Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình

PHẦN I - MỞ ĐẦU
Cơ sở hình thành và tính cấp thiết của đề tài.
Đã từ lâu đời, cây lúa là cây lương thực quan trọng nhất của nước ta nói chung và
tỉnh Ninh Bình nói riêng. Cây lúa đã trở thành biểu tượng của ngành sản xuất nông
nghiệp ở tỉnh Ninh Bình, có lẽ từ khi bắt đầu việc trồng trọt thì cây lúa đã được đặt biệt
quan tâm. Kinh nghiệm sản xuất lúa đã được hình thành, tích lũy và phát triển cùng với
sự phát triển của dân tộc ta. Những tiến bộ của khoa học - kỹ thuật trong nước và thế giới
trên lĩnh vực nghiên cứu và sản xuất lúa đã thúc đẩy mạnh mẽ ngành trồng lúa nước ta
trên thương trường quốc tế. Những năm gần đây, Việt Nam đã tham gia vào thị trường
xuất khẩu lúa gạo thế giới với vị trí thứ 2 trong các nước xuất khẩu gạo.
Vùng đồng bằng của tỉnh Ninh Bình bao gồm: Thành phố Ninh Bình, huyện Yên
Khánh, huyện Kim Sơn và diện tích còn lại của các huyện khác trong tỉnh, diện tính
khoảng 101 nghìn ha, chiếm 71,1% diện tích tự nhiên toàn tỉnh, là nơi tập trung dân cư
đông đúc nhất tỉnh, chiếm khoảng 90% dân số toàn tỉnh. Vùng này độ cao trung bình từ
0,9÷1,2m, đất đai chủ yếu là đất phù sa được bồi và không được bồi. Tiềm năng phát
triển của vùng là nông nghiệp: Trồng lúa, rau màu, cây công nghiệp ngắn ngày. Khi nhắc
đến cây lúa, chúng ta không thể không nhắc đến phân đa dinh dưỡng NPK - một sản
phẩm phân bón có giá trị dinh dưỡng cao và nó cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiết
cho cây trồng. Trong suốt thời gian vừa qua, người nông dân Ninh Bình ngoài mong
muốn là có được một mùa thu hoạch bội thu, thì nhu cầu và mong muốn có được những
nhà cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp ổn định, chất lượng cao, giá cả cạnh tranh
luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu đối với họ.
Công ty cổ phần phân lân Ninh Bình là một công ty chuyên cung cấp những sản
phẩm phân bón chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc gia; tùy theo loại đất; tùy theo loại cây;
tùy theo thời kỳ phát triển của cây trồng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn
những mong đợi của khách hàng. Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là một trong bốn
doanh nghiệp sản xuất phân bón lớn nhất Việt Nam. Sản phẩm chủ yếu của công ty hiện
nay là phân đa dinh dưỡng NPK và phân lân nung chảy. Mặc dù nhu cầu thị trường là rất

2.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát là trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình biến động của thị
trường, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh… của công ty Cổ
phần Phân lân Ninh Bình nhằm đề xuất định hướng và các giải pháp marketing Mix giai
đoạn 2012- 2015.
Nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của Marketing đối với sản phầm của doanh
nghiệp. Thấy được những thay đổi, những bước đi phù hợp của doanh nghiệp trong tình
hình môi trường kinh doanh trong nước và thế giới biến đổi phức tạp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực phân phối phân đa dinh
dưỡng NPK ở thị trường Ninh Bình có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty Cổ phần
Phân lân Ninh Bình. Vì vậy, để nghiên cứu thực sự là một cơ sở đáng tin cậy cho công ty
trong quá trình thiết lập và thực hiện kế hoạch phân phối thì đề tài nghiên cứu phải được
xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân
Ninh Bình thời gian vừa qua, kề từ khi chuyển sang mô hình Công ty cổ phần vào ngày
01/01/2005.
Thứ hai: Tìm hiểu về tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón NPK tại thị
trường Ninh Bình.
Thứ ba: Phân tích S.W.O.T để từ đó có sự phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế
của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình và tình hình thị trường phân đa dinh dưỡng
NPK tại Ninh Bình. Đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên thực hiện trước.
Cuối cùng: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đa dinh dưỡng
phân bón đa dinh dưỡng NPK tại thị trường Ninh Bình
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền


cầu trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm, những mong muốn về sản phẩm trong quá
trình sử dụng,…của người nông dân, để từ đó tạo ra cơ sở cho việc hình thành và xác
định chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng
NPK của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tới các khách hàng mục tiêu.
- Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu từ các phòng ban trong công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình từ
báo chí, Internet, các nghiên cứu trước đây,…Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông
tin thu thập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có
những thông tin cần tốn kém nhiều thời gian đề tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn
nhiều khi thu thập dữ liệu.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.
- Đối với dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính:
Sử dụng phương pháp qui nạp, phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết
quả thu thập được cho nghiên cứu thông qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp
phân tích S.W.O.T nhằm xác định các nhu cầu, sự biến động của thị trường, xác định
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 3-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó tìm
hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để nhận dạng những đặc điểm của khách hàng mục
tiêu,…
- Đối với dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng:
Tất cả những thông tin thu thập đuợc sẽ được xử lý với sự trợ giúp của phần mềm
SPSS 11.5 for Windows.
5.
Tóm tắt


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình

PHẦN II - NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Nội dung của phần này chủ yếu là trình bày và làm rõ các khái niệm, các lý thuyết
có liên quan đến vấn đề phân tích trong nghiên cứu. Phần cơ sỏ lý luận bao gồm các
khái niệm liên quan đến Marketing, Marketing Mix, chiến lược Marketing, thị trường
sản phẩm công nghiệp, công cụ ma trận S.W.O.T , xây dựng chiến lược Marketing Mix.
1.1.1. Định nghĩa về Marketing
Theo Marketingv Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management Development
Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu
đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán
hàng”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của Mỹ, trong
nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management” đã đưa ra những nhận
định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản thứ 5, năm 1985 ông viết:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút
khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh
nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu
dùng và người sử dụng”.
Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Tóm lại: Từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về Marketing như sau:

chiến lược chiêu thị. Đây là một yêu cầu thực sự cần thiết cho một doanh nghiệp mới,
nhằm mục đích bước vào thị trường, xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các doanh
nghiệp hiện có.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix.
- Quy trình xây dựng chiến lược Marketing:
Quy trình xây dựng chiến lược marketing dựa trên quy trình xây dựng chiến lược
của công ty, được biểu thị cụ thể qua sơ đồ sau:

Hình 1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
1.1.3. Thế nào là Marketing Mix

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 6-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu
thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing
mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ
ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường sử dụng


- 7-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
S.W.O.T là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các
chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân
tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của
doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận dụng S.W.O.T trong xây dựng kế hoạch kinh
doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát
triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu .. đang ngày càng được nhiều
doanh nghiệp lựa chọn.
S – Strengths (Mặt mạnh): Là những gì mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc
doanh nghiệp có mà đối thủ không có ( năng lực vượt trội ).
W – Weaknesses (Mặt yếu): Là những gì mà doanh nghiệp làm kém hơn đối thủ, hoặc
đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
O – Opportunities (Cơ hội): Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có lợi
cho doanh nghiệp.
T – Threats (Rủi ro): Là những sự kiện do môi trường ngoại vi mang tới có thể mang
tới bất lợi cho doanh nghiệp ( sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp ).
- Tiến trình phân tích S.W.O.T:
Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận S.W.O.T
+ Các thông tin trong bảng S.W.O.T có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.
+ Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ.
+ Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Mục đích và ứng dụng của phân tích S.W.O.T trong đề tài nghiên cứu:

T

3
- 8-

1
2
3


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
O

Điểm mạnh (S)
S
1
S
2
S
3
S
4…..
Điểm yếu (W)
W
W
W
W

1

tận dụng cơ hội.

Hình 2: Mô hình ma trận S.W.O.T
1.1.6. Xây dượng chiến lược Marketing Mix
1.1.6.1. Chiến lược sản phẩm
a)
Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp đưa vào thị trường
mục tiêu với mong muốn đạt được sự chấp nhận, sự tiêu dùng hay sự thỏa mãn một
ước muốn hay một nhu cầu từ khách hàng mục tiêu.
Đối với đề tài nghiên cứu, sản phẩm thuộc dạng sản phẩm mới đối với công ty,
nghĩa là
trước đây công ty chưa hề sản xuất hay phân phối.
b)
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trường
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 9-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lược sản phẩm đó là quản lý chất
lượng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trường và khách
hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm
nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí): Trong trường hợp trên thị trường có quá nhiều
người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại, doanh nghiệp buộc phải định giá
bán thấp hơn với hy vọng sẽ có được sự phản hồi thuận lợi từ phía khách hàng.
Trong trường hợp này thì sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 10-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ tiến hành ước
lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao
nhất để bù đắp lại các khoản chi phí bỏ ra. Trong trường hợp này, đối với doanh
nghiệp, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.
Để tối đa hóa khối lượng bán ra: Mục tiêu này có thể áp dụng trong trường hợp
công t y bán ra khối lượng lớn sản phẩm thì khả năng giảm chi phí sẽ cao, lợi nhuận
lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ dành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ. Muốn đạt mục tiêu này, công ty cần chấp nhận một mức giá tương
đối thấp.
Để giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong
trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá
hiện có trên thị trường và chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch
vụ sau khi bán hàng.
Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số
mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh

Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với các trung gian.
- Đối với sản phẩm công nghiệp, thì những nhà sử dụng công nghiệp thường ít
về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn. Hiện tại, có bốn kênh phân phối phổ biến
cho sản phẩm công nghiệp.

Hình 3: Cấu trúc kênh phân phối sản phầm công nghiệp
1.1.6.4. Chiến lược chiêu thị
a)
Khái niệm

Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục
tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng,
thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp. Có rất nhiều hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mại, chào
hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan hệ cộng đồng,...
Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing Mix. Chiến lược chiêu thị hiệu
quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tất cả các
hoạt động: phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,…đều cần đến những hoạt động
chiêu thị. Hiện nay, chiêu thị có vai trò giúp ích cho doanh nghiệp trong việc truyền
thông trực tiếp với khách hàng.
b)
Chiến lược chiêu thị
Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp, các chiến lược chiêu thị như khuyến
mãi, bán hàng cá nhân thường hay Marketing trực tiếp có hiệu quả cao hơn và thông

chứa trong đất, trong phân hoá học (còn gọi là phân khoáng) và các loại phân khác. Trong
các loại phân thì phân hoá học có chứa nồng độ các chất khoáng cao hơn cả. Từ ngày có
kỹ nghệ phân hoá học ra đời, năng suất cây trồng trên thế giới cũng như ở nước ta ngày
càng được tăng lên rõ rệt. Ví dụ chỉ tính từ năm 1960 đến 1997, năng suất và sản lượng
lúa trên thế giới đã thay đổi theo tỷ lệ thuận với số lượng phân hoá học đã được sử dụng
(NPK, trung, vi lượng ) bón cho lúa. Trong những thập kỷ cuối thế kỷ 20 (từ 1960-1997),
diện tích trồng lúa toàn thế giới chỉ tăng có 23,6% nhưng năng suất lúa đã tăng 108% và
sản lượng lúa tăng lên 164,4%, tương ứng với mức sử dụng phân hoá học tăng lên là
242%. Nhờ vậy đã góp phần vào việc ổn định lương thực trên thế giới. Ở nước ta, do
chiến tranh kéo dài, công nghiệp sản xuất phân hoá học phát triển rất chậm và thiết bị còn
rất lạc hậu. Chỉ đến sau ngày đất nước được hoàn toàn giải phóng, nông dân mới có điều
kiện sử dụng phân hoá học bón cho cây trồng ngày một nhiều hơn. Ví dụ năm 1974/1976
bình quân lượng phân hoá học (NPK) bón cho 1 ha canh tác mới chỉ có 43,3 kg/ha. Năm
1993-1994 sau khi cánh cửa sản xuất nông nghiệp được mở rộng, lượng phân hoá học do
nông dân sử dụng đã tăng lên đến 279 kg/ha canh tác. Số lượng phân hoá học bón vào đã
trở thành nhân tố quyết định làm tăng năng suất và sản lượng cây trồng lên rất rõ, đặc biệt
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 13-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
là cây lúa. Rõ ràng năng suất cây trồng phụ thuộc rất chặt chẽ với lượng phân hoá học
bón vào. Tuy nhiên không phải cứ bón nhiều phân hoá học thì năng suất cây trồng cứ
tăng lên mãi. Cây cối cũng như con người phải được nuôi đủ chất, đúng cách và cân bằng
dinh dưỡng thì cây mới tốt, năng suất mới cao và ổn định được. Vì vậy phân chuyên dùng
ra đời là để giúp người trồng cây sử dụng phân bón được tiện lợi hơn.
1.2.2. Nhu cầu sử dụng phân bón đối với cây trồng Việt Nam
Tính nhu cầu phân bón cho cây trồng là dựa trên cơ sở đặc điểm của đất đai, đặc

