C ăS
CH
NGă1.
LụăLU N CHUNG V MARKETING VÀăCHI NăL
MARKETING TRONG DOANH NGHI P
C
1.1. T ng quan v Marketing
1.1.1. Khái ni m Marketing
Marketing là m t ho t đ ng c n thi t và không th thi u trong kinh doanh. Nó
đ c xem là c u n i gi a doanh nghi p v i khách hàng m c tiêu. Có th hi u
marketing là m t quá trình (liên t c) truy n giá tr t i khách hàng thông qua vi c bán
s n ph m ho c d ch v , t đó nh n l i nh ng giá tr t ng x ng.
Theo Phillip Kotler “Marketing là nh ng ho t đ ng c a con ng i h ng vào
vi c đáp ng nh ng nhu c u và c mu n c a ng i tiêu dùng thông qua quá trình
trao đ i”.
nh ngh a c a vi n marketing Anh “Marketing là quá trình t ch c và qu n lý
toàn b ho t đ ng kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a ng i tiêu
dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th , đ n s n xu t và đ a hàng hoá
đ n ng i tiêu dùng cu i cùng nh m đ m b o cho công ty thu đ c l i nhu n nh d
ki n”
nh ngh a c a AMA (1985) “Marketing là m t quá trình l p ra k ho ch và
th c hi n các chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n và h tr kinh doanh c a
c a hàng hoá, ý t ng hay d ch v đ ti n hành ho t đ ng trao đ i nh m tho mãn
m c đích c a các t ch c và cá nhân”.
Theo hi p h i marketing Hoa K : “Marketing là quá trình lên k ho ch và t o
d ng mô hình s n ph m (concept), h th ng phân ph i, giá c và các chi n d ch
promotion nh m t o ra nh ng s n ph m ho c d ch v (exchanges/marketing offerings)
có kh n ng th a mãn nhu câu các cá nhân ho c t ch c nh t đ nh".
c Marketing trong doanh nghi p
c Marketing
Chi n l c marketing là cách mà doanh nghi p th c hi n đ đ t đ c m c tiêu
marketing. Chi n l c marketing bao g m các chi n l c chuyên bi t liên quan đ n
nh ng th tr ng m c tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
Mô hình Marketing 7P là m t trong nh ng lý thuy t theo xu h ng nâng cao v
th c a marketing trong qu n tr doanh nghi p và qu n tr t ch c. Mô hình ph i th c
ti p th d ch v bao g m 7P: S n ph m (product); Giá (price); a đi m (place);
Truy n thông (promotion); Con ng i (People); Quy trình (process) và Môi tr ng
d ch v (Physical). Trong 7P này thì 4P đ u xu t phát t ph i th c ti p th s n ph m và
3P đ c m r ng cho phù h p v i đ c đi m c a l nh v c kinh doanh d ch v .
S n ph m (Product): là đi m c t lõi trong vi c đáp ng nhu c u c a khách
hàng. N u s n ph m không t t thì m i n l c c a các ph i th c ti p th khác đ u s
th t b i.
Giá (Price): cách đ nh giá c a d ch v s nh h ng r t nhi u đ n m c đ hài
lòng c a khác hàng. Thông th ng giá cao s t o tâm lý hài lòng cao khách hàng vì
m i ng i đ u ngh “ti n nào c a n y”.
aăđi m (Place): là m t y u t khác t o ra giá tr cho khách hàng. Không ai l i
đi hàng ch c cây s đ đ n m t nhà hàng dùng b a, vì v y đ a đi m phù h p s t o s
ti n l i và giúp khách hàng ti t ki m th i gian. M t nguyên t c là v trí càng g n khách
hàng thì kh n ng khách hàng đ n s d ng d ch v càng cao.
2
Thang Long University Library
Truy n thông (Promotion): nh m t o s nh n bi t c ng nh c m nh n ban đ u
giúp doanh nghi p g n h n v i th tr ng.
Chi n l c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t đ ng marketing c a m t
doanh nghi p, t vi c l a ch n chi n l c phát tri n, chi n l c c nh tranh cho đ n
vi c xây d ng các ch ng trình ho t đ ng c th thích h p. Nh đó m t đ n v kinh
doanh hi v ng đ t đ c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n l c marketing là
m t chi n l c ch c n ng, nó đ c xem là n n t ng có tính đ nh h ng cho vi c xây
d ng các chi n l c ch c n ng khác trong doanh nghi p nh chi n l c s n xu t,
chi n l c tài chính,…
3
1.2.3. Các b
c ho ch đ nh chi n l
1.2.3.1. Phân tích môi tr
Môi tr
c Marketing
ng Marketing
ng vi mô
Nhà cung ng
Nhà cung ng là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n
thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh.
quy t
đ nh mua các y u t đ u vào, doanh nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m c a chúng, tìm
gi b n m c đ c b n trong t duy, đ c g i là 4C c a vi c đ nh v th tr ng. Ph i
4
Thang Long University Library
xem xét đ c tính c a ng i tiêu dùng, các h th ng và vi c c nh tranh, c đ c đi m
riêng c a nó nh m t doanh nghi p. Marketing thành công chính là v n đ ph i h p
m t cách hoàn h o và hi u qu c a doanh nghi p v i khách hàng, h th ng và các đ i
th c nh tranh.
