BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

PHẠM THỊ NGỌC PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT
DÀNH CHO TRẺ EM TẠI TP. QUY NHƠN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 11/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

PHẠM THỊ NGỌC PHÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT
DÀNH CHO TRẺ EM TẠI TP. QUY NHƠN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


cạnh sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận rất nhiều sự giúp đỡ, hỗ trợ, động
viên, hướng dẫn… từ gia đình, thầy cô, bạn bè…
Tôi xin gửi lời cảm ơn tràn đầy yêu thương đến gia đình, những người thân yêu
nhất đã luôn bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất và tinh thần, tạo sự an tâm
để tôi dồn hết sự tập trung vào việc học tập và thực hiện luận văn này.
Lời cảm ơn thứ hai tôi xin gửi đến các Thầy/ Cô Ban Giám Hiệu nhà trường,
Khoa Đào tạo Sau đại học và đội ngũ giảng viên giảng dạy chương trình cao học Quản
trị kinh doanh đã tổ chức chương trình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giúp tôi
thêm nhiều hiểu biết. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Tiến sĩ
Đặng Thị Ngọc Lan – người đã tận tụy chỉ bảo, hướng dẫn tôi không chỉ về ý tưởng,
kiến thức trong phạm vi luận văn mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa học để tôi
tiếp tục trong quá trình nghiên cứu sau này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, tập thể lớp Cao học Quản trị kinh
doanh 4 – những người luôn đồng hành, cùng cố gắng, giúp đỡ để hoàn thành khóa
học này.
TP.HCM, tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Phúc

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................. 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... 2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3
1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 4
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4

3.4.1 Thiết kế mẫu .................................................................................................. 34
3.4.2 Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 34
3.4.3 Phân tích dữ liệu............................................................................................ 35
CHƯƠNG 4: NỘI DUNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ..................................... 38
4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 38
4.2 PHÂN TÍCH THANG ĐO ................................................................................... 41
4.2.1 Độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................................................... 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 44
4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................. 53
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY . 54
4.4.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến ............................................... 54
4.4.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56
4.4.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính..................................... 58
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI MỨC
SẴN LÒNG CHI TRẢ ............................................................................................... 62
4.5.1 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo nghề nghiệp ......... 63
4.5.2 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo thu nhập ............... 64
iv


4.5.3 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo số trẻ em .............. 64
4.5.4 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi ................. 65
4.5.5 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo trình độ ................ 66
4.5.6 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo giới tính ............... 67
4.6 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP TRONG MÔ HÌNH ..................... 68
4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 72
5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 72
5.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SỮA ........................................ 73
5.2.1 Chất lượng cảm nhận của sản phẩm ............................................................. 73


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các tiêu chuẩn đánh giá mức sẵn lòng chi trả được quan .....
tâm nhiều nhất từ các bài nghiên cứu trước ............................................... 18
Bảng 3.1 Thang đo của biến “giá cả của sản phẩm sữa”............................................ 30
Bảng 3.2 Thang đo của biến “Thu nhập của khách hàng” ......................................... 30
Bảng 3.3 Thang đo của biến “Chất lượng cảm nhận” ................................................ 31
Bảng 3.4 Thang đo của biến “Nhận biết thương hiệu” .............................................. 31
Bảng 3.5 Thang đo của biến “Sự an toàn” ................................................................. 32
Bảng 3.6 Thang đo của biến “Sự tin tưởng vào nhãn hiệu” ....................................... 32
Bảng 3.7 Thang đo của biến “Mức sẵn lòng chi trả” ................................................. 32
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 38
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập............................................... 41
Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng .....
đến mức sẵn lòng chi trả ............................................................................. 45
Bảng 4.4: Bảng phương sai trích ................................................................................ 46
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 .................................................. 47
Bảng 4.6: Bảng phương sai trích ................................................................................ 48
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 .................................................. 49
Bảng 4.8: Bảng phương sai trích ................................................................................ 50
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 .................................................. 51
Bảng 4.10: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Mức sẵn lòng chi trả ........................ 52
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Mức sẵn lòng chi trả ....................... 53
Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các biến............................................................. 55
Bảng 4.13: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy.............................................. 56
Bảng 4.14: Anova ....................................................................................................... 56
vii