Đối với dữ liệu thứ cấp: Các thông tin cần thiết cho việc phân tích tình hoạt
động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình như: mục tiêu và nhiệm vụ,
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 14-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
tổng kết hoạt động kinh doanh, phân tích hiệu quả tài chính, u y tín, vị thế của công
ty trên thị trường các hoạt động Marketing công ty đã và đang thực hiện,…Tất cả
những thông tin trên sẽ được thu thập từ các phòng, ban và nhân viên của công ty Cổ
phần Phân lân Ninh Bình.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Như đã trình bày, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập qua
hai bước bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Sản phẩm được chọn lựa cho nghiên cứu là phân bón đa dinh dưỡng NPK . Các
nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Ninh Bình vào tháng 3 năm 2012, phạm vi
là địa bàn các Huyện trong khu vực Tỉnh Ninh Bình.
Bước

Phương pháp

Kỹ thuật

Mẫu

Thời gian

1


phối cho công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình được hiệu quả hơn.
Các dữ liệu này khi thu thập về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for
Windows. Sau khi mã hóa, làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích.
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương 2 sẽ được kiểm chứng và
chứng minh thông qua quá trình thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
trước khi xác định các yếu tố trong ma trận S.W.O.T để hình thành và đề xuất các
chiến lược cần thực hiện trước khi tiến hành xây dựng chiến lược Maketing Mix cho
sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK của công ty Cổ phần
Phân lân Ninh Bình.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 15-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
1.3.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 4 : Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Công ty Cổ phần Phân
lân Ninh Bình

Xác định mục tiêu
nghiên cứu



Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
1.3.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề được nghiên cứu trong đề tài được xác định là để có thể xây dựng được
chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân phân bón đa dinh dưỡng NPK của công
ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường Ninh Bình, nghiên cứu cần phải xác định
được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình và phải
xác định những cơ hội và đe dọa từ thị trường Ninh Bình.
1.3.2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu, đề tài sẽ tập trung vào việc
nghiên cứu các mục tiêu cụ thể đề ra, gồm có: (1) Sử dụng nguồn thông tin thứ cấp
thu thập về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, sau đó phân tích để có thể
xác định được những điểm mạnh điểm yếu của công ty và (2) Sử dụng nguồn dữ liệu
sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu các khách hàng của công ty
(đại lý cấp I ) và phỏng vấn trực tiếp nông dân để có thể xác định được các cơ hội, đe
dọa từ thị trường.
1.3.2.3. Dàn bài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi
Công việc đầu tiên của quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu là
soạn thảo dàn bài thảo luận tay đôi và bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Nội dung của
dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi được soạn thảo xoay quanh bốn “P” trong Marketing
Mix bao gồm: sản phẩm, giá cả sản phẩm, phân phối sản phẩm và phương thức bán
hàng. Nội dung, hình thức và trình tự của dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi được thiết
kế sau khi đã có sự tìm hiểu về hình thức kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân
Ninh Bình và đã có sự tham khảo cơ sở lý thuyết về các vấn đề trong Marketing Mix.
Các loại thang đo chủ yếu sử dụng trong bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp gồm
có:
Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng phân bón đa dinh
dưỡng phân bón đa dinh dưỡng NPK của người nông dân. Ví dụ:

Đối với mẫu phỏng vấn trực tiếp định lượng
: Phương pháp được chọn là chọn
mẫu theo cụm, nhóm vì tổng thể quá lớn và quá rộng. Tỉnh Ninh Bình có tất cả 8
huyện, thị, tôi chia thành 3 cụm: (1) Tp.Ninh Bình, Tx.Tam Điệp, Huyện Yên Khánh,
(2) Gia Viễn, Hoa Lư, Kim sơn, (3) Yên Mô, Nho Quan. Từ 3 cụm trên, tôi chọn ngẫu
nhiên ra 20 quan sát ( nông dân ) ở mỗi cụm. Cuối cùng, tôi được tổng số mẫu phỏng
vấn là n = 60.
Tất cả những hộ nông dân được phỏng vấn trực tiếp đều có sử dụng sản
phẩm phân bón đa dinh dưỡng NPK.
1.3.2.5. Thu thập dữ liệu
Công việc tiếp theo của qui trình nghiên cứu là tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 13
đại lý cấp I và đi trực tiếp xuống địa bàn nghiên cứu, dùng bảng câu hỏi phỏng vấn
trực tiếp 60 hộ nông dân đã được chọn ngẫu nhiên trong quá trình xác định mẫu nghiên
cứu. Thời gian thực hiện phỏng vấn là tháng 2-3/2012.
1.3.2.6. Xử lý dữ liệu
Sau khi phỏng vấn, công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp, xử lý, chỉnh sửa và
hoàn chỉnh các thông tin, đảm bảo cho quá trình phân tích sau này được trình bày theo
một trình tự hợp lý theo qui trình phân tích trong Marketing Mix.
Tất cả những thông tin thu thập được gồm có: dữ liệu thứ cấp (dùng để phân tích
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình) và dữ liệu sơ
cấp (dùng để phân tích tình hình sử dụng và khả năng tiêu thụ phân bón đa dinh dưỡng
NPK tại thị trường Ninh Bình) được xử lý và phân tích bằng ma trận S.W.O.T, cùng
với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
1.3.2.7. Kết quả nghiên cứu
Với công cụ ma trận S.W.O.T, sau khi đã xác định được các điểm mạnh, điểm
yếu của công ty và các cơ hội, đe dọa của thị trường phân bón Ninh Bình, các chiến
lược sẽ được hình thành cụ thể như sau:
Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong
của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình để tận dụng khai thác các cơ hội từ thị trường
phân bón đa dinh dưỡng NPK của tỉnh Ninh Bình.

Bình thì phải thông qua công cụ phân tích là ma trận S.W.O.T và phần mềm xử lý các
dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng SPSS 11.5 for Windows. Thời gian để
thực hiện và hoàn thành các bước trong nghiên cứu để thể hiện cụ thể thông qua bảng
tiến độ thực hiện khóa luận ở cuối chương.

SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 19-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN BÓN ĐA DINH DƯỠNG
NPK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN LÂN NINH BÌNH.
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tiền thân là Nhà máy Phân lân Ninh Bình,
được thành lập năm 1977; Từ ngày 01/01/2005 chuyển sang mô hình Công ty cổ phần
trong đó Nhà nước nắm cổ phần chi phối 51% vốn điều lệ, là một trong bốn doanh nghiệp
sản xuất phân lân lớn nhất của Việt Nam, là doanh nghiệp thành viên Tập đoàn công
nghiệp Hóa chất Việt Nam.
Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình chính thức đi vào hoạt động từ ngày
01/01/2005 với tổng vốn điều lệ là 24,86 tỉ đồng, trong đó Nhà nước nắm cổ phần chi
phối bằng 51% vốn điều lệ.
Tháng 5/2007, Công ty nâng vốn điều lệ lên 37,29 tỷ đồng.
Tháng 7/2010, Công ty nâng vốn điều lệ lên 55,9345 tỷ đồng.
Tháng 5/2011, Công ty nâng vốn điều lệ lên 69,91739 tỷ đồng.
2.1.2. Một số thông tin về công ty
Thông tin sơ bộ :

đường sắt rất chủ động.
- Cách Công ty 5km có bến cảng sông biển Ninh Bình nên việc xuất hàng bằng tàu biển
đi các tỉnh phía Nam khối lượng lớn rất thuận lợi.
Bộ máy lãnh đạo, quản lý và các bộ phận trong Công ty :
- Hội đồng quản trị Công ty : Có 5 thành viên
- Ban giám đốc Công ty : 1 Giám đốc và 2 phó Giám đốc
- Phân xưởng sản xuất : 4 phân xưởng ; Phòng ban quản lý : 5 phòng ban
2.1.3. Phương thức hoạt động và chính sách chất lượng
Phương thức hoạt động: Công ty hoạt động liên tục trong tuần, chỉ nghỉ ngày Chủ
Nhật và các ngày lễ lớn trong năm. Công ty luôn hoạt động trên tinh thần phấn đấu để
đưa công ty thành một công ty đại chúng và ngày càng khẳng định vị thế của mình
trong ngành hàng phân phối các sản phẩm phục vụ cho nông nghiệp và nuôi trồng thủy
sản, đặc biệt là phân bón đa dinh dưỡng NPK. Đóng góp cho xã hội về khả năng: tạo
việc làm, thu nhập,…
Chính sách chất lượng: “Cung cấp những sản phẩm phân bón chất lượng theo
tiêu chuẩn Quốc gia; tùy theo loại đất; tùy theo loại cây; tùy theo thời kỳ phát triển
của cây trồng phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn những mong đợi của
khách hàng” là chính sách của công ty.
Để đạt được chính sách chất lượng, công ty cam kết sẽ thực hiện những mục tiêu sau:
- Tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm thổ nhưỡng và nhu cầu dinh dưỡng của
các loại cây trồng khác nhau để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
- Giáo dục cán bộ, công nhân viên để mỗi người hiểu rằng mình là người quan trọng, là
một mắt xích để tạo ra sản phẩm dịch vụ, nên mọi người đều phải làm việc ngày một tốt
hơn.
- Đào tạo cán bộ, công nhân viên để không ngừng nâng cao trình độ, năng lực của mình.
- Duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 một cách có hiệu
quả trên cơ sở có sự tham gia của tất cả mọi người trong Công ty.
2.1.4. Hiện trạng công ty
Công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình là một thành viên của Tập đoàn hoá chất Việt

m2 được xây dựng mới, mua sắm 1 máy xúc, 2 máy nâng hàng, 2 ô tô vận tải, mở rộng
mặt bằng sản xuất, trồng thêm hàng trăm cây xanh tạo cảnh quan môi trường xanh, sạch,
đẹp. Việc áp dụng các đề tài sáng kiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất đã mang lại hiệu quả
kinh tế thiết thực cho Công ty trong năm 2011, điển hình như là đề tài cơ giới hoá khâu
vận chuyển quặng ép bánh từ nơi sản xuất ra bãi chứa và xếp lên cao gấp 2 lần so với vận
chuyển bằng thủ công tiết kiệm diện tích bãi chứa và vận chuyển quặng bánh đủ chất
lượng cấp vào lò cao sản xuất bán thành phẩm phân lân nung chảy bằng xe nâng hàng với
các thiết bị chuyên dùng thay thế lao động thủ công, cải thiện cơ bản điều kiện làm việc
cho người lao động làm giảm chi phí sản xuất, tăng chất lượng quặng ép bánh , lò cao
hoạt động công nghệ ổn định hơn.
Mặc dù đặc thù về điều kiện làm việc của công ty có nhiều yếu tố nguy hiểm, nặng
nhọc, độc hại nhưng trong năm công ty không xảy ra vụ tại nạn lao động nghiêm trọng
nào. Xác định rõ vai trò của tổ chức công đoàn cơ sở trong việc tham gia của cùng
chuyên môn tổ chức các phong trào thi đua, động viên công nhân viên chức – lao động
hoàn thành cao nhất nhiệm vụ, cổ đông cùng chuyên môn đã đẩy mạnh tuyên truyền giáo
dục cán bộ công nhân viên về ý thức tuân thủ các quy trình, quy phạm đảm bảo an toàn
trong sản xuất. Hàng năm tổ chức huấn luyện an toàn vệ sinh lao động, phòng cháy chữa
cháy cho 100% công nhân lao động. Kế hoạch bảo hộ lao động được xây dựng ngay từ
đầu năm, cụ thể là dành 4,32 tỷ đồng cho công tác bảo hộ lao động và 8,5 tỷ đồng để mua
sắm trang bị, máy móc cải thiện điều kiện môi trường
Người lao động trong công ty không chỉ được đảm bảo thu nhập mà còn được thực
hiện đầy đủ các chế độ, chính sách, được trang bị bảo hộ vượt chỉ tiêu quy định: 3
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 22-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
bộ/người/năm, 100% người lao động được khám sức khoẻ định kỳ, khám phát hiện bệnh

kế hoạch sản xuất, kinh doanh, đảm bảo duy trì công ăn việc làm cho 450 lao động với
mức thu nhập bình quân 5 triệu đồng/người/tháng; khá nhiều sản phẩm của công ty đã
được xuất sang các nước như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Lào, Campuchia.
Để đạt được kết quả ở trên, Ban giám đốc công ty đã luôn coi công tác khoa học kỹ
thuật là trọng tâm, là then chốt. Trong quản lý và điều hành sản xuất, phong trào sáng
kiến tiết kiệm được phát động rộng khắp công ty, từ người lãnh đạo cao nhất đến công
nhân. Theo đó, năm 2011, toàn công ty đã có 31 sáng kiến tiết kiệm được áp dụng vào
sản xuất, làm lợi 4,912 tỷ đồng, góp phần rất lớn để công ty vượt qua khó khăn và cải
SVTH : Nguyễn Ngọc Tuyền

- 23-


Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón NPK
của công ty công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình tại thị trường tỉnh Ninh Bình
thiện môi truờng sản xuất, tạo cảnh quan công ty như một công viên xanh. Ngoài ra, công
ty đã đầu tư xây dựng cơ bản sửa chữa máy móc thiết bị, áp dụng công nghệ tiên tiến
nhất để nâng cao công suất, giảm định mức vật tư, cải thiện điều kiện cho công nhân lao
động, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, từ đó thúc đẩy hiệu quả sản
xuất kinh doanh của công ty.
Ông Phạm Mạnh Ninh - Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc công ty - cho biết thêm,
năm 2011, công ty đã đầu tư nhà xưởng sản xuất NPK, chế tạo lắp đặt 2 dây chuyền sản
xuất NPK, tự động hoá khâu cấp lân, đạm, kaly và đưa vào sản xuất ổn định, nâng cao
chất lượng sản phẩm NPK nên sản phẩm khi đưa ra thị trường lưu thông tiêu thụ được bà
con nông dân rất tin tưởng. Bên cạnh đó, công ty còn thay đổi công nghệ chạy lò cao sản
xuất bán thành phẩm lân có cỡ hạt đồng đều, phục vụ cho sản xuất sản phẩm NPK, sản
xuất sản phẩm phân lân nung chảy dạng hạt xuất khẩu ra nước ngoài…
2.2.1.3. Vị thế của công ty trên thị trường
Với sự điều hành của Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc, cán bộ, đảng viên, công
nhân viên Công ty cổ phần Phân lân Ninh Bình đã nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, thách

2.2.1.4. Tình hình tài chính của công ty

Trong năm 2011 tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty gặp nhiều khó khăn do
cuộc khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh
nghiệp trong nước nói chung và của Công ty nói riêng; giá cả vật tư, nguyên nhiên liệu,
năng lượng đầu vào tăng. Xong với sự nỗ lực cố gắng của cán bộ lãnh đạo và đội ngũ
công nhân lao động trong Công ty đã tổ chức tốt các phong trào thi đua trong lao động,
sản xuất, làm tốt công tác thị trường, đã góp phần ổn định và duy trì sản xuất phát triển,
đảm bảo việc làm và đời sống cho công nhân lao động. Những kết quả thực hiện nhiệm
vụ sản xuất kinh doanh trong năm 2011 là:
- Giá trị sản xuất công nghiệp: 193,5 tỷ đồng bằng 106 % so với thực hiện năm 2010.
- Doanh thu: 713,1 tỷ đồng bằng 128% so với thực hiện năm 2010.
- Nộp ngân sách: 10,6 tỷ đồng bằng 101,4% kế hoạch năm 2011.
- Lợi nhuận (trước thuế) đạt 50,2 tỷ đồng bằng 100% kế hoạch năm 2011.
- Sản lượng sản xuất chủ yếu:
+ Phân lân nung chảy: 240.000 tấn bằng 113,5% so với thực hiện năm 2010.
+ Phân NPK: 80.000 tấn bằng 100% so với thực hiện năm 2010.
Theo những thông tin được cung cấp từ phía công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình
thì tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 2 năm như sau:

Chỉ tiêu

Giai đoạn
Năm 2010
Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp 558.797.457.940
dịch vụ (1)
Giá vốn hàng bán (2)
402.452.655.523
Lợi nhuận gộp (3) = (1) – (2)
156.344.820.417