TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LA TẤN NGHỊ

PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201

Tháng 12 - 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LA TẤN NGHỊ
MSSV: 4104693

PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ
nhiều sức khỏe và thăng tiến trong công việc. Chúc ngân hàng ngày càng lớn
mạnh và khẳng định được vị thế, uy tín của mình tại Việt Nam cũng như trên
trường Quốc tế.
Em xin chân thành cảm ơn ! Trân trọng

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện

La Tấn Nghị


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện

La Tấn Nghị


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU..........................................................................................1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu .......................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.3.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu ........................................................................3
1.3.2 Phạm vi không gian ........................................................................................3
1.3.3 Phạm vi thời gian............................................................................................3
1.3.4 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................4
2.1 Cơ sở lý luận......................................................................................................4
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ..............................................................................4
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................15
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .........15
2.1.4 Tổng quan về ngân hàng điện tử ..................................................................16
2.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................25
2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu ............................................................25
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................25
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu .....................................................................26
3.1 Vài nét về ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam ..................32
3.2 Vài nét về ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh cần thơ ............32
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................32
3.2.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý ............................................................................33
3.2.3 Nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu của ngân hàng.............................................36
3.2.4 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ ..................................................................37
3.2.5 Tình hình triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ ..................................................................41

5.6 Nhóm giải pháp bổ sung ..................................................................................75
5.6.1 Tách biệt chiến lược phát triển dịch vụ E-Banking với chiến lược phát triển
các dịch vụ ngân hàng khác ...................................................................................75
5.6.2 Chú trọng các nhiệm vụ cho các phòng ban.................................................75
5.6.3 Xây dựng động lực đủ mạnh đối với nhân viên để thúc đẩy dịch vụ ...........76
5.6.4 Xây dựng chính sách giá cả ..........................................................................76
5.6.5 Chính sách ưu đãi .........................................................................................76
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................77
6.1 Kết luận ...........................................................................................................77
6.2 Kiến nghị .........................................................................................................78
6.2.1 Kiến nghị đối với hội sở VietinBank ...........................................................78
6.2.2 Kiến nghị với ngân hàng Nhà nước..............................................................78
6.2.3 Kiến nghị với Chính phủ ..............................................................................79


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 ......... 38
Bảng 3.2 Hạn mức các loại thẻ ghi nợ E-partner của VietinBank .................. 42
Bảng 3.3 Tinh hình triển khai dịch vụ thẻ tại VietinBank Cần Thơ từ năm
2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 ...................................................................... 45
Bảng 3.4 Mạng lưới giao dịch thẻ của VietinBank Cần Thơ từ năm 2010 đến 6
tháng đầu năm 2013 ......................................................................................... 47
Bảng 3.5 Biểu phí dịch vụ VietinBank iPay.................................................... 49
Bảng 3.6 Tình hình triển khai dịch vụ iPay tại VietinBank Cần Thơ từ năm
2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 ...................................................................... 50
Bảng 3.7 Biểu phí dịch vụ SMS Banking của VietinBank .............................. 52
Bảng 3.8 Tình hình triển khai dịch vụ SMS Banking tại VietinBank Cần Thơ
từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 .......................................................... 53

......................................................................................................................... 34
Hình 3.2 Số lượng thẻ phát hành của VietinBank Cần Thơ từ 2010-2012 ..... 46
Hình 3.3 Tỷ trọng các loại thẻ của VietinBank Cần Thơ trong 6 tháng đầu năm
2012, 2013 ....................................................................................................... 47
Hình 3.4 Số lượng thuê bao điện thoại ở Việt Nam giai đoạn 2005 đến 6 tháng
đầu năm 2013 ................................................................................................... 51
Hình 3.5 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ SMS Banking tại
VietinBank Cần Thơ từ 2010-2012 ................................................................. 53
Hình 4.1 Mức độ quan trọng của nguồn thông tin........................................... 60


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLDV

:

Chất lượng dịch vụ

CN

:

Chi nhánh

CNTT

:

Công nghệ thông tin


NHĐT

:

Ngân hàng điện tử

NHNN

:

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

:

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMCPCTVN:

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

OTP


GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, một trong những lĩnh vực được chính phủ coi
là trọng tâm khi thực hiện đề án tái cơ cấu thị trường tài chính, đó là ngành
Ngân hàng. Thực hiện Quyết định số 254/2012/QĐ-TTg và Quyết định số
734/2012/QĐ-NHNN về tái cơ cấu hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam,
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) đã tiến hành các giải pháp đồng bộ
và quyết liệt để chấn chỉnh hệ thống các tổ chức tín dụng vốn đang đứng trước
rủi ro và nhiều vấn đề cấp bách bắt nguồn từ suy thoái kinh tế toàn cầu.
Để tạo nên sự tăng trưởng bền vững cho ngân hàng như hiện nay thì phải
đổi mới trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển. Trong những năm
qua, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang tích cực nâng cao
tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là
ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp
lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội
nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt Nam buộc
phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao, phong phú của khách hàng. Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng
hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản
phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh
phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện
tử”. Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối
quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và ngân hàng. Trước đây, khách hàng
phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, thì nay họ có thể thực
hiện rất nhiều giao dịch với ngân hàng từ xa, mang lại tiện ích và giảm chi phí
cho khách hàng. Theo khảo sát mới nhất (10/2012) của WeAreSocial, một tổ
chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu
thì số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam là 30,8 triệu người và là nước
đứng thứ 3 khu vực Châu Á – Thái Bình Dương về tốc độ phát triển thương
mại điện tử, điều này đã thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử

ra các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử, làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng tăng tính cạnh
tranh của ngân hàng cũng như phát huy những tiện ích mà dịch vụ ngân hàng
điện tử mang lại. Muốn thành công thì chi nhánh phải có câu trả lời thỏa đáng
cho câu hỏi: khách hàng có thực sự hài lòng với những dịch vụ của ngân hàng
hay không? Đó cũng chính là lý do em chọn đề tài: “Phân tích mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân
hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân
hàng điện tử (E-Banking) của ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP)
Công Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ. Từ đó đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank Cần Thơ, trên cơ sở đó đề xuất một số
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ E-Banking của VietinBank Cần Thơ.

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình triển
khai dịch vụ ngân hàng điện tử của VietinBank Cần Thơ từ năm 2010 đến 6
tháng đầu năm 2013.
- Mục tiêu 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
VietinBank Cần Thơ thông qua việc đo lường sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng.
- Mục tiêu 3: Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã
hội. Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để
tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu,
chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng
thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận
được.
Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được
sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng
của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị
của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy ở
đây chưa bàn tới hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật như trong
kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm
vi rộng lớn hơn. Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng,
nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những
giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi
ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của
dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi

Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu
được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác
định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung
gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ
sau:
+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
+ Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
+ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện
hữu.
+ Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật
chất trong môi trường hoạt động dịch vụ.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn

5


hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định
chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian
khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng
có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường
thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng
thêm sự khác biệt giữa chúng.
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
+ Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
hình nhiều.
+ Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
+ Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
của mình rất nhiều.
+ Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan
tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược
quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch
vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và
những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất
lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng
thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối
cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với
doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra,
kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch
vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình
thành, vận động chất lượng.
- Nhận thức chung về dịch vụ
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến

nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch
vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
Thứ hai, dịch vụ đặc biệt là với hàm lượng lao động lớn thường không
đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp,
từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các
nhân viên dịch vụ là rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp
cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết quả là chất
lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối
rộng rãi cho khách hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất
lượng xuất hiện trong khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại

8


giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng. Doanh nghiệp dịch vụ thực
hiện kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những
dịch vụ có mật độ có khách hàng tham gia lớn bởi vì khách hàng ảnh hưởng
đến quá trình dịch vụ đó. Trong những tình huống cụ thể, đầu vào là khách
hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành một yếu tố
quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng
tạo dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về
chất lượng dịch vụ:
+ Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi
hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh
giá chất lượng như mẫu mã, độ bền , màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự
phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong
hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các
phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp. Với sự thiếu

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được

hàng.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ
vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao
chúng đúng kỳ vọng. Các tiêu chí trở thành thông điệp tiếp thị đến khách
hàng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
11


này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng
kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân
chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ
cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá
cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong
dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các
nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể
làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Mô hình Parasuraman et
al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5 và khoảng
cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn
các khoảng cách này.

Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật
chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác
với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách
lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.

2.1.1.6 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF)
Mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm
khắc phục những hạn chế của mô hình SERVQUAL. Cả hai mô hình đều được
sử dụng rộng rãi trong đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình nào tốt hơn mô
hình nào vẫn đang còn nhiều tranh cãi. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như
phần hỏi về cảm nhận của KH trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi
về kỳ vọng.

13


Sự hữu hình
Sự tin cậy

SỰ HÀI
LÒNG

SERVQUAL mà SERVPERF. Do vậy, tác giả quyết định sử dụng mô hình
SERVPERF cho bài nghiên cứu này.

14


2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) thì “Sự hài lòng của khách hàng
là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về
mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ
vọng (mong đợi)”. Hay theo Oliver (1997) thì “Hài lòng khách hàng là sự
phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc tính của sản phẩm,
dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này”.
Như vậy, chất lượng sản phẩm nói chung hay chất lượng dịch vụ nói
riêng là một vấn đề then chốt và nền tảng, và là cơ sở để đưa ra những quyết
định chiến lược kinh doanh. Bởi lẽ chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu,
chính sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng là thước đo để đánh giá chất
lượng.
Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng,
ngân hàng sẽ củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại, cũng như
có cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh
giá tích cực của khách hàng hiện tại. Ngược lại, khi dịch vụ không thỏa mãn
khách hàng, ngân hàng sẽ mất dần hình ảnh, uy tín và dẫn tới thất bại nặng nề.
Mức độ thỏa mãn chất lượng dịch vụ E-Banking của VietinBank sẽ được
đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và chất
lượng do VietinBank cung cấp. Rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng mong
đợi và chất lượng cung ứng chính là mục tiêu của việc phát triển dịch vụ EBanking tại VietinBank.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân