ĐỀ TÀI: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của
tập khách hàng mục tiêu của dầu gội đầu Xmen của công ty TNHH hàng
gia dụng Quốc tế ICP đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam.

Cấu trúc bài thảo luận
Phần 1: Lý luận chung về đề tài
II.

I.
Khái niệm và nội dung cơ bản
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tập khách hàng
Phần 2: Giới thiệu về công ty ICP
II.

I.
Giới thiệu về công ty ICP
Giới thiệu về tập khách hàng mục tiêu

Phần 3: Thực trạng của vấn đề nghiên cứu

Hà Nội tháng 05 năm 2011
1


Phần 1: Lý luận chung về đề tài
Ngày nay nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, KHKT ngày càng tân tiến khiến
sự cạnh tranh giữa các nước trên thế giới, trong khu vực diễn ra ngày càng lớn. Do đó nó
đòi hỏi sự sang tạo trong kinh doanh, cần có những bước đi đúng đắn trong việc nghiên
cứu thị trường, đưa ra những kế hoạch sao cho phù hợp và cách thực hiện chúng để có
được kết quả tốt nhất. Vì vậy trước khi bắt đầu lập kế hoạch marketing cho công ty cần
phải phát hiện tất cả những người tiêu dùng mục tiêu và xác định xem quá trình họ thông

• Các đặc tính của khách hàng: Chọn sản phẩm, Chọn nhãn hiệu, Chọn giá, Thời
điểm mua, Lượng mua..
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
1.5.1 Văn hóa: gồm có nền văn hóa, phân tầng văn hóa, tầng lớp xã hội
• Nền văn hóa: rất phong phú và đa dạng của 54 dân tộc anh em với những phong
tục đúng đắn tố đẹp từ lâu đời: truyền thống yêu nước, lòng vị tha, đoàn kết, yêu
thương đùm bọc nhau…..
• Nhánh văn hóa (phân tầng văn hóa) là những nhóm dân chúng cùng chia sẻ các hệ
thống giá trị xuất hiện từ khung cảnh sống chung
• Tầng lớp xã hội: Là những lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Ta chia tầng lớp xã hội thành: tầng thượng
lưu, tầng lớp trung lưu và tầng lớp hạ lưu
1.5.2 Nhân tố xã hội
* Các nhóm tham khảo: gồm có nhóm dưới 19 tuổi, nhóm khách hàng độc thân, nhóm
khách hàng đã kết hôn
* Gia đình: gồm có cấu trúc hộ gia đình, mức sống của gia đình, và việc thực hiện các
quyết định mua trong gia đình
* Vai trò và vị thế:
1.5.3 Nhân tố cá nhân
* Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình
* Nghề nghiệp: ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa và dịch vụ đươc chọn.
* Hoàn cảnh kinh tế: gồm phần thu nhập có khả năng chi trả, tiết kiệm và tài sản, mức
vay mượn,quan điểm chi tiêu và tiết kiệm

3


* Cách sống: là kiểu mẫu cuộc sống trong thế giới và được thực hiện trong sinh hoạt
cá nhân, sở thích, ý kiến
* Nhân cách và quan niệm


2.2 Tập khách hàng mục tiêu
Tập khách hàng mục tiêu của Xmen là nam giới trẻ tuổi khoảng từ 15-49 tuổi. Chiếm
53% dân số. Trong đó, đáng lưu ý là những người tiêu dùng tuổi teen (15 - 19 tuổi) và
người tiêu dùng thanh niên (20 - 30 tuổi) chiếm đến 43% dân số năm 2008. Mức thu nhập
bình quân đầu người của người Việt ngày càng tăng cao (1000 USD), đời sống người dân
càng được cải thiện và vẻ đẹp bề ngoài ngày càng được các bạn trẻ quan tâm hơn.
Đặc điểm của tập khách hàng mục tiêu là:
-Là những người thiếu kinh nghiệm mua hàng, thiếu hiểu biết về món hàng, nam giới
thường muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn trong khi mua hàng và tiếp thu những
lời khuyên.
-Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh .
-Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì họ cho rằng đã mua thì phải mua đồ tốt
đồ xịn.
-Khi đã vào cửa hàng thì họ thường có ý định rõ ràng cương quyết hơn
Phần 3: Thực trạng của việc tiêu dùng dầu gội đầu Xmen
3.1 Nhân tố văn hóa
5


Nền văn hóa Việt Nam được hình thành và phát triển từ hàng ngàn năm lịch sử. Đó là
những phong tục đúng đắn, sự khoan dung của các tôn giáo, truyền thống quý báu của
dân tộc… Chính điều đó tạo nên hệ thống các giá trị, những chuẩn mực như là: truyền
thống yêu nước, vị tha, đoàn kết, yêu thương, thủy chung,tôn sư trọng đạo tạo nên con
người Việt Nam chất phác, giản dị, tiêt kiêm. Những giá trị đó ăn sâu vào tiềm thức của
mỗi thế hệ và ảnh hưởng tới tư duy , hành động của mỗi người Việt Nam. Bởi vậy văn
hóa ảnh hưởng tới quan điểm về cái đẹp. thẩm mỹ, cách cư sử, cách chi tiêu và tiết kiệm
từ đó ảnh hưởng đến cách lựa nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, công dụng, chất lượng sản
phẩm khi họ lựa chọn hàng hóa.
* Nhánh văn hóa.

