MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU
Hiện nay, tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất nước ngày càng phát
triển nhanh và mạnh. Số lượng hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều cùng
với nó là chất lượng hàng hóa cũng ngày càng được nâng cao, mẫu mã, chủng
loại của các mặt hàng ngày càng phong phú, đa dạng. Điều đó đòi hỏi các nhà
sản xuất phải tích cực hơn trong khâu tiêu thụ sản phẩm. Phải làm thế nào để
sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ được nhanh chóng và thu lợi nhuận cao?
Vì vậy, cuộc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt hơn.
Muốn đi đầu trong việc tiêu thụ hàng hóa, đòi hỏi họ phải nâng cao chất
lượng sản phẩm của mình đồng thời với các hoạt động xúc tiến thương mại,
trong có một hình thức rất phổ biến đó là khuyến mại. Tuy nhiên, một trong
những nguyên tắc của khuyến mại nói riêng và hoạt động thương mại nói
chung đó là tính hợp pháp khi thực hiện.
Bởi vậy, việc tìm hiểu các hình thức khuyến mại theo quy định của
pháp luật hiện hành và thực tiễn áp dụng là một vấn đề cần thiết. Đề tài
nghiên cứu dưới đây sẽ làm sáng tỏ vấn đề trên.
NỘI DUNG
1. Tìm hiểu chung về khuyến mại.
Khoản 1 Điều 88 Luật thương mại (LTM) năm 2005 quy định: “Khuyến
mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định”. Với cách thức “dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định”, khuyến mại có tác dụng kích thích nhu cầu mua sắm, tăng cường cơ


Luật Thương mại

hội thương mại cho doanh nghiệp. Như vậy, theo quy định của LTM, khuyến
mại có các đặc điểm cơ bản sau:



Luật Thương mại

khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại chấp
thuận.
2.1. Hình thức đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng
dùng thử không phải trả tiền.
Thực hiện hình thức này, thương nhân đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ
mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Thông thường, hàng mẫu
được sử dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản
phẩm đã cải tiến. Do vậy, hàng mẫu đưa cho khách dùng thử là hàng đang bán
hoặc sẽ bán trên thị trường. Hàng mẫu phải là hàng có chất lượng, kiểu dáng
như hàng hóa đang bán hoặc sẽ bán trên thị trường và nó thường có khối
lượng nhỏ hơn so với khối lượng thông thường của sản phẩm.
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử bởi vậy, khuyến mại
bằng hàng mẫu có ý nghĩa quan trọng là: thương nhân tạo điều kiện cho khách
hàng được sử dụng sản phẩm miễn phí và phải chính là sản phẩm nằm trong
chiến dịch xúc tiến thương mại của thương nhân. Đây có thể xem là cách
quảng cáo tốt, gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng: dùng sản phẩm để
quảng có cho chính sản phẩm đó.
Hàng mẫu có thể được phân phối tại các cửa hàng, qua bưu điện... Việc
đưa hàng mẫu cho khách hàng dùng thử là cách thức khuyến mại đem lại hiệu
quả cao, nhưng là hình thức tốn kém nhất, đòi hỏi thương nhân phải có một
tiềm năng kinh tế lớn và sử dụng phương tiện này một cách hiệu quả. Để áp
dụng cách thức này đạt hiệu quả, thương nhân cần lưu ý một số điều kiện nhất
định quy định tại điều 7 Nghị định 37/2006:
- Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng
dùng thử phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương
nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường.

nhau.
Khi thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức này, thương nhân
phải chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa cho khách hàng, dịch vụ không
thu tiền và phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc
sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. (Điều 8 Nghị định 37/2006)
2.3. Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng,
giá cung ứng dịch vụ trước đó (hay còn gọi là “giảm giá”).
Giảm giá là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian khuyến
mại với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó
được áp dụng trong thời gian khuyến mại mà thương nhân đã đang ký hoặc
thông báo.

4


Luật Thương mại

Ví dụ: một chai sâm panh Nga đỏ 250ml giá 76.2000đ/ chai, giảm xuống
còn 65.000đ/ chai trong thời gian khuyến mại..
Có thể thấy, hình thức khuyến mại này rất hiệu quả trong việc tác động
tới tâm lý khách hàng. Nó luôn có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng mới và
lôi kéo những người cũ đã từng sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho thương nhân
đó cung cấp sử dụng lại sản phẩm. Từ đó, sức mua đối với sản phẩm cũng
tăng lên và ngày càng đem lại lợi nhuận cho các nhà sản xuất.
Tuy nhiên, hình thức khuyến mại này tác động khá trực tiếp tới nhu cầu
của người tiêu dùng nên nó có thể dẫn tới sự cạnh tranh không lành mạnh. Để
việc khuyến mại không bị lạm dụng và ngày càng trở thành công cụ cạnh
tranh lành mạnh cho các thương nhân, pháp luật cũng đã có những quy định
mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại: trong trường
hợp thực hiện khuyến mại bằng hình thức giảm giá thì mức giảm giá hàng

