B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
PHM TH THANH BCH
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN I VI CHT LNG DCH V
TIN GI TIT KIM TI NGÂN HÀNG
TMCP ÔNG Á TRÊN A BÀN THÀNH
PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

PHM TH THANH BCH

S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
PHN M U 1
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. i tng và phm vi nghiên cu 1
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 2
6. Cu trúc ca đ tài 2
CHNG 1: TNG QUAN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN I VI CHT LNG DCH V TIN GI TIT KIM TI
NGÂN HÀNG THNG MI 4
1.1. Tng quan v cht lng dch v tin gi tit kim và s hài lòng ca
khách hàng 4
1.1.1. Cht lng dch v tin gi tit kim 4
1.1.2. S hài lòng ca khách hàng 8
1.1.3. Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 14
1.2. Vai trò s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v đi vi s phát
trin ca ngân hàng thng mi 15
1.3. Các mô hình đánh giá cht lng dch v ph bin 16
1.3.1. Mô hình SERVQUAL 16

1.3.2. Mô hình SERVPERF 16
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ 17
1.3.4. Mô hình BANKSERV 18

1.3.5. Mô hình BANKPERF 19

1.3.6. Lý do chn mô hình BANKPERF 19

3.1. Mô hình nghiên cu d kin 48
3.2. Thang đo ca mô hình 49
3.3. Phng pháp nghiên cu 51

3.3.1. Nghiên cu s b 51

3.3.2. Nghiên cu chính thc 52
3.4. Kt qu nghiên cu 54
3.4.1. Mô t mu kho sát 54

3.4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 55
3.4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 57
3.4.4. Mô hình hiu chnh sau khi phân tích nhân t khám phá 62
3.4.5. Phân tích hi quy tuyn tính bi 63
3.4.6. Phân tích nh hng ca các bin đnh tính trong đánh giá s hài lòng ca
khách hàng v cht lng dch v tin gi tit kim 67

3.4.7. Thng kê mô t giá tr trung bình ca thang điu chnh 70
KT LUN CHNG 3 72
CHNG 4: GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN I VI CHT LNG DCH V TIN GI TIT KIM TI
NGÂN HÀNG TMCP ÔNG Á TRÊN A BÀN TP.HCM 73
4.1. nh hng phát trin ca Ngân hàng TMCP ông Á trong tng lai 73
4.2. Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht
lng dch v tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông Á trên đa bàn
TP.HCM 74
4.2.1. Gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi tit kim ti Ngân hàng
TMCP ông Á t mô hình nghiên cu. 74
4.2.2. Kin ngh t Chính ph và Ngân hàng nhà nc. 82
KT LUN CHNG 4 83

Bng 3. 11: Giá tr trung bình ca các thang đo trong mô hình 70

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1. 1: Mô hình phân tích s hài lòng ca khách hàng da theo chc nng và
mi quan h 10
Hình 1. 2: Mô hình nhân qu gia cm nhn cht lng và s hài lòng khách hàng
11
Hình 1. 3: Mô hình FTSQ 17
Hình 1. 4: Mô hình BANKSERV 19
Hình 3. 1: Mô hình nghiên cu d kin 48
Hình 3. 2: Mô hình nghiên cu điu chnh 62
 th 2. 1: Doanh s huy đng vn qua các nm 38
 th 2. 2: Doanh s tin gi tit kim qua các nm 39
 th 2. 3: Doanh s tin gi tit kim ni t và ngoi t qua các nm 41
 th 2. 4: Doanh s tin gi tit kim không k hn và có k hn qua các nm 41
1 PHN M U
1. Tính cp thit ca đ tài
Trong xu hng toàn cu hóa và hi nhp kinh t quc t, đ cnh tranh, bn thân
mi ngân hàng đã không ngng phát trin theo hng tng dn quy mô, đa dng
hóa loi hình sn phm và nâng cao cht lng dch v. c bit t sau cuc khng
hong nm 2008 cho đn nay, các ngân hàng thng mi c phn cnh tranh rt
mnh trong vic thu hút vn huy đng bi l đây đc coi là ngun vn sng còn
ca ngân hàng. Các gii pháp gia tng vn huy đng nh tng lãi sut huy đng, s
dng nhiu chng trình khuyn mãi, u đãi, … ch mang tính ngn hn. Do đó,

s lý thuyt xây dng các thang đo s b. Sau đó vi k thut ly ý
kin chuyên gia đ điu chnh và b sung thang đo cht lng dch v
tin gi tit kim.
 Nghiên cu chính thc: đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng. Gi bng câu hi đn khách hàng trc tip giao dch tit
kim ti ngân hàng. Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn
mm SPSS, thang đo sau đó đc đánh giá bng phng pháp h s tin
cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích
hi quy đc s dng đ kim đnh mô hình nghiên cu.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Mô hình giúp đánh giá mc đ hài lòng hin ti ca khách hàng đi vi cht lng
dch v tin gi tit kim ti DongA Bank. T đó góp phn giúp cho các nhà qun
tr ca ngân hàng trong vic hoch đnh chin lc phát trin phù hp giúp nâng cao
s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v tit kim nói riêng và dch v
ngân hàng nói chung. a hình nh DongA Bank lên tm cao mi, sm tr thành
Ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam đng thi tr thành Tp đoàn tài chính quc
t đc khách hàng mn yêu, tín nhim và gii thiu.
6. Cu trúc ca đ tài
 tài nghiên cu gm 4 chng (ngoài phn m đu và kt lun):
Chng 1
: Tng quan v s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng
dch v tin gi tit kim ti ngân hàng thng mi.
3 Chng 2
: Thc trng huy đng vn tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông
Á.
Chng 3
: Thc trng s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch

vào yu t duy nht là s lng máy ATM thôi cha đ nhng đó cng là mt trong
nhng c s đ khách hàng nhn đnh v cht lng dch v th ca ngân hàng.
- Tính không th tách ri (Inseparable): i vi dch v, quá trình sn xut và tiêu
dùng không th phân chia rch ròi, mà thng din ra cùng vi nhau. Hay nói cách
khác, s gn lin ca hai quá trình này làm cho dch v tr nên hoàn tt. Chng hn
vi dch v tit kim ti ngân hàng, s tit kim đc to ra và đa đn tay khách
hàng và dch v s đc to ra và s dng trong sut quá trình khách hàng s dng.
5 - Tính không đng nht (Heterogeneous): Cht lng dch v ph thuc vào cách
thc phc v, nhà cung cp, ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc thc hin;
đi tng phc v và đa đim phc v. Do đó, đi vi dch v s không có cht
lng đng nht và vì vy dch v rt khó đ đo lng.
- Tính không lu gi đc (Perishable): Dch v đc s dng ngay khi to ra và
kt thúc ngay sau đó nên không th ct gi lu kho nh hàng hóa hu hình.
- Không có s chuyn giao s hu nh thông thng (No ordinary transfer of
ownership): i vi dch v, ngi tiêu dùng không cn đm bo quyn s hu, mà
ch có quyn s dng theo tha thun gia ngi mua và ngi bán mà thôi. Chng
hn, khách hàng có quyn s dng máy ATM đ rút tin nhng ko có quyn s hu,
máy ATM vn thuc quyn s hu ca ngân hàng.
1.1.1.2. Khái nim cht lng dch v
Cht lng dch v có nhiu cách đnh ngha khác nhau tùy thuc vào đi tng
nghiên cu và môi trng nghiên cu. Mt đnh ngha ph bin: cht lng dch v
chính là s khác bit gia k vng ca khách hàng v dch v vi dch v cm nhn
đc. Nu k vng ln hn thc t, khi đó, cht lng dch v s ít làm tha mãn
khách hàng hn, và do đó, khách hàng không hài lòng vi dch v (Parasuraman &
ctg, 1985; Leiws & Mitchell 1990; theo Arash Shahin, 2006).
Cht lng dch v có 5 đim c bn:
- Tính vt tri (Transcendent): i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch

cht lng dch v bt đu t khi nhà cung cp nm bt nhu cu ca khách hàng đn
khi tin hành trin khai dch v. Nhng chính trong quá trình thc hin cung ng
dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng hay không và t đó khách hàng cm
nhn đc cht lng dch v là tt hay xu. Nu tính cung ng mang yu t ni ti
thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bi tác đng bên ngoài nhiu hn.
- Tính to ra giá tr (Value led): Cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc
to ra nhm phc v khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc
xem nh là không có cht lng. Nhà cung cp to ra giá tr và khách hàng là đi
tng tip nhn nhng giá tr đó. Vì vy vic xem xét cht lng dch v hay c th
hn là các giá tr đem li cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng
ch không phi ca nhà cung cp. Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá
7 tr dch v mang li và so sánh chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc. Mt
khác, tính giá tr ca cht lng dch v cng b chi phi nhiu bi yu t bên ngoài
(khách hàng) hn là ni ti. Dch v cht lng cao là dch v to ra các giá tr
không ch đáp ng nhu cu khách hàng mà còn vt hn hn các mong mun ca
khách hàng và làm cho nhà cung cp ni bt hn đi th cnh tranh. Do đó, tính to
ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây dng và phát trin cht
lng dch v.
1.1.1.3. Khái nim cht lng dch v tin gi tit kim
 Tin gi tit kim là hình thc huy đng vn ch yu khon tin đ dành
ca cá nhân đc gi vào ngân hàng vi mc đích sinh li và an toàn v tài sn
(Trm Th Xuân Hng và Hoàng Th Minh Ngc, 2011).
Có hai hình thc tin gi tit kim ch yu:
- Tin gi tit kim không k hn: ây là hình thc tin gi tit kim mà ngi gi
đc rút tin ra bt c lúc nào. Do ngân hàng không ch đng đc ngun vn nên
hình thc tin gi này thng có lãi sut huy đng thp.
- Tin gi tit kim có k hn: ây là hình thc tin gi tit kim mà ngi gi ch

t dch v tin gi tit kim mà ngân hàng mang li cho khách hàng nhm thit lp
cng c và m rng quan h đi tác lâu dài vi khách hàng thông qua vic to nên
s hài lòng cho khách hàng.
1.1.2. S hài lòng ca khách hàng
1.1.2.1. Khái nim
Mô hình s phn đi ca Oliver đc xem là mô hình truyn thng nht bàn lun v
s hài lòng. Theo đó, s hài lòng ca khách hàng chính là s phn hi ca khách
hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c s so sánh s khác bit gia nhng gì h
nhn đc so vi mong đi trc đó (Richard L. Oliver & Wayne S. DeSarbo,
1988). Cng trên quan đim này, Philip Kotler (2000) ch ra rng, s hài lòng ph
thuc vào s khác bit gia kt qu nhn đc t dch v và mong đi ca khách
hàng, c th trên 3 mc đ:
- Khách hàng s cm thy không hài lòng nu kt qu nhn đc ít hn mong
đi.
9 - Khách hàng s hài lòng nu kt qu nhn đc tng xng vi mong đi.
- Khách hàng s rt hài lòng nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi.
Cn nói thêm rng, mong đi ca khách hàng đc hình thành t kinh nghim mua
sm t bn bè, đng nghip và t nhng thông tin v ngi bán và đi th cnh
tranh. Do đó, s hài lòng ca khách hàng còn đc coi là mt nhim v ca doanh
nghip th hin qua mi quan h gia nhng giá tr ca sn phm, dch v đó so vi
nhng mong đi trc đó ca khách hàng v chúng (Oliva, Oliver & Bearden,
1995).
Tóm li, mc dù có nhiu khái nim khác nhau v s hài lòng nhng phn nhiu
các tác gi khi đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v
đu tp trung vào nhng vi nhng yu t sau:
- Tình cm, thái đ đi vi nhà cung cp dch v.
- Mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà cung cp

gian nh s tin tng vào nhà cung cp dch v, kh nng chuyên môn ca nhân
viên, thái đ phc v khách hàng…
S hài lòng theo chc nng và mi quan h b nh hng bi nhng nhân t: giá c,
cht lng dch v, cht lng sn phm, cht lng thông tin liên lc và dch v
liên quan (hình 1.1).

Hình 1. 1: Mô hình phân tích s hài lòng ca khách hàng da theo chc nng
và mi quan h
Ngun: Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993)
 Mô hình th hai cho rng s hài lòng đc xây dng da trên quan h nhân
qu gia cm nhn v cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng.
11 Các thành phn trong mô hình bao gm: cht lng sn phm, cht lng dch v,
giá c, yu t tình hung và yu t cá nhân (hình 1.2).

Hình 1. 2: Mô hình nhân qu gia cm nhn cht lng và s hài lòng khách
hàng
Ngun: Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993)
 Cht lng dch v: Là s đánh giá ca khách hàng kt hp vi dch v hin
hu nh dch v khách hàng, dch v sn phm, điu kin và đa đim cung
cp sn phm.
 Cht lng sn phm: Vic cân nhc li các sn phm tiêu dùng hin ti.
 Giá c: S tin b ra đ nhn đc sn phm hoc dch v.
 Yu t tình hung: Bao gm mt s các yu t không kim soát đc nh là
kinh nghim tiêu dùng ca khách hàng, s đánh giá ca khách hàng v công
ty.
 Yu t cá nhân: Tui, ngh nghip, tình trng kinh t, quan đim và phong
cách sng ca khách hàng, hay nhng yu t mang tính tâm lý…

nh hng to ln đn nhng ln giao dch thng xuyên ca khách hàng vi ngân
hàng. T đó, tác đng đn s hài lòng ca khách hàng. Khách hàng cm thy h
nhn đc nhiu li ích gia tng t mi quan h này thì mc đ hài lòng ca h s
gia tng (Beatty & ctg, 1996; theo Hoàng hi Yn, 2013).
1.1.2.3. Khái nim nâng cao s hài lòng, ý ngha ca nó.
 Khái nim nâng cao s hài lòng ca khách hàng
 có khái nim rõ hn v nâng cao s hài lòng, chúng ta cn xác đnh mc đ hài
lòng ca khách hàng. Theo các nghiên cu ph bin v s hài lòng thì mc đ hài
lòng ca khách hàng đc phân thành 3 loi:
13 - Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): ây là s hài lòng mang
tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng lên đi
vi ngân hàng. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc, h và ngân hàng
s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài lòng khi giao dch.
Hn th, h cng hy vng ngân hàng s có đ kh nng đáp ng nhu cu ngày càng
cao ca mình. Chính vì vy đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung
thành ca ngân hàng min là h nhn thy ngân hàng cng có nhiu ci thin trong
vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin  ch chính t nhng
yêu cu không ngng tng lên ca khách hàng mà ngân hàng càng n lc ci tin
cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
- Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i vi nhng khách hàng có s
hài lòng n đnh, h s thy thoi mái và hài lòng nhng gì đang din ra và không
mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca ngân hàng. Vì vy, nhng
khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi ngân hàng và rt sn lòng
tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
- Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): Nhng khách hàng có s
hài lòng th đng ít tin tng vào ngân hàng và h cho rng rt khó đ ngân hàng
có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi theo yêu cu ca mình. H cm

- Cam kt tip tc s dng dch v.
- Sn sàng gii thiu dch v ca ngân hàng cho ngi th ba.
1.1.3. Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Nhiu nghiên cu thc nghim đã chng minh mi quan h gia cht lng dch v
và s hài lòng ca khách hàng. Theo đó, cht lng dch v là tin đ ca s hài
lòng (Spreng & Mackoy, 1996; theo  Tin Hòa, 2007). Trong nghiên cu v mi
quan h gia hai yu t này, Oliver (1993) đã ch ra rng: mc dù cht lng dch
v và s hài lòng có nhiu đim chung nhng s hài lòng thng là khái nim rng
hn vì nó bao hàm nhiu yu t hn và chu nh hng bi nhng nh hng ca
khách hàng v cht lng dch v, sn phm giá c, và các nhân t cá nhân khác
Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng ca
khách và nó cng s là yu t d báo mnh m cho s hài lòng ca khách hàng. Nu
nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có cht lng tha
15 mãn nhu cu ca h thì doanh nghip đó đã bc đu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, mun nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao
cht lng dch v. Nói cách khác, cht lng dch v và s hài lòng ca khách
hàng có quan h tng h cht ch vi nhau (positive relationship), trong đó cht
lng dch v là cái đc to ra trc và sau đó quyt đnh đn s hài lòng ca
khách hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu
ht các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng.
1.2. Vai trò s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v đi vi s phát
trin ca ngân hàng thng mi
S hài lòng mang đn nim tin ca khách hàng t nhng li ích ca dch v, chính
nim tin dn đn mt thái đ tích cc khi s dng dch v. Vì vy, có th nói rng
s hài lòng ca khách hàng đóng vai trò quyt đnh đi vi s sng còn ca Ngân
hàng. i vi nhng ngân hàng đnh hng theo khách hàng, s hài lòng ca khách
hàng va là mc tiêu, va là yu t chính trong s thành công ca ngân hàng. Trong

các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca
khách hàng.
- Phng tin hu hình: là hình nh bên ngoài nh c s vt cht, thit b, máy
móc, tài liu, sách hng dn và h thng thông tin liên lc.
- S đm bo: là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng đc
cm nhn thông qua s phc v chuyên nghip, kin thc chuyên môn gii,
phong thái lch thip và kh nng giao tip tt ca nhân viên.
- S cm thông: là s quan tâm, chm sóc khách hàng, thu hiu nhng nhu
cu ca khách hàng đ phc v khách hàng tt nht.
Nghiên cu ca mô hình gm 2 ln kho sát nên s bin trong mô hình là 44 bin.
1.3.2. Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) phát trin da trên nn tng ca
mô hình SERVQUAL nhng đo lng cht lng dch v trên c s đánh giá cht
lng dch v thc hin đc (performance-based) ch không phi là khong cách
gia giá tr cm nhn (Perceptions) và mc đ k vng (Expectation).
Mô hình SERVPERF đc đánh giá hiu qu hn SERVQUAL vì bin s gim
50% và tính thc nghim cao hn so vi SERVQUAL trong vic gii thích phng

Trích đoạn Kinh ngh im cam ts ngân hàng trên th gi i Phân tích hi quy tu yn tính bi ng 3 11: Giá tr trung bình ca các thang đo trong mô hình nh h ng phát tri n ca Ngân hàng TMCP ông Á tron gt ng lai Kin ng ht Chính ph và Ngân hàng nhàn c

---