Trang 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
CHO CÔNG TY KINH ĐÔ
GIAI ĐOẠN 2010-2015
GVHD: ThS. VŨ TIẾN LONG
SVTH : NHÓM 13
1. HỒ TRUNG TRỰC KD207.1
2. ĐỖ THỊ KIM XUYẾN KD207.2
THÁNG 12 NĂM 2010
MỤC LỤC
CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1. Lịch sử hình thành.................................................................................5
2. Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................6
3. Chiến lược phát triển và đầu tư..............................................................7
4. Tầm nhìn (ngành thực phẩm).................................................................7
5. Sứ mệnh.................................................................................................7
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
I. Phân tích môi trường vĩ mô....................................................................9
1 Các yếu tố kinh tế.............................................................................9
2. Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số...........................................10
3. Các yếu tố chính trị - pháp luật.......................................................11
4. Yếu tố công nghệ............................................................................11
5. Yếu tố môi trường tự nhiên.............................................................12
II. Phân tích môi trường vi mô ..................................................................13
1. Người cung cấp...............................................................................13
2. Sản phẩm thay thế...........................................................................16

II. Ma trận GE..........................................................................................41
III. Chiến lược giai đoạn 2010-2015..........................................................42
Trang 3
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với tốc độ khá nhanh. Giai đoạn gần
đây khi Việt Nam gia nhập vào WTO, thị trường trong nước có những thay đổi.
Doanh nghiệp trong nước vừa có những cơ hội mới đồng thời cũng vấp phải nhiều
khó khăn trên bước đường hội nhập.
Đời sống người dân ngày càng phát triển kéo theo đó, nhu cầu của người cũng ngày
càng cao. Người dân chú trọng hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi
trường.
Thị trường bánh kẹo hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Xu
hướng và thị hiếu người dân cũng thay đổi nhiều.
Nắm bắt được những vấn đề trên, sau 17 năm thành lập Kinh Đô dần dần khẳng định
vị thế mạnh trên thị trường. Phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng. Từ những tiềm năng của thị trường và những tìm hiểu của nhóm, chúng tôi
quyết định nghiên cứu để xây dựng chiến lược trong giai đoạn 2010 - 2015 cho
Kinhdo Food của tập đoàn Kinh Đô.
Trang 4
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1. Lịch sử hình thành
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838
• Fax: (84) (8) 38270839
• Email:
• Website: www.kinhdo.vn
Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành
lập năm 1993.
– Năm 1994, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng.
– Năm 1999, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM

Hoạt động trên 4 lĩnh vực: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, đầu tư tài chính
[ Cụ thể trong các lĩnh vực sau:
[ Chế biến nông sản thực phẩm. Sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết
và nước ép trái.
[ Mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc,
giày dép, túi xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ
công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, kim khí điện máy,
điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư
ngành ảnh, rau quả tươi sống.
[ Mua bán hàng điện tử - điện gia dụng, vật liệu xây dựng, lương thực,
thực phẩm (không kinh doanh nông sản thực phẩm tại trụ sở), thực phẩm công nghiệp,
hóa mỹ phẩm, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ
em, ảnh hưởng đến an ninh trật tự và an toàn xã hội), đồ gia dụng máy ổn áp, thiết bị
phụ tùng.
[ Dịch vụ rửa xe và giữ xe.
[ Cho thuê mặt bằng quầy hàng.
[ Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp.
[ Dịch vụ quản lý bất động sản.
[ Nhà hàng ăn uống.
[ Dịch vụ lưu trú: khách sạn
[ Tư vấn đầu tư (trừ tư vấn tài chính kế toán)
[ Kinh doanh bất động sản.
Trang 6
1. Chiến lược phát triển và đầu tư
• Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị dinh
dưỡng cao, khẩu vị mới lạ.
• Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến
năm 2010 doanh thu đạt 3000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD).
• Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực phẩm,
công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư tài chính.