Bảng 4.15: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy ................................. 57

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức
sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 1 đến 3
tuổi đối với 2 dòng sản phẩm sữa ngoại và sữa nội. Đồng thời tìm hiểu và xem xét
mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định
với đối tượng khảo sát là người quyết định chon mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1
đến 3 tuổi. Quy mô của mẫu khảo sát thực hiện trong nghiên cứu này là 200 khách
hàng. Quá trình nghiên cứ được thực hiện trong giai đoạn từ 04/2015 đến tháng
11/2015. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức
độ.
Các yếu tố bao gồm “Giá cả”, “Chất lượng”, “Thương hiệu”, “Thu nhập”, “Sự tin
tưởng” đều tác động lên “Mức sẵn lòng chi trả”. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất
là “Chất lượng” của sản phẩm và yếu tố tác động yếu nhất đó là “Sự tin tưởng” vào
nhãn hiệu. Sau đó, đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
sữa bột tại TP. Quy Nhơn.

x


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng của nền
kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao, dù
Việt Nam là một nền kinh tế nhỏ bé nhưng vẫn là một điểm sáng trên bảng đồ thế giới.
Nền kinh tế cũng đã đạt được nhiều thành tựu to lớn, qua đó, ta cũng thấy được vị thế
của Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được nâng lên. Song song đó, chất lượng
đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Vì vậy, nhu cầu của người dân ngày
càng đa dạng và phong phú. Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày như: ăn,
mặc, giải trí… thì họ cần một loại thức uống tốt cho sức khỏe như: nước yến, trà xanh,

Với tình hình thực tế như trên, cộng với việc sữa liên tục tăng giá, ảnh hưởng
không nhỏ đến người tiêu dùng, để sẵn lòng chi trả cho một sản phẩm, người tiêu dùng
quan tâm vào rất nhiều yếu tố, đó cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm hơn
bao giờ hết. Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm
sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định” trở nên cấp thiết
và mang ý nghĩa thực tiễn hơn.
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Sơ lượt về các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại
TP.Quy Nhơn” như sau:
Tambunan và các công sự (2013) đã nghiên cứu đề tài “Nhận thức, thái độ và
mức sẵn lòng chi trả của các bà mẹ đối với sữa công thức dành cho trẻ”. Theo kết quả
cho thấy yếu tố lợi ích tăng trưởng của sản phẩm có ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi
trả. Vì vậy, lợi ích tăng trưởng là yếu tố dự báo quan trọng của sự sẵn lòng chi trả.
Berges và Caselas (2009) thực hiện nghiên cứu về “Mức sẵn lòng chi trả của
khách hàng đối với thuộc tính chất lượng sữa”. Kết quả cho thấy những khách hàng
trong độ tuổi 40 – 45 tuổi, có trình độ và thu nhập cao sẵn sàng chi trả cho sản phẩm
sữa với mức giá cao hơn những đối tượng khác, đồng thời cũng đặc biệt quan tâm đến
chất lượng và thành phần của sản phẩm.

2


Krystallis và Chryssohoidis (2003) nghiên cứu đề tài: “ Người tiêu dùng sẵn lòng
chi trả cho sản phẩm hữu cơ – Các yếu tố ảnh hưởng đến nó và sự thay đổi trên mỗi
loại sản phẩm”. Sau khi kiểm định, 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng khác nhau đến 16
loại thực phẩm. Trong đó yếu tố chất lượng và an toàn, sự tin tưởng, thương hiệu là
những yếu tố có tác động lớn đến mức sẵn lòng chi trả. Những yếu tố như giác quan,
sự nhạy cảm, nguồn gốc ít ảnh hưởng.

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản
phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi tại thành phố Quy Nhơn.
- Về không gian: Tại thành phố Quy Nhơn.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu giới hạn từ tháng 04/2015 đến tháng 12/2015.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi.
- Đối tượng dự tính khảo sát: Khách hàng đang có em bé từ 1tuổi đến 3 tuổi đang
sử dụng sữa bột tại địa bàn thành phố Quy Nhơn.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận ý kiến chuyên gia
để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để
tiến hành khảo sát.
Nghiên cứu định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức với
kỹ thuật thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm
mục đích kiểm định lại thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm
định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và
kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến
tính bội,… thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
4


1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về lý luận: Nghiên cứu này thu thập và tổng hợp các cơ sở lý thuyết từ đó xác
định và làm rõ các luận cứ khoa học để xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp
nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.

- Sữa uống: bao gồm sữa nước, sữa đậu nành, sữa bột khác (đây là các loại sữa
bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là dành cho người lớn.)
- Sữa khác: bao gồm: sữa chua, sữa đặc có đường…
2.1.2 Khái niệm sữa bột công thức (Milk formula)
Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc
biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vị chất đặc biệt dành cho các đối tượng
đặc biệt; thường là trẻ em dưới 3 tuổi.
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa
tuổi: 0 – 6 tháng, 6 – 12 tháng, 1 – 3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được
phân cấp rõ ràng giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn.
Trong ngành sữa, thì sữa bột công thức dành cho trẻ em là nhóm tỷ trọng lớn
nhất và có tốc độ tăng trưởng rất cao, trung bình lên đến 20,8%/ năm trong giai đoạn
2004 – 2009, và tính đến năm 2012, doanh thu sữa bột công thức khoảng 2359 tỉ đồng
chiếm đến ¼ doanh thu toàn thị trường sữa. (Nguồn: Báo cáo BMI, theo cafebiz.vn).

6


2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ

2.2.1 Khái niệm
Mức sẵn lòng chi trả theo lý thuyết kinh tế học
Người tiêu dùng thường chi tiêu cho sản phẩm A họ muốn tiêu dùng với mức giá
thị trường là P*. Tuy nhiên, tùy thuộc sở thích tiêu dùng của cá nhân người tiêu dùng,
họ chấp nhận chi tiêu với mức giá cao hơn giá thị trường để có được sản phẩm A. Tại
hình 2.1, mức giá cao nhất người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra để mua sản phẩm A là P1.
Người tiêu dùng mua Q* sản phẩm A với giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm A chính là
giá trị của sản phẩm cuối cùng là Q*. Người tiêu dùng được hưởng thặng dư tiêu dùng
vì họ chỉ phải trả một lượng giá trị là Q* đồng đều cho từng đơn vị hàng hóa đã mua.
Theo quy luật về hữu dụng cận biên giảm dần, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi


thuô ̣c miề n nằ m dưới đường cầ u, biể u thi ̣

tổ ng giá tri mư
̣ ́ c sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.

7


SOP

*

*
*
MQ*: là diê ̣n tı́ch hın
̀ h OP MQ , biể u thi ̣ chi phı́ tı́nh theo giá thi ̣ trường

của sản phẩ m.

P

Thặng dư tiêu dùng

P1
CS

(S)

M


8


bất kỳ sản phẩm nào khác trong cùng lớp sản phẩm. Mức giá tối đa là mức giá dành
cho những sản phẩm ưu việt hơn, hoàn hảo hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.
2.2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả
Trong tài liệu nghiên cứu của Breidert vào năm 2005, ông phân loại các phương
pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả dựa vào phương pháp thu thập dữ liệu như sau:

Đo lường WTP

Phương pháp quan sát
(Observations)

Phương pháp khảo sát
(Surveys)

Dữ liệu thị trường

Thử nghiệm

(Market Data)

(Experiments)

Thử nghiệm
trong phòng
thí nghiệm
(Laborartory

Phân tích
lựa chọn
rời rạc
(Discrete
Choice
Analysis)

Phương pháp đấu giá /
BDM

Hình 2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert
Nguồn: Breidert (2005)
Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó ông đã chỉnh sửa lại: Phương pháp đấu giá là một
phương pháp quan trọng của thử nghiệm trong phòng thí nghiệm nên ông xem phương
pháp này như một phương pháp bổ sung trong khuôn khổ phân loại.

9


Đo lường WTP

Phương pháp quan sát
(Releaved Preference)

Dữ liệu thị
trường
(Market
Data)

Thử nghiệm

salesforce
Surveys)

Khảo sát
khách
hàng
(Customer
Surveys)

Khảo sát gián tiếp
(Indirect Surveys)

Phân tích
kết hợp
(Conjoint
Analysis)

Phân tích
lựa chọn
rời rạc
(Discrete
Choice
Analysis)

Hình 2.3 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert và cộng
sự (2006)
Nguồn: Breidert và cộng sự (2006)
Ngoài ra, trong tài liệu nghiên cứu “Đánh giá phương pháp trực tiếp và những
phương pháp sẵn lòng chi trả” của Ủy ban cạnh tranh Mỹ, tổng hợp tài liệu của Kjaer
(2005), đưa ra bảng các phương pháp về mức sẵn lòng chi trả khá chi tiết, bao gồm các

Pricing)

Định giá ngẫu nhiên
(Contingent Valuation)

Bảng
câu hỏi
mở/
đóng
(Open/
Ended)

Lựa chọn
phân đôi
(Dichotomous
Choice)

Đấu thầu
lặp đi lặp
lại
(Iterative
Bidding)

Kỹ thuật lựa chọn mô hình
(Choice Modelling Techniques)

Thẻ
thanh
toán
(Payment

- Dữ liệu quá trình bán hàng của công ty.
- Dữ liệu mua hàng của một cá nhân.
- Dữ liệu lưu trữ trên máy quét / hồ sơ bán hàng.
11


Sử dụng dữ liệu quá trình kinh doanh được dựa trên giả định rằng nhu cầu trong
quá khứ có thể được sử dụng để dự đoán hành vi của thị trường trong tương lai. Tuy
nhiên, hạn chế của phương pháp này chỉ quan sát được những khách hàng đã thực sự
mua sản phẩm hoặc dịch vụ, không thể quan sát các khách hàng từ chối mua sản phẩm
/ dịch vụ đó.
Phương pháp thử nghiệm
Phương pháp này tìm hiểu về mức sẵn lòng chi trả thông qua việc tạo lập môi
trường mua sắm và cung cấp cho các đối tượng tham gia thử nghiệm một khoảng tiền
nhất định. Dữ liệu mua sắm lấy từ quá trình mua hàng của các đối tượng thử nghiệm sẽ
cung cấp cơ sở cho việc tính toán mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng. Phương
pháp này cho ra kết quả nhanh chóng, tuy nhiên cũng mang đến những hạn chế nhất
định. Trong môi trường thử nghiệm, các đối tượng tham gia thường nhận thức rõ rằng
quá trình mua sắm của họ đang được quan sát và ghi chép. Điều này ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua hay không mua một sản phẩm nhất định, chủ yếu theo xu
hướng tối ưu hóa và hợp lý hóa quá trình mua, dẫn đến sai lệch so với thực tế.
Phương pháp khảo sát
o Khảo sát trực tiếp
• Đánh giá của chuyên gia / người bán hàng: là một trong những phương
pháp được sử dụng thường xuyên nhất để ước lượng mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng, từ đó dự đoán lượng cầu hàng hóa tại một mức giá nhất
định. Phương pháp này có thể thực hiện một cách nhanh chóng và với chi
phí thấp hơn so với phỏng vấn khách hàng. Phương pháp này vẫn còn
những hạn chế nhất định như: ý kiến của người bán hàng bị sai lệch do
biết được nhiều mục tiêu khác nhau giữa các nhà tiếp thị hoặc tiếp xúc qua

biế n khác nhau, bao gồ m đă ̣c điể m kinh tế xã hô ̣i của người đó như thu nhâ ̣p, trıǹ h đô ̣
ho ̣c vấ n, ... và mô ̣t số biế n đo lường chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà nghiên
cứu đang xem xét. Nói cách khác, mức sẵn lòng chi trả có thể đươ ̣c biể u diễn bằ ng
hàm số như sau:
WTP = f(Ii, Gi, Ai, Ei, qi)
Trong đó:
-

i: chı̉ số quan sát hay số người đươ ̣c điề u tra.
13