BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV
CÁT LỢI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐIỆN BIÊN

Giảng viên hướng dẫn : ThS. HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP
Sinh viên thực hiện

: LÊ THỊ LỆ

Mã số sinh viên

: 52131507

Khánh Hòa, 06/2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN KINH DOANH THƯƠNG MẠI
---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Trong quá trình thực tập và làm báo cáo không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy,
em mong thầy cô chỉ bảo thêm để em hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 19 tháng 06 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Lệ


i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................1
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iv
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: ...............................................................................................................3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ............................................3
1.1.

Những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối .............................................3

1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối......................................................... 5
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................... 7
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối..................................................................................... 9
1.2.

Các dòng chảy trong kênh phân phối .........................................................11



ii

2.2.2. Năng lực kinh doanh của công ty .............................................................37
2.3.

Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sữa tươi Vinamilk của

công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ..........................................................................43
2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác phân phối sản phẩm............................43
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty ..............................................................47
2.4.

Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ..................50

2.4.1. Tổ chức hoạt động kênh phân phối .................................................................50
2.4.2. Quản lý kênh phân phối ...................................................................................56
2.5.

Hiệu quả hoạt động phân phối sữa tươi Vinamilk của công ty ..................64

2.5.1. Tình hình tiêu thụ sữa tươi Vinamilk qua các kênh phân phối .....................64
2.5.2. Tình hình tiêu thụ sữa tươi theo khu vực. .......................................................66
2.5.3. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống kênh phân phối sữa tươi Vinamilk
của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ............................................................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................72
3.1.

Sự cần thiết của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sữa tươi

Bảng 2.9: Phương tiện vận chuyển hàng hóa của công ty tính đến năm 2014 .........52
Bảng 2.10: Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối ..............................57
Bảng 2.11: Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày..............59
Bảng 2.12: Tình hình tiêu thụ sữa tươi Vinamilk qua các kênh phân phối của công
ty qua các năm. ...............................................................................................64
Bảng 2.13: Bảng chia khu vực bán hàng của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ......66
Bảng 2.14: Tình hình tiêu thụ sữa tươi Vinamilk theo khu vực của công ty qua 3
năm (2012-2014) ............................................................................................67


iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc .....................................................3
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân .............................................7
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. ....................................................8
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối truyền thống ..................................................................10
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối dọc .................................................................................10
Sơ đồ 1.6. Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng ........12
Sơ đồ 1.7. Các thành viên của kênh phân phối .........................................................15
Sơ đồ 1.8: Các loại tổ chức bán buôn .......................................................................16
Sơ đồ 1.9: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa ..................................................24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .........................................................29
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của công ty .....................................................47
Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng .........................................................................51
Sơ đồ 2. 4: Hệ thống kho hàng của công ty ..............................................................53


v


Biên. Công ty đã góp phần đưa sản phẩm Vinamilk tới tay của người tiêu dùng trên
khắp địa bàn tỉnh Điện Biên. Tuy nhiên, do khó khăn về điều kiện địa lý, đường xá
xa xôi, địa bàn phân bố rộng khiến hệ thống phân phối của công ty còn gặp không ít
khó khăn. Làm thế nào để phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hiệu quả nhất
cho công ty, biến khó khăn thành cơ hội phát triển là một câu hỏi lớn cho cán bộ lãnh
đạo của công ty. Trong quá trình thực tập tại công Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi,
nhận thấy những tiềm năng cũng như những thách thức đặt ra cho hệ thống phân phối
của công ty nên em đã chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
sữa tươi Vinamilk tại Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện
Biên” làm đề tài báo cáo thực tập của mình.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của
công ty Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện Biên. Từ đó đưa ra những định hướng và giải
pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty.
 Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa các lý thuyết về kênh phân phối cũng như học tập thêm những
kiến thức, kinh nghiệm mới về tổ chức kênh phân phối từ thực tiễn.
Tìm hiểu chính sách phân phối hiện tại về sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công
ty Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện Biên. Xác định được các kênh phân phối sản phẩm
sữa Vinamilk của công ty Cát Lợi. Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu
quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Cát Lợi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện Biên.
 Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức

để phân phối cho ba khách hàng đòi hỏi cần 9 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung
gian phân phối số lần tiếp xúc giảm còn 6 lần.
1.1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa. Kênh
phân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng
hóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau.