dụng dịch vụ miễn phí theo điều kiện do nhà cung cấp dịch vụ đưa ra. Với
cách này, thương nhân có thể khuyến khích khách hàng mua hàng hóa hoặc
sử dụng dịch vụ do mình cung cấp trong một thời gian nhất định.
Để tạo hành lang pháp lý cho thương nhân khi tiến hành các hoạt động
khuyến mại trong một môi trường cạnh tranh lành mạnh, pháp luật quy định:
giá trị tối đa của phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ được cung ứng trong
thời gian khuyến mại không được vượt quá 50% giá trị của đơn vị hàng hóa,
dịch vụ được khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại. (điều 10 Nghị định
37/2006)
2.5. Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu tham dự thi
cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo tỉ lệ và giải thưởng đã
công bố.
Đây là hình thức mà thương nhân có thể tổ chức các cuộc tìm hiểu về
hàng hóa, dịch vụ mà mình đang hoặc sẽ cung cấp. Mục đích là nâng cao hiểu
biết của người tiêu dùng về sản phẩm, đồng thời giúp các cơ sở sản xuất và
phân phối đánh giá đúng nhu cầu, mức độ quan tâm của khách hàng đối với
hàng hóa, dịch vụ của mình, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh
cho phù hợp. Với điều kiện này, phiếu dự thi có thể mang lại giải thưởng hoặc
mang lại lợi ích cho khách hàng. Do đó, nó sẽ tác động đến tâm lý hiếu kì của
người tiêu dùng, kích thích họ mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ do thương nhân
cung cấp.
Khi thực hiện chương trình khuyến mại theo hình thức này, thương nhân
cần tuân theo các quy định tại điều 11 Nghị định 37/2006 như: thực hiện
khuyến mại phải tổ chức công khai, phải trao giải thưởng theo thể lệ, giải
thưởng mà mình đã công bố và có sự chứng kiến của đại diện khách hàng,

6


Luật Thương mại

Tổng thời gian thực hiện khuyến mại theo hình thức bán hàng, cung ứng
dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi đối với

7


Luật Thương mại

một loại nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ không được vượt quá 180 ngày trong
một năm, một chương trình khuyến mại không được vượt quá 90 ngày. Trong
thời hạn 30 ngày kể từ ngày hết hạn trao giải thưởng, giải thưởng không có
người trúng thưởng phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách
Nhà nước. (khoản 4, 5 điều 12 Nghị định 37/2006)
2.7. Tổ chức các chương trình khách hàng thường xuyên.
Theo quy định hình thức khuyến mại này được thực hiện trên các căn cứ
trên số lượng hoặc giá trị mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện
được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng
hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác. Bởi vậy đây được xem là một hình thức
tri ân khách hàng lớn, thường xuyên sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp. Hình thức này cũng là một trong số các hình thức khuyến mại không
bị giới hạn giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa, dịch
vụ được khuyến mại.
Ví dụ: các thương nhân thực hiện các chương trình khuyến mại như:
“Thẻ VIP" (thẻ ưu đãi giá bán, giá sử dụng dịch vụ) dựa với giá trị được ghi
trên hóa đơn bán hàng trong khoảng thời gian nhất định.
Khi thực hiện hình thức này, thương nhân phải tuân theo các quy định
tại điều 13 Nghị định 37/2006 như: Thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận việc mua
hàng hóa, dịch vụ phải có đầy đủ các nội dung chủ yếu sau đây: Ghi rõ tên
của thẻ hoặc phiếu; Điều kiện và cách thức ghi nhận sự tham gia của khách
hàng vào chương trình khách hàng thường xuyên, việc mua hàng hóa, dịch vụ

những đặc trưng khác nhau và được áp dụng phụ thuộc vào mục đích của
thương nhân khi tham gia hoạt động khuyến mại. Tuy nhiên, một điều có thể
nhận thấy hình thức phổ biến nhất là giảm giá bán, cung ứng dịch vụ, ngoài ra
là quà tặng, rút thăm trúng thưởng. Điểm hình như các chương trình khuyến
mại giảm giá rất hay được các thương nhân sử dụng như: "giờ vàng", "tuần lễ
giảm giá". Hoạt động khuyến mại hiện nay ngày càng trở nên phổ biến, thậm
chí là mang tính thường xuyên đối với nhiều doanh nghiệp.
Tuy nhiên, bên cạch những mặt tích cực thì còn nhiều chương trình sai
phạm pháp luật và nảy sinh vướng mắc trong quá trình thực hiện làm ảnh
hưởng xấu đến văn minh thương mại. Những lợi ích vật chất hay phi vật chất
này đôi khi bị lạm dụng, bị đưa vượt quá mức phạm vi và mục đích của hình
thức xúc tiến thương mại và làm cho hành vi khuyến mại trở nên không lành
mạnh. Pháp luật quy định các hình thức khuyến mại được phép và các hành vi
bị cấm khá rõ ràng. Nhưng trên thực tế việc xác định ranh giới giữa khuyến
mại hợp pháp và bất hợp pháp còn gặp nhiều vướng mắc. Đó có thể những
trường hợp nhầm lẫn giữa hình thức (hợp pháp) giảm giá 50% trong thời gian

9


Luật Thương mại

khuyến mại với hình thức "mua một tặng một" (không thuộc trường hợp quy
định cụ thể của pháp luật) hay hình thức giảm giá trong khuyến mại với hạ
giá. Hình thức mua một tặng một khi áp dụng sẽ có lợi hơn cho doanh nghiệp
rất nhiều so với với hình thức giảm giá 50%. Mặc dù, thoạt nhìn chúng có thể
là tương tự nhau. Nếu doanh nghiệp khuyến mại một sản phẩm giảm 50% từ
10.000đ xuống còn 5000đ thì thay vì phải bỏ ra 10.000đ thì khách hàng chỉ
cần bỏ ra 5.000đ đã mua được sản phẩm đó. Nhưng nếu khuyến mại mua một
tặng một thì để có một sản phẩm khách hàng phải bỏ ra 10.000đ, mặc dù với

là việc khuyến mại tặng tài khoản vào giá trị thẻ nạp rất lớn của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông là vi phạm quy định trong lĩnh vực
khuyến mại. Cho thấy, tình hình khuyến mại các dịch vụ viễn thông thời gian
qua có vấn đề, làm thị trường viễn thông phát triển méo mó và không bền
vững.
Một điều mà pháp luật hướng tới trong vấn đề điều chỉnh là nhằm đảm
bảo quyền lợi cho người tiêu dụng, đồng thời phát triển thị trường lành mạnh.
Pháp luật đã có nhiều quy định nhằm điều chỉnh vấn đề này nhưng nhiều hoạt
động khuyến mại vẫn còn tồn tại những biểu hiện của cạnh tranh không lành
mạnh. Ví dụ: chương trình khuyến mại “Tam thái tử giá lâm” đã bị đình chỉ
do vi phạm luật cạnh tranh. Phim quảng cáo truyền hình cho chương trình
khuyến mại có nội dung: đổi chai nước tương dở của bất kỳ nhãn hiệu nào
khác để lấy chai nước tương Tam thái tử chất lượng cao. Trong khi đó, khoản
4 Điều 46 Luật cạnh tranh năm 2004 có quy định rõ ràng cấm doanh nghiệp
tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi
hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử
dụng để dùng hàng hóa của mình. Tuy chương trình khuyến mại này đã bị
đình chỉ nhưng có thể đây là bài học mà các doanh nghiệp nên thậm trọng khi
lực chọn, sử dụng các hình thức khuyến mại để tránh lãng phí rất cả về thời
gian và tiền bạc, tránh đưa ra những hoạt động marketing, khuyến mại mà
pháp luật không cho phép.
Trước sức ép từ các đối thủ giàu tiềm lực tài chính (doanh nghiệp nước
ngoài) nhiều doanh nghiệp VN buộc phải tham gia cuộc chơi để thu hút thêm
khách hàng. Bởi vậy, các thương nhân đã xuất hiện các chương trình khuyến
mại, giành giật khách hàng, cạnh tranh không lành mạnh thông qua khuyến
mại liên tục. Các chương trình này thường sử dụng chiêu thức đưa ra phần
thưởng với trị giá rất lớn để thu hút người tiêu dùng, nhưng sau đó thu xếp để
không có người trúng giải, hoặc nếu có thì cũng bị coi là "không hợp lệ". Có
những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực
và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các

sung thêm mục đích "xúc tiến mua" nhưng quy định về các cách thức khuyến
mại vẫn chỉ tập trung vào hoạt động xúc tiến bán hàng. Trong số 8 hình thức
khuyến mại được pháp luật thương mại quy định tại Điều 92 LTM 2005, chỉ
có thể áp dụng hình thức tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên và tổ
chức các sự kiện quy định tại khoản 2 và 7,8 cho hoạt động xúc tiến mua. Tuy
nhiên, do pháp luật chỉ quan tâm nhiều tới hoạt động xúc tiến bán mà bỏ ngỏ
các quy định đối với hoạt động xúc tiến mua. Bởi vậy vấn đề xúc tiến mua

