B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
VÕ TH THÚY HNG

NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I
VI DCH V TIN GI TIT KIM TI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN SÀI GÒN
THNG TÍN

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã s : 60340201
LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN QUC KHANH

Tp. H Chí Minh – Nm 2014

1.2.3.1 Chtlngdchv 06
1.2.3.2 Giácdchv 08
1.2.3.3 Vicduytrìkháchhàng 10
1.3 Môhìnhnghiêncushàilòngcakháchhàng 10
1.3.1 Môhìnhchtlngdchv SERVQUAL 10
1.3.1.1 S tin cy 11
1.3.1.2 Hiuquphcv 11
1.3.1.3 Shuhình 12
1.3.1.4 Sđmbo 12
1.3.1.5 Scmthông 12
1.3.2 Môhình SERVPERF 13
1.3.3 xutmôhìnhnghiêncucađtài 14
1.4
Bàihckinhnghimvvicpháttrindchvtingititkimchocácngânhàngthng
miVit Nam 15
1.4.1 BàihckinhnghimtNhtBn 15
1.4.2 Bàihckinhnghimtngânhàng Australia (ANZ Bank) 16
KT LUN CHNG 1 18
CHNG 2: THC TRNG NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG I VI DCH V TIN GI TIT KIM TI SACOMBANK
2.1. Tngquanvngânhàng TMCP Sacombank 19
2.2 ThctrnghuyđngtingititkimtiSacombank 22
2.2.1 CácloisnphmtingititkimtiSacombank 22
2.2.2 TìnhhìnhhuyđngtingititkimtiSacombank 23
2.3 ánh giá hot đng cung ng dchv tin gi titkimca Sacombank 29
2.3.1 Nhng mt đt đc 29
2.3.2 Nhngmthnch 31
2.3.3 Mtsnguyênnhân 32
2.4Phngphápnghiêncu 33
2.4.1 Phngphápnghiêncuđnhtính 33

Sacombank 75
3.6Tómttktquđiutra 77
TÓM TT CHNG 3 78
CHNG 4: GII PHÁP GÓP PHN NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG I VI DCH V TIN GI TIT KIM TI
SACOMBANK
4.1 MctiêuvàđnhhngcaSacombanktrongtnglai 80
4.2nhhnggiipháp 81
4.3Gi ý cácgiipháp 82
4.3.1 Vthànhphn tin cy 83
4.3.2 VthànhphnNnglcphcv 84
4.3.3 Vthànhphnmcđđápng 84
4.3.4 Vthànhphntháiđcanhânviên 85
4.3.5 Vthànhphnmcđđngcm 86
4.3.6 Vthànhphnphngtinhuhình 86
4.4Kinnghvingânhàng TMCP SàiGònThngTín 87
4.5Nhngđnghchocácnghiêncutiptheo 88
TÓM TT CHNG 4 88
KT LUN 89
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC T VIT TT

NH: ngân hàng
NHTM: ngân hàng thng mi
TMCP: thng mi c phn
NHNN: ngân hàng nhà nc
HTX: hp tác xã
HCM: thành ph H Chí Minh
GDP: Tng sn phm quc ni
HQT: hi đng qun tr
CBNV: cán b nhân viên

Bng 3.19. Kim đnh Mann - Whitney v mc hài lòng chung
gia hai nhóm gii tính
Bng 3.20 Hng trung bình yu t Phngtin hu hình theo nhóm gii tính
Bng 3.21 Kim đnh Kruskal - Wallis v mc hài lòng chung gia các nhóm
đ tui
Bng 3.22 Hng trung bình gia các nhóm đ tui
Bng 3.23 Kim đnh Kruskal - Wallis mc hài lòng chung gia các nhóm
thu nhp
Bng 3.24 Hng trung bình yu t Kh nng đáp ng gia các nhóm thu nhp
Bng 3.25 Kim đnh Kruskal - Wallis v Trình đ hc vn đi vi các yu t
cht lng dch v
Bng 3.26 Kim đnh Kruskal - Wallis v trình đ hc vn vi đ đng cm
Bng 3.27 Thng kê khách hàng tip tc s dng dch v ti ngân hàng trong
tng lai DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH

Hình A Quy trình nghiên cu
Hình 1.1 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Hình 1.3 Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 1.4 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tin gi
ti Sacombank
Hình 3.1 Thng kê mu theo gii tính
Hình 3.2 Thng kê mu theo đ tui
Hình 3.3 Thng kê mu theo trình đ hc vn
Hình 3.4 Thng kê mu theo thu nhp

hin các chc nng ca mình.
Sacombank là mt ngân hàng TMCP ra đi t nm 1991, đn nay đã khng
đnh đc v th ca mình trong h thng NH TMCP ti Vit Nam, đc bit là ti
TP.HCM, trung tâm thng mi ln nht c nc. Hin nay h thng Sacombank
đã trin khai khp ni và phát trin thành mt ngân hàng bán l hin đi và đa
nng hàng đu Vit Nam. Trong các dch v ca Sacombank, dch v huy đng
tin gi tit kim càng ngày chim v trí càng quan trng. T nm 2004, tin gi
tit kim mà Sacombank huy đng đc là 1.549.854 triu đng, chim 20,12% 1
Theo ông Ân Thanh Sn, nguyên Tng Giám c Ngân hàng quc t (VIB) trên tng vn huy đng, thì đn nm 2013 đã là 101.314.711 triu đng, chim
77,09%
2
. iu này cng chng t dch v huy đng tin gi tit kim ca
Sacombank ngày càng có uy tín đi vi khách hàng.
Vn đ đt ra là làm sao đ ngân hàng Sacombank có th cnh tranh đc
vi các ngân hàng khác, làm sao đ gi chân khách hàng c và thu hút đc
nhng khách hàng mi đn gi tin ti ngân hàng.  có th làm đc điu đó thì
không còn cách nào khác, ngoài vic phi nâng cao cht lng dch v phc v
khách hàng. ó chính là lý do tác gi quyt đnh chn đ tài “Các gii pháp nâng
cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tin gi tit kim ti Sacombank”
làm lun vn tt nghip ca mình.

2. Câu hi nghiên cu
- Cht lng dch v ti Sacombank bao gm nhng thành phn nào?
- Nhng thành phn nào ca cht lng dch v nh hng đn s hài lòng

- Không gian: tác gi chn khu vc kho sát là các chi nhánh, phòng
giao dch ca Sacombank khu vc TP.HCM, do đây là trung tâm thng mi ln,
tc đ phát trin kinh t cao, khi lng giao dch nhiu, và là ni xy ra vic
cnh tranh gay gt ca các ngân hàng TMCP. Chn TP.HCM là đa bàn nghiên
cu s có ý ngha thit thc đi vi vn đ nghiên cu, và kt qu nghiên cu 
đa bàn này có th đi din cho vn đ nghiên cu ca h thng Sacombank.

5. Phng ph́p nghiên cu

Nhm gii quyt đc các mc tiêu nghiên cu đt ra vi đ tài nghiên cu
“Các gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tin gi tit
kim ti ngân hàng Sacombank”, tác gi ch yu s dng phng pháp phân tích
đnh lng, bênh cnh đó kt hp vi phân tích đnh tính, tin hành điu tra,đánh
giá và đo lng các yu t nh hng và mc đ nh hng ca các yu t đó đn
s cm nhn ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch v tin gi tit kim
ti ngân hàng Sacombank.
i vi đ tài nghiên cu này, tác gi s dng các ngun d liu th cp và
s cp đ tham kho và phân tích phc v cho vic tin hành nghiên cu.Tác gi
đã dành lng thi gian đáng k đ tin hành tìm kim d liu th cp trc.Vic
tìm kim d liu th cp đc u tiên vì các d liu th cp cung cp đnh hng
cho bài nghiên cu, làm c s cho vic nghiên cu.
i vi d liu s cp, thì đây là loi d liu đc thu thp bng bng hi và đc s dng đ tin hành các kim đnh cn thit nhm tr li cho các câu hi
nghiên cu. Tác gi tin hành kho sát khách hàng đn giao dch ti Sacombank,
phng vn trc tip bng bng hi nhng khách hàng đn gi tin tit kim,
Phng pháp này đc thc hintheo phng pháp phng vn, bng bng hi
đnh tính bao gm 25 phát biu đc trin khai t 5 thành phn ca cht lng
dch v ca thang đo SERVPERF và mt s ni dung khác.

- Tin hành các kim đnh cn thit đ đa ra kt
lun, tr li các câu hi nghiên cu.
6. Kt qu đt đc v̀ hn ch ca đ t̀i
a) Kt qu đt đc
 tài đã góp phn giúp Sacombank ci thin tt hn tình hình huy đng
ngun tin gi tit kim thông qua vic đánh giá đc mc đ hài lòng tht s ca
khách hàng khi s dng các sn phm dch v tin gi tit kim ti Sacombank.
Trên c s kt qu đt đc, đ tài giúp các nhà qun tr ngân hàng bit đc mc
đ nh hng ca tng yu t cng nh yu t nào tác đng mnh nht đn s hài
lòng ca khách hàng khi gi tin tit kim ti Sacombank, t đó có nhng hng
điu chnh phù hp đ đa ra các chin lc thu hút khách hàng hiu qu hn.
b) Hn ch ca đ tài
Do tn ti s khác bit v yu t đi sng vn hóa tinh thn, phong tc tp
quán, li sng, tâm lý… ca ngi dân thuc các vùng, min, lãnh th khác nhau
nên đ tài cha th đánh giá đc s khác bit v mc đ hài lòng ca khách hàng
khi gi tin tit kim ti chi nhánh Sacombank này vi chi nhánh Sacombank
khác, gia đa phng này vi đa phng khác, và gia dân tc này vi dân tc
khác
7. Kt cu lun vn
Không k phn ph lc, li m đu lun vn gm 4 chng
Chng 1 : C s lý lun s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tgtk
ti nhtm và mô hình nghiên cu
Chng 2 : Thc trng nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch
v tin gi tit kim ti sacombank
Chng 3 : Phân tích kt qu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng đi
vi dch v tin gi tit kim ti sacombank
Chng 4 : Gi ý gii pháp góp phn nâng cao s hài lòng ca khách hàng

tit kim hoc đng ch s hu tin gi tit kim v khon tin đã gi ti t chc
nhn tin gi tit kim.
2
K hn gi tin là khong thi gian k t ngày ngi gi tin bt đu gi
tin vào t chc nhn tin gi tit kim đn ngày t chc nhn tin gi tit kim
cam kt tr ht tin gc và lãi tin gi tit kim.
1.1.2. Các loi tin gi tit kim
1.1.2.1 Theo k hn
- Tin gi tit kimcó k hn: là hình thc tit kim vi mc đích ch yu là
hng lãi cn c vào thi hn chn khi gi tin. Vi tit kim có k hn, khách
hàng gi tin mt ln và rút vn gi ban đu, tin lãi tr vào đúng thi đim đáo hn
ca s tit kim
- Tin gi tit kim không k hn: khách hàng có th gi vào và rút tin ra
bt c lúc nào t tit kim không k hn mà không cn ch đn thi đim đáo hn
nh hình thc tit kim có k hn.
- Các loi tit kim khác: tit kim tích ly, tit kim d thng, tit kim
nhân vn, tit kim linh hot, tit kim gi góp…
1.1.2.2 Theo loi tin
- Tin gi tit kim ni t: đây là ngun huy đng chim t trng cao, đáp
ng các nhu cu v s dng vn ca ngân hàng.
- Tin gi tit kim ngoi t: mc đích huy đng ngun tin này là nhm đáp
ng nhu cu thanh toán quc t và các hot đng kinh doanh ngoi t khác ca ngân
hàng.
1.1.3 Vai trò ca tin gi tit kim
- i vi nn kinh t: ngun tin gi tit kim chim mt t trng ln trong
tng ngun vn huy đng ca ngân hàng, đóng vai trò quan trng trong vic thúc
đy tng trng kinh t vì nó đáp ng nhu cu vn cho quá trình tái sn xut thc
hin liên tc và m rng quy mô sn xut. Qua đó, ngân hàng đã chuyn t vn
nhàn ri trong dân c thành vn cho hot đng kinh doanh, kích thích quá trình luân
chuyn vn, thúc đy sn xut, thúc đy tng trng kinh t.

