TR

NG

IH CM

TP. H

KHOA ĨO T O

CHÍ MINH

C BI T

KHÓA LU N T T NGHI P
NGÀNH KINH DOANH QU C T

o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u và
đ xu t gi i pháp phát tri n th ng hi u
c a công ty: Tr ng h p SAVICO t i
TPHCM

SVTH: V MINH SANG
MSSV: 1154010479
NGÀNH: KINH DOANH QU C T
GVHD:PGS.TSHOÀNG TH PH

THÀNH PH

H


Th o, quý th y cô, cô Nguy n Thu Nga, ch Tr n Th Minh Ph ng, ban giám đ c,
toàn th nhân viên công ty và b n bè l i c m n vƠ l i chúc s c kh e chân thành nh t.

i


NH N XÉT C A GI NG VIểN H

NG D N

................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................


ng m i ậ D ch V

TNHH: Trách nhi m h u h n
TPHCM: Thành ph H Chí Minh

iii

u t c a châu Âu


M CL C
L I C M N ...................................................................................................................i
NH N XÉT C A GI NG VIểN H
DANH M C T
Ch

NG D N ........................................................ ii

VI T T T ........................................................................................ iii

ng 1: GI I THI U...............................................................................................1

1.1 LÝ DO CH N

TÀI .........................................................................................1

1.2 M C TIÊU.............................................................................................................2
1.3 PH



NG HI U ..................................................................14

2.6 TÓM T T ............................................................................................................17
Ch ng 3: T NG QUAN VÀ TH C TR NG VI C XÂY D NG TH
NG
HI U CÔNG TY C PH N D CH V T NG H P SÀI GÒN (SAVICO) ........18
3.1 GI I THI U QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A DOANH
NGHI P .....................................................................................................................18
3.2 M C TIÊU KINH DOANH VÀ CHI N L
3.3 CÁC L NH V C HO T

C ................................................19

NG.........................................................................20

3.4 K T QU HO T
NG S N XU T KINH DOANH C A DOANH
NGHI P TRONG TH I GIAN G N ỂY .............................................................21
3.5

NH H

NG PHÁT TRI N C A CÔNG TY ................................................23

3.6 TH C TR NG VI C XÂY D NG TH
3.6.1 Chi n l
3.6.2

c xây d ng th

NH N BI T TH

NG HI U SAVICO .............................33

4.1 K T QU NGHIÊN C U

NH TÍNH .............................................................33

4.2 K T QU NGHIÊN C U

NH L

4.2.1 M u nghiên c u vƠ ph

NG ........................................................34

ng pháp thu th p thông tin .....................................34

4.2.2 Thông tin m u kh o sát..................................................................................35
4.2.3 K T QU KH O SÁT .................................................................................36
4.3 K T LU N ..........................................................................................................44
Ch ng 5: ÁNH GIÁ VĨ
XU T GI I PHÁP PHÁT TRI N TH
NG
HI U .............................................................................................................................45
5.1 ÁNH GIÁ CHUNG V TÌNH HÌNH PHÁT TRI N TH
NG HI U C A
CÔNG TY ..................................................................................................................45
5.1.1 Môi tr


5.4 O L
5.4.1 o l

NG ậ HI U CH NH .............................................................................54
ng ........................................................................................................54

5.4.2 Hi u ch nh ......................................................................................................54
5.5 TÓM T T ............................................................................................................54
K T LU N ..................................................................................................................55
TÀI LI U THAM KH O ................................................................................................i
PH L C 1 ....................................................................................................................iv
PH L C 2 .....................................................................................................................v
PH L C 3 .....................................................................................................................x

v


DANH M C HÌNH, B NG BI U
Hình 1-1: Quy trình nghiên c u ......................................................................................5
Hình 2-1: Nh n th c th ng hi u ....................................................................................9
Hình 2-2: Phân lo i m c đ nh n bi t th ng hi u ......................................................11
Hình 2-3: Các ho t đ ng IMC ph bi n ........................................................................15
Hình 2-4: Các ho t đ ng PR ..........................................................................................16
Hình 4-1: Phân b m u nghiên c u ...............................................................................35
Hình 4-2: Thông tin m u nghiên c u ............................................................................35

Bi u đ 4-2: Các th

ng hi u đ



Chúng ta không th ph nh n t m quan tr ng c a các ngành d ch v . D ch v ngày
càng liên k t ch t ch v i hƠng hóa đ đ m b o hàng hóa duy trì kh n ng c nh tranh
c a mình. M c dù khác nhau v c c u s n xu t và vi c làm, các n n kinh t hi n đ i,
dù là phát tri n hay đang phát tri n, đ u có m t đ c đi m chung là t tr ng c a d ch v
ngƠy cƠng t ng, đóng vai trò quan tr ng trong n n kinh t . n n m 2009, t tr ng khu
v c d ch v c a Vi t Nam trong GDP lƠ 39,1%. Giai đo n 2006 ậ 2009, l nh v c d ch
v đóng góp 2,7% t c đ t ng tr ng GDP (EU-MUTRAP, 2009). Nh c đ n đơy
không th không nh c đ n Công ty C ph n D ch V T ng H p Sài Gòn (SAVICO),
đơy là m t trong nh ng công ty đi cùng v i s phát tri n c a d ch v n c ta t nh ng
ngƠy đ u tiên. Hi n nay, SAVICO đư xác đ nh m c tiêu chi n l c tr thành Công ty
đ u t chuyên ngƠnh d ch v ho t đ ng trên ba l nh v c: D ch v - Th ng m i; D ch
v B t đ ng s n; D ch v Tài chính. V i l nh v c ch l c lƠ Th ng m i ậ d ch v ,
SAVICO ti p t c gi v th là nhà phân ph i ô tô s m t t i Vi t Nam, chi m 10,3%
th ph n tiêu th c a Hi p h i Các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam (VAMA) vƠ lƠ n i b o
trì, s a ch a ô tô uy tín (SAVICO, 2014).
Bên c nh đó, s phát tri n c a ngành d ch v cƠng lƠm t ng s c nh tranh và qu n tr
th ng hi u tr thành m t công c h u hi u đ nâng cao l i th c nh tranh vƠ đ c bi t
là b o v các doanh nghi p trong n c tr c nh ng thay đ i không ng ng c a môi
tr ng kinh doanh c ng nh tr c các doanh nghi p n c ngoài giàu kinh nghi m.
Th ng hi u không ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t
doanh nghi p hay m t t ch c này v i hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p hay
m t t ch c khác mƠ cao h n, đó chính lƠ c s đ kh ng đ nh v th c a doanh nghi p
trên th ng tr ng c ng nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí khách
hàng (Nguy n Qu c Th nh và Nguy n ThƠnh Trung, 2012). Th ng hi u là tài s n dài
h n. N u đ c qu n lỦ đúng đ n, th ng hi u có th s ng đ c hàng ch c n m ho c
hàng th k (Philip Kotler, 2008). T o d ng th ng hi u là c m t quá trình đòi h i s
n l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p n u mu n
phát tri n lâu dài và b n v ng. V i m t công ty l n l i thu c ngành cung c p d ch v
nh SAVICO thì vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u là vô c ng quan tr ng. B i


1.3 PH

ng hi u trong l nh v c
ng hi u c a công ty.

NG PHÁP NGHIểN C U

tƠi đ c t ng h p t hai ngu n d li u chính là d li u th c p và d li u th c p.
Ph ng pháp nghiên c u t i bƠn đ c s d ng đ thu th p d li u th c p nh t hai
cu n sách: ắTh ng hi u v i nhà qu n lỦ” c a hai tác gi Nguy n Qu c Th nh và
Nguy n Thành Trung và cu n ắKellog bƠn v th ng hi u” c a Philip Kotler đ c ng
c ph n ki n th c n n.
tài còn thu th p thông tin t các trang web c a T ng c c
th ng kê hay trang web chính th c c a công ty SAVIVO vƠ các đ n v thanh viên đ
t ng h p tình hình ho t đ ng c ng nh th c tr ng phát tri n th ng hi u c a công ty.
Ngoài ra, d li u th c p còn đ c t ng h p trong quá trình th c t p công ty.
D li u s c p ch y u đ
l ng.
-

