TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
................. ..................

NGUYỄN THỊ MỸ DUNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI
VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Tài chính - Ngân Hàng
Mã số ngành: 52340201

Tháng 08-2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
................. ..................

NGUYỄN THỊ MỸ DUNG
MSSV: 4114362

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI
VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ

nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa của TP. Cần Thơ nói riêng và góp phần
xây dựng một Việt Nam phát triển và giàu đẹp nói chung.

Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày 18 tháng 12 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ Dung


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, số liệu đƣợc
thu thập và phân tích trong đề tài là trung thực. Nếu sai tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm.
Cần Thơ, ngày 18 tháng 12 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ Dung


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2
1.4 GIỚI H N NGHI N CỨU .............................................................................. 2
1.3.1 Phạm vi về không gian .................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian ...................................................................................... 2

3.3.2 Chi phí.......................................................................................................... 35
3.3.4 Lợi nhuận ..................................................................................................... 35
3.4 TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ............................ 36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN
HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ .................... 39
4.1 MÔ TẢ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 39
4.1.1 Mô tả chung về khách hàng ......................................................................... 39
4.1.2 Mô tả hành vi khách hàng ............................................................................ 42
4.2 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM T I MSB CHI NHÁNH CẦN THƠ ........... 47
4.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB CN Cần Thơ ........................ 47
4.2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB CN
Cần Thơ ................................................................................................................ 51
4.2.3 Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB
CN Cần Thơ .......................................................................................................... 63


CHƢƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT
NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ........................................................................... 64
5.1 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ DỊCH VỤ ................................................................ 64
5.2 ĐỐI VỚI YẾU TỐ SỰ ĐỒNG CẢM............................................................. 65
5.3 ĐỐI VỚI YẾU TỐ ĐỘ TIN CẬY .................................................................. 67
5.4 ĐỐI VỚI YẾU TỐ MỨC ĐỘ Đ P ỨNG...................................................... 67
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 69
6.1 KẾT LUẬN..................................................................................................... 69
6.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 69
6.2.1 Đối với chính phủ ........................................................................................ 69

et al : và các đồng nghiệp


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh hội nhập của nền kinh tế Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội
cho các ngân hàng phát triển và đạt đƣợc những thành công nhất định nhƣng cũng
mang đến nhiều khó khăn và thử thách. Một trong những khó khăn lớn là phải
dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng. Có khách hàng thì
ngân hàng mới tồn tại và phát triển bền vững. Vì vậy, trong vài năm gần đây, các
ngân hàng thƣơng mại đua nhau nâng cấp hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ nâng cao
nghiệp vụ cho nhân viên, hiện đại hóa cơ sở vật chất, đặc biệt là nâng cao chất
lƣợng dịch vụ đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi và mang đến sự hài lòng cho khách
hàng. Trên thực tế các dịch vụ ngân hàng thƣờng mang tính đồng nhất, do đó việc
làm hài lòng khách hàng sẽ góp phần quan trọng tạo nên sự khác biệt của ngân
hàng, tạo đƣợc thiện cảm, niềm tin và lòng trung thành lâu dài của khách hàng.
Trên địa bàn thành phố Cần Thơ đang có nhiều ngân hàng đang hoạt động
trong đó các ngân hàng lớn nhƣ Vietcombank, Viettinbank, Agribank,
Sacombank đang chiếm lĩnh hầu hết thị trƣờng, do đó các ngân hàng nhỏ muốn
có đƣợc khách hàng thì rất khó và giữ chân đƣợc khách hàng đó còn khó hơn. Do
vậy, hiểu đƣợc những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thỏa mãn tối đa
nhu cầu đó luôn là vấn đề đƣợc các ngân hàng thƣơng mại quan tâm hàng đầu.
Không nằm ngoài xu hƣớng trên, ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB)
CN Cần Thơ với tiêu chí hoạt động "Tạo lập giá trị bền vững" cũng nhận thức
đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ với quá trình phát triển của ngân
hàng. Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một dịch vụ rất quan trọng vì nó có thể huy
động một nguồn vốn lớn, ổn định từ tiền nhàn rỗi của dân cƣ. Xuất phát từ thực tế
đó, trong thời gian thực tập tôi nhận thấy dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB cần
đƣợc nghiên cứu một cách cụ thể và khoa học để khám phá các yếu tố cấu thành

1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại ngân hàng Hàng Hải Việt Nam CN Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
- Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 08/2014 đến tháng 11/2014
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong đề tài là từ năm 2011 đến 06/2014
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong đề tài là từ tháng 09/2014 đến 11/2014.
1.3.3 Phạm vi về đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Maritime Bank CN Cần Thơ.