ngi s yên tâm gi tit kim nhiu hn.
• S hiu bit ca ngi dân v các sn phm tin gi.
• Khng hong tài chính – tin t.
• Hot đng ca các đnh ch tài chính phi ngân hàng
4
Nhân t thuc v Ngân hàng:
• Cht lng cung ng dch v
• H thng thanh toán hin đi, nhanh chóng, an toàn.
• Lãi sut.
• Thái đ phc v ca nhân viên.
• Trình đ ca nhân viên.
• Th tc, giy t.
• Uy tín ca ngân hàng.
• Hot đng Marketing ca ngân hàng.
Thói quen ca khách hàng

1.2. S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quyt đnh
1.2.1. Khái nim
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm
dch v mang li so vi nhng gì mà h đang k vng.Khách hàng có th có
nhng cp đ hài lòng khác nhau.Nu hiu qu sn phm dch v mang li thp
hn so vi k vng, khách hàng s bt mãn.Nu hiu qu sn phm dch v
khp vi các k vng, khách hàng s hài lòng.Nu hiu qu sn phm dch v
mang li cao hn c k vng, khách hàng s ht sc hài lòng và vui mng.
Th nhng khách hàng hình thành k vng ca h ra sao? Các k vng đu
da trên kinh nghim trc đây ca khách hàng, ý kin ca bn bè và thông tin t
nhà tip th. Ngân hàng phi bit thn trng đ đa ra mc k vng đúng.Nu đa
ra mc k vng thp, h có th làm hài lòng khách hàng tht nhng li chng đ sc
thu hút khách hàng. Trái li, nu h nâng các k vng lên quá cao, khách hàng có th s
b tht vng.

• Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction):
i vi nhng khách hàng có s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái và
hài lòng vi nhng gì đang din ra và không mun có s thay đi trong cách cung
cp dch v ca ngân hàng.Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin
tng cao đi vi ngân hàng và sn lòng tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
• Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction):
6
Nhng khách
hàng có s hài lòng th đng ít tin tng vào ngân hàng và h
cho rng rt khó đ ngân hàng có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi
theo yêu cu ca mình. H cm thy hài lòng không phi vì ngân hàng hài lòng
hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s không th nào yêu cu ngân hàng ci
thin tt hn na.Vì vy, h s không tích cc đóng góp ý kin hay t ra th  vi
nhng n lc ci tin ca ngân hàng.
Cng cn phi nói thêm rng ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách
hàng thì mc đ hài lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c khi
khách hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi ngân hàng nhng mc đ hài lòng ch
 mc “hài lòng” thì h cng có th tìm đn các ngân hàng khác và không tip tc s
dng dch v ca ngân hàng. Ch nhng khách hàng có mc
đ hài lòng cao nht
“rt hài lòng” thì h chc chn s là nhng khách hàng
trung thành và luôn ng h
ngân hàng.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách
hàng hài lòng là rt cn thit mà vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li quan
trng hn nhiu. i vi nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th ri b ngân
hàng bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn “hoàn toàn hài lòng” thì
s là nhng khách hàng trung thành ca ngân hàng. S am hiu này s giúp ngân
hàng có nhng bin pháp ci tin cht lng dch v linh hot cho tng nhóm khách
hàng khác nhau.

• Tính cung ng: Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin,
chuyn giao dch v đn khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc
v và cách cung
ng dch v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là
yu t bên
trong ph thuc vào s biu hin ca nhà cung cp dch v.Chính vì
th, đ nâng cao cht lng dch v, nhà cung cp dch v trc tiên cn phi bit
ci thin yu t ni ti này đ to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong hot
đng cung cp dch v cho khách hàng.
• Tính hài lòng nhu cu: Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu cu
khách hàng. Do đó, cht lng dch v nht thit phi hài lòng nhu cu khách hàng
và ly yêu cu ca khách hàng làm cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu khách
hàng cm thy dch
v không đáp ng đc nhu cu ca mình thì h s không hài
lòng vi cht
lng dch v mà h nhn đc.Trong môi trng kinh doanh hin đi
thì đc đim này càng tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch
v phi luôn hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các
8
nhu cu đó.S là vô ích và không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách
hàng đánh giá là không có giá tr.
Xét trên phng din phc v khách hàng, “tính hài lòng nhu cu” đã
bao gm c ý ngha ca “tính cung ng”. S d nh vy là vì cht lng dch v bt
đu t khi ngân hàng nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi trin khai dch v
nhng chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm
thy hài lòng không và t đó cm nhn cht lng dch v tt hay xu. Nu tính cung
ng mang yu t ni ti thì tính hài lòng nhu cu li b chi phi bi tác đng bên
ngoài nhiu hn.
• Tính to ra giá tr: Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá
tr đc to ra nhm phc v khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì

Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác
đng ca yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi
s cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh
ca khách hàng v sn phm dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c
và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu không
xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu
tính chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ
đi li giá tr s dng mà mình cn.Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh đi
đ có đc giá tr mong mun t sn phm dch v.Nu đem lng hóa giá ctrong
tng quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá
c là tha đáng hay không.Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có
đc nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách
hàng s hài lòng.Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi
tr nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá ctrong trng hp này s tác đng
tiêu cc đn s hài lòng ca khách hàng.ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr
và giá tr cm nhn.Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng.Có thlng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc
nhng khách hàng cm nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc
li.Hai yu t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi
giá cng nh mi
quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v.
10
Ngoài ra, đ
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng
ta cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau: Giá so vi cht lng; Giá so vi các
đi th cnh tranh; Giá so vi mong đi ca khách hàng.
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng
chúng ta cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi
phí c hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn

Theo Parasuraman, cht lng dch v không th xác đnh chung chung mà ph
thuc vào cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó và s cm nhn này
đc xem xét trên nhiu yu t. Mô hình Servqual đc xây dng da trên quan đim
cht lng dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k vng, mong
đi (expectation) và các giá tr khách hàng cm nhn đc (perception) C th, theo
mô hình SERVQUAL, CLDV đc xác đnh nh sau:
CLDV = Mc đ cm nhn – Giá tr k vng
Servqual xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu
dch v (outcome) và cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua hai
mi hai thang đo ca nm tiêu chí: s tin cy (reliability), hiu qu phc v
(responsiveness), s hu hình (tangibles), s đm bo (assurance) và s cm
thông (empathy).
1.3.1.1 S tin cy
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy
tín. iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam
kt cng nh gi li ha vi khách hàng. Trong lnh vc ngân hàng, tiêu chí này
thng đc khách hàng đo lng thông qua các yu t sau:
• Ngân hàng thc hin dch v đúng ngay t ln đu.
• Ngân hàng cung cp dch v ti thi đim mà h đã ha.
• Ngân hàng thc hin giao dch chính xác không sai sót.
• Nhân viên ngân hàng luôn sn sàng phc v khách hàng.
• Ngân hàng luôn có nhng nhân viên t vn ti bàn hng dn đ
giúp đ khách hàng.
• Ngân hàng gi bng sao kê đu đn và kp thi
1.3.1.2 Hiu qu phc v
ây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý
hiu
qu các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca
khách hàng. Nói cách khác, hiu qu phc v là s phn hi t phía nhà cung cp