Việt Nam là một quốc gia có
tốc độ tăng trưởng kinh tế khá
cao, kéo theo đó là cơ sở hạ
tầng, thu nhập của người dân
ngày càng được cải thiện và
tăng lên.
Cuối năm 2007 Việt Nam gia
nhập vào WTO, sự kiện này đã
đánh dấu nhiều thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì
thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới.
Cũng nhờ vào nền kinh tế
đang tăng trưởng dẫn đến
thu nhập bình quân của
người dân tăng khá cao
trong thời gian gần đây.
Điều này là một thuận lợi
lớn có các ngành tiêu dùng
nói chung và bánh kẹo nói
riêng. Đặc biệt là Kinh Đô,
doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường.
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008. Mặc dù đã hồi phục nhưng hệ quả vẫn còn.
Theo thống kê của ADB, CPI của 6 tháng đầu năm (2010) tăng 8,75% so với cùng kỳ
2009 à lạm phát có khả năng tăng cao (8,5% - ADB) à gây ảnh hưởng đến nền kinh
tế. Hiện nay, lãi suất cho vay là 13% / năm, tỷ giá VND/USD tăng (19.500
VND/USD).
Trước tình hình tỷ giá trong nước biến động phức tạp thêm thêm nữa là sự mất giá của
đồng nội tệ làm cho tình hình nhập khẩu gặp nhiều khó khăn.
Trang 9
Việt Nam đang xây dựng và phát triển một nền kinh tế mở, hội nhập với khu vực và
thế giới, cụ thể gia nhập AFTA, WTO, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với

thực phẩm. Người dân dần có xu hướng sử dụng sản phẩm của thiên nhiên, tốt cho sức
khỏe.
3. Các yếu tố chính trị - phát luật
Môi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so với các nước trong khu vực, hệ
thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp kinh doanh.
Đặc biệt hiện nay nhà nước đưa ra nhiều hệ thống luật khác nhau để kiểm soát các vấn
đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các sản phẩm không chứa những chất gậy
hại cũng như co nguy cơ xấu cho con người. Bên cạnh đó nhà nước và người dân còn
quan tâm nhiều đến vấn đề về môi trường, nước thải…
Ngoài ra hệ thống luật của nước ta còn rất phức tạp, chồng chéo lên nhau. Các bộ luật
không rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho doanh nghiệp lợi dụng lách luật. Điều
này là một bất lợi lớn cho các doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh “đàng hoàng”.
4. Yếu tố công nghệ
Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển, đặc biệt là ứng
dụng tự động hóa trong sản xuất, nhất là đối với các công ty bánh kẹo, chất lượng và
vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu.
Hiện nay trên thị trường có nhiều loại công nghệ, kỹ thuật khác nhau. Đây là thuận lợi
lớn cho doanh nghiệp có thể chọn cho mình loại công nghệ mình cần. Công nghệ
ngoài việc có thể sản xuất nhanh với quy mô lớn mà nó còn góp phần làm sản phẩm
đạt tiêu chuẩn với độ chính xác cao, làm cho sản phẩm tốt hơn, mẫu mã đa dạng. Tiết
kiệm chi phí trong sản xuất.
Ngoài những công nghệ ứng dụng trong sản xuất còn có công nghệ của công nghệ
thông tin hiện nay phát triển rất mạnh mẽ và giúp ích cho doanh nghiệp rất nhiều. Áp
dụng công nghệ thông tin có thể kiểm soát, vận hành máy móc từ xa với độ chính xác
cao, nhanh chóng. Là phương tiện mạnh mẽ trong việc liên lạc đặt biệt là thời đại hiện
nay, quảng cáo online, thương mại điện tử cực kỳ phát triển.
Trang 11
Vì vậy, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại
Việt nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á.

dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh…
1.2 Nguồn cung cấp
Các loại nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước theo phương
thức đấu thầu chọn giá.
Các loại phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp
trong nước.
Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Kinh Đô:
1.3 Thuận lợi của Kinh Đô từ nhà cung cấp
Hầu hết các vật liệu cơ bản được Kinh Đô sử dụng đều có mặt ở Việt Nam, do đó giá
thành cũng rẻ, giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng tin cậy vì biết được nguồn
gốc, xuất sứ. Kinh Đô có thể tiết kiệm được chi phí trong việc mua nguyên vật liệu.
Riêng đối với bánh trung thu cần loại bột mì Trung Quốc SPIII, tuy nhiên nhà nước lại
có thuế suất ưu đãi cho việc nhập khẩu loại nguyên liệu này. Chính vì vậy cũng làm
giảm chi phí đáng kể.
Các loại gia vị khác thì hiện trên thị trường được bán rộng rãi, với giá cả rất cạnh
tranh, và chất lượng đáng tin cậy.
Trang 13
1.4 Khó khăn của Kinh Đô từ nguồn cung cấp
Những năm gần đây dịch, bệnh tràn lan, làm ảnh hưởng đến đầu vào nguyên vật liệu
của Kinh Đô. Đặc biệt là trứng, trứng là một trong những loại nguyên liệu chính để
làm bánh nhưng thời gian qua dịch cúm gia cầm (H
5
N
1
) làm Kinh Đô gặp không ít khó
khăn trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Các loại nguyên vật liệu này chỉ tồn kho trong
ngắn hạn nên việc Kinh Đô chủ động trong nguồn cung là thấp. Đồng thời cũng tốn
nhiều chi phí để có thể đáp ứng nhu cầu thị trường.
Từ năm 2007 đến nay, với sự ảnh hưởng của lạm phát, giá cả không ngừng biến động
và tăng lên. Trong khi đó nguyên vật liệu chiếm 65% - 75% giá thành sản phẩm. Cùng

Trong xu hướng tiêu dùng hiện nay, khách hàng thường có mong muốn tiêu dùng các
sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng. Thay vì họ có thể sử dụng bánh Crasker mặm AFC
(chứa canxi, vitamin D, DHA) với nhu cầu cung cấp dinh dưỡng cần thiết cho sự phát
triển của cơ thể và trí não.
Tuy nhiên, đối với người ăn kiêng hay mắc bệnh tiểu đường thì họ cũng có thể ăn
bánh Yelo không đường thay vì ăn các loại bánh có đường khác không tốt cho cơ thể.
Hoặc đối với một phụ nữ mang thai thì ăn bánh không chỉ để thỏa mãn nhu cầu ăn
uống mà họ mong muốn một loại bánh tốt cho cả mẹ và con thì có thể ăn bánh
Mumsure của Bibica…..
Đối với những sản phẩm nước uống, Kinh Đô thực sự chịu ảnh hưởng cạnh tranh từ
các đối thủ chuyên kinh doanh nước uống như Pepsico, Cocacola…những đối thủ này
đã có được thị phần nhất định. Chính vì vậy việc khách hàng có những quyết định
thay đổi sản phẩm là rất có thể. Ngoài ra nếu như có thời gian thì hầu hết mọi người
đều mong muốn được thưởng thức những sản phẩm tự nhiên như 1 ly nước cam vắt tự
làm sẽ được thích hơn những loại thức uống đóng chai khác.
Xét cho cùng, đối với ngành thực phẩm nói chung và công ty Kinh Đô nói riêng thì
Kinh Đô luôn tìm cách đa dạng các loại sản phẩm của mình để có thể đáp ứng được
những nhu cầu của từng khách hàng, mong muốn mang đến cho khách hàng những
sản phẩm tốt nhất cho sức khoẻ người tiêu dùng.
2. Người mua
Với số dân hơn 86 triệu người thì thị trường tiêu thụ bánh kẹo Việt Nam là một thị
trường đầy tiềm năng với không chỉ những doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo trong
nước mà ngay cả những doanh nghiệp nước ngoài. Được biết đến như một thương
hiệu uy tín và chất lượng, Kinh Đô chiếm 28% thị phần thị trường tiêu thụ bánh kẹo
trong nước. Đối tượng khách hàng là đa dạng và Kinh Đô không ngừng phát triển
Trang 16