Lời mở đầu
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing của mình. Môi
trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục
tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi
trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra
những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo
dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc
nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày
bên ngoài công ty hiện có.

1


Giới thiệu về công ty Coca –cola
1.

Lịch sử hình thành

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm
1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân
Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống.

Cái

tên



người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là CocaCola.
 1891:

Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã

nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng
như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.

 1892:

Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần

tại Georgia và đặt tên là "Công ty Coca-Cola".
 31.1.1899:

Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng

nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích
đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
 1919:

những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho

Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được
bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty
Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy.
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt
ở hơn 200 nước trên thế giới.


8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công

ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
 Tháng

10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh

trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại
Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương.

4


 Từ

ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho

Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà tây – Đà Nẵng –
Hồ Chí Minh:
- Vốn đầu tư trên 163 triệu USD
- Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
- Số lượng nhân viên: 900 người
- Trụ sở chính: Quận Thủ Đức –Thành phố HCM
- Hơn 600,000 USD đầu tư cho các họa động giáo dục và hỗ trợ cộng đồng
I.Phân tích tác động của nhân tố môi trường marketing quốc gia

đến hoạt động kinh doanh của công ty coca-cola.
1.Môi trường nước chủ nhà (Hoa Kỳ)

Các biến kinh tế then chốt:

- Địa lý khí hậu: So với Việt Nam, Mỹ có sự phân chia về mùa rõ rệt trong năm,
đặc biệt mùa đông rất lạnh, nhiệt độ có thể xuống dưới không độ C. Các bang có khí
hậu ôn hòa tập trung ở Tây Bắc Thái Bình Dương, còn các bang ở vùng duyên hải
miền Đông, miền Trung Đông và miền Nam lại mang tính chất ẩm ướt. Các bang ở
Tây Nam thường có những đợt khí nóng.
- Tài nguyên thiên nhiên: Nước Mỹ cũng rất giàu tài nguyên khoáng sản mặc dù
thiếu một số nguồn tài nguyên quan trọng phục vụ sản xuất – ví dụ như dầu mỏ. Nước
Mỹ có nhiều đất trồng màu mỡ và khí hậu ôn hòa, có các đường bở biển dài trên Đại
Tây Dương và Thái Bình Dương và trên Vịnh Mêhicô.
Nước Mỹ chiếm 31,2% trữ lượng than đã được phát hiện của thế giới, trị giá
khoảng 30 nghìn tỷ USD, nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào khác. Ngoài ra, Mỹ còn có
750 triệu hectare rừng, trị giá gần 11 nghìn tỷ USD. Tài nguyên rừng và than chiếm
89% tổng giá trị tài nguyên thiên nhiên của Mỹ. Nước này cũng nằm trong nhóm 5
quốc gia sở hữu nhiều nhất ở các loại tài nguyên đồng, vàng và khí tự nhiên.
- Thông tin nhân khẩu học: dân số 307,162,899 người (2009)
Hoa Kỳ là một trong những quốc gia có nhiều loại tôn giáo nhất thế giới. Ngoài
việc có tất cả các giáo phái tôn giáo lớn trên thế giới, Hoa Kỳ thực sự còn là đất nước
của những nhóm tôn giáo thiểu số.

6


Trước hết phải thấy rằng Mỹ là một dân tộc chuộng mua sắm và tiêu dùng. Họ có
tâm lý là càng mua sắm nhiều thì càng kích thích sản xuất và dịch vụ tăng trưởng, do
đó, nền kinh tế sẽ phát triển.
Hàng hóa dù chất lượng cao hay vừa đều có thể được bán trên thị trường Mỹ vì
các tầng lớp dân cư ở nước này đều tiêu thụ nhiều hàng hoá.
Những đặc điểm riêng về địa lý và lịch sử đã hình thành nên một thị trường người


-> chi tiêu cá nhân và khu vực chính phủ vẫn chưa cải thiện nhiều, tuy nhiên có
dấu hiệu phục hồi dần. Vì vậy cần thúc đẩy các chiến lược Marketing mạnh hơn để
tăng thị phần và doanh thu.
Tỷ lệ thất nghiệp
+ Trong quý 1/2012, tỷ lệ thất nghiệp giảm mạnh và đạt mức thấp nhất trong kể từ
năm 2010 (8.2%). Đây được xem là một dấu hiệu tích cực cho kinh tế Mỹ.
+ Quý 2/2012: Thất nghiệp duy trì ở mức 8.2%. Hơn hết, lại có thêm một tín hiệu
khả quan, các doanh nghiệp nước Mỹ vẫn tiếp tục duy trì mức tăng trưởng trong việc
tạo việc làm mới , số việc làm mới đã lên đến mức 3.8 triệu, cao nhất kể từ năm 2008
(theo thống kê của bộ lao động Mỹ ngày 07/08/2012). Đây là dấu hiệu khả quan về
tình trạng việc làm trong những tháng tới.
-> tỷ lệ thất nghiệp đang giảm dần, như vậy ta có thể thấy mọi người sẽ tăng thu
nhập của mình lên. Từ đó, tăng chi tiêu thúc đẩy phát triển kinh tế dần dần. Đây là
thời cơ Doanh nghiệp tăng thị phần của mình thông qua các chiến dịch Marketing



Chính sách kinh tế:
8


Các chính sách tiền tệ và tài khoá là những công cụ về phía cầu, tác động đến nền
kinh tế thông qua kích thích tổng cầu hàng hóa và dịch vụ. Chính sách thuế tác động
đến khi hạ thấp thuế tăng đầu tư nhiều hơn và cải thiện động cơ làm việc.

ii. Môi trường thương mại Mỹ
Là một siêu cường quốc kinh tế trên thế giới, Mỹ là nước có nền ngoại thương lớn
nhất thế giới. Chính sách thương mại của Mỹ rất rộng mở, trừ một số ít mặt hàng có
hạn ngạch còn lại thì mọi công ty của Mỹ đều có quyền xuất nhập khẩu trực tiếp các


Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị: có 2 Đảng là Đảng Dân chủ và

Đảng Cộng hoà. Hiện nay tổng thống Hoa Kỳ là Barack Obama đại diện Đảng Dân
chủ.


Chính phủ điều chỉnh luật lệ. tăng khả năng kiểm soát các hoạt động công

ty trong nước và ngoài nước.
iv. Môi trường pháp luật của Hoa Kỳ


Luật chống độc quyền: tòa án Mỹ có quyền xét xử đối với các tập đoàn ở

ngoài nước nếu như hành động của họ có gây hậu quả trong nội bộ nước Mỹ.


Điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài: Kiểm soát đầu tư ra nước

ngoài không có hiệu lực ở Mỹ. Do vậy tạo thuận lợi cho tập đoàn cocacola đầu tư
mạnh mẽ ra quốc tế


Điều tiết việc quản lí công ty ở nước ngoài

v. Môi trường văn hóa của Hoa kỳ:
Mỗi nước đều có những tập tục, quy tắc, kiêng kỵ riêng. Chúng được hình thành
theo truyền thống văn hoá của mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng
của khách hàng nước đó. Tuy sù giao lưu văn hoá giữa các nước đã làm xuất hiện khá

cao, nhưng từ năm 2008 – 2011 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước.
→ Kinh tế tăng trưởng chậm dẫn đến chi tiêu của khách hàng ít hơn, công ty khó
có thể mở rộng hoạt động và phải mất nhiều chi phí, do đó thu được ít lợi nhuận hơn.
b) Mức lãi suất
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7%,
năm 2010 là 9%-8% năm 2011 là 14% và lãi suất cơ bảm hiện nay là 9%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn
cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, chi phí đầu tư cho các hoạt
động xúc tiến, quảng cáo sẽ bị cắt giảm …
c) Lạm phát

11


Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%,
năm 2010 là11,75%, năm 2011 là 15,5% và theo dự báo thì mức lạm phát năm 2012 ở
VN sẽ giảm ở mức 9,2%
→ mặc dù lạm phát có giảm nhưng giá cả các mặt hàng vẫn gia tăng, nên người
tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. các công
ty phải đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn
cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
ii.

Môi trường luật pháp
Khi mới vào thị trường Việt Nam, do theo quy định không được thành lập các

công ty có 100% vốn nước ngoài. Nên Coca –cola đã phải liên kết với chính phủ để
vào Việt Nam. Theo đó, phía Việt Nam sẽ góp 51% vốn bằng đất đai, nhân công còn
lại coca cola góp 49%. Do phải bỏ nhiều chi phí cho các yếu tố đầu vào nên trong giai

để, do đó dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng nhái rất nhiều.
Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo: Quy định về nội

o

dung và hình thức quảng cáo cũng đang là trở ngại cho hoạt động Marketing của các
công ty Việt Nam hiện nay, cụ thể là với các quy định “không vượt quá giới hạn 25%
diện tích mỗi trang thể hiện trên khuôn hình” hay “không so sánh nhất ” trong quảng
cáo. Bên cạnh đó, tình trạng thiếu nhất quán này xuất phát từ qui trình cấp phép, thẩm
định nội dung, hình thức quảng cáo chưa rõ ràng dẫn đến tình trạng quan liêu trong
thực hiện. Như vậy, một số quy định pháp luật về quảng cáo cũng đã góp phần tạo
thêm những trở ngại cho hoạt động Marketing của các công ty Việt Nam.
iii.

