Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
MÁY IN
Nội dung chính chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người
tiêu dùng như quá trình đánh giá các phương án và quyết đònh mua, các yếu tố ảnh
hưởng đến việc chọn mua bao gồm; lý thuyết 4P Marketing tổng hợp và yếu tố
khác ngoài yếu tố 4P có ảnh hưởng đến quá trình chọn mua; đồng thời tìm hiểu
tổng quan về đặc điểm thò trường máy in ở TP.HCM là đối tượng nghiên cứu của
đề tài.
2.1 Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết đònh mua
Quá trình ra quyết đònh mua là mô hình trình bày việc người tiêu dùng phải trải qua
năm giai đoạn:
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các phương án
- Quyết đònh mua
- Hành vi sau khi mua
Trong nghiên cứu này giả đònh là khách hàng đã hình thành ý đònh mua, lúc này
hành động của khách hàng sắp thực hiện là đánh giá các phương án và quyết đònh
mua. Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết đònh được trình bày ở Hình 2.1
Hình 2.1: Các bước đánh giá nhãn hiệu và quyết đònh mua
(Philip Kotler (2002), nguyên lý tiếp thò)
Các yếu tố 4P
Quyết
đònh mua
Tên
hiệu
Hỗ
trợ
KT

tiến tốt hơn.
2.2.1 Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp
Đề tài này sử dụng Lý thuyết 4P làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu bao gồm sản
phẩm (Product), giá (Price), chiêu thò (Promotion) và kênh phân phối (Place) được
đề xuất bởi Philip Kotler (2002). Sau đây là phần tóm tắt về nội dung của các
thành phần trong 4P và các yếu tố khác ngoài 4P.
2.2.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thò trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu
dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dòch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý
tưởng (Philip Kotler, 2002. Marketing căn bản, trang 206).
Theo Philip Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở
Hình 2.2 bao gồm:
Tên
hiệu
Hỗ
trợ
KT
Phần cơ
bản
5
Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
- Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố
quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu.
- Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm là bao gồm các yếu tố giao hàng, lắp đặt,
dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
- Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông
thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát của sản phẩm.

tăng
Phần thực
tế
Phần tiềm
năng
6
Chương II: Cơ sở lý thuyết và tổng quan thò trường máy in
in hiện nay có rất nhiều loại, nhiều tính năng đã gây khó khăn cho người tiêu dùng,
vì thế để chọn được một sản phẩm chất lượng cùng dòch vụ đi kèm tốt thì đòi hỏi
người tiêu dùng phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó.
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm
về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng sẽ có thể liên
tưởng đến những những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó. Khi người tiêu
dùng quyết đònh chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên người ta phải nhận biết
về sản phẩm đó. Do đó quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng
đến người tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông
qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, Internet, báo chí, bạn bè và
người thân.
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản
phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự ham
muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không
cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một thành phần quan
trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm là do chính
khách hàng cảm nhận đấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lượng
tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.
Ngoài yếu tố về chất lượng thì uy tín của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự lựa
chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ được người tiêu dùng lựa
chọn khi quyết đònh sử dụng một loại sản phẩm hay dòch vụ nào đó và nó có ảnh

chính sách của nhà nước và công ty.
Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:
- Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định.
Giá là sự thể hiện của sự găp nhau giữa đường cung và đường cầu, sự biến động
về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại.
- Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán
sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá.
- Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị
trường đều mang lại hai gía trị. Giá trị thực tế, gía trị nhận thực, giá trị nhận thức
sẽ thay đổi tỳ theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.
2.2.1.3 Chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới
thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có
bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội.
(Philip Kotler, 2002, Marketing căn bản, trang 353). Chức năng của chiêu thò là
mục đích thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trò
mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Người tiêu dùng có thái
độ tích cực đối với các chương trình chiêu thò của một sản phẩm nào đó thò họ sẽ
nhận biết được sản phẩm đó, cảm nhận được những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại
8