BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ THÚY HẰNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
THƯƠNG TÍN
Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN QUỐC KHANH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


MỤC LỤC
Trang
Trangphụbìa
Lời cam đoan
Mụclục
Danhmụccáckýhiệu, cácchữviếttắt
Danhmụccácbảngbiểu
Danhmụccáchìnhvẽ, đồthị
LỜI MỞ ĐẦU
1.
2.



1.2.3.3 Việcduytrìkháchhàng ............................................................................... 10
1.3 Môhìnhnghiêncứusựhàilòngcủakháchhàng.................................................... 10
1.3.1 Môhìnhchấtlượngdịchvụ SERVQUAL ....................................................... 10
1.3.1.1 Sự tin cậy.................................................................................................. 11
1.3.1.2 Hiệuquảphụcvụ ........................................................................................ 11
1.3.1.3 Sựhữuhình ................................................................................................ 12
1.3.1.4 Sựđảmbảo ................................................................................................. 12
1.3.1.5 Sựcảmthông .............................................................................................. 12
1.3.2 Môhình SERVPERF ................................................................................... 13
1.3.3 Đềxuấtmôhìnhnghiêncứucủađềtài .............................................................. 14
1.4
Bàihọckinhnghiệmvềviệcpháttriểndịchvụtiềngửitiếtkiệmchocácngânhàngthương
mạiViệt Nam ........................................................................................................ 15
1.4.1 BàihọckinhnghiệmtừNhậtBản ..................................................................... 15
1.4.2 Bàihọckinhnghiệmtừngânhàng Australia (ANZ Bank) .............................. 16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..................................................................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK
2.1. Tổngquanvềngânhàng TMCP Sacombank.................................................... 19
2.2 ThựctrạnghuyđộngtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ......................................... 22
2.2.1 CácloạisảnphẩmtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ........................................... 22
2.2.2 TìnhhìnhhuyđộngtiềngửitiếtkiệmtạiSacombank ........................................ 23
2.3 Đánh giá hoạt động cung ứng dịchvụ tiền gửi tiếtkiệmcủa Sacombank .......... 29
2.3.1 Những mặt đạt được ........................................................................................ 29
2.3.2 Nhữngmặthạnchế ............................................................................................ 31
2.3.3 Mộtsốnguyênnhân .......................................................................................... 32
2.4Phươngphápnghiêncứu.................................................................................... 33
2.4.1 Phươngphápnghiêncứuđịnhtính .................................................................. 33

Sacombank ........................................................................................................... 63
3.5Tươnglaicótiếptụcsửdụngdịchvụtiềngửitiếtkiệmtạingânhàng TMCP
Sacombank ........................................................................................................... 75
3.6Tómtắtkếtquảđiềutra ....................................................................................... 77
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 78
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
SACOMBANK


4.1 MụctiêuvàđịnhhướngcủaSacombanktrongtươnglai ....................................... 80
4.2Địnhhướnggiảipháp ......................................................................................... 81
4.3Gợi ý cácgiảipháp............................................................................................ 82
4.3.1 VềthànhphầnĐộ tin cậy ............................................................................... 83
4.3.2 VềthànhphầnNănglựcphụcvụ ...................................................................... 84
4.3.3 Vềthànhphầnmứcđộđápứng ........................................................................ 84
4.3.4 Vềthànhphầntháiđộcủanhânviên ................................................................. 85
4.3.5 Vềthànhphầnmứcđộđồngcảm ...................................................................... 86
4.3.6 Vềthànhphầnphươngtiệnhữuhình ................................................................ 86
4.4Kiếnnghịvớingânhàng TMCP SàiGònThươngTín .......................................... 87
4.5Nhữngđềnghịchocácnghiêncứutiếptheo .......................................................... 88
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 88
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 89


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

NH: ngân hàng
NHTM: ngân hàng thương mại

Bảng 3.12 Hệ số tương quan của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được
dự báo trong phân tích hồi quy
Bảng 3.13 Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định giá trị trung bình One-Sample Test
Bảng 3.15: Đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm
Bảng 3.16. Giá trị trung bình về mức độ hài lòng
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng lần 1
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng lần 2
Bảng 3.19. Kiểm định Mann - Whitney về mức hài lòng chung
giữa hai nhóm giới tính
Bảng 3.20 Hạng trung bình yếu tố Phươngtiện hữu hình theo nhóm giới tính
Bảng 3.21 Kiểm định Kruskal - Wallis về mức hài lòng chung giữa các nhóm
độ tuổi