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự
nhƣ hàng hoá nhƣng phi vật chất (Từ điển Wikipedia).
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất. Dịch vụ thƣờng mang tính chất đặc trƣng sau:
- Đặc trƣng vô hình: khó cảm nhận đặc điểm thông qua năm giác quan, có
sản phẩm dịch vụ không thể thấy, không gửi đƣợc... mà chỉ có thể cảm nhận
thông qua việc mua sắm và sử dụng nó.
- Tính không thể tách rời giữa ngƣời tạo ra sản phẩm và ngƣời cung ứng sản
phẩm đó đến khách hàng.
- Tính chất đa dạng: chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ khác nhau tùy thuộc
vào ngƣời tạo ra nó, ngƣời cung ứng nó, tùy thuộc vào thời điểm, địa điểm, và

- Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày ngƣời gửi tiền bắt đầu gửi
tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
c) Phân loại giao dịch tiền gửi tiết kiệm
Có hai loại chính:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có
thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào
của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền chỉ có
thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm.
c) Thủ tục gửi tiền gửi tiết kiệm


- Ngƣời gửi tiền phải trực tiếp thực hiện giao dịch gửi tiền tại tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và xuất trình các giấy tờ sau: Chứng minh nhân dân, hộ chiếu
kèm thị thực (nếu có) có thời hạn hiệu lực còn lại dài hơn kỳ hạn gửi tiền. Đối với
ngƣời gửi tiền là ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật còn phải xuất
trình các giấy tờ chứng minh tƣ cách của ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo
pháp luật.
- Ngƣời gửi tiền đăng ký chữ ký mẫu lƣu tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
hoặc đăng ký mã số, ký hiệu đặc biệt thay cho chữ ký mẫu.
- Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thực hiện các thủ tục nhận tiền gửi tiết
kiệm, mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm và cấp thẻ tiết kiệm cho ngƣời gửi tiền.
d) Thẻ tiết kiệm
Thẻ tiết kiệm phải có các yếu tố chủ yếu sau:
- Tên tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm; loại tiền, số tiền; kỳ hạn gửi tiền; ngày

- Tình hình phát triển của nền kinh tế: Khi nền kinh tế phát triển ổn định, cơ
hội việc làm nhiều, thu nhập tăng thì ngƣời dân sẽ có xu hƣớng gửi tiết kiệm
nhiều hơn.
- Tình hình chính trị xã hội: khi tình hình chính trị xã hội ổn định thì mọi
ngƣời sẽ yên tâm gửi tiết kiệm nhiều hơn.
 Nhân tố thuộc về ngân hàng:
- Lãi suất
- Chất lƣợng dịch vụ
- Thái độ phục vụ nhân viên
- Uy tính ngân hàng
- Chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi, chăm sóc khách hàng
- Hoạt động Marketing của ngân hàng
 Nhân tố thuộc về khách hàng
- Thoái quen của ngƣời gửi tiền (thoái quen tích lũy để cho vay, kinh doanh,
mua nhà đất, vàng hay gửi tiết kiệm).
- Tuổi tác: ngƣời ở mỗi độ tuổi khách nhau sẽ có sự khác nhau đối với việc
sử dụng dịch vụ ngân hàng. Ngƣời trẻ tuổi sẽ ít có nhu cầu gửi tiết kiệm hơn so
với ngƣời lớn tuổi.
- Giới tính: Trong vấn đề tài chính gia đình thì nam giới thƣờng làm ra tiền
và có quyền quyết định nhiều hơn phụ nữ. Nhƣng nam giới thƣờng thích mạo
hiểm nên sẽ ít chọn gửi tiết kiệm mà đầu tƣ để sinh lợi nhiều hơn. Còn phụ nữ
thƣờng hay tích lũy và sợ rủi ro vì vậy họ sẽ có xu hƣớng đem tiền gửi tiết kiệm
hơn là chọn kênh đầu tƣ khác.
- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế và lối sống: nghề nghiệp có ảnh hƣởng
đến hoàn cảnh kinh tế và lối sống của mỗi ngƣời nên sẽ tác động đến xu hƣớng


mua sắm và tiêu dùng. Ngƣời có nghề nghiệp và thu nhập ổn định sẽ có điều kiện
tích lũy do đó họ sẽ gửi tiết kiệm nhiều hơn. Ngƣời có thu nhập cao hay hoàn
cảnh kinh tế tốt là đối tƣợng có nhu cầu gửi tiền lớn và đa dạng đáp ứng các mục


