B

TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O

NG

I H C KINH T TP.HCM

PH M XUÂN NG C

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh – N m 2001


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ……………………………………………………………………………………………………………………….1
Chương I: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC .………………………………….3
1/ Khái niệm chiến lược ……………………………………………………………………………………………….3
2/ Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp …………………………..………………………3
3/ Các giai đọan quản trò chiến lược …………..……………………………………………………………4
4/ Quá trình hình thành chiến lược của doanh nghiệp ………………………………………5
5/ Phương pháp và các công cụ được vận dụng trong họach đònh chiến lược
Chương II: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG SẢN XUẤT- KINH DOANH
CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP BÁNH KẸO VIỆT NAM TRONG THỜI
GIAN QUA
1/ Giới thiệu về sản phẩm bánh kẹo ……………………………………………………………………….8
1.1/ Sơ lược về sản phẩm bánh kẹo ……………………………………………………………8
.2/ Phân lọai nhóm sản phẩm bánh kẹo ………………………………………………………..8

3.7.2/ Về giá bán . ……………..…………………………………………………………………………..33
3.7.3/ Về phân phối . ……………………………………………………………………………………34
3.7.3.1/ Hệ thống điểm bán lẻ …………………………………………………………….34
3.7.3.2/ Các loại hình phân phối đã được áp dụng, ưu nhược điểm
của từng lọai . …………………………………………………….36
3.7.3.3/ Mô hình phân phối thích hợp nhất …………………………………….37
3.7.4/ Chiêu thò . ……………………………………………………………………………………………37
3.7.4.1/ Về quảng cáo . ……………………………………………………………………….38


3.7.4.2/ Về khuyến ………………………………………………………………………………….39
3.8/ Tình hình xuất khẩu sản phẩm ……………………………………………………………………40
4/ Kết luận
Đánh giá về tình hình ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam hiện nay, các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của ngành ………………………………………………42
4.1/ Điểm mạnh . ………………………………………………………………………………………42
4.2/ Điểm yếu …………………………………………………………………………………………….42
4.3/ Cơ hội. …………………………………………………………………………………………….….43
4.4/ Nguy cơ . …………………………………………………………………………………………………………45
Chương III: HỌACH ĐỊNH CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN NGÀNH ĐẾN
NĂM 2010
1/ Các quan điểm xây dựng chiến lược phát triển ngành công nghiệp bánh
kẹo VN ….46
2/ Mục tiêu phát triển ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam đến năm
2010 ……………..48
2.1/ Dự báo . ……………………………………………………………………………………………………………….48
2.1.1/ Dự báo nhu cầu bánh kẹo Việt nam đến năm 2010 ………………48
2.1.2/ Mức độ cạnh tranh trong ngành, xu hướng phát triển của gành
2.2/ Mục tiêu đònh hướng phát triển ngành đến năm 2010 ……………51
2.2.1/ Đònh hướng về thò phần trong nước ……………………………………………..51

bắt đầu hồi sinh bằng sự xuất hiện hàng loạt tên tuổi của những nhà sản xuất bánh
kẹo trong nước, cũng như các liên doanh và 100% vốn nước ngoài, cung cấp cho
phần lớn nhu cầu người tiêu dùng trong nước và đã có xuất khẩu.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, ngành công nghiệp bánh kẹo
Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập, cụ thể là :
- Phát triển còn mang tính tự phát, thiếu đònh hướng dài hạn.
- Tình trạng hàng giả, hàng nhái nhãn hiệu, hàng kém chất lượng tràn lan..
- Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Việt Nam chưa có đủ kiến
thức và kinh nghiệm marketing mặt hàng bánh kẹo.
- Cơ cấu sản phẩm và phân bổ sản xuất theo đòa lý chưa hợp lý.
- Phần lớn đơn vò trong ngành mới ra đời 10 năm trở lại đây, tích lũy chưa
nhiều, dẫn đến việc thiếu nguồn tài chính cho việc đầu tư hoặc đổi mới máy móc
thiết bò hiện đại.
- Nguồn thông tin thứ cấp của cáo cơ quan quản lý Nhà nước về ngành hoàn
toàn không có, các Doanh nghiệp phải tự tìm tòi, điều tra khi xây dựng chiến lược
phát triển của mình. Cái khó bó cái khôn, việc hoạch đònh sản xuất - kinh doanh ở
phần lớn đơn vò hoàn toàn dựa vào cảm tính của người lãnh đạo.
- Các cơ quan quản lý của Nhà nước chưa quan tâm đúng mức đến ngành
này, trong khi đó, thò trường bánh kẹo Việt Nam không phải là một thò trường nhỏ.


Bên cạnh đó, quá trình hội nhập của Việt Nam vào AFTA, cũng như việc gia
nhập vào WTO không còn xa nữa, trước mắt là Hiệp đònh thương mại Việt - Mỹ
chuẩn bò có hiệu lực, các doanh nghiệp trong ngành cần phải xác đònh rõ sẽ đương
đầu với những hàng hóa không chỉ trong nước mà còn từ các nước khác khi mở cửa
thò trường, để từ đó có những đònh hướng chiến lược kinh doanh nhằm cũng cố và
mở rộng thò phần của mình. Với suy nghó đó, chúng tôi quyết đònh chọn đề tài
“Đònh hướng chiến lược phát triển ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam đến
năm 2010”.
Về không gian nghiên cứu: Đề tài khảo sát tất cả các doanh nghiệp sản xuất

Vì trình độ, điều kiện và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận án không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Kính mong được sự góp ý kiến của Quý Thầy Cô và Hội
đồng để luận án được hoàn chỉnh hơn.


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC
1/ Khái niệm chiến lược :
Theo Harold Kooniz và các tác giả khác trong tác phẩm “Những vấn đề cốt ýếu
của quản lý” thì chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới
việc đạt được những mục tiêu cụ thể. Những chiến lược chủ yếu của một tổ chức
chứa đựng những mục tiêu và cam kết về nguồn lực để đạt được những mục tiêu
này và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng những
nguồn lực này.
Tương tự, Fred R David trong “Khải luận về quản trò chiến lược” quan niệm chiến
lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh
có thể gồm có sự phát triển về đòa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát
triển sản phẩm, thâm nhập thò trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh.
2/ Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp:
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được
những mục tiêu cụ thể của tổ chức. Vai trò quan trọng của các chiến lược và chính
sách kinh doanh là giúp cho tổ chức nắm bắt những cơ hội thò trường và tạo được
lợi thế cạnh tranh trên thương trường bằng cách vận dụng các nguồn lực tài
nguyên hữu hạn của họ sao cho có kết quả và hiệu quả cao nhăm đạt được các
mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của tổ chức.


Quản trò chiến lược cho phép tổ chức năng động hơn là phản ứng lại trong việc
đònh hình tương lai, nó cho phép tổ chức sáng tạo ra và ảnh hưởng tới môi trường.
Chiến lược giữ một vai trò quan trọng đối với sự thành bại của một tổ chức. Những

Quá trình quản trò chiến lược được chia thành 3 giai đoạn: hình thành (thiết lập)
chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược.
Giai đoạn hình thành (thiết lập) chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh
doanh, xác đònh các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm
mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược
thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi.
Giai đoạn thực thi chiến lược đòi hỏi tổ chức phải thiết lập các mục tiêu hàng
năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên, và phân phối tài nguyên để các
chiến lược lập ra có thể thực hiện được.


Giai đoạn đánh giá chiến lược và giám sát các kết quả của các hoạt động thiết
lập và thực thi chiến lược. Bước này gồm việc đo lường, xác đònh thành tích của cá
nhân và tổ chức, đồng thời có những hoạt động điều chỉnh cần thiết.
Các giai đoạn trong quy trình quản trò chiến lược nói trên có những quan hệ mật
thiết với nhau và mỗi giai đoạn có những công việc khác nhau. Có nhiều tác giả
nêu ra mô hình quản trò chiến lược khác nhau. Trong luận văn này chúng tôi xin
chọn mô hình quản trò chiến lược toàn diện của Fred R David để giới thiệu về các
giai đoạn của quá trình quản trò chiến lược.
Các giai đoạn và các bước công việc trong quá trình quản trò chiến lược
Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi
Hình thành chiến lược

Thực hiện
Chiến lược

Đánh
giá CL


mạnh của mình và có các biện pháp khắc phục hoặc hạn chế các nhược điểm của
mình, từ đó, tổ chức đề ra được các chiến lược thích nghi cho mình.
4.3. Bước 3: Xác đònh mục tiêu của tổ chức. Muốn đề ra được mục tiêu hợp
lý phải căn cứ vào kết quả phân tích môi trường. Ngược lại, việc đề ra các mục
tiêu hợp lý giúp tổ chức đònh hướng đúng đắn cho việc tiếp tục phân tích các điều


kiện môi trường. Kết quả mà tổ chức mong muốn đạt đến được cụ thể hóa torng
mục tiêu và là tiêu đích mà các chiến lược và quyết đònh của tổ chức nhắm vào.
Mục tiêu toàn cục của tổ chức phải là cái được ưu tiên hàng đầu, làm cơ sở xác
đònh các mục tiêu bộ phận, mục tiêu ngắn hạn.
4.4. Bước 4: Phát triển các tiền đề: là hình thành, mở rộng và đạt được sự nhất
trí để sử dụng các tiền đề cấp thiết cho việc hoạch đònh chiến lược. Các tiền đề có thể
là các dự báo về cung cầu sản phẩm, về công nghệ, các chính sách thuế, các chủ
trương của Nhà Nước … các tiền đề nên được giới hạn theo các giả thiết có tính chiến
lược hoặc cấp thiết của tình hình.

4.5. Bước 5: Xác đònh phương án lựa chọn. Trên cơ sở xác đònh ở các bước
trước, tổ chức đề ra các phương án hành động để lựa chọn. Cần giảm bớt các
phương án lựa chọn để sao chỉ có những phương án có nhiều triển vọng nhất là
được phân tích, làm cơ sở để đánh giá, lựa chọn những phương án khả thi.
4.6. Bước 6: Đánh giá các phương án lựa chọn. Các phương án sau khi được
xem xét những điểm mạnh, yếu sẽ được lượng hóa trên cơ sở các tiền đề và mục
đích đã xác đònh ở các bước đầu. Tuỳ theo mục tiêu của mình mà tổ chức chọn
phương án thích hợp.
4.7. Bước 7: Lựa chọn phương án hành động: là thời điểm chiến lược được chấp
thuận - thời điểm thực sự để ra quyết đònh. Tổ chức có thể quyết đònh thực hiện đồng
thời một số phương án chứ không nhất thiết chỉ dùng một phương án tốt nhất.

4.8. Bước 8: Hoạch đònh các kế hoạch phụ trợ. Khi một chiến lược chính

phương án chiến lược S-T thích hợp. Chiến lược này “lợi dụng thế mạnh của mình
để đối phó với nguy cơ đe dọa từ bên ngoài.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất
phương án chiến lược W-T. Chiến lược này nhằm “tối thiểu hóa hành động của
điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe dọa từ bên ngoài.
Ma trận SWOT là một công cụ mạnh để hoạch đònh chiến lược. Mặc dù phương pháp
này có những hạn chế nhất đònh: không phải mọi điều rút ra từ ma trận này đều có
thể coi là một chiến lược của tổ chức. Vấn đề chính là tổ chức cần phải có sự cân
nhắc hoặc dùng thêm các công cụ hỗ trợ khác để lựa chọn những chiến lược thích
nghi và tối ưu cho mình.


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA
NGÀNH CÔNG NGHIỆP BÁNH KẸO VIỆT N AM TRONG THỜI
GIAN QUA
1 - Giới thiệu về sản phẩm bánh kẹo :
1.1/ Sơ lược về sản phẩm bánh kẹo : Bánh kẹo là loại thực phẩm chế biến sẵn,
được tiêu dùng trực tiếp không qua chế biến. Các loại bánh kẹo thường không
được dùng thay cho những bữa ăn, mà chỉ dùng để làm giảm cơn đói, hoặc thỏa
mãn những nhu cầu thưởng thức, những người hay ăn vặt, hoặc là một cách để
giảm thiểu căng thẳng … Một số loại bánh kẹo có gừng, bạc ha, quếø… còn giúp cho
người sử dụng cảm thấy dễ chòu (ấm áp hơn trong mùa lạnh, mát hơn trong mùa
nắng).
Với đối tượng trẻ em, bánh kẹo là một loại thực phẩm không thể thiếu do đặc
điểm sinh lý tự nhiên là hay đói, cần được cung cấp năng lượng vì tính hiếu động.
Ngoài ra, trẻ em còn đòi hỏi ở bánh kẹo một lợi ích khác nữa là phục vụ cho việc
chơi và học của chúng.
Bánh kẹo còn là một nguồn cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng vì nó được tạo
thành từ những nguyên liệu giàu dinh dưỡng như đường, bột, sữa, bột ca cao, dòch


- Tâm lý sợ mập của người dân, đặc biệt là ở các nước phát triển.
- Triệu chứng bệnh tiểu đường. Người dân ngày càng bớt ăn ngọt do sợ bò
tiểu đường.
- Tâm lý sợ sâu răng. Người dân ngày càng ý thức về vấn đề vệ sinh răng
miệng.
- Văn hóa, ví dụ như mời khách ăn bánh kẹo (“khách đến nhà không trà
cũng bánh” như ở Việt Nam), hoặc cho rằng chocolate không tốt cho sức khỏe như
ở Singapore.
- Bánh kẹo thường béo, ngọt, bánh lại có tinh bột, nhiều năng lượng nên ăn
nhiều thường ngán, no.
Tuy nhiên, dù có 5 trở lực trên nhưng mức cầu về bánh kẹo vẫn có xu hướng tăng
theo tỉ lệ thuận với mức sống người dân. Điều này sẽ được giải thích ở phần 2..

Bảng 1: Mức tiêu dùng bánh kẹo gốc đường của một số nước (Đvt:
kg/người/năm)


Châu Mỹ
Mỹ

Châu Á
5,40

Châu Úc

Hàn Quốc

1,35



Tây Ban Nha
2,93

Brazil

2,16

Trung Quốc

0,71

Pháp
2,74

Chi Lê

2,15

Philippines

0,46

Ý
2,02

Mexico

0,30


Đại sứ quán Canada tại các nước, Tỉ giá quy đổi : 1USD = 1,5C$ = 15.000VNĐ).
2.2.1/ Thái Lan: Là quốc gia có ngành công nghiệp bánh kẹo vào loại tiên tiến tại
Á Châu.
Doanh số bán lẻ bánh kẹo (gốc đường + chocolate) tại Thái Lan năm 1995 đạt
1.115.400.000 C$ ( 743,6 triệu USD), tăng gần 11% so với năm 1991.
Đa số các mặt hàng bánh kẹo tại Thái Lan đều có nguồn gốc nội đòa, hàng nhập
khẩu chỉ chiếm 7% thò trường, chủ yếu là các sản phẩm đặc sắc có chất lượng cao
và đắt tiền.
Doanh thu từ bánh kẹo gốc đường năm 1995 của Thái Lan đạt 273,6 triệu USD,
tăng 15,8 so với năm 1991, tốc độ tăng sản lượng là 13,8%, tương đương 28.000
tấn, cho thấy giá không tăng nhiều trong giai đoạn từ 1991 - 1995. Từ đây ta tính
được giá bình quân 1 kg bánh kẹo gốc đường năm 1995 là 9,77 USD ( 146.500
VNĐ), và mức tiêu thụ bánh kẹo gốc đường/người/năm của Thái Lan năm 1995 là
0,47kg.

Bảng 2: Các nhãn hiệu kẹo mềm dẫn đầu thò trường Thái Lan năm 1999
Stt
Nhãn hiệu Loại sản phẩm
phần/phân khúc kẹo mềm (%)

Doanh số bán (triệu bath)
Thò
Thò phần/ thò trường kẹo gốc đường (%)


1
2
3
Bánh


1992
1993
1994
Tổng nhập
1.658
2.368
3.946
7.611
Trong đó: Nhập từ Indonesia
0
0
0
975
Chocolate nhập khẩu trong năm 1995 đạt 23,3 triệu USD, chiếm 5% thò trường.

1995
11.221
2.031


Bảng 4: Nhập khẩu chocolate vào Thái Lan năm 1995 (ĐVT: 1.000 C$)
Tên nước
1991
1992
Tổng nhập
10.083
14.893
Trong đó: Nhập từ Malaysia
274
191

TIERS)

Tóm lại, Tổng dung lượng thò trường Snack Food của Thái Lan (bao gồm bánh kẹo
+ Snack) lên đến 958,6 triệu USD. Dung lượng thò trường này rất lớn và do mức
sống của người dân Thái Lan cao (GDP/người Thái Lan năm 1995 là 2.300
USD/năm). Tính ra, mỗi người dân Thái Lan chi 16,25USD cho bánh kẹo/năm,
tương đương 0,7% thu nhập của họ.
* Mức chi cho quảng cáo trên doanh số: Tổng doanh số của Sugus tại Thái Lan
khỏang 7.866.000 USD, từ đây ta tính được mức chi cho quảng cáo trên doanh số
của Sugus là 12,7%á, của Mentos là 10,1%, của Cougar 13,9%.
Bảng 6: Mức chi cho quảng cáo của một số nhãn hiệu tại Thái Lan (ĐVT:
USD):

1995
1.908.500
81.130


Nhãn hiệu

Năm 1996

‘97

‘98

280.940

362.924


501.131
3/ Double Sugus
501.131
Riêng nhãn Sugus (3+4)
1.002.262
4/ Cougar
310.705
* Chính sách thuế: Hiện nay thuế nhập khẩu bánh kẹo vào Thái Lan là 30%
nhưng không ít hơn 25bath/kg sản phẩm. Ngoài ra, nhà nhập khẩu còn phải chòu
mức thuế giá trò gia tăng (VAT) là 10%.
2.2.2/ Philippines: Năm 1995 người Philippines tiêu thụ 208,6 triệu USD bánh kẹo,

tăng 1,6% so với năm 1991, trong khi sản lượng bán tăng 7,1%, do giá bán bánh
kẹo gốc chocolate đã giảm trong giai đoạn 1991-1995. Các doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo trong nước đã cung cấp 65% sản lượng bán tại Philippines nhờ giá sản
phẩm trong nước rẻ hơn so với hàng nhập khẩu.


Bảng 7: Doanh số bán bánh kẹo tại Philippines từ 1991-1995 ,ø ước tính đến
năm 2000
Năm
chocolate
(tấn)
1991
1992
1993
1994
1995

Bánh kẹo gốc đường

221,23

31.771

167,54

32.407

168,87

1996

33.055
30.440

1997

33.780
31.535

1998

34.620
32.605

1999

35.380
33.580