đồng thời cũng là thời điểm dần hình thành “cái tôi” đặc biệt hình thành tư duy tích cực
và độc lập. Tuy nhiên ở nhóm này, đa số là học sinh, đang còn ngồi trên ghế nhà trường,
họ sống cùng gia đình, chưa có độc lập về tài chính. Tâm lý tiêu dùng dầu gội đầu của
6


chúng thường bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, các anh hàng xóm, hay là những ban
nhạc, ca sĩ cầu thủ đá bóng mà chúng yêu thích. Vì vậy hành động và tâm lý tiêu dùng
của chúng chủ yếu đó là sự bắt chước
b. Nhóm khách hàng độc thân
Nhóm này gồm sinh viên, những người ssax đi làm nhưng chưa lập gia đình. Nhóm này
đã dần tách ra khỏi bố mẹ và khả năng độc lập về tài chính đang dần hình thành. Họ có tư
duy độc lập và nhận thức sâu sắc về các vấn đề trong cuộc sống. Nhóm này không phải là
sự bắt chước nữa mà đã có quy tắc, thái độ với sản phẩm: chất lượng, công dụng, mùi
thơm… và đặc biệt là có sự lựa chọn sản phẩm và chú ý đến giá cả nữa.
c. Nhóm khách hàng đã kết hôn
Nhóm khách hàng có độc hoàn toàn về mặt tài chính với cha mẹ, hoàn toàn nhận thức
về hành động, có sự chin chắn trong sự lựa chọn sản phẩm. Nhóm tham khảo có tác động
trực tiếp hay Nhóm tham khảo có tác động gián tiếp như Gia đình, bạn bè, hàng xóm,
đồng nghiệp, các câu lạc bộ thể thao….nhóm ảnh hưởng này dần có ít tác động đối với
thái độ cũng như ý niệm về sản phẩm. Bởi nhóm này đã có sự nhận thức cũng như suy
nghĩ chín chắn để có thể tự chọn sản phẩm dầu gội đầu.
3.2.2 Gia đình
Quy mô gia đình đang có xu hướng giảm, và tỷ lệ sinh giảm. Mặt khác tỷ lệ chênh lệch
giới tính là 112 nam/ 100 nữ. Cơ cấu hộ gia đình thay đổi, quy mô gia đình giảm cũng
kéo theo sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Gia đình có quy mô nhỏ
hơn mọi người trong gia đình được quan tâm nhiều hơn về nhu cầu sức khỏe cũng như
nhu cầu cá nhân vì vậy nhu cầu cá nhân của tập khách hàng mục tiêu dầu gội đầu riêng
được quan tâm và đáp ứng . Hơn nữa tỷ lệ nam tăng lên làm nhu cầu mua các sản phẩm
dịch vụ dành chon nam tăng, và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm dầu gội Xmen cũng tăng.

hiệu họ luôn quân tâm đến cái mới. Họ là những người thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. họ
thường dàng những khoản chi của mình: sách báo, đĩa hát, máy tính, quần áo …..
* Nhóm khách hàng đã kết hôn
Nhóm khách hàng này chiếm giữ nhiều vị trí trong gia đình cũng như ngoài xã hội.
Ngoài xã hội họ có thể giữ nhiều chức vụ khác nhau như trưởng phòng, giám
đốc,...nhưng khi về nhà họ lại đóng vai trò là một người chồng, người bố, người con...
Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp
với vai trò đó. Vì thế mà việc lựa chon một sản phẩm dầu gội nào đó họ cũng cần cân
nhắc. Sản phẩm đó vừa phải thể hiện được vai trò của họ trong gia đình cũng như địa vị
ngoài xã hội
3.3 Nhân tố cá nhân
3.3.1 Tuổi tác và các giai đoạn chu kì sống gia đình
*Nhóm khách hàng dưới 22 tuổi
8


Nhóm khách hàng là nam giới trong lứa tuổi này chiếm 10,7% dân số Việt Nam năm
2008. Đây là lứa tuổi đang trong quá trình hoàn thiện cả về mặt thể chất cũng như tinh
thần đồng thời cũng là thời điểm dần hình thành “cái tôi” đặc biệt hình thành tư duy tích
cực và độc lập. Tuy nhiên ở nhóm này, đa số là học sinh, sinh viên đang còn ngồi ghế ghế
nhà trường, họ sống cùng gia đình, chưa có độc lập về tài chính. Vì thế đây không phải là
tập khách hàng mục tiêu mà X-Men muốn hướng đến. Tuy nhiên nó cũng là tập khách
hàng tiềm năng.
* Nhóm khách hàng từ 23 tuổi đến 49 tuổi
Đây là lứa tuổi hầu như đã có công việc và thu nhập ổn định, đã hình thành và ý thức
về việc làm đẹp và muốn thể hiện phong cách riêng cho chính bản thân; đó là phong cách
và sự lịch lãm...Đây là lứa tuổi đem lại nhiều tiềm năng kinh doanh cho công ty và là tập
khách hàng mục tiêu mà X- Men muốn hướng tới
3.3.2 Nghề nghiệp
Những người đi làm công việc nặng nhọc và tốn nhiều thời gian thường sử dụng những