Bảng 3.22 Hạng trung bình giữa các nhóm độ tuổi
Bảng 3.23 Kiểm định Kruskal - Wallis mức hài lòng chung giữa các nhóm
thu nhập
Bảng 3.24 Hạng trung bình yếu tố Khả năng đáp ứng giữa các nhóm thu nhập
Bảng 3.25 Kiểm định Kruskal - Wallis về Trình độ học vấn đối với các yếu tố
chất lượng dịch vụ
Bảng 3.26 Kiểm định Kruskal - Wallis về trình độ học vấn với độ đồng cảm
Bảng 3.27 Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng trong
tương lai


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình A Quy trình nghiên cứu

Như vậy, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng
trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong nước nói chung và
ngân hàng TMCP nói riêng.
Từ trước đến nay, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ
truyền thống của các ngân hàng, trong số đó nguồn cá nhân luôn được xem là ổn
định nhất với một chi phí hợp lý. Nó cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể
cung cấp dịch vụ cho vay. Thị trường đầy biến động, những kênh đầu tư khác trở
nên bấp bênh, do đó, tiết kiệm được lựa chọn, bởi sự an toàn và giá trị được nâng
cao.
Đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, thì việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ
bộ phận dân cư có vị trí quan trọng trong việc tạo ra nguồn vốn giúp NHTM thực
hiện các chức năng của mình.
Sacombank là một ngân hàng TMCP ra đời từ năm 1991, đến nay đã khẳng
định được vị thế của mình trong hệ thống NH TMCP tại Việt Nam, đặc biệt là tại
TP.HCM, trung tâm thương mại lớn nhất cả nước. Hiện nay hệ thống Sacombank
đã triển khai khắp nơi và phát triển thành một ngân hàng bán lẻ hiện đại và đa
năng hàng đầu Việt Nam. Trong các dịch vụ của Sacombank, dịch vụ huy động
tiền gửi tiết kiệm càng ngày chiếm vị trí càng quan trọng. Từ năm 2004, tiền gửi
tiết kiệm mà Sacombank huy động được là 1.549.854 triệu đồng, chiếm 20,12%
Theo ông Ân Thanh Sơn, nguyên Tổng Giám Đốc Ngân hàng quốc tế (VIB)

1


trên tổng vốn huy động, thì đến năm 2013 đã là 101.314.711 triệu đồng, chiếm
77,09% 2. Điều này cũng chứng tỏ dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của
Sacombank ngày càng có uy tín đối với khách hàng.
Vấn đề đặt ra là làm sao để ngân hàng Sacombank có thể cạnh tranh được
với các ngân hàng khác, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được
những khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng. Để có thể làm được điều đó thì


Nguồn : Báo cáo thường niên của Sacombank và tính toán của tác giả


Sacombank.

4.

Nội dung và phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Thời gian: tác giả tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi

gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank từ tháng 09/2013 đến tháng 03/2014, kết hợp với
phân tích số liệu của Sacombank từ năm 2004 đến 2013.
-

Không gian: tác giả chọn khu vực khảo sát là các chi nhánh, phòng

giao dịch của Sacombank khu vực TP.HCM, do đây là trung tâm thương mại lớn,
tốc độ phát triển kinh tế cao, khối lượng giao dịch nhiều, và là nơi xảy ra việc
cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng TMCP. Chọn TP.HCM là địa bàn nghiên
cứu sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với vấn đề nghiên cứu, và kết quả nghiên cứu ở
địa bàn này có thể đại diện cho vấn đề nghiên cứu của hệ thống Sacombank.