c thu th p t ph

Nghiên c u đ nh tính

2

ng pháp đ nh tính vƠ ph

ng pháp đ nh


ng

B n câu h i nghiên c u đ nh l ng đ c hình thành ch y u d a vào lý thuy t c a tác
gi Aaker (1991) và k t qu nghiên c u đ nh tính. Sau khi có b n câu h i, vi c ch n
m u đ c thi t k đ chu n b cho trình thu th p thông tin. Sau đó d li u s đ c x
lý b ng ph n m m Excel. Cu i cùng là th c hi n phân tích d li u b ng ph ng pháp
th ng kê mô t . Sau đơy lƠ l i gi i thích c th làm th nƠo đ thi t k b n câu h i sao
cho b n câu h i g n k t v i lý thuy t c a tác gi đư nêu c ng nh lỦ do đ t các câu h i
theo th t nh v y.
Câu h i s 1 và 2 là câu h i nh p đ , giúp ng

iđ

c kh o sát làm quen v i b n câu

h i. H s đ c h i v s n m s d ng xe và các d ch v b o hành và s a ch a xe h i
đ d n d t h đ n các câu h i v công ty chuyên v d ch v này trong ph n k ti p.
3


Các câu h i t 3 đ n 5 liên quan đ n nh n th c th

ng hi u, là ph n tr ng tâm c a b n

câu h i. câu h i s 3, đáp viên s t mình nêu tên các th ng hi u v d ch v s a
ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng (g i nh không c n h tr ).
c bi t, th ng hi u đ c nh c đ n đ u tiên khi tr l i cơu 3 chính lƠ th ng hi u
đ c Nh đ u tiên (top of mind). Câu 5 li t kê m t lo t các tên công ty v d ch v s a
ch a, b o d ng và cung c p ph tùng xe h i chính hưng trong TPHCM, đơy lƠ cơu

ậ D ch v ô tô. Gi i h n c a đ tài này v m t không gian lƠ trong đ a bàn TPHCM.
4


V m t th i gian, báo cáo đ
9/4/2015.

c th c hi n trong kho ng th i gian t

1/3/2015 ậ

1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN C U
Nghiên c u đ c chia làm hai ph n chính: th nh t, xác đ nh m c đ nh n bi t th ng
hi u SAVICO c a ng i tiêu dùng và th hai, đánh giá th c tr ng ti n trình xây d ng
và phát tri n th ng hi u c a công ty, t ph n đó k t h p l i s đ a ra đ xu t phát
tri n th ng hi u cho SAVICO.
Hình 1-1: Quy trình nghiên c u

M c tiêu

C s lỦ thuy t

Xơy d ng b n
cơu h i

Nghiên c u đ nh
tính

Ch nh s a b n
cơu h i

th c p.

1.6 K T C U C A

ng pháp nghiên c u t i bàn đ thu th p d li u

TÀI

M đ u v i ch ng 1 ắGi i thi u”, đ tài nêu ra nh ng lý do cho vi c ch n đ tài, m c
tiêu c a đ tƠi, kèm theo các ph ng pháp th c hi n, ph m vi v không gian và th i
gian c a đ tài và k t c u t ng ch ng.
Ch ng 2 ắT ng quan v lý thuy t” s kh o sát đ n các lý thuy t liên quan đ n m c
đ nh n bi t th ng hi u c ng nh các lỦ thuy t v phát tri n th ng hi u cho công ty.
Trong ch ng 3 ắT ng quan v Công ty C ph n D ch V T ng H p Sài Gòn
(SAVICO)”, đ tài gi i thi u v quá trình hình thành và phát tri n công ty, k t qu tình
hình kinh doanh c a công ty, đ ng th i ch ng nƠy còn đi m l i nh ng ho t đ ng xây
d ng và phát tri n th ng hi u mƠ công ty đư th c hi n đ làm ti n đ cho vi c đ a ra
các gi i pháp cho ho t đ ng qu n tr th ng hi u c a công ty
Ch ng 4: M c đ nh n bi t th ng hi u c a SAVICO. Ch
phân tích d li u và di n gi i k t qu nghiên c u.

ng nƠy trình bƠy k t qu

Ch ng cu i ắ ánh giá vƠ đ xu t gi i pháp phát tri n th ng hi u c a Công ty C
ph n D ch V T ng H p SƠi Gòn (SAVICO)” s đ xu t các bi n pháp h tr phù h p
cho chi n l c xây d ng và phát tri n c a công ty.

6



p h i Marketing M (American Marketing Association ng hi u (brand) là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u
các y u t nƠy đ có th nh n bi t hàng hoá ho c d ch v
phơn bi t nó v i hàng hoá hay d ch v c a nh ng ng i

D i góc đ ng d ng trong đ i s ng th ng m i: Trong đ i s ng th ng m i, ng i
ta cho r ng th ng hi u chính là s bi u hi n c th c a nhãn hi u hàng hóa, là cái
ph n ánh hay bi u t ng v uy tín c a doanh nghi p tru c ng i tiêu dùng. Thu t ng
th ng hi u là m t t có âm Hán - Vi t, có th b t ngu n t khái ni m Trade Mark
theo đó, t Trade có ngh a trong ti ng Vi t lƠ th ng m i, còn t Mark có ngh a lƠ d u
hi u. V m t k thu t, do nh ng thành t c u thành nên th ng hi u r t g n v i nhãn
hi u hƠng hóa nh tên g i, logo, câu kh u hi u... nên th ng hi u th ng đ c hi u là
nhãn hi u hƠng hóa đư đ c b o h vƠ đ c pháp lu t công nh n. Th ng hi u hoàn
toàn không có gì khác bi t so v i nhãn hi u. Vi c g i nhãn hi u lƠ th ng hi u ch là
s thích dùng ch mà thôi và mu n g n nhãn hi u v i y u t th tr ng, mu n ám ch
r ng, nhãn hi u có th mua bán nh nh ng lo i hàng hoá khác. Tuy nhiên trong th c
t , các y u t có trong nhãn hi u hàng hóa l i h p h n so v i nh ng cái gì mƠ ng i ta
hình dung v th ng hi u. C th là các y u t khác nh kh u hi u (slogan), hình dáng
7


và s cá bi t c a bao bì, âm thanh th m chí là mùi v ... là nh ng y u t không thu c v
nhãn hi u hàng hóa.
M t khác, n u cho r ng th ng hi u là nhãn hi u đư đ c đ ng kỦ b o h , và vì th nó
đ c pháp lu t th a nh n và có kh n ng mua đi bán l i trên th tr ng. Theo quan
ni m này thì các nhãn hi u ch a ti n hƠnh đ ng kỦ b o h s không đ c coi là
th ng hi u. V y thì không lý gi i đ c đ i v i các s n ph m đư đ ng kỦ b o h nhãn
hi u qu c gia nƠy nh ng ch a đ ng kỦ b o h
qu c gia khác. Ho c không lý gi i
đ c đ i v i tr ng h p th ng hi u quá n i ti ng đ i v i ng i tiêu dùng nh ng
ng i ch s h u th ng hi u đó ch a ti n hành b t k th t c b o h nào.


 Nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng
 Nh m phơn đo n th tr

ng

 T o s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m
 Mang l i nh ng l i ích thi t th c cho doanh nghi p

2.2 TH

NG HI U D CH V

Có nhi u đ c đi m đ c dùng đ phân bi t gi a hàng hóa và d ch v (Wolak & ctg,
1998). Chúng bao g m:
Tính vô hình ậ d ch v không gi ng nh s n ph m, là m t kinh nghi m. Chúng
không th đ c s , n m, c m nh n theo cách mà s n ph m có th .
Tính không tách r i ậ tiêu th và s n xu t d ch v x y ra đ ng th i. Tuy nhiên,
s n ph m tr c h t đ c s n xu t ra, đem bán đi, sau đó m i đ c tiêu dùng.
Tính không đ ng nh t ậ trong k t qu d ch v , ch t l
chu n hóa h n k t qu s n ph m.
8

ng c a m t d ch v khó


Tính không k t thúc ậ d ch v không gi ng nh s n ph m, không th c t tr đ
dành s d ng v sau.
Vì th , chi n l c xây d ng th ng hi u d ch v không ph i khi nƠo c ng gi ng nh
khi xây d ng th ng hi u hàng hóa.


ng

Bi t rõ v s n ph m

Tính liên k t

L i cam k t

Ngu n: Aaker, 1991, trang 63

9


Gi l i trong tâm trí khách hàng nh ng liên t ng là khi s n ph m ph i c g ng đ
giúp khách hƠng đoán nh n đ c th ng hi u b i vì lúc này có r t ít quy t đ nh mua
đ c đ a ra khi khách hƠng không h bi t thông tin gì v s n ph m. H n n a, n u
không chi m đ c s đoán nh n lúc này thì r t khó đ khách hàng hi u đ c tính cách
vƠ u đi m c a s n ph m m i. ắBi t rõ v s n ph m / S liên k t”: vi c khách hàng
bi t và hi u rõ v s n ph m s làm cho s n ph m vƠ th ng hi u tr nên n i ti ng h n
và quen thu c h n. VƠ lúc nƠy khách hƠng s b t đ u có nh ng liên t ng khi nh c
đ n th ng hi u. ắL i cam k t” nh n bi t th ng hi u ngh a lƠ s t n t i, l i h a c a
s n ph m đư tr nên quan tr ng đ i v i khách hƠng. Ng i tiêu dùng có th không bi t
nhi u v công ty s n xu t nh ng mi n là h có nh n bi t tích c c v th ng hi u thì h
nh t đ nh s mua s n ph m.
Các c p đ nh n bi t th

Không nh n
bi t


l c đ nh v th ng hi u hi u qu . S th ng hi u đ c khách hàng li t kê đ c
10


th ng ít h n nhi u so v i khi đ c nh c nh , vì ch nh ng th ng hi u có tên trong
b ng x p h ng c a não m i đ c h nh . Lúc này, khách hàng b t đ u thích thú v i
s n ph m và s cân nh c mua s n ph m và kh n ng mua s r t cao.
Nh đ u tiên (top of mind): ơy lƠ t ng cao nh t trong tháp nh n bi t. Th ng hi u
đ c nh n bi t đ u tiên chính lƠ th ng hi u mà khách hàng s ngh đ n đ u tiên khi
đ c h i v m t lo i s n ph m nƠo đó. Trong tr ng h p nƠy th ng hi u đư chi m v
trí đ c bi t trong trí nh c a khách hàng, v trí h ng nh t trong b ng x p h ng c a não.
Tuy nhiên trong nhi u tr ng h p kho ng cách gi a th ng hi u h ng nh t vƠ th ng
hi u h ng nhì là không l n (ví d : Coca-Cola vƠ Pepsi). Khi th ng hi u n m trong
nhóm này, ch c ch n khách hàng s ch n mua s n ph m.
Hình 2-2: Phân lo i m c đ nh n bi t th

ng hi u

Nh đ u tiên
(Top of mind)
Nh n bi t không
tr giúp
(Spontaneous)
Nh n bi t có tr giúp (Aided)

Không nh n bi t
Ngu n: Nguy n Thúy Huy n, 2014

Ta có: T ng đ nh n bi t th


h n. Hoyer vƠ Brown (1990) kh ng đ nh r ng nh n bi t th ng hi u có quan h m t
thi t và là m t trong nh ng y u t quan tr ng tác đ ng đ n v i quá trình quy t đ nh
mua c a khách hàng.

2.4 C U TRÚC N N MịNG TH

NG HI U

C u trúc n n móng th ng hi u là ti n đ đ thi t l p k ho ch gieo vào tâm trí khách
hàng hàng lo t nh ng ý ni m nào có l i cho th ng hi u c a b n, đ m b o ch c r ng
th ng hi u c a b n s khác bi t và t t h n các đ i th c nh tranh. ơy lƠ b c quan
tr ng nh t c a vi c xây d ng th ng hi u vì quy t đ nh nh ng y u t , thành ph n quan
tr ng nh t c a th ng hi u, bao g m t các nh n bi t c b n, đ n tính cách, đ c đi m,
ni m tinầ C u trúc n n móng th ng hi u g m có 3 ph n:

2.4.1 Chi n l

c xây d ng th

B c nƠy lƠ b c đ nh h ng phát tri n cho th
m t s y u t sau cho th ng hi u:

ng hi u
ng hi u. Doanh nghi p c n xác đ nh

 T m nhìn
T m nhìn th ng hi u g i ra m t đ nh h ng cho t ng lai, m t khát v ng c a m t
th ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i. T m nhìn là m t hình nh, m t b c
tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t th ng hi u trong t ng lai. Khi đ
c p đ n m t Ủ đ nh, m t m c đích mang tính chi n l c, chúng ta th ng hay hình


 Ng

i khác bi t gì, nói gì v s n ph m ho c d ch v c a công ty?

Khi xác đ nh m c tiêu rõ ràng trong m t kho ng th i gian nh t đ nh s giúp vi c
đ a ra k ho ch hƠnh đ ng nh m đ t đ c m c tiêu này d dƠng h n.
 Giá tr c t lõi
Các giá tr c t lõi (Core Values) là các nguyên t c, nguyên lý n n t ng và b n v ng
c a t ch c. Có nh ng nguyên t c t n t i không ph thu c vào th i gian, có giá tr
và t m quan tr ng v i bên trong t ch c.
Giá tr c t lõi qua vi c sàng l c tính chân th c, có th nh n di n nh xác đ nh giá
tr nào th c s là trung tâm và m t khác ph i b n v ng tr c ki m đ nh c a th i
gian. M t công ty l n c n xác đ nh cho chính mình nh ng giá tr đ c gi làm c t
lõi, đ c l p v i môi tr ng hi n t i, v i yêu c u c nh tranh và cách th c qu n tr .

2.4.2

nh v th

ng hi u

nh v th ng hi u là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho th ng hi u m t v trí
xác đ nh trong tâm trí khách hàng so v i đ i th c nh tranh, là n l c đem l i cho
th ng hi u m t hình nh riêng đi vƠo nh n th c c a khách hƠng. nh v th ng hi u
là xây d ng đi u mà khách hàng có th liên t ng ngay khi đ i di n v i th ng hi u.

2.4.3 H th ng nh n di n th

ng hi u

ng m i

 M , nón
 Dù, ô
 Móc chìa khóa
 C p sách, túi đ ng, Bút,

ng h

 H th ng đ i ngo i
 Thi t k Website


ng ph c nhân viên Nam ậ N

2.5 TRUY N THỌNG TH

NG HI U

Do nh n th c c a công chúng đ i v i m t th ng hi u s n ph m nƠo đó th ng là m t
quá trình lâu dài, trong quá trình này ho t đ ng qu ng cáo tuyên truy n gi vai trò là
ch t xúc tác đ th ng hi u tr nên n i ti ng. Sau khi chi n l c th ng hi u đ c
thông qua, ng i qu n lỦ th ng hi u xây d ng các k ho ch truy n thông qu ng bá
th ng hi u. K ho ch này ch rõ m c tiêu truy n thông c th , đ i t ng công chúng
c n truy n thông, thông đi p truy n thông, kênh truy n thông c ng nh bao g m c
vi c đánh giá ho t đ ng truy n thông.
qu ng bá th ng hi u ng i ta th ng dùng
các ho t đ ng Truy n thông marketing t ng h p (IMC). Truy n thông marketing t ng
14


tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai
Trang 2007). Qu ng cáo là trình bày m t thông đi p mang tính th ng m i theo
nh ng chu n m c nh t đ nh, trong cùng m t lúc m t s l ng l n ng i nh n
thông đi p thông qua các ph ng ti n truy n thông đ i chúng (Nguy n Ng c
Qu Trơn 2004). Ph ng th c truy n tin nƠy thông qua các ph ng ti n truy n
thông đ i chúng. Nó có th là TV, radio, báo chí, pano, vv. M c tiêu c a qu ng
cáo là nh m t i th tr ng r ng l n.
Qu ng cáo ngày càng tr nên quan tr ng b i n n kinh t ngƠy cƠng t ng tr ng,
khách hàng tiêu dùng có thu nh p ngày càng cao, và qu ng cáo có kh n ng lƠm
cho h chú ý nhi u h n đ n s n ph m. Qu ng cáo đ c bi t quang tr ng đ i v i
m t vài th tr ng, nh đ i v i th tr ng khách hàng tiêu dùng cu i cùng (H
c Hùng 2004).
- Quan h công chúng (Public Relations ậPR) là m t ho t đ ng chiêu th
(qu ng bá) giúp cho m t doanh nghi p nh n đ nh rõ v quan đi m, thái đ , suy
ngh c a công chúng, t đó xơy d ng các đ ng l i, ch ng trình hƠnh đ ng
thích h p nh m tranh th s thông c m và ng h c a công chúng (H
c
Hùng 2004).
15


Các lo i hình quan h công chúng g m: quan h v i các c quan truy n thông;
quan h v i các c quan công quy n; quan h v i khách hàng; quan h v i các
nhà cung c p; quan h v i các đ i lý, trung gian; quan h v i các đ i th c nh
tranh; quan h v i các t ch c đoƠn th ; quan h v i gi i ho t đ ng xã h i;
quan h v i nhƠ đ u t , gi i tài chính; quan h n i b , nhân viên trong công ty.
Hi n nay, các ho t đ ng quan h công chúng mà các công ty t p trung vào:
quan h v i gi i báo chí; tuyên truy n s n ph m; tuyên truy n công ty; v n
đ ng hƠnh lang; tham m u.
Hình 2-4: Các ho t đ ng PR

M c đích chung c a thúc đ y bán hàng nh m vào s ph n ng t c th i, và
th ng đ c s d ng đ b sung thêm có tính ch t tác đ ng dài h n c a qu ng
cáo và chào hàng. Có nhi u d ng thúc đ y bán hƠng đ c s d ng nh m vào
khách hàng cu i cùng nh s n ph m m u; phi u mua hàng, gi m giá, hoàn l i,
tr ti n, b t giá; bao gói theo giá r ; hƠng th ng, quà t ng; hàng qu ng cáo đ c
bi t; ph n th ng cho khách hƠng th ng xuyên; x s ; trang hoàng, trang trí
l i đi m bán; gi i th ng; các trò ch i, cu c thi; tr ng bƠy vƠ trình di n t i
đi m mua; liên k t, khuy n m i; khuy n m i mi n phí; đánh giá (H
c Hùng
2004). NgoƠi ra, ch ng trình thúc đ y bán hàng còn nh m vào trung gian, nhà
phân ph i và l c l ng bán hàng c a công ty.
16


2.6 TÓM T T
Ch ng nƠy trình bày các khái ni m liên quan đ n xây d ng và phát tri n th ng hi u,
đ c bi t là khái ni m vƠ cách đo l ng m c đ nh n bi t th ng hi u theo hai quan
đi m c a Aaker (1991) và Keller (1993). Ch ng ti p theo s trình bày t ng quan
c ng nh th c tr ng th ng hi u c a công ty hi n nay.

17