sống của họ ví dụ như họ đi một đôi giày rất thể thao, hay mặc một bộ vest rất sang trọng
và nam tính.
3.3.5 Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng
đáp lại ) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.
Đối tượng mục tiêu của X-men là những khách hàng nam gới,tuổi từ 22 tuổi dến 40
tuổi.Họ là những người trẻ tuổi hoặc trung niên.
-Theo khảo sát của AC Nielsen 2010, đàn ông Việt Nam khẳng định họ chú trọng đến vẻ
bề ngoài của họ, thậm chí xem các sản phẩm chăm sóc cá nhân đứng hàng thứ hai trong
số những thứ mà họ muốn dùng thử, chỉ sau sản phẩm công nghệ, nhưng lại xếp trên các
sản phẩm bia rượu.Cho thấy,nam giới cũng tinh tế trong nhu cầu của họ.
-Họ là người năng động,có tính tự lập,có tư tưởng hiện đại muốn thể hiện sự mạnh
mẽ,cuốn hút nam tính của mình.Hoặc là những người chưa tự tin,yếu đuối,còn bảo thủ…
và bây giờ họ thực sự muốn thay đổi mình.
- Với thanh niên là người thích bộc lộ cái tôi, muốn khác người,nổi bật,không muốn
giống ai. Vì thế khi mua hàng họ chú ý nhiều tới giáng vẻ bên ngoài, theo đuổi cái đẹp có
cá tính.
-Nam giới thích mua sắm ở các trung tâm thương mại hiện đại, các siêu thị lớn hơn là
trong các chợ truyền thống.Theo họ,chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở siêu thị tốt hơn, ổn
định hơn, tiện lợi hơn và nhất là không phải trả giá (dù giá cả có cao hơn bề ngoài).Cho
thấy,họ quan tâm đến chất lượng hàng hóa hơn giá cả
-Người Việt Nam rất dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng.Tuy nhiên thì nhiều người lại
trung thành tuyệt đối với các thương hiệu lớn
3.4 Nhân tố tâm lý
3.4.1 Động cơ mua
Động cơ khi một người tiêu dùng mua một sản phẩm dầu gội đầu là mong muốn chăm
sóc tóc và da đầu… tạo cảm giác thoải mái cho người sử dụng. Hơn nữa là nuốn tự tin
hơn, đẹp hơn…với một mái tóc quyến rũ.
X-men đã thấu hiểu động cơ mua của khách hàng nam giới: khẳng định đẳng cấp phái

của X-men trên thị trường dầu gội.
3.4.3Tri thức
Người tiêu dùng biết đến X-men (qua những chiến lược quảng cáo) như là một loại dầu
gội số 1 dành cho nam với trên 60% thị phần dầu gội nam. Tuy vậy người tiêu dùng
không ngay lập tức quyết định mua sản phẩm. Họ cũng được biết đến Romano,
clearmen… và quan trọng hơn họ hiểu được thế mạnh của mỗi loại dầu gội. Bởi vậy, từ
những tri thức họ biết được họ sẽ quyết định loại sản phẩm nào là thích hợp nhất với
mình.
Nắm bắt được điều này, X-men đã không ngừng hoàn thiện tuyến sản phẩm của mình:
một loạt chuỗi sản phẩm như: X-men for boss, X-men for teen, X-men sport, X-men
Hattrick… kèm với đó là sữa tắm X-men, gel X-men… cũng được ra đời nhằm phục vụ
tốt nhất nhu cầu nhười tiêu dùng.
3.4.4 Niềm tin và thái độ
Những nhãn hiệu thành công là những nhãn hiệu chiếm được niềm tin của khách hàng.
Ví dụ: khi nhắc đến nước khoáng người tiêu dùng nhắc ngay đến Lavie, nhắc đến xe máy
người ta nhắc đến Honda…và X-men cũng dường như làm được điều đó vì nhắc đến dầu
gội đầu dành cho nam người ta nhắc đến X-men. Tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng
đó là một thành công rất lớn mà X-men đã đạt được.
Thái độ đánh giá một sản phẩm là khác nhau bởi lẽ một người tiêu dùng sẽ có một tập ý
niệm, mức độ chấp nhận khác nhau về sản phẩm. Có những khách hàng cho rằng X-men
là sản phẩm hoàn hảo, thể hiện đúng đẳng cấp mạnh mẽ, nhưng cũng có những khách
11


hàng không yêu thích X-men, họ cho rằng X-men khô khan và phải là Romano phong độ
- lịch lãm mới thích hợp với họ. Và chính thái độ yêu thích hay không này sẽ ảnh hưởng
hành vi mua của khách hàng, thậm chí là hành vi sau mua.

.