4

Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm
khác nhau về kênh phân phối.
 Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
 Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
 Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết
lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
 Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối hay kênh
marketing là một tập hợp của các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để
người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng. (Nguồn: Trần
Minh Đạo (2011). Giáo trình Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam,
Hà Nội. Trang 219).
Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần
được quan tâm đó là:
- Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì,
với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị
trường. Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thỏa
mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều
này đòi hỏi sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người
tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt
trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất
có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa
được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.


6

 Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất dễ dàng hơn, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thị trường. Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự
bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing-mix như sản phẩm, quảng cáo,
chương trình khuyến mại,… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế
nhưng việc xây dựng và giữ một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không
dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập tung nỗ
lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu
dài cho công ty.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nó

nghiệp (channels for business products).
 Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân (Nguồn: Trần Minh
Đạo (2011). Giáo trình Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam,
Hà Nội. Trang 223).
Chú giải:
- Kênh A: Miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách
hàng mà không qua trung gian phân phối nào. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp
được dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được
chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp còn áp dụng


8

cho sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua bất kỳ khâu trung
gian nào.
- Kênh B: Được gọi là kênh một cấp, ở đó sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà
bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh
này vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
- Kênh C: Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là
kênh C. Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ,
sau đó mới tới khách hàng. Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản
phẩm tới hàng triệu khách hàng thông qua hàng ngàn nhà bán lẻ.
- Kênh D: Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới đại lý, rồi
đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Loại kênh này thường
được sử dụng đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn.
Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng,
các nhà sản xuất sẽ phải tính toán dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp,
chi phí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu

trường khách hàng rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng.
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối
1.1.4.1. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ
độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách gia
tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không
có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối
với các thành viên khác. Những kênh phân phối đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc
điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.


10

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối truyền thống (Nguồn: http://voer.edu.vn/)
1.1.4.2. Kênh phân phối dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện
những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống. Một
hệ thống marketing dọc (VMS – Vertical Marketing System), bao gồm nhà sản xuất,
nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này
là chủ sở hữu của thành viên khác. Hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có
thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người
bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác
và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới
kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập
của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô,
khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối dọc (Nguồn: http://voer.edu.vn/)

phức tạp (Nguồn: http://voer.edu.vn/)
1.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và


12

các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa và dịch vụ. Từ quan điểm quản
lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
- Dòng chảy sản phẩm.
- Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
- Dòng chảy quyền sở hữu.
- Dòng chảy thông tin.
- Dòng chảy xúc tiến.
- Dòng chảy tiền tệ

Sơ đồ 1.6. Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: http://voer.edu.vn/)
Chú giải:
- Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng
phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến quyền sở hữu sản


13

mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, và đây là mắt xích


14

quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Có
3 lý do dẫn tới điều này:
Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới
nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như các mối quan hệ trung gian, các
cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh
thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô.
Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân
phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả
hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt
động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao (CEO)
thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong
khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng.
Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ
phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng
tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải
tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh
giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như
năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của
khách hàng.
Thứ ba, do thiếu sự quản lý, nên công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình
thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh.


15

Sơ đồ 1.8: Các loại tổ chức bán buôn (Nguồn: http://voer.edu.vn/)
1.3.2.3. Nhà bán lẻ
Họ là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ
là những người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống
cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:


17

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện
tiếp xúc khách hàng hơn.
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.
- Phân chia những lô hàng hớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà
cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời
tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng
trước mùa tiêu thụ.
1.3.2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu
dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các
thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và cũng chính họ là người
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự
thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng
đủ đưa doanh nghiệp đến bờ vực thẳm. (Nguồn: http://voer.edu.vn/)
1.3.3. Quản lý điều hành kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản
lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa