BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́H

U

Ế

LÊ CÔNG HOÀNG

̣C

K

IN

H

TÊ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

̣I H

O

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


cám ơn đầy đủ.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Tác giả luận văn

i

Lê Công Hoàng


Lời Cảm Ơn
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều
kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.



̣C

khoa, phòng ban chức năng đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp

̣I H

đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn lãnh đạo và cán bộ nhân viên

Đ
A

tại siêu thị Big C Huế đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu
cũng như cung cấp những tài liệu và thông tin cần thiết để tôi
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè
và người thân đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.

ii


Tác giả luận văn
Lê Công Hoàng

Đ
A

̣I H

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội hiện đại, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm mà còn là trung tâm

U

Ế

giải trí, tương tác xã hội. Khách hàng có thể đến siêu thị để tìm kiếm thông tin,
tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu mà hoàn toàn không có ý định mua hàng. Để thu hút

́H

khách hàng, ngoài việc cạnh tranh về giá, siêu thị cần cung cấp các dịch vụ tăng

TÊ

thêm, các dịch vụ vui chơi giải trí, cách trưng bày hàng hóa nhằm cung cấp một
cách tốt nhất “trải nghiệm mua sắm giải trí” của khách hàng. Nhận thức được tầm

H

quan trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, với mong muốn hiểu rõ tác động

IN

của trải nghiệm ảnh hưởng đến lòng trung thành và quyết định mua của người tiêu
dùng, góp phần đưa ra các giải pháp kinh doanh đúng đắn và phù hợp với tình hình

K


iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
: Bán hàng truyền thống

NLĐST

: Người lao động làm việc tại siêu thị

DN

: Doanh nghiệp

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

DT

: Doanh thu

ĐVT

: Đơn vị tính

EFA

: Exploratory Factor Analysis



BHTT

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các giai đoạn nghiên cứu .........................................................................35
Bảng 2.1. Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế..................................................47
Bảng 2.2. So sánh kết quả kinh doanh qua các năm .................................................49
Bảng 2.3. Hệ số Cronbach’s Alpha ..........................................................................52
Bảng 2.4. Phân tích nhân tố .....................................................................................55

Ế

Bảng 2.5. Phân tích nhân tố hài lòng về trải nghiệm ................................................57

U

Bảng 2.6. So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh. ................61
Bảng 2.7. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm.............63

́H

Bảng 2.8. Các hệ số đã chuẩn hoá...........................................................................64

TÊ

Bảng 2.9. Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................65
Bảng 2.10. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm..............................65


Bảng 2.20. Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi...........................................79
Bảng 2.21. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ................................................79
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập .........................................80
Bảng 2.23. Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập..............................................80
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định phương sai theo số lần mua sắm ..............................81
Bảng 2.25. Kết quả phân tích ANOVA theo số lần mua sắm...................................82
Bảng 2.26. Phân tích sâu ANOVA theo số lần mua sắm.........................................83
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp/ công việc..................84
Bảng 2.28. Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp/ công việc ......................84

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Jones
1999)..........................................................................................................................25
Hình 1.2. Các nhân tố liên quan đến trải nghiệm của khách hàng (Wikstrom
1995)..........................................................................................................................26
Hình 1.3. Mô hình một kinh nghiệm mua sắm Giải trí của Ibrahim (2002). ............26

Ế

Hình 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Schmitt (2003)...........27

U

Hình 1.5. Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các

́H

̣I H

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh .......................................................59
Hình 2.10. Mô hình EFA giữa các khái niệm ...........................................................66

Đ
A

Hình 2.11. Mô hình SEM..........................................................................................68
Hình 2.12. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng siêu thị Big C Huế..................................................................................70
Hình 2.13. Mô hình SEM theo nhóm giới tính nam .................................................77
Hình 2.14. Mô hình SEM theo nhóm giới tính nữ ....................................................78
Hình 2.15. Biểu đồ mối quan hệ giữa nhân tố định hướng thực dụng theo các
nhóm tiêu thức số lần đến siêu thị.............................................................................82

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ..................... iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .......................................................................vii

Ế

MỤC LỤC .................................................................................................. viii

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 4

O

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
5. Đóng góp của luận văn ................................................................................ 5