Khách hàng
Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t cách k
l ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong 5 lo i th tr ng khách hàng:
Th tr ng ng i tiêu dùng g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
d ch v đ tiêu dùng cho chính h .
Th tr ng doanh nghi p s n xu t bao g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch
v cho công vi c s n xu t c a h đ ki m l i, ho c đ hoàn thành các m c tiêu khác.
Th tr ng ng i bán l i g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v đ bán
chúng ki m l i.
Th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i nhu n g m có các c quan Nhà
n c và các t ch c phi l i nhu n mua hàng hóa và d ch v đ t o các d ch v công
ích. Ho c đ chuy n nh ng nh ng hàng hóa và d ch v này cho nh ng ng i c n đ n
chúng.
Th tr ng qu c t là nh ng ng i mua n c ngoài g m ng i tiêu dùng,
ng i s n xu t, ng i bán l i, các c quan Nhà n c n c ngoài.
Công chúng tr c ti p
Doanh nghi p không ch c n ph i hi u các đ i th và tìm cách c nh tranh
thành công v i h đ đáp ng đòi h i c a th tr ng m c tiêu, mà còn ph i nh n
th c hàng lo t các v n đ v l i ích công c ng liên quan đ n công chúng. M t gi i
nhu c u xây nhà c a, s m đ đ c gia đình, nhu c u thuê nhà bình dân, nhu c u c m
bình dân, nhu c u g i ti n v quê, nhu c u g i đi n tho i công c ng, nhu c u v n
chuy n hành khách...
Môi tr
ng kinh t
Y u t kinh t tác đ ng tr c ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p
nh : lãi su t, t giá h i đoái, thu thu nh p doanh nghi p, tr c p, l m phát,...Ví d : khi
lãi su t cho vay gi m, doanh nghi p có th ti p c n v i ngu n v n vay và m r ng s n
xu t, kinh doanh. Ho c khi chính ph t ng thu thu nh p doanh nghi p, bu c doanh
nghi p ph i t ng giá s n ph m, th c ch t chi tiêu...
Vào th i k t ng tr ng kinh t , đ u t mua s m c a xã h i không nh ng t ng,
mà còn phân hoá rõ r t. Nhu c u tiêu dùng các s n ph m, d ch v cao c p t ng. Ng i
ta h ng t i nhu c u n ngon, m c đ p, ngh ng i, vui ch i gi i trí, du l ch. ây là c
h i vàng cho các nhà s n xu t, kinh doanh cung c p các d ch v du l ch, ngh ng i, các
hàng hoá tiêu dùng đ t ti n. Các công ty m r ng các ho t đ ng Marketing, phát tri n
thêm các s n ph m m i, xâm nh p th tr ng m i. Ng c l i, khi t c đ t ng tr ng
kinh t gi m sút, n n kinh t suy thoái, đ u t , mua s m c a Nhà n c, dân chúng và
doanh nghi p đ u gi m sút. i u này nh h ng l n đ n các ho t đ ng Marketing c a
các doanh nghi p.
Môi tr
ng t nhiên
Môi tr ng t nhiên bao g m: nguyên li u thô (qu ng m , r ng, đ t đai...), n c,
không khí. Môi tr ng t nhiên tác đ ng đ n: Ngu n nguyên li u cho s n xu t c a
doanh nghi p: Khi ho t đ ng s n xu t ngày càng gia t ng ho c khi x y ra các thiên tai
nh l l t, h n hán,...,ngu n nguyên li u s n xu t c a doanh nghi p s gi m d n và
d n đ n thi u h t. Trong nh ng n m g n đây, giá d u trên th gi i đã t ng nhanh
Môi tr
ng chính tr
Môi tr ng chính tr - xã h i bao g m: lu t pháp, th ch ban hành b i chính ph
qu c gia và các quy t c v đ o đ c đ c xây d ng b i xã h i. Môi tr ng chính tr xã h i tác đ ng nhi u m t đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Lu t pháp, th
ch s quy đ nh cách th c thành l p doanh nghi p, các công vi c gi y t trong quá
trình ho t đ ng, các quy n l i và đi u c m k trong s n xu t, kinh doanh. Trong khi
đó, doanh nghi p c ng ph i đáp ng v m t đ o đ c trong s n xu t, kinh doanh: không
s n xu t, hàng gi , hàng nhái, hàng hóa, d ch v kém ch t l ng, gây nh h ng x u
đ n cu c s ng c a ng i dân trong xã h i.
