Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

I. TỔNG QUAN
thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân
1.1 chốt
BÓI dẫn
CẢNH
tố then
đến -sựHIỆN
thànhTRẠNG
công củaTHƯƠNG
Dove”. HIỆU
Thông
khi nghĩ đến
hiệu lớn
nghĩ ngay
côngty.việc
Đối
vớithường,
hãng Coca-Cola,
xây thương
dựng thương
hiệulà làtanhiệm
vụ unđến
tiênnhững
của công
Cựukinh
giámdoanh
đốc

làm ăn lớn thì mới xây dựng được
tôi
và xây
thương
là tài
năng
củaphải
chúng
thương hiệu mạnh. Cũng có nhũng mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhung cũng đã rất thành
công và có được cho mình các thương hiệu quốc tế. Sự trưởng thành của các sản phẩm của họ
đều công
dựa trên
việc định
hướng
quảng
Những
ty này,
và cả
những
côngbátythương
tươnghiệu.
tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bấy đế phát
triến doanh nghiệp. Xây dụng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một
Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Cocangành kinh doanh thật sự. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và
Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là
Tất cả nhũng công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ
một yếu tổ sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và
bán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu
khu vục ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh

thế
tìm
được
chỗ
đứng
của
mình
trong
danh
sách
các
thương
doanh nghiệp, chủng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chủng đổi hiệu
với
hàng đầu
thế giới.
hếtracáccác
thương
cầu đếnvàtừxây
cácdựng,
nước phát
phương
Tây,
tuy cóhiệu
mộtcho
số
doanh
nghiệp.
Từ Hầu
dó, dề

HIỆU
Thương 11.1
hiệu là một
vấn Sử
đề THƯƠNG
rất phức tạp,
là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật
LỊCH
HIỆU
chất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với những
doanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề:
Thuật ngữ “brand” xuất phát từ người Aixolen cố đại với nghĩa là đốt cháy “to bum”, một từ
dụng một
theo thương
nghĩa kinh
có the
nghĩa
là đốt
da hoặc
lông
cáckinh
con ngạc
thú nuôi,
Đối thông
với Dove,
hiệu doanh
mạnh có
thúc
đấy cháy
tăng lên

điển Oxford,
từ này
đã mang
thương
hiệu
thương
đồ dùng
sóc cá nhân
nối tiếng
khắp nghĩa
thế giớilàtrịdấu
giá hiệu
hơn 2của
tỉ USD.
Theo
lời giám
đốcmại. Vào giữa
thế kỷ XX, từ "'brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được
ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay
vật nào đó.

21


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

“Brand” đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của
mình. Sự tự’ hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính đế sử dụng


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

trị cao còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN, bởi theo nghiên cứu của các chuyên gia,
thương hiệu có tiếng là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua sắm mọi loại hàng hoá, dịch
vụ nào đó vì nó tạo cho họ sự yên tâm về xuất xứ, chất lượng sản phẩm.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giả trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những
người liên quan (khách hàng, nhân viên, cô đông, cộng đồng...). Những giả trị này sẽ được cộng
vào sản phâm hay dịch vụ nhằm đế gia tăng giá trị đổi với những người liên quan. Những thành
tổ cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nổi với biếu tượng, ỉogo của công ty hoặc
sản phâm.
Neu một công ty thay đối tên hay biếu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ
bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thế bị mất đi. Những thành tổ cấu thành nên tài sản
thương hiệu có thế khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5
thành tố chính:
❖ Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
❖ Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
❖ Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
❖ Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
❖ Các yếu tố sở hừu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối...
11.2.1

Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại
80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi
những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn
rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành thì công

không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
❖ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phấm hay là Thương hiệu nhận biết
đầu tiên (Top of mind)
❖ Nhận biết không nhắc nhở. (Spontaneous)
❖ Nhận biết có nhắc nhớ. (Promt).
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phấm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người
Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người
thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được
mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phấm hay dịch vụ mà

5


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận
biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phâm đắt
tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, và thường thì thương hiệu mà họ
nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một sổ ví dụ về sản phấm thuộc chủng loại
này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại...
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt... thì tổng số
nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng
nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không
hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một
người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ
thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có
thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.

Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho
từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích
nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao đế được sử dụng
những sản phẩm uy tín.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trường họp người mua không có thời gian hoặc không thế nghiên
cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc
xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn đế tái đầu tư vào việc xây
dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng
thương hiệu. Neu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng
được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một
sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đổi với mỗi người. Mồi người có
một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải
trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mồi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho
cùng một sản phấm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm
rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá
cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phấm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm
nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phâm.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin
rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đe có thể tạo được
7


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực đế hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi



Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công
hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vũng chắc cho nhũng đối thủ cạnh tranh mới.
11.2.5

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thưong hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ vói
kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên hay kiếu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ
giúp cho sản phấm chiếm được nhũng vị trí tốt trên vị trí trung bày.
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả
các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thế hiểu được cũng như lưu giữ
được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách
hàng sự tự’ tin khi lựa chọn sản phẩm .Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng
cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mồi khi sử
dụng sản phẩm.
11. 3 SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng đế chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan.
Một doanh nghiệp hiếu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội đế thành công hơn doanh nghiệp

Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

❖ Quan tâm đến sự sổng còn, phát triên và khá năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các
mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đổi với sự hiểu biết ở mức
lợi nhuận họp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị đế
làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”
❖ Triết lý ỉ Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần
chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm
của họ”
❖ Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải
phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”
❖ Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay
không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc
bảo vệ môi trường”
❖ Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen
thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm
việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi
có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
11.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

11



hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
12


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản
thương hiệu,là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chỉnh sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường họp khác nhau thì các thành tố của
tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với
những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi , quảng
cáo nhiều đế hố trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Đối với người tiêu dùng, sự thoả mãn, hài lòng về sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu
khi quyết định mua một sản phấm, dịch vụ nào đó. Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ không quan
tâm nhiều đến giá mà họ phải trả đế có được sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết
lập một chính sách giá cao cho sản phấm của mình từ đó tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triến thông qua việc mở rộng
thương hiệu. Khi đã trở nên nối tiếng đối với một loại sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng phát
triển khi kinh doanh thêm những sản phẩm khác do đã có được lợi thế hiện tại. Sony là một
trường hợp điển hình. Công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy
tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay lĩnh vực game như Sony Play Station...
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phổi.
Một sản phấm nối tiếng và có chỗ đúng trên thị trường sẽ dễ dàng được các nhà phân phối chấp
nhận hơn là một sản phâm chưa có chỗ đúng. Lý do đon giản là các nhà phân phối này biết chắc
rằng với các sản phấm nối tiếng họ sẽ bán hàng được nhiều và nhanh hơn, mang lại nhiều lợi
nhuận và quay vòng vốn nhanh hơn nếu so với nhũng sản phẩm ít nối tiếng.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thế là sẽ tạo ra rào cản đê

doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh,
bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ
mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm yếu tổ
này được ông biểu diễn trong sơ đồ sau:

14


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Đổi thủ mới
Nguy cơ
từ đổi thủ mới

Đối thủ cạnh tranh
Người cung ứng

}Ning lực thucmg lượng I
của nhi cung ứng

Siàng lực thương lượnị{

« tua nguèi mua

Người mua

Cường độ cạnh tranh



GVHD : TS Hay Sinh

Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh. Chúng được gọi là các chiến lược
đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp
chung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào. Bảng sau đây
minh
họa
các phân
chiếnphối,
lược Khả
chung
củabịPorter:
cận với
kênh
năng
trả đũa, Các sản phấm độc quyền.
♦♦♦

Năng lực thương lượng của khách hàng thê hiện ở:

Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của
Bảng các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter
thương hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung
của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.
♦♦♦

Cường độ cạnh tranh thế hiện ở:

Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

Khi tựđó,bảo
công
vớinhằm
giá trung
ngành
đế thị
thutrường
được lợi
lực lượng
nói nhuận
trên. cao hơn so với các đổi thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn
giá trung bình đế giành thêm thị phần.
Neu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn của
lĩnh hợp
vực cuộc
mà doanh
đangcả”hoạt
thì yếu
tố quan
trọng
vị thế
Trường
“chiếnnghiệp
tranh giá
diễnđộng,
ra, công
ty vẫn
có thể
duythứ
trì hai

hơn. Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho nhũng thị trường rộng lớn.
ưu thế sẵn có của mình. Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn
Doanh nghiệp có thể dựa vào một sổ phương thức đế chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiến
nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm. Bằng cách áp dụng
hiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán
những ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt
thấp, thực hiện việc chuyến công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết
hóa sản phẩm và tập trung.
định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết. Neu các đối thủ
cạnh tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thế duy
trì un thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí.

17
16


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có
những đặc điếm sau:
•

Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng chính là rào cản mà
nhiều công ty khác không thế vượt qua.

•

Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào

sau:
18


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

•

GVHD : TS Hay Sinh

•

Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu.

•

Nhóm nghiên cún và phát triến sản phấm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao.

Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng
một cách thành công.
•

Danh tiếng về chất luợng và khả năng đối mới của doanh nghiệp.

Nhũng rủi ro đi liền với chiến luợc khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chuớc, hay chính nhũng thay đối trong thị hiếu nguời tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều công ty còn
theo đuổi chiến luợc tập trung có khả năng đạt đuợc sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong
mảng thị truờng của họ.
III.3


sàn phẩm

Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Nguy cơ đến tù Khả
nâng
giảm Lòng
giá
trung
thanh
Việc
của tập trung tạo ra tinh chuyên
đôi thủ mới
đè ti ã đũa nhàmkhách háng có thè làmnghiệp của còng ty có tác (lụng nhu
ngân
các
còng
tynản cln các dõi thu mớimột rào càn gia nhập
những
đối diễn ragiaởnhập
thị trường đích. Hơn nữa, một nhà sản xuất dẫn đầu
mới thay
gia nhập

về chi phí thấp
Chiến lưọ'c chung trong bối cảnh Năm ỉực lưọng cạnh tranh
lớn
thế hãng

vệ
áp các
dụng
chiến
lược
trung.
Những
công
tyvì cò
theo
đuổi
chiến lược tập trung khác cũng có
hàng
mạnh
hơn,
vì
họ
không
tim
ra
hàng
cạnh tranh. Dưới đây là so sánh đặc điểm của các chiến lược chung trong bối cảnh môi trường
hang
thè trong thị trường đích, làm mất đi một lượng khách hàng nhất
thế tấn công vào một
sốhóa
đốithay
tượng

gồm năm lực lượng cạnh tranh.

cạnh
tranh
III.3
KÉT HỢP CÁC CHIÉN LƯỢC CHUNG
đuôi chièn lược tập hung- khác biệt
hóa sàn phàm có thè chuyên phàn chi
phi cao hơn cho khách háng.

người cung ứng

Các chiến
lượcdụng
chung
này háng
không trờ
phảinên
lúc Các
nào
cũng tương thích với nhau. Neu một doanh nghiệp
thè
sử
Khách
giá
gãn sản phàm mang tinh chuyên mòn

Nguy cơ bị thay Cò
thế

Cường độ
Có

đã tự’
làmthay
mình nổi trội hơn đối thủ bằng cách tung ra nhũng
thẻ

thế
sản

phấm chất lượng rất cao sẽ phải chấp nhận rủi ro là giảm chất lượng hàng hóa của mình, nếu
klia

nâng

Sự
cạnh trung

thanh

với Các
sân (tòi thủ canh tranh ldiòng thè đáp

tranh ty
vé đógiávẫn
cả muốn
tòtphàm
cùa kha
háng
nhu chi
càu phí
ldiãch

tạo ra một hình ảnh không nhất
hàng
vào thì
taytrung
biệt hóa
(tòi thù cạnh tranh
quán trong mắt khách
hàng. Vì vậy, Michael Porter lập luận rằng đế thành công dài hạn, mồi

doanh nghiệp cần phải chọn duy nhất một trong số ba chiến lược chung nêu trên. Neu tham lam
theo đuối cả 3 mục tiêu, thì công ty sẽ bị lâm vào tình trạng lúng túng và không giành được lợi
thế cạnh tranh.
Cũng theo Porter, những doanh nghiệp có thể thành công trong việc áp dụng nhiều chiến lược
thường phải thành lập các đơn vị kinh doanh riêng biệt, trong đó mỗi đơn vị theo đuối một chiến
lược. Bằng cách tách riêng chiến lược cho các đơn vị khác nhau về chính sách hay thậm chí cả
văn hóa, một doanh nghiệp có thế giảm bớt rủi ro bị rơi vào trì trệ không the phát triến.
Tuy nhiên, cũng có quan điếm cho rằng theo đuổi một chiến lược duy nhất không phải là sự lựa
chọn đúng đắn, vì trong cùng một sản phâm, khách hàng thường tìm kiếm sự thỏa mãn về nhiều
mặt - kết hợp cả chất lượng, phong cách, sự tiện lợi và giá hợp lý. Trên thực tế đã có nhũng nhà
sản xuất chỉ trung thành với duy nhất một chiến lược và rồi chịu lồ nặng khi một hãng khác ra
nhập thị trường với sản phẩm có chất lượng kém hơn nhung lại thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt
hơn về các mặt khác.

20


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh



Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Ket quả điều tra lấy mẫu 500 DN của dự án “Hồ trợ DN Việt Nam xây dựng và quảng bá thương
hiệu” thời gian gần đây cho thấy, hiện việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mới chỉ là mối quan
tâm thứ hai của DN Việt Nam sau tiêu thụ sản phẩm. Chỉ có 16% DN được hỏi có bộ phận tiếp
thị chuyên trách, và có tới 80% DN không có chức danh quản lý thương hiệu, về tài chính, 74%
DN chỉ đầu tư dưới 5% cho thương hiệu, còn 20% DN không hề chi cho xây dựng thương hiệu.
Trong khi các DN Việt Nam đang còn thờ ơ với thương hiệu thì các DN nước ngoài không chỉ
dừng lại ở việc tăng cường quảng bá và đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam, mà còn tìm
cách khai thác các thương hiệu có tiếng của DN Việt Nam, thông qua việc chuyển nhượng
thương hiệu. Điển hình là việc Ưniĩever mua lại thương hiệu p/s với giá 5 triệu USD, và chớp
cơ hội đế đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý Phú Quốc với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu
cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong việc marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói
riêng, đã làm cho DN thiếu tính định hướng khi phát triến sản phấm, và sự thua thiệt trong cạnh
tranh là điều khó tránh khỏi.
Đối với thị trường xuất khẩu, nếu DN không đăng ký thương hiệu kịp thời, để người khác đăng
ký mất thì DN đó sẽ mất quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường nước ngoài
và không thể xuất hàng vào những thị trường đó. Muốn xuất khẩu được vào những thị trường
này, DN chỉ còn cách thay đổi thương hiệu, tốn kém thêm chi phí.
Đối với thị trường nội địa, ngoài những rắc rối liên quan tới pháp lý và tiền bạc, thị phần phát
sinh khi xảy ra tranh chấp thương hiệu còn là việc DN Việt Nam thua ngay trên sân nhà. Bởi
vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi mà những thương hiệu hàng đàu về hàng tiêu dùng được
sử dụng thường xuyên nhất ở Việt Nam thường là những thương hiệu của nước ngoài, mặc dù
không phải Việt Nam không có nhũng sản phẩm nội địa có mẫu mã, chất lượng tương đương
với giá cả thậm chí còn thấp hơn.
Rõ ràng trong quá trình hội nhập, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam cũng như ở nước

Các nội dung chỉnh nhà quán trị thương hiệu cần quan tâm:
-

Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới

-

Định vị thương hiệu đó trên thị trường

-

Khai thác các thương hiệu đã có chồ đứng trên thị trường

-

Bảo vệ thương hiệu và phòng chống rủi ro

24


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

IV. 2.1 Thiết kế, tạo lập thưong hiệu mới
Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới là bước cơ bản hình thành nên đối tượng của quản trị thương
hiệu, hay nói đơn giản hơn, đây là lúc nhà quản trị trả lời câu hỏi: thương hiệu của mình là gì
hoặc sẽ là gì? Làm thế nào đế tạo ra các chỉ dẫn thương mại có khả năng hấp dẫn nhất, lôi cuốn
khách hàng nhất, ý nghĩa nhất? v.v... Câu trả lời có thế là một tên gọi sản phấm đầy tính gợi mở
và liên tưởng như Wal-mart (dịch vụ siêu thị, bán lẻ toàn cầu) hay một tên “rất phân biệt”, khó

trước nguy cơ bị loại khỏi phân đoạn thị trường, còn nếu cao hơn, POPs cũng vẫn bị phá vỡ và
WAVE sẽ chuyển sang phân đoạn thị trường khác của giới thượng lưu, POPs mới sẽ hình thành
với điếm tương xứng cùng SPACY hay FORCE.
Một cách tống quát, điếm tương đồng POPs là tập hợp các yêu cầu tối thiểu mà các thương hiệu
cạnh tranh trên cùng phân đoạn thị trường đều phải có. Luôn luôn xác định POPs của thương
hiệu mình là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, vì đây là
nền tảng để nhà quản trị khắng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn đúng thị trường, phân
đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? cầu tối thiểu mà các thương hiệu cạnh tranh trên
cùng phân đoạn thị trường đều phải có.
Hai là, mặc dù có tính tương xứng nhung thương hiệu không thế là bản sao mà phải chứa đựng
những “điểm khác biệt” (Points Of Difference, PODs). Chính những điểm khác biệt này mới tạo
ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho cho thương hiệu đó. Tìm ra và
xây dựng điếm khác biệt PODs là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại
của chiến lược định vị thương hiệu. Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ
được chào đón và trở nên nối tiếng, ngược lại, lựa chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm
khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu mà thôi. Chẳng hạn, giai đoạn cuối nhung năm
90, thị trường điện thoại di động trên thế giới nói chung và châu á nói riêng bị thống trị bởi các
“ông lớn” NOKIA, MOTOROLA, ERICSSON,...Thời gian này bắt đầu xuất hiện 2 thương hiệu
mới của Hàn Quốc, đó là SAMSUNG và HYUNDAI PETATEL. Bằng một chiến lược định vị
đúng đắn, thương hiệu SAMSUNG được gắn với điểm khác biệt PODs rất “đắt”, đó là: tính thời
trang và tính “sành điệu”. Ngay lập tức SAMSUNG được thị trường nói chung và phân đoạn thị
trường điện thoại cho giới trẻ nói riêng đón chào nồng nhiệt vì nó đã đánh trúng thị hiếu khách
hàng. Thương hiệu SAMSUNG sau đó được đánh giá cao và được tách khỏi NOKIA,
MOTOROLA... để trở thành một thương hiệu “nổi” và độc lập. Trái lại, HYUNDAI PETATEL
không gây được ấn tượng gì khác biệt và rất ít được biết đến.

26


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

27


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Với các công ty đa quốc gia, kiến trúc thương hiệu là hoạt động tối quan trọng vì thương hiệu
của các công ty này không chỉ đơn thuần là thương hiệu chủ đạo hay thương hiệu sản phâm mà
đó còn là thương hiệu toàn cầu, thương hiệu khu vực và thương hiệu vùng. Việc xác định kiến
trúc thương hiệu không chỉ nhằm làm rõ vai trò của mỗi thương hiệu trong tống thế chung mà
còn là cơ sở đế phân công trách nhiệm giữa các nhà quản trị thương hiệu với nhau.
IV.2.4 Khai thác thương hiệu
Nắm trong tay các thương hiệu có giá trị, các nhà quản trị thương hiệu biết rằng họ đang nắm sự
kết tinh của uy tín công ty, uy tín sản phâm đối với khách hàng và ngược lại, lòng tin tưởng,
lòng trung thành của khách hàng với công ty, với sản phẩm của công ty. Câu hỏi đặt ra là làm
thế nào đế khai thác triệt đế uy tín đã có này? Thực tế cho thấy các nhà quản trị kinh nghiệm
trên thế giới sẽ nghĩ đến hai hướng:
Thứ nhất, “cho thuê” thương hiệu đế người khác khai thác uy tín, lòng tin của thương hiệu. Trên
thế giới, hoạt động “cho thuê thương hiệu” đã diễn ra từ rất lâu với tên gọi được chuẩn hoá là
Lixăng hay Franchise. Thị trường Lixăng và Franchise tỏ ra rất sôi động và mang lại thu nhập
không nhỏ cho các công ty có chiến lược “cho thuê thương hiệu” hợp lý. McDonald là một
thương hiệu nối tiếng và được íranchise toàn cầu, trong năm 2003, lợi nhuận do hoạt động
íranchise mang lại chiếm tới 79.5% tổng lợi nhuận của hãng này.
Thứ hai, mở rộng thương hiệu. Khi khách hàng đã tin tưởng vào một thương hiệu, lòng tin này
rất có thể sẽ chuyển sang một sản phẩm khác nếu sản phẩm đó cũng mang thương hiệu này. Một
nhà quản trị thương hiệu giàu kinh nghiệm sẽ nhanh chóng tìm cách xây dựng một chiến lược đa
dạng sản phẩm và gắn một thương hiệu nổi tiếng lên các sản phẩm mới. Lợi nhuận thu được là
khoản tiết kiệm chi phí để sản phẩm mới thâm nhập thị trường cộng với lợi nhuận chênh lệch có
được vì có nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm hơn. Khi đã sử dụng được hai công cụ này, các