̣I H

6. Bố cục luận văn .......................................................................................................5

Đ
A

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............. 7
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................7
1.1.1. Giới thiệu về trải nghiệm của khách hàng ............................................................. 7
1.1.2. Khái niệm trải nghiệm của khách hàng ................................................................. 7
1.1.3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng ..................................................................... 10
1.1.4. Phân loại trải nghiệm khách hàng ........................................................................ 11
1.1.5. Trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng .................................................... 11
1.1.6. Mối quan hệ giữa mua sắm và trải nghiệm giải trí tại cửa hàng ....................... 12
1.1.7. Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng ................................................14

viii


1.1.8. Mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm giải trí và lòng trung thành của khách
hàng .. ................................................................................................................................. 14


1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................33

K

1.4.1. Giới thiệu về mô hình mạng SEM ..................................................................33
1.4.1.2. Giới thiệu tổng quan ........................................................................................... 33

̣C

1.4.1.3. Công cụ thống kê ứng dụng trong SEM ........................................................... 35

O

1.4.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 35

̣I H

1.4.3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 36
1.4.4. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................ 36

Đ
A

1.4.4.1. Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................36
1.4.4.2. Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................37
1.4.4.2.1. Dữ liệu định tính .......................................................................................37
1.4.4.2.2. Dữ liệu định lượng ....................................................................................37
1.4.5. Phân tích dữ liệu sơ cấp ......................................................................................... 40
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI

2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................................... 52
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ................. 54
2.2.3.1. Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.55

H

2.2.3.2. Phân tích nhân tố sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí ..................57

IN

2.2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................58

K

2.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................................... 59
2.2.5.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường................60

̣C

2.2.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................................62

O

2.2.5.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...............................................................................63

̣I H

2.2.5.4. Tính đơn nguyên ..........................................................................................64
2.2.5.5. Giá trị phân biệt..........................................................................................65


CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ

́H

TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU

TÊ

THỊ BIG C HUẾ ......................................................................................... 87
3.1. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
tại siêu thị Big C Huế ...............................................................................................87

H

3.2. Một số giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải

IN

trí tại siêu thị Big C Huế ...........................................................................................88

K

3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến giá trị gia tăng ................................................89
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến định hướng hưởng thụ ...................................89

̣C

3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến không khí tại siêu thị .....................................90

O

Phụ lục 3..................................................................................................... 105
Phụ lục 3.1.................................................................................................. 105

Ế

Phụ lục 3.2.................................................................................................. 105

U

Phụ lục 3.3.................................................................................................. 106

́H

Phụ lục 3.4.................................................................................................. 106

TÊ

Phụ lục 3.5.................................................................................................. 107
Phụ lục 3.6.................................................................................................. 107
Phụ lục 3.7.................................................................................................. 107

H

Phụ lục 3.8.................................................................................................. 108

IN

Phụ lục 4..................................................................................................... 108

K

xii


Phụ lục 6.4. ................................................................................................ 119
Phụ lục 6.5.................................................................................................. 120
Phụ lục 7..................................................................................................... 121
Phụ lục 7.1.................................................................................................. 121
Phụ lục 7.2.................................................................................................. 122
Phụ lục 7.3.................................................................................................. 123
Phụ lục 8..................................................................................................... 124
Phụ lục 9..................................................................................................... 124

Ế

Phụ lục 10:.................................................................................................. 125

U

Phụ lục 10.1. ............................................................................................... 125

́H

Phụ lục 10.2. ............................................................................................... 125

TÊ

Phụ lục 10.3. ............................................................................................... 125
Phụ lục 10.4. ............................................................................................... 126
Phụ lực 10.5................................................................................................ 126


NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA

xiii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng là một nhân tố quan trọng, quyết định đến thành công hay thất
bại của một doanh nghiệp. Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tăng
lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp là một vấn đề đòi hỏi cần nhiều
sự quan tâm của các cấp quản trị công ty, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh

U

Ế

dịch vụ bán lẽ.

Thị trường bán lẻ Việt Nam được các nhà kinh tế nước ngoài đánh giá là một

́H

trong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao nhất, và được dự báo là có tốc độ phát

TÊ

triển bình quân 23-25%/năm trong giai đoạn 2011- 2015. Trong nhiều năm gần đây,
sự ra đời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và nhiều hình thức bán lẻ mới


cao hơn, và họ có nhiều hiểu biết trong tiêu dùng hơn và nhiều đòi hỏi hơn trong
việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu Masso survey (2011) đã cho thấy trái
ngược với sự ra đời ngày càng nhiều trung tâm mua sắm, thì người tiêu dùng ngày
nay có thói quen chi tiêu thận trọng hơn do bối cảnh nền kinh tế khó khăn nên việc
cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày càng cao gay gắt hơn. Do vậy doanh nghiệp
trong nước nói chung và doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và
phát triển buộc phải thay đổi tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là
yếu tố sống còn.

1


Nghiên cứu Forrester (2009) đã thu nhận được các dữ liệu cho thấy có sự
tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành, những trải
nghiệm liên tục thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Một số nghiên cứu khác
như của Fredrick Reicheld (2008) cũng đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý
những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua
sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều so với việc đánh
giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ
đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích

Ế

cho điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung

U

thành, những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu

nữa. Thực ra, khách hàng đi mua sắm thì họ có khả năng mua nhiều hơn ý định ban

̣I H

đầu thông qua các trải nghiệm. Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận
thức và sự cảm nhận trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ

Đ
A

và những thứ khác của công ty. Nếu xây dựng được trải nghiệm tốt cho khách hàng
đó là một lợi thế kinh doanh mà chắc chắn doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến.
Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “chúng ta tồn tại

trong thế giới kinh doanh là để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng
của chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt
nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Như vậy trong thế giới mà các mặt hàng tương tự
nhau, các mức giá cũng như những dịch vụ phục vụ khách hàng tương tự nhau thì
yếu tố tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng là quan trọng hơn hết, chính yếu tố
này sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho công ty.

2


Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đầu tư vào thị trường Huế, đặc biệt là trong
các lĩnh vực kinh doanh siêu thị. Big C tuy tham gia vào thị trường bán lẻ ở Huế
muộn nhất, nhưng đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ áp
dụng phương thức kinh doanh hiện đại của nước ngoài và tiềm lực kinh tế mạnh của
công ty. Nhưng để phát triển theo hướng bền vững, chiến lược kinh doanh tập trung
vào việc thỏa mãn khách hàng, thì việc tìm ra một phương pháp kinh doanh tốt nhất

H

ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị siêu thị

̣C

Mục tiêu chung của đề tài là nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách

O

hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới và gia tăng

̣I H

lòng trung thành của các khách hàng hiện tại, từ đó giúp siêu thị Big C Huế phát
triển một cách bền vững ở thị trường Thừa Thiên Huế.

Đ
A

2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề trải

nghiệm, mức độ thỏa mãn, lòng trung thành.
- Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí
của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng về trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

- Đối tượng nghiên cứu: trải nghiệm của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu

IN

- Về không gian: Siêu thị Big C Huế, khu quy hoạch Bà Triệu.

K

- Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2011 – 2013;

28/02/2014.

̣C

số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ 22/02/2014 đến

O

4. Phương pháp nghiên cứu

̣I H

Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

Đ
A


́H

+ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về trải nghiệm của khách hàng và

TÊ

tác động của các nhân tố ảnh hưởng.

+ Đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng

H

và trải nghiệm mua sắm giải trí.

IN

- Về mặt thực tiễn:

+ Xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân

K

tố đến trải nghiệm mua sắm giải trí.

̣C

+ Kết quả nghiên cứu sẽ là căn cứ cho các nhà quản đạo, quản trị công ty

O

Chương II: Giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức cũng

Ế

như tình hình kinh doanh hiện tại của siêu thị Big C Huế. Tiếp theo, phân tích dữ

U

liệu, kiểm định mô hình và các giả thuyết, trình bày kết quả phân tích.

́H

Chương III: Từ những kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, nội
dung chương 3 nêu ra những định hướng và giải pháp làm cơ sở giúp siêu thị Big C

TÊ

Huế có những thay đổi trong giới hạn nguồn lực, nhằm tăng cường sự hài lòng về
trải nghiệm của khách hàng từ đó tạo ra lòng trung thành; kết nối với khách hàng

Đ
A

̣I H

O

̣C

K


khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp đang trở thành một chiến lược kinh
doanh cần được xem trọng, ông nói rằng “ việc tạo ra tiền và tìm kiếm khách hàng

H

cho doanh nghiệp là 2 yếu tố không thể tách rời”.