Nhà cung cấp dịch vụ
Khoảng cách
thông tin thị
trƣờng

Kỳ vọng
về dịch vụ
của khách
hàng

Nhận thức
của nhà cung
cấp về kỳ
vọng của
khách hàng

Khoảng cách
về tiêu chuẩn
của dịch vụ

Tiêu chuẩn về
dịch vụ của nhà
cung cấp
Khoảng cách
chất lƣợng
dịch vụ
Khoảng cách
về thực hiện
của dịch vụ

sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu của chất lƣợng dịch vụ.
- Khoảng cách thứ 3 là về thực hiện dịch vụ: xuất hiện trong quá trình
chuyển giao các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách
hàng qua quá trình cung cấp dịch vụ. Nguyên nhân phát sinh khoảng cách này là
do nhân viên, phƣơng tiện cũng nhƣ điều kiện phục vụ đã không chuyển giao
đƣợc dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định.
- Khoảng cách thứ 4 là về thông tin: là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ
thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền
bên ngoài nhƣ quảng cáo, chiêu thị mà công ty đã thực hiện trƣớc đó.
- Khoảng cách thứ 5 là về chất lƣợng dịch vụ: xuất hiện khi có sự khác biệt
giữa chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận thực sự khi
sử dụng dịch vụ. Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5 này vì nó xác định đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận
biết đƣợc mức độ khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận đƣợc. Khoảng
cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó vì vậy để rút ngắn
khoảng cách này (hay làm tăng chất lƣợng dịch vụ) thì cần phải nỗ lực rút ngắn
các khoảng cách trƣớc.
2.1.4 Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên trong việc nghiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bƣớc đột phá lớn để các doanh
nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá chất lƣợng
phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của những ngƣời sử dụng những dịch vụ của
doanh nghiệp.


Sự tin cậy (Reliability)
Sự đáp ứng (Responsiveness)
Sự đảm bảo (Assurance)

Chất lƣợng dịch

Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng làm khách hàng cảm thấy
an toàn trong khi giao dịch.
(4) Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc.
(5) Sự đồng cảm (Empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan
tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.
2.1.5 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.1.5.1 Khái niệm
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988). Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ đƣợc cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác
của khách hàng về một dịch vụ khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đáp
ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đƣợc
thỏa mãn sẽ trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của nhà cung cấp.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết "Kỳ vọng - Xác nhận. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của dịch vụ
hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác
động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua
và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự
hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình về những yếu
tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mạng lại cho họ
trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng ngân hàng sẽ
không mà cải thiện chất lƣợng dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực thay đổi của ngân hàng.
- Căn cứ vào các khía cạnh khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ ta có


các phƣơng diện khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
 Sự hài lòng về nhân viên
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trƣờng
Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không hề coi nhẹ những ý kiến đánh giá của
khách hàng về những phƣơng diện khác bởi nó có tác động lẫn nhau và tất cả đều
góp phần quan trọng hình thành nên sự hài lòng của khách hàng.
- Căn cứ vào các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, có thể phân loại sự
hài lòng của khách hàng thành 4 loại nhƣ sau:





Sự hài lòng trƣớc khi mua
Sự hài lòng trong khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng

Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có

(Customer complaints)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Customer loyalty)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
b) Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa
của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm
hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.


Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived

(Perceved quality - Prod)
- dịch vụ
( Perceved quality- Serv)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Giá cả
(Price)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
( Loyalty)

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng


Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nƣớc thì mô hình lý thuyết
về chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
 Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của
khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi
danh tiếng, uy tín, lòng tin khách hàng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực
tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự
hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực

lại cho khách hàng.
 Giá cả (Price)
Đây là biến số mới đƣợc đề nghị trong mô hình lý thuyết. Đối với ngân
hàng, giá cả là lãi suất, chi phí sử dụng sản phẩm dịch vụ và giá cả luôn đƣợc
khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Nó đóng vai trò trung gian
trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị
cảm nhận của khách hàng.
 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tƣơng lai. Sự trung
thành đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại, với sự trung thành là
sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của
ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng,
nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng không làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà
còn làm mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Do đó nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc cải tiến chất lƣợng,
xây dựng thƣơng hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh.
2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây
đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng.
Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện
nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng
hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì sẽ không hài lòng.