Chính ph luôn có trách nhi m b o v ng i tiêu dùng thông qua lu t pháp, cho
phép thành l p các t ch c b o v ng i tiêu dùng. Trong đi u ki n đó, các DN ph i
đi u ch nh các ho t đ ng Marketing sao cho đáp ng đ c quy n l i c a ng i tiêu
dùng. Thêm vào đó, môi tr ng chính tr n đ nh, không có mâu thu n s c t c, tôn
giáo, chi n tranh là đi u ki n lý t ng cho vi c thu hút đ u t trong và ngoài n c.
7
Môi tr
ng v n hóa
Môi tr ng v n hóa bao g m các giá tr v nh n th c, hành vi đ c hình thành
và gìn gi qua th i gian. Ta có th th y rõ tác đ ng c a môi tr ng v n hóa đ i v i
ho t đ ng marketing c a doanh nghi p qua vi c đ i chi u qu ng cáo truy n hình
Hoa K so v i qu ng cáo truy n hình Vi t Nam. Hoa K , ng i dân không m y
câu n v m t hình th c, do đó là nh ng qu ng cáo v i hình nh vui nh n, đ t phá
th ng t o s b t m t, thích thú. Trong khi đó, Vi t Nam r t chú tr ng v m t hình
phù h p v i khách hàng h n, làm t ng m c đ th a mãn c a khách hàng.
8
Thang Long University Library
Yêu c u phân đo n th tr ng:
th c hi n đ c m c đích: tìm ki m đ c nh ng đo n th tr ng hi u qu , h p
d n, vi c phân đo n th tr ng c n ph i đ t đ c m t s yêu c u nh sau: đo l ng
đ c, có quy mô đ l n, có th phân bi t đ c và có tính kh thi.
o l ng đ c: Các đo n th tr ng ph i l ng hóa đ c v quy mô, s c mua,
đ c đi m c a KH. Vi c l ng hóa đ c giúp DN xác đ nh kh i l ng hàng hóa c n
cung c p (bán đ c bao nhiêu, th tr ng có đ l n đ đem l i l i nhu n cho DN
không). Kh n ng đo l ng đ c ph thu c vào tiêu chí phân đo n, t c là n u phân
đo n theo tiêu chí tu i tác và gi i tính: thì tiêu chu n “đo l ng đ c” này không có gì
quá khó kh n, tuy nhiên tiêu chí phân đo n theo “l i s ng”, “tính cách” c a khách
hàng thì khá khó đ nh l ng.
Có quy mô đ l n:
i v i b t k m t DN nào khi kh i đ u 1 s nghi p kinh
doanh c ng không th mong sinh l i ngay đ c. Cho nên vi c kinh doanh ph i đ c
ho t đ ng kéo dài trong m t kho ng th i gian nh t đ nh, c ng thêm vi c khai thác
đ c m t s l ng khách hàng nh t đ nh và quy mô c a đo n th tr ng ph i đ l n
thì DN m i mong thu đ c l i nhu n.
Có th phân bi t đ c: M i phân đo n th tr ng c n ph i có nh ng đ c tr ng
đi n hình c a nhóm. M c tiêu c a vi c phân đo n th tr ng đó là, thay vì ph i đáp
ng t t c các nhu c u c a KH thì DN l a ch n đáp ng 1 s nhu c u nh t đ nh c a
KH mà doanh nghi p có kh n ng đáp ng t t nh t. Vi c phân đo n th tr ng ph i có
m t s tiêu chí, đ c tr ng đi n hình đ t đó DN m i có th thi t k đ c các ch ng
trình Marketing riêng bi t cho t ng đo n th tr ng, nh m đáp ng t t h n nhu c u c a
th n, đi m t nh, nóng n y…). Tâm lý là c s chính khi phân đo n th tr ng nh ng
s n ph m tiêu dùng g n v i cá nhân: mang tính th i trang, nh y c m, th hi n cá tính
c a ng i mua: đi n tho i, qu n áo, th thao, âm nh c…Y u t tâm lý th ng đ c
phân tích đi kèm v i các y u t v đ a lý, nhân kh u h c khi th c hi n phân đo n th
tr ng và càng ngày s nh h ng c a y u t này trong phân đo n th tr ng càng
t ng lên.
