BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH LOAN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành:
Mã số:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngườ

UẢN TRỊ KINH DOANH

ướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

1.3.1. Nhận diện khách hàng ....................................................................... 19
1.3.2. Phân biệt khách hàng......................................................................... 22
1.3.3. Tương tác với khách hàng ................................................................. 25
1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng ............................................................. 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................. 33


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU

UẢN TRỊ

UAN HỆ KHÁCH HÀNG

UẢNG BÌNH ............................................... 34

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ................................ 35
2.1.3. Tình hình quản lý về các nguồn lực của công ty ..............................38
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty........................................ 41
2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN
PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY ...............................................................42
2.2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Xăng dầu
Quảng Bình ................................................................................................. 42
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 44
2.2.3. Khách hàng của công ty ................................................................... 46
2.2.4. Vị thế của công ty............................................................................. 49
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY ..................................................................................................49

3.2.4. Chuyên biệt với từng khách hàng ...................................................... 93
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ..................................................................96
3.3.1. Xấy dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng ....................96
3.3.2. Thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng ............................................... 99
3.4. MỘT SỐ PHẦN MỀM THAM KHẢO ĐỂ ÁP DỤNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG ..........................................................................................101
3.4.1. VASC CRM .................................................................................... 102
3.4.2. Business Solution CRM 1.2 ............................................................. 102
3.4.3. CRM-Express Professional 2010.3.1 ............................................... 103
3.4.4. Microsoft CRM ................................................................................ 104
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 104
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
UYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSDL : Cơ sở dữ liệu
CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

KH

: Khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số


2.5

Tình hình doanh thu của công ty theo đối tượng khách hàng

46

2.6

Danh sách xếp loại khách hàng của công ty

56

2.7

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách

61

hàng
2.8

Bảng mô tả chính sách dành cho khách hàng công ty

67

2.9

Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng



Tên hình

Trang

1.1

Mô hình hoạt động của CRM

12

1.2

Mô hình CRM Phân tích

16

1.3

Mô hình CRM Hoạt động

17

1.4

Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng

29

dịch vụ khách hàng và hỗ trợ khách hàng


3.1

Tiến trình thu thập thông tin

81

3.2

Mô hình khách hàng của công ty

93

3.3

Sơ đồ thực hiện công tác chăm sóc khách hàng

100


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu
tạo nên thành công cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người
mang lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự
tồn tại và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Công ty xăng dầu Quảng Bình là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng. Tiềm năng của


g ê cứ

Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản
trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thoả mãn
nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty để từ đó thiết
kế một quy trình thống nhất cho toàn bộ công ty.
Tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Quảng Bình.
Phạm vi nghiên cứu: Cung cấp cách thức hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng thống nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của công
ty đến khách hàng.
Về nội dung: Đề tài đề cập một số nội dung có tính khả thi và hiệu quả
trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty.
Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty Xăng dầu
Quảng Bình.
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời gian 2010-2014.
4. P ươ g p áp g ê cứ
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu sơ cấp dựa vào tương tác với
khách hàng và dữ liệu thứ cập lấy từ dữ liệu nội bộ của Công ty Xăng dầu
Quảng Bình
Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng.
Phương pháp Thống kê
Phương pháp phân tích.


3

5. Ý g ĩ


g ê cứ

Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài nhận được sự quan
tâm của rất nhiều người giới nghiên cứu, có rất nhiều đề tài và các tác phẩm,
các bài báo, tạp chí, tập trung nghiên cứu vấn đề này, để phục vụ cho việc
nghiên cứu đề tài, tác giả lựa chon và tham khảo các tài liệu:
Theo Hamilton ( 2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng
lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực
tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.


