theoăquanăđim marketing, “Kênh phân phi là mt tp hp các doanh nghip
và cá nhân đc lp và ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t
ngi sn xut ti ngi tiêu dùng”. (Trích: GiáoătrìnhăMarketingăcnăbn;ăNXBăi
hc Kinh T Quc Dân; 2009).
Có th khngă đnh chính sách phân phi có vai trò quan trng trong hotăđng
marketing ca doanh nghip. âyălàăcácăquytăđnh nhăhng ti nhóm t chc, cá
nhân s tham gia vào quá trìnhăđaăhàngăhóa,ădch v sn sàng tiătayăngi tiêu dùng.
Cn hiu rng trong kinh doanh dch v, sn phm mà doanh nghip cung cp có tính
vô hình, tính mau hng,ătínhăkhôngăchiaătáchăđc và cn có s tham gia ca khách
hàng trong quá trình sn xut – tiêu th dch v.ă đemădch v đn gn vi khách
hàng, doanh nghipăcóăhaiăhng chính:
 T tìmă đn viă kháchă hàng:ă âyă làă dng dch v ti nhà, ti ch,ă trongă đóă
chính bn thân doanh nghip hoc doanh nghip thông qua mt bên th ba s

thngăđc s dng trong chính sách xúc tin hn hp là: qung cáo, quan h công
chúng (PR), xúc tin bán, bán hàng cá nhân và marketing trc tip.
Săđă1.2. Quáătrìnhăxơyădngăchinădchăxúcătinătíchăhpăcôngăc

(Trích: Giáo trình qun tr marketing, PẢS.TS Trng ình Chin (2012), NXB
i hc Kinh t quc dân, 2012)
Bc 1: Xem xét k hoch truyn thông IMC bao gm các công vicănhăphân
tích tình th, thit lp mc tiêu marketing, vai trò ca các công c trong k hochầ
Phátătrinăchngătrìnhătruynăthôngămarketingătíchăhp
Xácăđnhăngânăsách
Xácăđnhămcătiêuătruynăthông
PhânătíchăcácăyuătăchiăphiătiăchngătrìnhătruynăthôngăIMC
XemăxétăkăhochătruynăthôngăIMC
Thang Long University Library
15

Bc 2: Phân tích các yu t nhăhngăđnăchngătrìnhătruyn thông IMC bao
gm c yu t bên trong và bên ngoài doanh nghip.
Bc 3: Thit lp mc tiêu truyn thông. Có 3 mcătiêuăcăbn mà doanh nghip
hng tiăđóălàăđaăthôngătin v sn phm, thuyt phc mua sn phm và nhc nh v
thngăhiu. Mc tiêu cn là con s c th và có th đoălngăđc.
Bc 4: Xácă đnh ngân sách cnă cóă đ đtă đc mcă tiêuă đ ra  bc 3 và
phngăhng phân b ngânăsách.ăTrongăđóăcóăs soăsánh,ăđánhăgiá,ăcânăđi mc phí
ca các kênh truyn thông và s điu chnh phù hp vi tình hình tài chính ca doanh
nghip.
Bc 5: Phát trin các công c truyn thông theo k hochăđưăđnh.ăTrongăđóăcóăs
phi hp cht ch ca các công c ch yuănhăqung cáo, quan h công chúng (PR),
xúc tin bán, bán hàng cá nhân và marketing trc tip.
 Qung cáo: Theo Philip Kotler : “Qung cáo là nhng hình thc truyn thông
trc tip đc thc hin thông qua các phng tin truyn tin phi tr tin và