Phân đo n theo đ c đi m hành vi: ây là cách phân lo i mang tính ng d ng
th c ti n cao, tuy nhiên, cách phân lo i này nên đ c áp d ng trong m t th i đi m,
giai đo n nh t đ nh trong công vi c kinh doanh c a DN đ ng th i đ c k t h p v i
các c n c y u t phân lo i đã đ c p. i v i cách phân lo i này, th tr ng tiêu dùng
s đ c phân chia thành các nhóm đ ng nh t v các đ c tính:
Lý do mua hàng: mua cho nhu c u cá nhân, cho gia đình, nhu c u công vi c,
nhu c u giao ti p,…
L i ích tìm ki m: Cách phân đo n theo l i ích tìm ki m là m t cách ti p c n th
tr ng t t nh t đ có th xác đ nh rõ nhu c u, c mu n c a nhóm ng i mua c th
đ i v i t ng nhãn hi u hàng hóa. Vi c cung c p các lo i nhãn hi u th a mãn yêu c u
và c mu n c a khách hàng s d dàng h n, vì ng i cung ng đã có m t khái ni m
t ng đ i c th và rõ ràn v nhãn hi u đó.
S l ng và t l tiêu dùng: th tr ng đ c phân thành các nhóm: dùng ít, dùng
nhi u, dùng th ng xuyên, dùng v a ph i. c tính này giúp cho ng i làm marketing
có m t khái ni m đúng đ n v m t “quy mô th tr ng có hi u qu ”.
M c đ trung thành v i nhãn hi u: Ph thu c vào tính ch t, đ c đi m c a s n
ph m. Giúp DN xác đ nh đ c t l khách hàng hài lòng v i s n ph m/d ch v c a
doanh nghi p và thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m, d ch v c a đ i th
c nh tranh. Ngoài ra, khách hàng còn đ c phân lo i theo m t s hành vi: m c đ s n
10
Thang Long University Library
c a khuynh h ng „đám đông‟ càng cao). Thích h p v i các công ty có ti m l c l n.
Nh ng r i ro đó là chi c bánh ngon th ng thu hút nhi u đ i th c nh tranh l n và có
ti m l c m nh.
i v i th tr ng quy mô nh : ây là đo n th tr ng các đ i th c nh tranh
l n đã b qua ho c b sót. òi h i s n ph m có tính đ c thù nh t đ nh vì nhóm ng i
tiêu dùng có nhu c u t ng đ i đ c bi t. Ti m n c h i thu l i nhu n siêu ngh ch n u
DN đáp ng đ c nhu c u th tr ng;
M c đ h p d n c a c c u th tr ng: Ngay c khi đã ch n l a đ c m t ho c
m t vài phân đo n th tr ng có quy mô và t c đ t ng tr ng phù h p v i DN. Tuy
nhiên, tiêu chu n trên m i ch đ a ra nh ng d đoán mang tính khái quát v m c đ
11
c nh tranh trên th tr ng.
đ m b o l a ch n đ c th tr
DN c n ph i quan tâm c th t i m t s tác nhân khác.
Các ph
ng án l a ch n th tr
ng m c tiêu c a mình
ng m c tiêu
T p trung vào m t đo n th tr ng: DN ch ch n m t đo n th tr ng làm th
tr ng m c tiêu. Ph ng th c này th ng đ c các doanh nghi p m i, non tr l a
ch n làm c s đ ti p t c m r ng phát tri n.
Chuyên môn hóa tuy n ch n: DN ch n nhi u h n m t đo n th tr ng riêng bi t
làm th tr ng m c tiêu, tuy nhiên các phân đo n th tr ng này có s khác nhau v
ch ng lo i s n ph m m i và khi s n ph m th a mãn nhu c u ph bi n, khó t o ra s
khác bi t (g o, đ ng, mu i, n c m m, phong bì…);
Marketing phân bi t: DN áp d ng nh ng ch ng trình marketing riêng bi t cho
t ng phân đo n th tr ng thay vì cung c p m t s n ph m đ ng nh t, m t ch ng trình
12
Thang Long University Library
xúc ti n, m t ph ng th c phân ph i… cho t t c các khách hàng. Chi n l c này
đ c áp d ng nh ng DN l a ch n th tr ng m c tiêu theo ph ng án chuyên môn
hóa theo s n ph m, chuyên môn hóa theo th tr ng và bao ph th tr ng; ho c khi
s n ph m đang giai đo n bão hòa c a chu k s ng.
Marketing t p trung: N l c marketing t p trung cho m t đo n th tr ng có kh
n ng thành công nh t đ tr thành ng i d n đ u trên đo n th tr ng đó. Chi n l c
này phù h p v i DN v a và nh .
1.2.3.3.
nh v s n ph m trên th tr
Theo Philip Kotler: “
ng m c tiêu
nh v là thi t k cho s n ph m và DN hình nh làm th
nào đ nó chi m đ c m t v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng
m c tiêu. Vi c đ nh v còn đòi h i DN ph i khuy ch tr ng nh ng đi m khác bi t đó
cho khách hàng m c tiêu”
nh v là chi n l c nh m kh c ph c tình tr ng c nh tranh ngày càng ph c t p
h v DN và các s n ph m mà DN cung ng. Nó là m t t p h p các n t ng c m giác
và khái ni m khách hàng có đ c v s n ph m đó.