4

Theo Kumar và Reinartz (2006): CRM là việc khai thác và phân tích các
cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá
tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá
trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.
Th.S Nguyễn Văn Dũng (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách
hàng”, NXB giao thông vận tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ khách hàng
không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Ngày
nay, khi internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách
liên lạc theo cách cổ điển cho dù người mua – người bán chưa từng bắt tay
với nhau. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công
nghệ thông tin đã nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản
lý hệ thống hàng ngày nay là sự thồng nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận
của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ khách hàng như hiều thấu về quản lý
quan hệ khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách
hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hện trong

hàng hiệu quả. Tất nhiên hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm ý tưởng,
giải pháp, quy trình và hoạt động tập trung trong 3 khu vực chức năng chính
của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM không
chỉ giúp quản trị các mối quan hệ với khách hàng mà còn là quản trị tất cả các
mối quan hệ của doanh nghiệp cả bên trong lẫn bên ngoài.
Trong cuốn sách “customer Relationship Management” của White
Paper đã đưa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ KH như một nguyên lý kinh
doanh định hướng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về giá trị
của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đưa ra tư vấn
chiến lược về CRM đối với mỗi công ty.
Jens Berfendeldt (2010), customer Relationship Management, luận văn
thạc sĩ, trường đại học kỹ thuật Lulea, Pháp. Ba vấn đề chính của luận văn
muốn đề cập: Nội dung, chiến lược và công cụ đánh giá hiệu quả của CRM.


6

Greenberg Paul (2004), chiến lược CRM cho thế kỷ 21, cuốn sách này
đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất dành cho CRM bao gồm
nộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản sự đa dạng của
CRM. Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong những năm gần
đây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lướt web rất hữu hiệu cho
khách hàng.
Ngoài ra, trong luận văn tác giải muốn đề cập đến một khái niệm được
đánh giá là khá đầy đủ. Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa
cơ bản về CRM, đó là “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì với những
khách hàng có giá trị nhất. (www.quantri.com.vn).
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng

TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
 Theo quan điểm truyền thống
Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng
không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.
 Theo quan điểm hiện đại
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm
việc trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền
cho dịch vụ của chúng ta hay không.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Khách hàng bên ngoài
Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của
doanh
nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp. Bao gồm:
 Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả
các cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng. Họ thường là những
người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu
ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi
giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt…
 Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr. 109-110]


9

Hành vi mua hài hòa: Là hành động người mua không mất nhiều thời
gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc chủ yếu
là giá bán và điều kiện mua thuận lợi.

đắn.
Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp
phải thõa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn
tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng và phát huy hết khả
năng sang tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng
bên ngoài. [6, tr. 26]
1.1.3. Vai trò của khách hàng
“Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp”. Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ
được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hang là người bỏ tiền ra để
mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận
hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc
điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể
tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ.
Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp. Bởi
họ có thể truyền đi thông tin không hay và thông tin đó chiếm một phần rất
lớn.
Có những khách hàng có thể góp ý kiên giúp doanh nghiệp nân cao chất
lượng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta
thị trường mới.


11

1.1.4. Giá tr khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh
nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.


12

đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là khách hàng, đối
tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống
quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ
với khách hàng vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và
thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục
vụ được cả hai yêu cầu trên.
1.2.1. Khái niệm về qu n tr quan hệ khách hàng
CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng có giá trị nhất, CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh
doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và
cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản trị
quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sang suốt,
có chiến lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp (theo www.crmguru.com).
Phân tích

Web và Email

CSDL

Trung

Khách

thông tin

tâm xử


khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh
doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi
quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức
đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với
những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với


14

15

quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài
hạn.
Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không
phải công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan
hệ (chẳng hạn như giao dịch). Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập
trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp.
Marketing giao dịch xem việc bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan
hệ lại xem đó là sự khởi đầu.
Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội mua lại của khách
hàng nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng
sản phẩm với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng
đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps,
1997).
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động
kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ
ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng
gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh
nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự
giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh
lợi của khách hàng.
Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về quản trị
quan hệ khách hàng: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh



trình

Cơ sở dữ liệu hợp
nhất

Thông
Các

hệ

thống KD

Tính

Tài

cước, in

khoản

hóa đơn

trả/nhận

phản hồi từ

Trung
Bán hàng


KH

Trung

Truy

Thư

Sử

Bán

tâm

cập

điện

dụng

hàng

hỗ trợ

web

tử

KH