IN

Việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là rất quan trọng trong việc thu hút
khách hàng về với doanh nghiệp mình, theo những nghiên cứu trước đây, đó là yếu

K

tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó phải hiểu trải nghiệm của

̣C

khách hàng trong việc xây dựng lòng trung thành là rất cần thiết để có thể định

O

nghĩa một cách chính xác trải nghiệm khách hàng là gì.

̣I H

1.1.2. Khái niệm trải nghiệm của khách hàng
Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên khá



chức (Mascarenhas, Kesanvan và Bernacchi, 2006). (Kwortnik và Ross, 2007) định

́H

nghĩa rằng trải nghiệm về sản phẩm cũng như về công ty cung cấp như là “sự pha
trộn về các yếu tố hữu hình ( cảm giác) và các yếu tố vô hình (biểu tưởng) và

TÊ

những sự đồng nhất của sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng và tiếp thị trong
việc tạo ra các giá trị thú vị, có ý nghĩa và đáng nhớ”. Điều đó cho biết rằng trải

H

nghiệm có thể là yếu tố hữu hình, yếu tố vô hình, hoạt cả hai. Những đặc tính này

IN

cũng được miêu tả bởi (Poulsson và Kale, 2004), họ định nghĩa trải nghiệm của
khách hàng là “sự cam kết cùng nhau trong việc tạo ra các hoạt động giữa người cung

K

cấp dịch vụ và khách hàng mà ở đó khách hàng có thể nhận thức những giá trị trong

̣C

những lần tương tác với sản phẩm và những ghi nhớ sau cùng những tương tác đó”.


Theo Pine và Gilmore 1998: “Trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp của tất
cả những trải nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ,
trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể nghĩa là một
kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch, thường phân biệt rõ ràng trong ngữ cảnh”.

Ế

Colin Shaw (2002) thì cho rằng: “Một trải nghiệm của khách hàng là một sự

U

tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là sự pha trộn của các hoạt động

́H

thể chất của tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc,
mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian

TÊ

tương tác”.

Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là: cảm

H

giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act), và liên hệ (relate).

IN



9


1.1.3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Những nhà nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng, cũng như những nhà
quản lý ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng.
Trong quá trình mua sắm, khách hàng nhận được một số trải nghiệm mua sắm tích
cực và tiêu cực. Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được
định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể
tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng”. Hơn nữa, ông

Ế

cũng chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là

U

kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một

́H

kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và

TÊ

mua lặp lại nhiều lần. Bởi vậy, một trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng chính là:
một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn, tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể

H

Chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh
nghiệp, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng, lợi nhuận ngày
một cao.

10


1.1.4. Phân loại trải nghiệm khách hàng
Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác
(sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể
như sau:
- Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị

khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác.
- Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc.

Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua

U

Ế

những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về sử dụng thương hiệu đó.
thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.

́H

- Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng

TÊ

sắm thể hiện thông qua “định hướng mua sắm” (Glen & Carl, 1987), định hướng

Đ
A

mua sắm cho thấy cách mà người mua sắm thực hiện các công việc mua sắm của
mình và “định hướng mua sắm của một người” đề cập đến cách tiếp cận chung để
đạt được hàng hóa, dịch vụ và sự thỏa mãn, bắt nguồn từ việc đi mua sắm tại cửa
hàng bán lẻ hoạt trung tâm mua sắm. Cùng với thời gian, định hướng mua sắm của
khách hàng luôn thay đổi, các nhà bán lẻ và tiếp thị đã và đang cung cấp mô hình
mới cho hành động của người đi mua sắm. Điều này cũng đặt ra cho nhà quản lý
cần nắm bắt định hướng của người mua sắm đối với hoạt động mua sắm và sự dụng
nó để phát triển hệ thống các loại hình mua sắm khác nhau phục vụ hoạt động kinh
doanh của mình.

11