12


Luật Thương mại

được công nhận nhưng thiếu đi những "chỉ dẫn" cần thiết như đối với xúc tiến
bán. Nên có thể nói hoạt động xúc tiến mua hầu như nằm ngoài sự điều chỉnh
của Luật thương mại và đó cũng phát sinh nhiều vấn đề khó khăn cho việc xử
lí. Trong thực tế, nếu như việc giảm giá để tiêu thụ hàng hóa có thể nảy sinh
hiện tượng bán phá giá nhưng ít ra còn có sự điều chỉnh về hạn mức giá trị vật
chất dùng để khuyến mại như: phải giảm giá bán như thế nào nhằm chống
cạnh tranh không lành mạnh... Việc nâng giá mua, gom hàng có thể coi như
một hình thức khuyến mại hay không và các thức thực hiện nó như thế nào thì
hiện nay pháp luật không có quy định, trong khi đó, nếu doanh nghiệp sử
dụng hình thức khuyến mại này sẽ có khản năng làm xuất hiện những nguy cơ
đáng kể cho hoạt động kinh doanh của các thương nhân trong cùng lĩnh vực.
Thứ hai, hiện nay trên thực tế có một số hình thức khuyến mại khó có
thể xác định được đó là hình thức tặng hàng mẫu hay là quà tặng.Ví dụ công
ty TTHH nước giải khát cocacola tổ chức phát tặng, uống tại chỗ số lượng lớn
chai cocacola laoij 350ml cho mọi đối tượng khách hàng. Nếu là hàng mẫu
thương nhân không phải chịu bất cứ quy định nào về hạn mức, nếu là quà
tặng thì phải quy định về hạn mức. Việc xác định các hình thức có ý nghĩa

khuyến mại và thời gian khuyến mại gây khó khăn trong cho thương nhân
trong việc thực hiện quyền và tự do hoạt động xúc tiến thương mại và quyền
tự do cạnh tranh. Nên việc xóa bỏ các quy định này là cần thiết. Bởi quy định
này không những khó thực hiện được mục đích chống cạnh tranh không lành
mạnh vì vấn đề này được điều chỉnh bởi luật cạnh tranh.
Thứ năm, quy định của pháp luật về trách nhiệm của thương nhân
khuyến mại chưa thật sự trở thành một cơ chế chặt chẽ, đầy đủ để đảm bảo lợi
ích cho người tiêu dùng. Thực tế khách hàng là người phải chịu những thiệt
thòi do những gian lận trong khuyến mại do quá trình in ấn tem phiếu, vật
phẩm chứa thông tin về lợi ích mà khách hàng được nhận từ đợi khuyến mại.
Bên cạnh đó là đảm bảo tính trung thực của thương nhân. Nhiều thương nhân
lợi dụng vào các hình thức khuyến mại để thực hiện hành vi gian lận trong
khuyến mại như: rút thăm trúng thưởng... Các hình thức liên quan tới sự may
rủi rất dễ là hành vi lừa đảo bởi nhiều chương trình khuyến mại bốc thăm hay
quay số trúng thướng không có sự giám sát của cơ quan chức năng, dẫn tới
tình trạng thiếu tính minh bạch trong khuyến mại. Đây là hiện tượng không
hiếm trong hoạt động khuyến mại mà chế tài để xử lí vẫn chưa đảm bảo. Bởi
vậy, pháp luật nên quy định đối với những hình thức khuyến mại "nhạy cảm"
để hạn chế tình trạng gian dối cần có những biện pháp và chế tài chặt chẽ hơn.
Đặc biệt, là tăng cường các hoạt động giám sát hơn nữa thông qua các chính
sách pháp luật. Tăng cường quản lý hoạt động cấp phép bằng cách yêu cầu

14


Luật Thương mại

doanh nghiệp khi đăng ký tổ chức chương trình khuyến mại phải nêu rõ điều
kiện đăng ký và nội dung chương trình, mặt khác rà soát, giám sát quá trình
thực hiện của doanh nghiệp.



Luật Thương mại

DANH MỤC TÀI LỆU

1. Giáo trình Luật thương mại – tập 2, Trường Đại học Luật Hà Nội.
2. Luật Thương mại năm 2005.
3. Nghị đinh số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 04 năm 2006 quy định
xúc tiến thương mại.
4. Pháp luật về khuyến mại – một số vấn đề lý luận và thực tiễn.
Khóa luận tốt nghiệp - Nguyễn Thị Thu Hồng, 2007.
5. Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của pháp luật khuyến
mại ở Việt Nam. Tạp chí Nhà nước và pháp luật (số 6/2008)
6. Tìm hiều pháp luật khuyến mại ở Việt Nam.
Khóa luận tốt nghiệp - Bùi Thanh Tú

16