5.

hình nghiên cứu
- Phỏng vấn chuyên gia (các nhà quản lý, nhân viên)
- Phỏng vấn nhóm tiêu điểm
Tiến hành xây
dựng bảng hỏi 1

Tiến hành xây
dựng bảng hỏi 2

Tiến hành xây
dựng bảng hỏi
hoàn chỉnh

- Tiến hành kiểm tra bằng cách phỏng vấn một tác giả
tiêu điểm (8-10 khách hàng)
- Điều chỉnh bảng hỏi lần 1

- Tiến hành điều tra thử trên một mẫu với kích thước
30 khách hàng.
- Điều chỉnh bảng hỏi lần 2

- Điều tra chính thức với mẫu có kích thước là 500
khách hàng.
- Thu thập bảng hỏi, nhập dữ liệu bằng phần mềm
SPSS.

Phân tích dữ liệu
- Tiến hành các kiểm định cần thiết để đưa ra kết
luận, trả lời các câu hỏi nghiên cứu.


7.

Kết cấu luận văn
Không kể phần phụ lục, lời mở đầu luận văn gồm 4 chương
Chương 1 : Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tgtk
tại nhtm và mô hình nghiên cứu
Chương 2 : Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank
Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank
Chương 4 : Gợi ý giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại sacombank


1

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TGTK TẠI NHTM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
1.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại
1.1.1. Tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản
tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền
lãi).
Theo Điều 6 của Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN,
tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết
kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi.

1.1.2.2 Theo loại tiền
- Tiền gửi tiết kiệm nội tệ: đây là nguồn huy động chiếm tỷ trọng cao, đáp
ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng.
- Tiền gửi tiết kiệm ngoại tệ: mục đích huy động nguồn tiền này là nhằm đáp
ứng nhu cầu thanh toán quốc tế và các hoạt động kinh doanh ngoại tệ khác của ngân
hàng.
1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm
- Đối với nền kinh tế: nguồn tiền gửi tiết kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong
tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc
đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất thực
hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất. Qua đó, ngân hàng đã chuyển từ vốn
nhàn rỗi trong dân cư thành vốn cho hoạt động kinh doanh, kích thích quá trình luân
chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
- Đối với ngân hàng: nguồn vốn tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu để
ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ sinh lời như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch
vụ thanh toán… Quy mô nguồn vốn tiền gửi nhất là tiền gửi tiết kiệm thể hiện năng


3
lực tài chính và uy tín của ngân hàng.Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện
năng lực tài chính mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, khẳng
định vị thế của ngân hàng trên thương trường. Đồng thời nếu quy mô nguồn vốn
huy động của ngân hàng càng lớn sẽ tạo điều kiện để mở rộng hoạt động kinh doanh
tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra việc huy động vốn tốt sẽ kiểm
soát được khối lượng tiền gửi vào ngân hàng, góp phần ổn định tiền tệ.
- Đối với người gửi tiền: khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài mục đích an toàn
và tích lũy tài sản, khách hàng còn được ưu tiên thụ hưởng các dịch vụ thanh toán
nhanh chóng, tiện lợi… Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng sẽ được hưởng lãi
suất như đã thỏa thuận và các chính sách ưu đãi hấp dẫn từ ngân hàng. Không
những thế, trong những trường hợp gặp khó khăn về mặt tài chính, ngân hàng có thể

• Hoạt động Marketing của ngân hàng.
Thói quen của khách hàng
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ
nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.Nếu đưa
ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức
thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ
bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng
của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự
thành công của ngân hàng.


5
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự
hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách
hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ
nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều
để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân

hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải
thiện tốt hơn nữa.Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với
những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ
ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất
“rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân
hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì
sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân
hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách
hàng khác nhau.
1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc
thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.Vì vậy, nó không
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho
ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội : Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ


7



8
nhu cầu đó.Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính hài lòng nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ
nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại thì tính hài lòng nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên
ngoài nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá
trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì
được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là
đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ
thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng
chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.Nói cách
khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài
(khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng).Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các
giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển
chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng hài lòng nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị
và giá trị cảm nhận.Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.Có thểlượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được
nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược
lại.Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với
giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.


10
Ngoài ra, đểđánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng
ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với các
đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi
phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến
những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả
được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng
cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược
lại.
1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn
phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách
hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có
thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không
kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận
khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một
cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy,
tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ

thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót.
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
• Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để
giúp đỡ khách hàng.
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
1.3.1.2 Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp