Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
143
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
FACTORS INFLUENCE TO ENTERTAINMENT SHOPPING EXPERIENCE

SVTT: Ngô Thị Sa Ly
Lớp 32K2.1, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế
GVHD: TS. Lê Văn Huy
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế

TÓM TẮT
Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp. Một
cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan
tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh
siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi. Người mua có xu hướng đến siêu thị để
giải trí nhiều hơn. Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một
bước tiến đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến
trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố. Nghiên cứu còn kiểm định sự
khác nhau giữa trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu về trải nghiệm
khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn nhiều
nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng lòng trung thành
khách hàng.
ABSTRACT
Customer’s loyalty is the target of company strategy. A new approach used to build loyalty
is customer’s experience, which is interested by managements and researcher. In retail and also
businessing supermarket, there are many change in recent time. So, understanding and seting up
entertainment experience for customer are the move up to building their loyalty. The research has
purpose to discover factors influence to entertainment shopping experience and level of each
factor. The research also tests the different between shopping experience and demography
variables. Research about customer’s experience, especially entertainment shopping experience is
the new thing. However, it has potentialy to attract more researchs in the next time because its role

Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước
ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động. Các
doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia
tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội,
xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua
sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè... Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành
của những khách hàng thuộc thế hệ mới này, các nhà quản lý siêu thị nên dựa trên nền tảng
trải nghiệm mua sắm giải trí của họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lược phù hợp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố và mức độ tác động của mỗi yếu tố đến trải nghiệm mua sắm
giải trí tại siêu thị.
- Xem xét sự khác nhau hay giống nhau giữa trải nghiệm mua sắm giải trí với các
biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra
nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí nhằm tạo nên sự trung thành của khách hàng,
tăng lợi thế cạnh tranh của một siêu thị.
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn thử. Phỏng
vấn này được thực hiện tại hiện trường, nơi sẽ phỏng vấn thực tế, để phát hiện ra những lỗi
nhằm điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm
câu hỏi được thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn khách hàng các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu
hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích
thước n=319. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
145
4. Nội dung nghiêncứu
4.1. Trải nghiệm khách hàng

hàng đại diện đầu vào của sự tiêu thụ riêng, có thể được coi như là một quy trình sản xuất
tạo ra giá trị cho các cá nhân hoặc gia đình. Toàn bộ quá trình là tạo ra giá trị với khách
hàng và kết hợp tạo ra giá trị của khách hàng vào hệ thống. Các hoạt động đồng sản xuất
diễn ra tại một trong những hoạt động trong một quá trình tạo giá trị.
Ibrahim (2002) cũng nói rằng một tâm trạng tích cực có thể do một trong hai loại
theo đuổi mua sắm của khách hàng , và đó là một kinh nghiệm mua sắm giải trí.
4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
Jones đã xác định được hai nhóm chính tiêu biểu cho trải nghiệm mua sắm giải trí.
Đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng. Những yếu tố thuộc về người
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
146
bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng và người bán, trong khi
những yếu tố khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (phận sự trong gia đình…), thời
gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính.
Bloch, Ridgway và Dawson (1994), Ibrahim (2002) đã đề nghị rằng khách hàng
xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng
hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, duyệt tìm với ý định không mua. Giá trị du
lịch thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng hay
không, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập rằng giá trị du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác, cái
mà có thể quan trọng hơn đơn vị đo lường thông thường, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng
là quan trong như thiết kế của những điều kiện thuận lợi cho giao thông vì vậy chúng làm
cho thuận tiện trải nghiệm mua sắm một cách thích thú. Các động cơ thuộc kinh nghiệm có
định hướng giải trí (recretional motivation) hoặc hưởng thụ (hedonic ) - Việc đến thăm các
cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm được thực hiện cho những niềm vui vốn có trong
chuyến thăm. Khi người mua sắm tìm cách thỏa mãn nhu cầu mua sắm, họ thích thú tận
hưởng trải nghiệm mua sắm giải trí vui vẻ.
Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) nói rằng một số người tiêu dùng đã
thử nghiệm động cơ cho việc mua sắm mà kết quả từ các động cơ giải trí hay hưởng thụ.
Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách đến một chợ hàng thủ công ngoài trời lớn cho
thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những

khí và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H3): Có mối quan hệ thuận chiều
giữa nhân tố đặc trưng siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H4): Có
mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố điều kiện thuân lợi phụ theo và trải nghiệm mua sắm
giải trí của khách hàng.(H5): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố vận chuyển và trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.(H6): Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố
định hướng thực dụng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. (H7): Có mối quan
hệ thuận chiều giữa nhân tố định hướng thực lợi và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng.(H8): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc các độ tuổi khác nhau.(H9): Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí
Nhân tố vận chuyển
Nhân tố bán lẻ
(Retail Factors)
* Giá trị tăng thêm
* Không khí
* Đặc trưng siêu thị
* Điều kiện thuận lợi phụ theo Nhân tố khách hàng
(Customer Factors)
* Định hướng hưởng thụ
* Định hướng thực dụng Trải nghiệm mua sắm
giải trí
(Entertaining shopping
experience)

Sự thích thú

Giá trị tăng thêm
(Value-Added Features)
Định hướng hưởng thụ
(Hedonic Oriented)
Định hướng thực dụng
(Utilitarian Oriented)