Môi trường chính trị
Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định, thu hút sự đầu tư của nước ngoài. Có

nhiều công ty đa quốc gia đánh gia cao sự ổn định chính trị của Việt Nam, coi Việt
Nam là thị trường hấp dẫn. trong đó có Coca cola. Công ty đã cam kết đầu tư 300 triệu
USD trong 3 năm tới và cho biết sức mua của Việt Nam bằng 20% mức trung bình
của thế giới. Do vậy, các hoạt động quảng cáo của coca cola ở Việt Nam được chú
trọng và quan tâm.
iv.

Môi trường văn hóa
Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu

thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện
bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể
hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.

nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời
kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam
cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này
sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

14


→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và
các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ
đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
vi.

. Môi trường thương mại
Các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm, không có chất bảo quản, các chất phụ

gia bị cấm, lượng đường, cocain có trong nước uống có ga,… là một trong những rào
cản của việc xâm nhập thị trường Việt Nam của coca cola.
II. Phân tích tác động của nhân tố môi trường marketing quốc tế đến hoạt
động kinh doanh của công ty Coca-cola
1. Môi trường kinh tế quốc tế.
Các công ty thương mại quốc tế không những chịu tác động của các xu thế phát
triển trong thương mại quốc tế mà còn chịu ảnh hưởng cuẩ xu thế phát triển và hội
nhập kinh tế vùng và thế giới, công ty coca cola cũng không nằm ngoài điều đó.
a.

Phát triển và hội nhập kinh tế vùng:

Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng tới công ty đang hoạt

Xuất phát từ lợi ích của nước Mỹ trong quan hệ với Việt Nam, vị trí địa chính trị, vai
trò và năng lực phát triển của Việt Nam, chính quyền và nhà nước Mỹ rất mong muốn
và tăng cường quan hệ với Việt Nam. Dù Bush, McCain, Obama, hay bất kỳ tổng
thống nào cũng phải dựa trên căn bản lợi ích của Mỹ.
Thế giới đều nhận định rằng chuyển biến chiến lược chính trị, an ninh, xu hướng
kinh tế thời gian tới sẽ tập trung châu Á, trong đó có Đông Nam Á, nên chính quyền
Obama sẽ phải tập trung vào trọng điểm chiến lược của họ, đồng thời quan tâm hơn
đến châu Á - Thái Bình Dương trong đó có Việt Nam.
Mỹ hiện là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Chính quyền mới có xu
hướng bảo hộ như truyền thống của đảng Dân chủ, sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến thương
mại với Việt Nam.
Đầu tư đang phát triển mạnh. Mỹ hiện đứng thứ 5 trong số các nước đầu tư vào
Việt Nam, mong muốn là trong 2 -3 năm tới Mỹ là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất ở
Việt Nam.

16


Hiệp định TIFA đang đàm phán và có nhiều thuận lợi. Hiệp định đầu tư song
phương cũng dự kiến tiến hành đàm phán với Mỹ, cố gắng bắt đầu trong năm nay.
Việt Nam cũng đang cố gắng đề nghị Mỹ đàm phán hiệp định khu vực mậu dịch
tự do với Mỹ. Điều này khó nhưng ta kiên trì kiến nghị. Đây là cả một bước đi dài lâu,
Mỹ sẽ đặt rất nhiều điều kiện, ta đàm phán thẳng thắn, sòng phẳng, dựa trên lợi ích
của hai bên.

2. Môi trường tài chính quốc tế
Do có tác động lớn đến các hoạt động ngoài nước của một công ty nên những sắp
đặt về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng đối với môi trường hoạt
động quốc tế. sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của
hầu hết các công ty kinh doanh quốc tế. Quỹ tiền tệ quốc tế(IMF) và ngân hàng thế

tăng trưởng kinh tế và thương mại, sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực của thế
giới.

18


4. Môi trường chính trị- pháp luật
. Tình hình chính trị
Có thể nói ttnh ht nh chớnh trị chớnh là những yếu tố đảm bảo cho tài sản đem đầu
tư của nhà đầu tư có được an toàn hay không? Thực tế, cho thấy ở một quốc gia ttnh
ht nh chớnh trị không ổn định tht rủi ro là rất lớn.
Việt Nam là một nước có nền chớnh trị ổn định trong khu vực, cũng như trên thế
giới, và đơy cũng chớnh là những nhơn tố thuận lợi để thu hút đầu tư.
. Chính sách pháp luật
Các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định đầu tư của các nhà đầu tư chớnh là
hành lang pháp lư. Khi bắt đầu có ư tưởng đầu tư vào bất kỳ nơi nào tht quan tơm hàng
đầu của các nhà đầu tư chớnh là chớnh sách pháp luật ở nơi đó. Bởi các chính sách
pháp luật quy định lĩnh vực đầu tư, thời hạn đầu tư, thủ tục đầu tư,…chính vì vậy nếu
chớnh sách pháp luật thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư diễn
ra tht chắc chắn FDI vào đó sẽ ngày càng tăng.
Thực tế này ta thấy khá rừ ràng ở Việt Nam : Khi Việt Nam tiến hành cải cách
hành chớnh, nỗ lực tạo ra hanh lang pháp lư thông thoáng hơn trong những năm gần
đơy tht đầu tư trực tiếp nước ngoài đă tăng mạnh mẽ. Điều này làm cho tăng trưởng về
kinh tế của Việt Nam có rất nhiều những sự thay đổi đáng kể.
5. Môi trường văn hóa
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho
rằng, văn hóa vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác
động của nền văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Bên cạnh đó, xu thế
toàn cầu hóa, đa phương hóa giúp các doanh nghiệp có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận
các thị trường nước ngoài khác nhau. Khi gia nhập một thị trường nước ngoài, điều

Đặc biệt là việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản
địa cũng là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị.
Người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ. Kem đánh răng
20


Colgate với cái tên rất “Tây” và cũng rất quen thuộc với người Việt Nam, nhưng vô
cùng lạ lẫm với người Trung Quốc. Nhãn hiệu Colgate chỉ được nhận biết khi... được
nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc. Các nhà tiếp thị Trung Quốc, do đó, đã từng có thời
gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được
gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong
miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Chỉ
riêng sự khác biệt về ngôn ngữ đã cho ta thấy được khó khăn muôn vàn trong hoạt
động marketing của các doanh nghiệp. Huống chi là sự khác biệt về văn hóa đem lại.
Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nghiên cứu yếu tố văn hóa đầu tiên khi bước vào một
thị trường mới.
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh
của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra
môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên
và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng
hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với
các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần
thiết.

III. Giải pháp quản lý MKT quảng cáo với những tác động của môi trường
đã phân tích ở trên
1.Thực trạng hoạt động Marketing quảng cáo mà công ty đã áp dụng tại Việt
Nam của công ty coca-cola.

b.

Ngân sách quảng cáo của Coca Cola

Quảng cáo là một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho
CocaCola. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của CocaCola không hề thay đổi từ
hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn CocaCola chính là hoạt động quảng cáo,
marketing để xây dựng lên một thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. CocaCola luôn
đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ
22


và tại các siêu thị, CocaCola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước
những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, CocaCola phải
trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn danh một khoản ưu tiên riêng cho
hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí,
các hoạt động và trò chơi. Theo công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS
Việt Nam, CocaCola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đo la Mỹ cho các quảng cáo
sản phẩm trên truyền hình và báo giấy. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà
CocaCola Việt Nam không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình
Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp ba ngân sách
cho các hoạt động quảng cáo tại thị trường này trong năm 2012 để tiếp tục duy trì mức
tăng trưởng 2 con số, phần lớn chi phí sẽ dành cho “Happiness Factory” (nhà máy
hạnh phúc) - một chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm của công ty tại thị
trường Việt Nam. Theo đó, “Happiness Factory” sẽ được thực hiện trên truyền hình,
báo và thông qua các hoạt động và trò chơi.

c.Thiết kế thông điệp quảng cáo
Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ
dẫn tới hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề

d. Lựa chọn đại lý quảng cáo
Công ty Lowe (Mỹ) được chọn là đối tượng phát triển ý tưởng quảng cáo cho
CocaCola tại thị trường Việt Nam. Công ty Lowe được lựa chọn bởi Lowe có khả
năng thấu hiểu được các mục tiêu nhãn hiệu CocaCola và quan trọng hơn là có thể
chuyển tải các mục tiêu này thành những ý tưởng quảng cáo phù hợp và đầy thuyết
phục.
e.Lựa chọn kênh truyền thông


Kênh truyền thông gián tiếp

- Thông qua bầu không khí tại nơi bán
24


Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào
khách hàng. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên
ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi. Tại những cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị hãng bao
giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi
bắt mắt, qua đó khách hàng cũng có thể cảm thấy được chất lượng của sản phẩm.
- Thông qua phương tiện thông tin đại chúng
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí…có ưu thế
là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí
cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có điểm mạnh, điểm yếu riêng biệt,
vì vậy một chiến dịch quảng cáo thành công phải tích hợp được các thế mạnh của từng
loại phương tiện truyền thông. Coca Cola đã bỏ rất nhiều chi phí cho việc quảng cáo
trên tivi vào những thời gian khác nhau trong ngày, đồng thời chi phí cho việc thiết kế
các quảng cáo trên tivi cũng rất lớn để có thể tạo nên được những chương trình quảng
cáo dặc sắc để thu hút sự chú ý và tạo được những nét riêng biệt trong tâm trí người
xem . Bên cạnh đó hình thước quảng cáo bằng báo, tạp trí cũng được công ty ứng