L a ch n v th cho s n ph m trên th tr ng m c tiêu: Hình nh đ c kh c h a
trong tâm trí khách hàng không ch do b n thân s n ph m và ho t đ ng marketing c a
DN t o d ng, mà còn do t ng quan so sánh v i các s n ph m c nh tranh. Cho
nên chi n l c đ nh v không ch t o d ng m t hình nh đ n thu n mà còn ph i l a
ch n sao cho hình nh đó có m t v th trên th tr ng m c tiêu, nói cách khác hình
nh c a doanh nghi p ph i có s khác bi t so v i các đ i th c nh tranh trên th tr ng
m c tiêu đó.
T o s khác bi t cho s n ph m: B n ch t c a đ nh v đó là t o ra đi m khác bi t,
đ phân bi t DN v i đ i th c nh tranh, đ KH có th nh đ c s n ph m c a DN. Thì
DN ph i n l c thi t k đ c nh ng đi m khác bi t, có ý ngh a đ KH nh n bi t, u
chu ng s n ph m và không nh y c m v i s n ph m c nh tranh. i m khác bi t có th
là đ c tính, tính cách riêng c a s n ph m ho c t o đ c n t ng đ c bi t, tích c c v i
KH (gây đ c s chú ý, gia t ng s nh n bi t, a chu ng, thúc đ y hành đ ng)
B n công c t o ra s khác bi t:
T o s khác bi t cho s n ph m v t ch t:
T o s khác bi t b ng d ch v :
Khác bi t v nhân s :
T o s khác bi t v hình nh: T o s khác bi t v tên g i, b u không khí, s
ki n…
L a ch n và khuy ch tr ng các đi m khác bi t có ý ngh a: Truy n thông góp
ph n quan tr ng trong vi c t o d ng và kh c h a nh ng liên t ng v giá tr mà DN
mu n đ nh v trong tâm trí c a khách hàng. Không có truy n thông, thông tin v đ nh
v không đ c truy n t i đ n công chúng m t cách rõ ràng. Nh ng v n đ c b n c a
ho t đ ng truy n thông đó là: Ch n ra m t hình nh n i b t nh t, d gây n t ng t i
khách hàng nh t. N i dung và các hình th c truy n thông ph i th hi n tính nh t quán
cao. Và vi c l a ch n công c truy n thông c n thích h p và ph i h p chúng m t cách
vào th c hi n chi n l c đ nh v , xây d ng các ch ng trình marketing mix. H th ng
ch ng trình marketing mix đ c thi t k d a trên khái ni m đ nh v đã đ c đ nh s n
và ph i có s ph i h p th hi n tính nh t quán c a hình nh đ nh v .
1.2.3.4. Tri n khai chi n l
Chi n l
c marketing - mix
c s n ph m (Product)
Khi nói v s n ph m – hàng hóa, ng i ta th ng quy nó v m t hình th c t n t i
v t ch t c th và do đó nó ch bao hàm nh ng thành ph n ho c y u t có th quan sát
đ c. i v i các chuyên gia Marketting, h hi u s n ph m – hàng hóa m t ph m vi
r ng l n h n nhi u, c th là: S n ph m – hàng hóa là t t c nh ng cái, nh ng y u t
có th thõa mãn nhu c u hay c mu n c a khách hàng, c ng hi n nh ng l i ích cho
h và có kh n ng đ a ra chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú ý mua
s m, s d ng hay tiêu dùng.
Chi n l c s n ph m có m t vai trò và v trí đ c bi t quan tr ng . Nó là n n t ng
là x ng s ng c a chi n l c chung marketting. Chi n l c s n ph m là m t v khí
s c bén nh t trong c nh tranh trên th tr ng. Không nh ng th chi n l c s n ph m
giúp DN xác đ nh ph ng h ng đ u t , thi t k s n ph m phù h p th hi u, h n ch
r i ro, th t b i, ch đ o th c hi n hi u qu các P còn l i trong marketting h n h p.
Quy t đ nh v nhãn hi u
Khi th c hi n các chi n l c s n ph m c a mình, các doanh nghi p ph i quy t
đ nh hàng lo t v n đ có liên quan đ n nhãn hi u hàng hóa nh : Có g n nhãn hi u cho
hàng hóa c a mình hay không? Ai là ch nhãn hi u hàng hóa? t tên cho nhãn hi u
nh th nào? Có nên m r ng gi i h n s d ng tên nhãn hi u hay không?...
N m tiêu chí th ng dùng đ đ t tên cho nhãn hi u: D nh , có ý ngh a, d
chuy n đ i, d thích nghi và đáp ng yêu c u b o h . Và 04 cách đ t tên nhãn hi u là:
S d ng t t t o: t t t o đ c t h p t nh ng ký t , t o thành m t t m i
T o ra nh ng ý ki n s n ph m m i: S phát tri n s n ph m m i b t đ u v i m t
ý ki n. M t ý ki n riêng bi t thì không quan tr ng nh là h th ng kích thích nh ng
s n ph m m i c a DN, và k đó công nh n và xem xét chúng m t cách nhanh chóng.
Sàng l c và đánh giá nh ng ý ki n đ xác đ nh nh ng ý ki n nào c n đ c
nghiên c u thêm.
Phân tích kinh doanh: M t ý ki n s n ph m m i còn t n t i trong giai đo n này
đ c m r ng vào m t đ ngh kinh doanh c th . Nhà qu n lý xác đ nh nh ng đ c
đi m c a s n ph m; đánh giá nhu c u th tr ng và kh n ng mang l i l i nhu n c a
s n ph m; Thi t l p m t ch ng trình đ phát tri n s n ph m, và đ t ra trách nhi m
cho vi c nghiên c u thêm tính kh thi c a s n ph m. Ba b c đ u tiên này đ c đ a ra
cùng v i nhau nh là m t s ki m tra khái ni m. ây là s tr c nghi m ý ki n s n
ph m, ng c l i v i s tr c nghi m c a chính s n ph m trên th tr ng.
Phát tri n s n ph m: S phát tri n s n ph m là vi c chuy n nh ng ý ki n trên
gi y thành m t s n ph m th t s . M t l ng nh s n ph m đ c t o ra theo nh ng đ c
đi m k thu t đã đ c đ xu t ý ki n. Nh ng ki m tra trong phòng thí nghi m, và
nh ng s đánh giá k thu t c n thi t đ c t o ra đ xác đ nh tính kh thi c a hàng hoá.
16
Thang Long University Library
Tr c nghi m th tr ng: Ki m tra th tr ng và nh ng thí nghi m th ng m i
khác trong nh ng vùng đ a lý h n ch đ c th c hi n đ xác đ nh tính kh thi c a
ch ng trình marketing ph m vi l n.
Th ng m i hoá: S n xu t v i ph m vi l n và nh ng ch ng trình marketing
đ c ho ch đ nh, và k đó s n ph m đ c tung ra. Lúc này, s n ph m đ c sinh ra và
đi vào chu k s ng c a nó. Tuy nhiên, môi tr ng c nh tranh bên ngoài tr thành y u
t quy t đ nh ch y u đ n v n m nh c a nó.
Chi n l
17
Các y u t bên ngoài doanh nghi p
C u c a th tr ng đ i v i s n ph m: Chi phí cho m t đ n v s n ph m cho bi t
"c n d i" c a giá, t c là m c giá th p nh t mà doanh nghi p có th bán. Còn c u c a
th tr ng cho bi t m c "c n trên" c a giá, t c là m c giá cao nh t mà doanh nghi p
có th bán. Th ng thì m i quan h gi a c u và giá là quan h t l ngh ch. Tuy nhiên,
c ng có các tr ng h p ngo i l khi giá cao thì bán đ c nhi u h n.
Nh n th c c a khách hàng v giá nhi u khi ch u nh h ng c a các y u t tâm
lý, nh t là đ i v i các d ch v (s n ph m vô hình), ho c các hàng hoá mà hi u bi t cu
khách hàng v đ i th c nh tranh còn h n ch . Sau đây là bi u hi n c a các xu h ng
tâm lý c a khách hàng khi nh n th c v giá:
Giá càng cao thì ch t l ng càng cao.
Xu h ng hoài nghi v m c giá c a doanh nghi p so v i ch t l ng s n ph m
khi h không có đ thông tin.
Xu h ng so sánh giá gi a các s n ph m cùng lo i c a các đ i th c nh tranh.
Giá tâm lý: Khách hàng cho r ng giá 299.900 đ ng r h n nhi u so v i giá
300.000 đ ng! Do đó h d ch p nh n mua s n ph m v i m c giá 299.900 đ ng h n
m c dù th c ch t 2 m c giá đó chênh nhau không đáng k .
C nh tranh và th tr ng: Khi mua hàng hoá d ch v , khách hàng th ng so sánh
v i giá c a các đ i th c nh tranh. Doanh nghi p không th bán s n ph m c a mình
v i giá cao h n giá s n ph m t ng t c a đ i th c nh tranh. Do v y, khi đ nh giá
doanh nghi p ph i hi u bi t giá s n ph m cùng lo i c a các đ i th c nh tranh và ph n
ng c a h khi doanh nghi p chúng ta thay đ i giá. i u này còn tu thu c vào lo i th
tr ng mà doanh nghi p chúng ta đang kinh doanh. Các nhà kinh t h c chia th
tr ng ra thành 4 lo i: Th tr ng c nh tranh hoàn h o, th tr ng đ c quy n, th
tr ng c nh tranh đ c quy n và th tr ng đ c quy n nhóm.
có th kích thích m c t ng tr ng c a th tr ng lên n a. Các chi phí v s n xu t và
phân ph i s n ph m gi m d n khi m c kinh nghi m s n xu t tích l y đ c t ng lên và
m t m c giá th p không làm t ng m c đ c nh tranh th c t và ti m tàng.
Chi n l
c phân ph i (Place)
Trong ho t đ ng bán hàng c a doanh nghi p luôn t n t i các các y u t , nghi p
v liên quan đ n dòng v t ch t, dòng d ch v , dòng chuy n d i v t ch t, dòng thanh
toán, dòng thông tin, dòng khuy n m i… Kênh phân ph i ch y u trình bày dòng v n
đ ng c a hàng hoá v t ch t, d ch v trong quá trình bán hàng c a doanh nghi p – hàng
hoá v t ch t ho c d ch v đ c chuy n t nhà s n xu t đ n ng i s d ng.
Tr c h t, doanh nghi p c n xác đ nh khi nào đ a ra quy t đ nh xây d ng kênh
phân ph i m i hay c i ti n các kênh hi n có. i u này r t quan tr ng, vì n u không
nh n d ng nhu c u thi t k kênh phân ph i m t cách chính xác, doanh nghi p s đ a
ra nh ng quy t đ nh không c n thi t , đ c bi t trong tr ng h p c i ti n kênh hi n có
ch không ph i xác l p m t kênh m i.
Sau khi đ a ra quy t đ nh thi t k kênh, doanh nghi p c n lên k ho ch cho các
m c tiêu mà h th ng kênh c n đ t đ c. Tuy nhiên, các m c tiêu này không th đ c
l p v i các m c tiêu khác trong các ho t đ ng chi n l c c a doanh nghi p, mà ph i
ph i h p m t cách hài hòa, nh m t o ra tính th ng nh t trong toàn h th ng. Các
doanh nghi p th ng th c hi n phân ph i s n ph m d ch v qua kênh phân ph i tr c
ti p và kênh phân ph i gián ti p:
Kênh phân ph i tr c ti p: Trong d ng kênh này doanh nghi p không s d ng
ng i mua trung gian đ phân ph i hàng hoá. L c l ng bán hàng c a doanh nghi p
(k c đ i lý có h p đ ng) ch u trách nhi m tr c ti p bán hàng đ n t n tay ng i s
19
S đ 1. 2. Kênh phân ph i gián ti p
IăLụăMỌIăGI I
NG
I
CUNG
NG
D CH V
IăLụă
BỄN
IăLụă
MUA
(Ngu n: Giáo trình Marketing d ch v - Th.S Tr
Chi n l
NG
I
TIểU
DỐNGă
D CH V
ng
c Thao)
c xúc ti n h n h p (Promotion)
Xúc ti n h n h p đ c coi là m t trong b n công c th c hi n chi n l c
ng pháp tùy kh n ng
Ph
ng pháp tính theo ph n tr m c a doanh s
Ph
ng pháp cân b ng c nh tranh
Ph
ng pháp m c tiêu và công vi c
Khuy n m i
Khuy n m i là ho t đ ng xúc ti n th ng m i c a th ng nhân nh m xúc ti n
vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v b ng cách dành cho khách hàng nh ng l i
ích nh t đ nh. Khuy n m i mang ngh a là "khuy n khích mua hàng hoá, d ch v ", do
đó m c đích chính c a khuy n m i là kích c u tiêu dùng, thúc đ y ng i tiêu dùng
mua và mua nhi u h n các hàng hoá, d ch v mà doanh nghi p cung c p ho c phân
ph i. Ngoài ra, ho t đ ng khuy n m i còn nh m m c đích qu ng bá th ng hi u s n
ph m và doanh nghi p.
Các hình th c khuy n m i bao g m: Dùng th hàng m u mi n phí, t ng quà,
gi m giá, t ng phi u mua hàng, phi u d thi. T ch c ác ch ng trình may r i, t ch c
ch ng trình khách hàng th ng xuyên, ch ng trình v n hóa, ngh thu t, gi i trí.
Trong th c t , các hình th c này đ c các doanh nghi p áp d ng khá linh ho t
và có s k t h p gi a nhi u hình th c m t lúc, nh v a gi m giá v a t ng quà, v a
gi m giá v a b c th m trúng th ng, gi m giá ho c t ng quà trong nh ng "gi vàng
mua s m" nh t đ nh trong ngày (th ng là gi th p đi m đ kích thích tiêu dùng).
Gi m giá th ng là hình th c đ c các doanh nghi p áp d ng nhi u nh t.
đ ng đ n m t ph n ng đáp l i đo l ng đ c b t c m i n i.
Có hai cách nét đ c tr ng chính đ phân bi t Marketing tr c ti p v i các lo i
hình marketing khác. u tiên là nó n l c đ g i thông đi p tr c ti p đ n v i ng i
tiêu dùng mà không s d ng đ n các ph ng ti n truy n thông phi tr c ti p. Nó s
d ng hình th c truy n thông th ng m i (th tr c ti p, email, chào hàng qua đi n
tho i,..) v i khách hàng hay doanh nghi p. c đi m th hai là nh n m nh vào nh ng
ph n h i mang tính tích c c có th theo dõi và đo l ng đ c t khách hàng.
Marketing tr c ti p thu hút r t nhi u nhà làm Marketing b i nó mang v nh ng
hi u qu tích c c là nó có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p. ví d nh n u m t nhà
làm Marketing g i m t tri u th bán hàng và có hai m i nghìn khách hàng ph n h i
l i ch ng trình Promotion, thì nhà Marketing có th t tin nói r ng chi n d ch ti p thì
đã có nh ng ph n h i.
Marketing tr c ti p có các hình th c sau đây:
Marketing tr c ti p qua th
Marketing qua th đi n t
Marketing t n nhà
22
Thang Long University Library
Qu ng cáo có h i đáp
Bán hàng qua đi n tho i
Quan h công chúng
Có th hi u quan h công chúng là nh ng n l c m t cách có k ho ch, t ch c
c a m t cá nhân ho c t p th nh m thi t l p và duy trì, phát tri n nh ng m i quan h
có l i v i đông đ o công chúng c a nó. Quan h công chúng có th r t có hi u qu ,
m c dù nó th ng ch a đ c s d ng không đúng m c trong vi c xúc ti n s n ph m
hay d ch v . M t nguyên nhân là b ph n quan h công chúng c a công ty th ng đ t
m t phòng riêng bi t, không ch x lý các công vi c PR v ti p th mà còn PR v tài
n n kinh t h i nh p, có tính c nh tranh toàn c u, đ c bi t trong giai đo n kh ng
kho ng kinh t th gi i v a qua, có nhi u doanh nghi p đã b c l r t nhi u đi m y u,
23
lâm vào hoàn c nh khó kh n mà nguyên nhân ch đ o v n là thi u ho c y u t m ho ch
đ nh các ngu n l c trong doanh nghi p trong đó quan tr ng nh t là ngu n nhân l c.
Kháchă hƠng: Trong quá trình cung ng d ch v , khách hàng v a là ng i th
h ng d ch v v a là nhân t tham gia vào quy trình d ch v . ây là y u t mà DN
khó ki m soát h n nhân viên, cho nên vi c duy trì m i quan h t t đ i v i khách hàng
là r t c n thi t. Khách hàng chính là nh ng ng i tr c ti p có m t t i các đ a đi m vào
th i đi m s n ph m, d ch v đ c chuy n giao ho c gián ti p tham gia vào khâu chu n
b cung c p d ch v .
Chi n l c này đ c xem là quan tr ng b i các d ch v ít hàng hóa ngh a là d ch
v t o ra d ch v và l i ích d ch v ph thu c vào con ng i.
Chi n l
c v quy trình (Process)
Quy trình đóng vai trò quan tr ng trong vi c ki m soát ch t l ng d ch v . Các
s n ph m d ch v s đ c đánh giá cao n u đ c th c hi n m t cách bài b n, h n ch
các v n đ phát sinh n u có s đ c gi i quy t nhanh chóng. Ki m soát ch t ch thông
tin c a khách hàng tránh nh ng r i ro trong quá trình giao d ch gây r c r i cho khách
hàng và DN, đ m b o đ c lòng tin c a khách hàng đ i v i d ch v mà DN cung c p.
Quy trình cung ng d ch v cho các khách hàng cá nhân là vi c h t s c quan
tr ng, đ c bi t trong kênh phân ph i có s ti p xúc tr c ti p gi a nhân viên bán hàng
và khách hàng. Quy trình này c n đ c xây d ng th ng nh t và ph i đ c qu n lý
trong quá trình th c hi n. Quá trình này c n đ c qu n lý b i phòng quan h khách
hàng. Vì v y, phòng quan h khách hàng c n đ c thành l p t i t t c các chi nhánh
c a doanh nghi p.
marketing – mix t i các doanh nghi p trên th tr ng. Thông qua ch ng 1 đ làm c
s cho vi c phân tích th c tr ng chi n l c marketing – mix t i công ty TNHH ti p
v n toàn c u Global Logistics trong giai đo n 2012 – 2015 ch ng 2.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©